Amazons Keyword-Match-Types verstehen und Kampagnen optimieren

Es ist dir bestimmt schon bei deinen letzten Produktsuchen auf Amazon aufgefallen: Der Internetriese baut die Anzahl der geschalteten Anzeigen immer stärker aus. Zwischen Sponsored-Brands-Kampagnen ganz oben auf der Suchergebnisseite, Sponsored-Products-Anzeigen als erste gezeigte Produkte und Video-Anzeigen im weiteren Verlauf gehen organische Platzierungen unter. Falls du dich noch nicht mit dem Thema Amazon Ads beschäftigt hast, ist deshalb jetzt der richtige Zeitpunkt.

Damit deine Kampagnen direkt ab Start performen, beantwortet dir dieser Artikel die wichtigsten Fragen zu den Amazon-Keyword-Match-Types. Du lernst die Unterschiede der Übereinstimmungstypen kennen, wie du sie strategisch einsetzt und welche Tools dich bei der Optimierung unterstützen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Keyword und einem Suchbegriff?

Um zwischen Keyword und Suchbegriff zu unterscheiden, ist es wichtig zu verstehen, dass die Amazon-Webseite nicht wie jedes andere E-Commerce-Unternehmen funktioniert. Amazons Webseite entspricht Googles Suche und entscheidet basierend auf dem, was im Suchfeld eingegeben wird, welche Produkte für Nutzer*innen relevant sind. Deswegen kann man bei Amazon von einer Produktsuchmaschine sprechen.

Suchbegriff

Jede Suche auf Amazon startet mit einem Suchbegriff. Dafür gibst du in der Suchleiste z. B. die Wortgruppe “gaming stuhl” ein und schickst die Suchanfrage ab. Bei dieser Kombination aus Wörtern handelt es sich um einen Suchbegriff. Suchbegriffe können aus einem oder mehreren Wörtern und/oder Zahlen bestehen. Nutzer*innen von Webseiten geben sie ein, um ihre Suchintention auszudrücken und Suchmaschinen wie Amazon passende Suchergebnisse zu entlocken.

Abb.1: Suchbegriff im Suchfeld; Quelle: Amazon

Keyword

Damit Amazon Anzeigen deiner Produkte bei den Suchanfragen platziert, die du als relevant einschätzt, kannst du Keywords nutzen. Keywords bestehen aus einem oder mehreren Wörtern und/oder Zahlen und werden von Amazon genutzt, um Suchanfragen und Produkte zu matchen. Suchbegriffe sind also die Kombinationen, die Nutzer*innen eingeben, um Produkte zu suchen. Keywords sind das Gegenstück, das du benutzt, um Amazon zu zeigen, für welche Suchanfragen deine Produkte relevant sind.

Abb.2: Keyword im Werbekonto; Quelle: Amazon

Keywords helfen dir außerdem, deine Produktplatzierung zu verbessern. Ein neu gelaunchtes Produkt landet nur in den seltensten Fällen organisch auf Platz 1. Mit einer Anzeige kannst du es sogar noch vor den ersten (organischen) Suchergebnissen platzieren.

Welche Amazon-Keyword-Match-Types gibt es?

Wenn du dich dafür entscheidest, Werbung auf Amazon Ads zu schalten, gibt es eine Menge Wissen, das du dir aneignen solltest. Eines der grundlegendsten Themen sind die Übereinstimmungstypen, die dir zur Verfügung stehen. Erst, wenn du weißt, wann du sie einsetzen kannst, kannst du entscheiden, wie du deine Produkte untergliederst und deine Kampagnen strategisch ausrichtest.

Exact

Die stärkste Übereinstimmung von Suchbegriff und Keyword erhältst du, wenn du Exact Match nutzt. Hier wird die Anzeigenausspielung nur ausgelöst, wenn bei Suchbegriff und Keyword Wörter sowie Wortreihenfolge übereinstimmen. Bei Wortkombinationen werden Einschübe wie “und” oder “mit” abgedeckt. Pluralformen müssen bei Exact Keywords nicht zusätzlich ins Konto eingebucht werden, Verschreiber wie “vantillater” statt “ventilator” hingegen schon.

