Amazon-Brand-Registry: Erklärung, Vorteile und Umsetzung

Wer mit einer eingetragenen Marke auf Amazon durchstarten möchte, kommt auf dem Online-Marktplatz vom E-Commerce-Giganten nicht um die Brand Registry herum. Nicht selten kommt es vor, dass bekannte Markenhersteller*innen Opfer von Produktfälschungen sind und Teile der erfolgreichen Arbeit durch Missbrauch zunichtegemacht werden. Neben offensichtlichen Verstößen gegen Markenrechte auf Amazon ist zusätzlich die Schwächung der eigenen Marke durch fehlerhafte Content- und Media-Inhalte ein großes Problem auf nahezu allen Online-Verkaufsportalen. 

Der nachfolgende Artikel bietet Euch eine Übersicht über die Voraussetzungen und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um auf Amazon eigene Marken registrieren zu können. Außerdem werden Euch die Vorteile einer erfolgreichen Markenregistrierung aufgezeigt, durch die Ihr Euren Amazon-Umsatz erhöhen und Euer Markenerlebnis stärken könnt.

Quelle: Amazon

Was ist mit Amazon-Brand-Registry gemeint?

Die Amazon-Brand-Registry ist der Marken-Registrierung-Service von Amazon, der von allen Inhaber*innen einer registrierten Marke unabhängig von ihrer geschäftlichen Tätigkeit auf Amazon genutzt werden kann. Sie kann unter brandservices.amazon.de aufgerufen werden.

Amazon bietet Euch mit der Brand Registry eine vollumfängliche und gut ausgebaute Lösung, um Probleme mit dem Missbrauch der eigenen Marke zu beheben. Was die Amazon-Brand-Registry besonders interessant für alle Händler*innen macht: Für die Nutzung müssen Markeninhaber*innen keine bestehende Handelsbeziehung zu Amazon haben. Somit können selbst Marken, die nicht auf Amazon verkaufen möchten, ihre Amazon-Marke eintragen und diese problemlos schützen.

Der Service sorgt aber nicht nur dafür, dass Markeninhaber*innen Ihre Rechte besser durchsetzen. Wer eine Seller- oder Vendor-Beziehung zu Amazon hat, erhält durch eine erfolgreiche Markenregistrierung zusätzliche Vorteile im Tagesgeschäft auf Amazon. Hierzu gehören erweiterte Content-Funktionen sowie eine Auswahl an zusätzlichen Werbeformaten im Amazon PPC. Kurzum: Wenn Ihr eine eigene Marke hat, solltet Ihr in jedem Fall die Amazon-Markenanmeldung abschließen – ansonsten können mitunter fatale Folgen auf dem weltweit bedeutendsten B2C-Marktplatz auftreten.

Was kostet die Amazon-Brand-Registry?

Die Anmeldung in der Amazon-Brand-Registry ist kostenlos. Wenn Ihr also eine Amazon-Marke anmelden möchtet, fallen keine Gebühren an. Wer als Seller oder Vendor eine Handelsbeziehung zu Amazon pflegt, zahlt die normalen Gebühren für die Nutzung des Amazon-Marktplatzes. Wer seine Marke, in der Amazon-Brand-Registry anmelden möchte, muss die Marke aber im Vorfeld beim zuständigen Markenamt registrieren. Für die Anmeldung einer Marke fallen in Deutschland Gebühren bei der DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) an. Diese variieren je nach Anzahl der beim DPMA gelisteten Klassen, die es für verschiedene Markenarten gibt. Nach erfolgreicher Anmeldung einer Marke steht diese im DPMAregister. 

Muss man die Amazon-Brand-Registry nutzen, um bei Amazon verkaufen zu können?

