So seid Ihr erfolgreich mit Amazon-PPC-Management

Im Jahr 2021 wurden 56 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes deutschlandweit durch den Amazon Marktplatz erwirtschaftet. 2015 lag der Anteil von Amazon am gesamten E-Commerce Umsatz in Deutschland noch bei 46 Prozent (Quelle). Es stellt sich also nicht die Frage, ob auf Amazon vertrieben wird, sondern wie es am besten funktioniert. Wie eine langfristig nachhaltige Strategie für Eurer Amazon Business aussieht, erklärt Euch Gastautor Maximilian Schmitt hier:

Was ist mit Amazon-PPC-Management gemeint?

Unter Amazon PPC Management versteht man die Steuerung aller Kampagnen, die innerhalb der Werbekonsole von Amazon integriert und erstellt werden. Um sich in der Thematik zurechtzufinden, ist es wichtig, mit einigen Begriffen des Amazon PPC Management vertraut zu sein. 

PPC (Pay-per-Click)

Das Werbesystem des Amazon PPC Managements funktioniert nach dem Pay-per-Click-System. PPC bedeutet also, dass pro Klick gezahlt wird. Im Klartext: Kosten entstehen nur, wenn die Ausspielung der Werbung erfolgt und diese tatsächlich auf dem Marktplatz (z. B. Amazon) geklickt wird. Für reine Impressionen innerhalb des Marktplatzes fallen somit keinerlei Gebühren oder Kosten an. Der PPC ist hier, wie der Name schon vermuten lässt, ein zentraler Faktor und spielt in sämtlichen Prozessen eine Rolle. Die korrekte Bestimmung und Steuerung ist dementsprechend eine Key-Activity im PPC-Management auf Amazon. 

Bidding 

Innerhalb dieses Pay-per-Click-Systems gibt es ein bestimmtes Gebotssystem, das Prinzip des Real-Time-Bidding (RTB) basiert. Was genau das bedeutet? Es ist eine Form der programmatischen Werbung, die den Kauf und Verkauf digitaler Ads in Echtzeit ermöglicht. Wenn Nutzer*innen eine Website oder eine mobile App aufrufen, wird eine Auktion in Echtzeit durchgeführt, bei der Werbetreibende bieten und um eine Werbefläche konkurrieren.

Amazon zielt in diesem Auktionsverfahren darauf ab, das Produkt mit dem höchsten Gebotspreis und somit der höchsten Relevanz für eine Suchanfrage auszuspielen.

Je höher das Gebot, desto höher ist auch die Chance auf die beste Platzierung innerhalb der Werbeanzeigen. 

Die Gebotshöhe entscheidet somit im Wesentlichen über eine Platzierung. 

CPC (Cost-per-Click)

Ihr wisst jetzt, dass Ihr PPC-Ads schalten können, die pro Klick bezahlt werden. Wie hoch der jeweilige Cost-per-Click (CPC) nun ist, hängt von Euren Geboten und dem Verhältnis zu den Geboten der Wettbewerber*innen ab. Das System auf Amazon funktioniert nach dem sogenannten Zweitpreisauktionsverfahren. Letztendlich zahlt der*die Höchstbietende also nur 0,01 Euro mehr als der*die Zweitplatzierte. 

Amazon PPC Management definiert also die Steuerung verschiedener Kampagnen, die jeweils mit unterschiedlichen Zielen angelegt und kampagnenspezifischen Keywords befüllt werden. Hierbei geht vorrangig darum, den richtigen CPC innerhalb der Kampagnen zu bestimmen bzw. diesen entsprechend festzulegen und korrekt zu berechnen. Der einfachste Weg hierfür: Ein Soll-Ist-Vergleich. 

Gebotsoptimierung 

Läuft eine Amazon PPC Kampagne oder Anzeige nicht wie gewünscht, müssen Parameter verändert und optimiert werden. Dabei kann es sein, dass ein zuvor festgelegtes ROAS-Ziel (Return on Advertising Spend) durch zu wenig Verkäufe nicht erzielt werden kann. Konkret müssen also Änderungen beispielsweise in der Gebotsstrategie vorgenommen werden.
Ist ein entsprechendes Keyword unter dem gewünschten Ziel, kann das Gebot entsprechend erhöht werden. Befindet sich das Keyword über dem Ziel, muss das Gebot entsprechend gesenkt werden. 

TIPP: Eine Berechnung des optimalen CPC für ein Keyword kann vor allem bei Long-Tail-Keywords unter anderem eine Hilfestellung sein. 

ACOS (Amazon Advertising Cost of Sale) 

Der ACOS ist eines der wichtigsten KPIs beim Amazon PPC Management. Der Parameter fasst nicht nur das Verhältnis von Advertising Input und Output zusammen, sondern hilft auch auf kleinerer Ebene bei der Kampagnenoptimierung. 