Phrase

Möchtest du Amazons Algorithmus etwas mehr Spielraum geben, kannst du Phrase Match wählen. Bei diesem Übereinstimmungstyp muss der Suchbegriff weiterhin die Wörter des Keywords in derselben Wortreihenfolge enthalten. Vor oder nach dem Wortlaut können aber weitere Wörter hinzukommen. Wenn du das Keyword “kleiner ventilator” in deinem Konto hinterlegt hast, kann deine Anzeige z. B. bei der Suchanfrage “kleiner ventilator leise” platziert werden.

Broad

Raum für Kreativität hat Amazon bei der Verwendung von Broad-Match-Keywords.

Der Wortlaut des Keywords muss hier zwar in der Suchanfrage vorkommen, aber die Reihenfolge ist bei diesem Übereinstimmungstyp unwichtig. Zusätzliche Wörter sind ebenfalls kein Problem. Du solltest Vorsicht walten lassen, wenn die Wortreihenfolge für dein Produkt essentiell ist.

Bonus: Modified Broad

Wenn du dich an Broad heranwagen willst, aber dem Algorithmus eine Richtung vorgeben willst, kannst du den Broad-Match-Modifier nutzen. Dafür setzt du bei deinen Broad-Match-Keywords ein “+”-Zeichen vor den essentiellen Begriff innerhalb der Wortgruppe. Buchst du zum Beispiel das Broad-Match-Keyword “kleiner ventilator +leise” ein, so werden deine Anzeigen nur bei Suchanfragen ausgespielt, die das Wort “leise” enthalten. Suchen Nutzer*innen nach “Ventilator” oder “kleiner Ventilator” wird deine Anzeige nicht platziert.

Abb.3: Amazons Match Types im Überblick; Quelle: eigene Darstellung

Warum solltest du mit Amazons Keyword-Match-Types arbeiten?

Das Werbemodell Pay-per-Click (PPC) ermöglicht dir, dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen. Und wie du im vorigen Abschnitt gelernt hast, sind Match Types dabei dein ultimatives Werkzeug, um die Ausspielung deiner Anzeigen zu steuern.

Die vier Match Types erfüllen dabei unterschiedliche Bedürfnisse. Da deine Anzeige bei Exact Match nur bei nahezu kompletter Übereinstimmung von Suchbegriff und Keyword ausgespielt wird, kannst du den Übereinstimmungstypen nutzen, um Nutzer*innen zu targeten, die unmittelbar vor dem Kauf stehen. Ebenfalls spannend ist der Match Type für Produkte mit niedriger Marge. Da mit Exact Match die Chance, Streuverluste einzufahren, geringer ist, empfiehlt es sich, den Übereinstimmungstyp besonders bei diesen Produkten zu verwenden. Weil dieser Keywordtyp besonders wertvoll ist, solltest du ihm das höchste Gebot zukommen lassen.

Phrase lässt bereits etwas mehr Varianz bei den Suchanfragen zu, aber auch hier befinden sich Nutzer*innen am unteren Ende des Sales Funnels. Der Match Type kann dir helfen zu erkennen, ob Nutzer*innen bestimmte Produkteigenschaften in Zusammenhang mit deinem Angebot suchen. Das ist eine Chance für Produkte mit hoher Marge, bei denen der notwendige Zielwert nicht ganz so straff definiert ist. Bei diesem Übereinstimmungstyp sollte dein Gebot unter dem Exact Match liegen.

Den meisten Spielraum bieten dir Broad und Modified Broad. Du kannst die Übereinstimmungstypen z. B. bei Produktlaunches oder beim Einstieg in neue Märkte nutzen. Der Suchanfragenbericht hilft dir, neue Nutzer*innenwünsche und Keyword-Vorschläge zu entdecken. Aufgrund der deutlich höheren Chancen, dass du bei diesem Match Type Streuverluste erhältst, solltest du hier das niedrigste Gebot ansetzen.

Welche Strategien gibt es in der Kampagnenplanung mit Keyword-Match-Types?