Wenn Ihr kein*e Markeninhaber*in seid, aber auf Amazon verkaufen möchtet, müsst Ihr den Prozess der Amazon-Brand-Registry nicht durchlaufen. Dennoch könnt Ihr als Händler*in auf Amazon Produkte verkaufen. Dabei könnt Ihr auch die Produkte registrierter Marken verkaufen. Ihr könnt alle Funktionen normaler Verkäufer*innen nutzen, habt nur keinen Zugriff auf die Vorteile registrierter Marken. Ihr solltet hierbei beachten, dass Ihr weniger Schreibrechte als Markeninhaber*innen habt und Eure Content-Änderungen somit nicht immer übernommen werden. Auch könnt Ihr nicht die komplette Fülle an Werbeformaten nutzen und somit zum Beispiel keine Retargeting-Kampagnen schalten. Die Erstellung eines Amazon Markenshops ist für Euch ebenfalls nicht möglich.

Welche Vorteile bietet die Amazon-Brand-Registry Unternehmen?

Die Amazon-Brand-Registry ist wichtig, um Eure Markendarstellung auf Amazon zu unterstützen. Mit ihr kann das geistige Eigentum geschützt, die Darstellung der Marke in korrekter Art und Weise gewährleistet sowie das Vertrauen der Kundschaft in Produkte und Marke gesteigert werden.

Auf Amazon werden die eigenen Produkte oft auch durch Dritte, wie z. B. Händler*innen, verkauft. Diese können ebenfalls Änderungen an den Produktseiten der Produkte vornehmen, die sie verkaufen. Das liegt daran, dass es bei Amazon für jedes Produkt nur eine Produktdetail-Seite gibt, sodass beim Verkauf eines Produkts durch mehrere Händler*innen nur eine Seite von allen genutzt wird. Hier haben alle Verkäufer*innen die Möglichkeit, die Produktseite zu verändern. Amazon entscheidet dann automatisiert, welche Produktinformationen für potenzielle Käufer*innen am nützlichsten sind. 

Mit der Brand Registry kann die Automatisierung umgangen werden, da Amazon Änderungen eingetragener Markenhersteller*innen erkennt und deren Produktinformationen stärker gewichtet. Diese werden dann auch für die Kundschaft im Frontend-Bereich der Produktdetail-Seite anzeigt. 

Somit erhöht Amazon die Schreibrechte der Markeninhaber*innen. Mit einer erfolgreichen Verknüpfung einer Marke wird so die Kontrolle über Produktseiten erhöht. Dies betrifft neben einfachen Produktdaten auch den Content und die Bilder auf den Produktseiten. Letztendlich wird hierdurch die Qualität der Produktseiten gesteigert und ein einheitlicher Markenauftritt ermöglicht. Für ein optimales Branding auf dem Amazon Marketplace ist eine einheitliche und markenrepräsentierende Darstellung der Produktseiten, bestehend aus einem einheitlichen Titel, gleichem Aufbau der Bullet Points und Produktdetails essenziell. Zudem ist die Brand Registry auch für ein Amazon-übergreifendes einzigartiges Branding von großem Vorteil.

Amazon-Brand-Registry als proaktiver Markenschutz

Als weiterer wichtiger Part der Brand Registry gilt der proaktive Markenschutz. Hierzu werden von Händler*innen bei der Markenregistrierung zusätzliche Information zur Marke bereitgestellt. Während des Registrierungsprozesses wird beispielsweise abgefragt, in welchen Ländern die Produkte vertrieben oder in welchen Kategorien die Markenprodukte verkauft werden. Die Informationen nutzt Amazon, um bei Produktfälschungen schneller aktiv zu werden. 

Markeninhaber*innen haben außerdem Zugriff auf weitere Amazon-Brand-Registry-Programme wie das Amazon Transparency-Programm und Project Zero. Beim Transparency-Programm geht es um die eindeutige Identifizierung von Produkten. Dort werden für den Amazon-Markenschutz spezielle Transparency-Codes erstellt, durch die anders als bei der Amazon-Brand-Registry Kosten entstehen können. Diese Tools gehen über die normale Brand Registry hinaus, sind aber ebenfalls unter brandservices.amazon.de auffindbar.