Ein angestrebter Klickpreis (CPC) könnte nach folgender Formel berechnet werden: 

Conversion Rate X Warenkorbhöhe X ACOS-Ziel = CPC

Conversion Rate 

Ein weiteres wichtiges KPI für die Gesamtperformance auf Amazon. Neben Optimierungen der Amazon PPC Kampagnen haben auch weitere organische Faktoren einen Einfluss. Hierbei geht es vor allem um die Perfektion von SEO auf den entsprechenden Amazon Listings. 

Das Amazon PPC Management hilft Euch demnach, die perfekten Klickpreise (CPC) zu finden und zu definieren, damit dies an die optimale Amazon PPC Strategie und deren perfekter Amazon PPC Optimierung angepasst werden kann. Des Weiteren hilft das Management von Amazon PPC Kampagnen und den entsprechenden Optimierungen der Keywords und Konkurrenten dabei, die Gebote entsprechend der individuellen-ACOS Ziele der Verkäufer*innen zu definieren. 

Warum sollte man Amazon-PPC-Management durchführen?

Innerhalb des Marktplatzes ist es unumgänglich, die Produkte durch die gegebenen Search-Engine-Optimization (SEO) Faktoren und Search-Engine-Advertising (SEA) Faktoren bis ins kleinste Detail zu optimieren, da die Komplexität innerhalb des Marktplatzes der letzten Jahre stetig und massiv zugenommen hat. Mit diesem Wachstum steigt demnach auch das Konkurrenzaufkommen und Händler*innen müssen sich wettbewerbsfähig aufstellen. 

Welche Schritte sind fürs Amazon-PPC-Management notwendig?

1. SEO-Setup

Für ein erfolgreiches Amazon PPC Management muss eine gute Grundlage geschaffen werden. Hier in Form von einem perfekten SEO-Setup. Ein Teil davon besteht daraus die relevanten Suchbegriffe (Keywords) zu filtern und diese entsprechend im Listing zu platzieren. Folgende Positionen sind besonders wichtig: 

• Titel
• Bullet Points
• Backend Keywords

Weiterhin müssen Produktbilder, Markengeschichte und A+ Content ins kleinste Detail optimiert sein, um somit die bestmögliche Konvertierung der Kund*innen auf dem eigenen Produkt zu erwirken. Hierbei ist die Komponente des organischen Umsatzes ein wichtiger Parameter.

2. SEA-Setup

Hier findet das eigentliche Amazon PPC Management seinen Anfang. Amazon gibt Verkäufer*innen einen umfassenden Baukasten im Advertising (SEA) mit an die Hand, um mit den eigenen Produkten auch anorganisch an den relevanten Keywords auf den Top-Positionen sichtbar zu sein. Dies ist maßgeblich dafür, langfristig weitere Verkäufe zu generieren, die das Ranking steigern. 

3. Rankingformel verstehen 

Die Rankingformel auf dem Marktplatz ist wichtig für das Grundverständnis eines jeden Verkäufers. Durch die beiden Faktoren Sichtbarkeit und Conversion entsteht ein Verkauf. Bei einem Verkauf auf einem spezifischen Keyword zu vollem Preis entsteht eine Steigerung des Rankings. Ein gutes Ranking ist das übergeordnete Ziel einer*s jeden Amazon Sellers. 

4. Ranking optimieren 

Um langfristig Ranking zu steigern und nachhaltig zu sichern ist es essenziell, Umsatz auf einem Keyword in einem gewissen Zeitraum zu erzielen. So kann ein langfristiges und nachhaltiges Ranking auf einem Keyword entsteht. Dieses Ranking muss auf einer Vielzahl an relevanten Keywords geschaffen werden, damit ein Produkt möglichst breit platziert ist.

Um einen auch wirtschaftlich gesunden Account zu führen und nachhaltig zu platzieren ist es wichtig, dass eine gesunde Gewichtung zwischen organischen und anorganischen Verkäufen zu generieren. Im Idealfall werden 60-70 Prozent organische im Verhältnis zu 30-40 Prozent anorganischen Verkäufen angestrebt.

Innerhalb eines Produkt-Launches variiert diese Zielsetzung je nach strategischer Ausrichtung des Produktes. Advertising kann helfen ein Ranking zu erschaffen, langfristig zu steigern und nimmt damit eine der wichtigsten Positionen im Vertrieb auf dem Amazon Marktplatz ein.

Welche Tools unterstützen beim internen Amazon-PPC-Management?