Bevor du deine Amazon-Kampagne aufbaust, lohnt es sich kurz innezuhalten und zu überlegen: Wie viel Zeit hast du pro Woche, um zu optimieren? Deine Kampagnenplanung sollte so feingliedrig wie nötig und so pflegbar wie möglich sein. Das beste Setup steuert nichts zu deinen unternehmerischen Zielen bei, wenn es im Chaos versinkt.

Keyword-Match-Type-Kampagnen

Die meiste Arbeit kannst du in die Kampagnenplanung für deine Topseller stecken. Wenn du eiserne Kontrolle darüber haben willst, wie viel Budget in welchen Schritt des Sales Funnels fließt, setzt du bei diesen Produkten für jeden Match Type eine separate Kampagne auf. Das Setup verlangt zwar nach einem hohen Pflegeaufwand, aber du kannst sehr effektiv aussteuern. Achtung ist geboten, wenn das Conversionvolumen saisonal bedingt stark sinkt. Dann kann es sein, dass der Algorithmus ins Straucheln kommt und die nächste Variante eine gute Alternative ist.

Abb.4: Strategie “Eine Kampagne pro Match Type”; Quelle: eigene Darstellung

Anzeigengruppen für die Match Types

Die Variante, die Match Types in separate Anzeigengruppen aufzugliedern, bietet sich für dein gesamtes Produktportfolio an. Bei dieser erfolgreichen Amazon-PPC-Strategie hast du weiterhin viel Kontrolle über die Ausspielung der Anzeigen, wenn du beim Setup und der Optimierung Zeit in den Auf- und Ausbau von negativen Keywords investierst. Mithilfe der Gebote kannst du beeinflussen, in welche Anzeigengruppe Amazon den Hauptanteil des hinterlegten Budgets fließen lässt.

Abb.5: Strategie “Eine Anzeigengruppe pro Match Type”; Quelle: eigene Darstellung

Anzeigengruppen für Themen

Wenn du nur wenig Zeit hast, um deine Kampagnen zu monitoren, kannst du thematische Anzeigengruppen bauen. Bei dieser Strategie packst du alle Match Types in eine Anzeigengruppe. Du kannst dadurch bei der Pflege einiges an Zeit sparen, da du z. B. neue Keywords, die du über den Suchanfragenbericht findest, direkt hinzufügen kannst und nicht zwei zusätzliche Anzeigengruppen aufrufen musst.

Abb.6: Strategie “Thematische Strukturierung”; Quelle: eigene Darstellung

Welche Tools helfen dir bei der Kampagnenoptimierung?

Um erfolgreich im Amazon-PPC-Management zu sein, kann sehr viel Zeit beanspruchen. Besonders, wenn du dich über Sponsored-Products-Kampagnen hinauswagst und dich mit Sponsored Brands, Display oder der Amazon-DSP beschäftigst. Gebote müssen täglich angepasst werden. Ein Bid-Management-Tool für Amazon-PPC kann diese Fleißarbeit für dich automatisieren.

Adference

Der Tool-Anbieter ADFERENCE ermöglicht es dir, deine Budgets, Gebote und Keywords automatisch verwalten zu lassen. Je nach Marketingziel kannst du zwischen mehreren Gebotsstrategien wählen und profitierst so von Machine-Learning-Algorithmen.

Adspert

Optimierung gesteuert durch KI bietet dir der Anbieter Adspert. Das Tool überwacht für dich Budgets und Gebote, sodass deine Kampagnen effizient performen.

Metoda

Einen weiteren Bid Optimizer bietet dir metoda. Das Tool verwaltet Budgets, Gebote und Keywords nach deinen Vorgaben. Für die Optimierung werden Echtzeit-E-Commerce-Daten und wissenschaftliche Markt-Insights genutzt. Über das Interface von Metoda kannst du alle Kampagnentypen anlegen und DSP-Kampagnen optimieren.

Fazit

Amazon Ads bietet dir mit den Keyword-Match-Types einen starken Hebel, um die Performance deiner Kampagnen zu kontrollieren und zu skalieren. Wenn du einen Punkt von dieser Lektüre mitnehmen sollst: Es gibt nicht den einen Lösungsweg. Wenn du die Potentiale der Match Types für dein Unternehmen ausprobierst und verschiedene Kampagnen-Setups testest, kannst du deine Amazon-Werbestrategie aufs nächste Level bringen.