Die Grundlage der Amazon-PPC-Optimierung ist zunächst die Erstellung der Kampagnen mit den korrekten Ausrichtungen und Inhalten. In der Keyword-Recherche als auch beim Monitoring gibt es unter anderem zwei Amazon-PPC-Tools, die das PPC Management auf Amazon einfacher und effizienter machen: 

Helium 10 

Bei der Findung der relevanten Keywords und der Identifikation der essenziellen und entscheidenden Wettbewerber auf dem Amazon Marktplatz ist Helium 10 ein unverzichtbares Amazon Advertising Tool. 

Cerebro

Ein weiteres Tool in Helium 10 ist Cerebo. Es ist wichtig durch die Konkurrenten und die Nutzung von Keyword Research Tool Cerebro die relevanten Keywords der Konkurrenten zu filtern und zu identifizieren. Hierfür werden im Tool die zehn umsatzstärksten ASINs eingefügt und durch den Competitor Rank Average gefiltert (z. B. 1-10). So werden die Keywords mit höchster Positionierung der Konkurrenten ausgewählt, auf denen die höchste Anzahl an Verkäufen stattfindet.

Wichtig ist hierbei das Verständnis dafür, dass es nicht um primär um das höchste Suchvolumen, sondern um die Relevanz der Keywords für das entsprechende Produkt im Markt geht. Der*die Kund*in auf Amazon kommt mit einem klaren Kaufwunsch eines Produktes auf den Marktplatz. Dabei geht es nicht darum, durch möglichst breite Streuung Interesse zu wecken.

Magnet

Als dritte Erweiterung von Helium10 ist Magnet nennenswert. Dieses Tool erweitert eine erfolgreiche Keyword-Research mit der Filterung von Keywords, die im Markt das höchste Suchvolumen aufweisen. Hierfür wird mithilfe des Hauptkeywords absteigend nach dem Suchvolumen gefiltert. Danach erfolgt eine manuelle Bewertung der Keywords. Je genauer dies stattfindet, desto spezifischer und besser werden Advertising Kampagnen und desto höher wird am Ende der Erfolg der entsprechenden Werbemaßnahmen auf dem Amazon Marktplatz. Helium10 unterstützt somit bei der Findung der Konkurrenten und der Definition der relevanten Keywords.

X-Ray 

Durch die Hilfe der Chrome Extension X-Ray des PPC-Tools können auf dem Marktplatz relevanteste Keywords und die Konkurrenz-ASIN mit dem höchsten Umsatzvolumen identifiziert werden. Diese sind eine Grundlage, um mithilfe einer Product-Targeting-Ausrichtung Konkurrent*innen gezielt zu bewerben und dadurch Käufer*innen zu gewinnen. Ein passender Vergleich wäre, dass EDEKA die Chance erhalten habe, gezielte Werbung auf und vor dem REWE-Markt zu platzieren. Dies kann eine der stärksten und wichtigsten Kampagnen-Strategien gegen Konkurrent*innen im Markt sein.

Sellerboard

Das Monitoring eines Erfolges auf dem Amazon Marktplatz muss auch durch klar definierte KPI gemessen werden. Grundlage hierfür sind Umsatz, Werbekosten und Deckungsbeitrag. 

Als Tool eignet sich hierfür Sellerboard, da es alle Daten, die auf Amazon zur Verfügung stehen, an einer Stelle bündelt und nutzerorientiert aufbereitet. Zudem kann hierüber der Cashflow berechnet und das Lager gepflegt werden. Durch Sellerboard sind die wichtigen und essenziellen Erfolgs-KPI für den Vertrieb auf Amazon zu jeder Zeit schnell und transparent sichtbar.

Sollte man das Amazon-PPC-Management auslagern?

Das entsprechende Amazon PPC Management kann ausgelagert werden. Die Grundlage dieser Entscheidung besteht vor allem darauf, den Fokus zu definieren. Hierbei ist das Verständnis der eigenen Kernkompetenz eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Die Tätigkeit einer*s Amazon PPC Manager*in kann durch hohen Aufwand in eigene Regie erfolgen oder an Dienstleister sowie Tools abgegeben werden. Letztendlich ist entscheidend, wie viel Expertise im Bereich Amazon Advertising inhouse vorliegt und welchen Aufwand die Steuerung der Kampagnen, das Verschieben von Keywords und die ständige Anpassung von Geboten der gesamten Produktpalette einnimmt. 

Fazit zum Amazon PPC Management

Durch die Ansätze und Maßnahmen im beschriebenen Artikel wird schnell klar, dass Advertising auf dem Amazon Marktplatz stetig komplexer wird und mit immer mehr Herausforderungen verbunden ist. Folglich ist es wichtig, tägliche Optimierungen vorzunehmen und immer am Markt zu sein, um langfristig sichtbar und wettbewerbsfähig zu sein. Amazon PPC und Amazon PPC Management sind somit die essenziellen Faktoren auf dem Marktplatz, die dazu beitragen, nachhaltigen Vertriebserfolg zu sichern.