Der Marken-Registrierung-Support in der Brand Registry kümmert sich um Anliegen, die Marken direkt betreffen. Dabei stehen kompetente Ansprechpersonen des Marken-Registrierung-Supports den Händler*innen persönlich zur Verfügung und lösen die Anliegen in den Supportfällen schnell und nutzerfreundlich.

Doch neben dem Markenschutz bietet Amazon Euch als aktiv handelnden Markeninhaber*innen eine Fülle an Features, die nicht nur Euren Markenauftritt auf Amazon, sondern auch Euren Umsatz stark verbessern können: 

1. Mit den A+ Inhalten, der Markengeschichte und dem Brand Store könnt Ihr Euren Content-Bereich professioneller aufstellen und Eure Conversion Rate auf Amazon steigern.
2. Amazon-Brand-Analytics sorgt für wertvolle Erkenntnisse, die Euch im Content und in der Amazon PPC Strategie helfen können. 
3. Mit den Werbeformaten Sponsored Brands und Sponsored Display könnt Ihr Euer Brand Wachstum durch Amazon Advertising voranbringen.
   
   

A+ Inhalte: Die A+ Inhalte sind eine erweiterte Produktbeschreibung. Neben anschaulich gestalteten Texten, können auch Bilder eingefügt werden. Für besonders starke Marken, die über einen professionellen Amazon-Auftritt verfügen, können mit dem Premium A+ Content noch besser performende A+ Inhalte erstellt werden, in die sogar Videos eingefügt werden können.

Markengeschichte:  Ähnlich, wie der A+ Content könnt Ihr die Markengeschichte als zusätzlichen Inhalt auf die Produktseite hinzufügen. Die Markengeschichte wird über den A+ Inhalten angezeigt und dient vor allem der Darstellung der Brand. Hier können Einblicke in die Produktwelt der Marke gegeben werden. Ebenfalls interessant: Über die Markengeschichte kann auf den Markenshop verlinkt werden.

Markenshop: Der Markenshop, auch Brand Store genannt, dient zur vollumfänglichen Darstellung der Marke. Hier kann der Kundschaft je nach Belieben das gesamte Produktportfolio der Brand gezeigt werden. Zusätzlich kann anhand von Bildern und Videos auch die Bereitstellung von weiteren Informationen, Bedienungshilfen oder den Warenkorb ergänzenden Produkten erfolgen.

Sponsored-Brands-Ads: Die Sponsored-Brands-Ads sind ein starkes Werkzeug in der Amazon Werbekonsole und stehen ganz oben in den Suchergebnissen. Anders als die Sponsored-Products-Ads können sie mehrere Produkte auf einmal bewerben. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, direkt auf den Brand Store und einen größeren Teil des Produktportfolios zu verlinken und somit höhere Warenkorbwerte herbeizuführen. Sponsored-Brands-Ads sind ideal, um neben den starken Performance-Ergebnissen des Kampagnentyps auch aktiven Markenschutz und Branding zu betreiben. Durch das Hinzufügen eines Slogans und Media Assets wie Markenlogo oder Branding-Bildern kann die Marke stark in den Vordergrund der Werbemaßnahmen rücken.

Quelle: Amazon

Sponsored-Display-Kampagnen: Sponsored-Display-Kampagnen sind das wohl reichweitenstärkste Werbeformat in der Advertising-Konsole von Amazon. Durch gezielte Werbung auf bestimmte Zielgruppen oder Retargeting-Kampagnen kann die Beziehung zu der Bestandskundschaft gestärkt und zahlreiche neue Käufer*innen gewonnen werden. Auch bei Sponsored-Display-Kampagnen könnt Ihr Slogan und Media Assets nutzen.

Brand Analytics: Für die Auswertung und das Monitoring des eigenen Amazon-Auftritts ist die Markenanalyse mithilfe von Brand Analytics sehr hilfreich. Das Analysetool bietet Euch sehr umfangreiche Daten und gibt relevante Informationen für die registrierten Marken preis. Brand Analytics beleuchtet in einigen Analysebereichen sogar den gesamten Markt. Neben einer Analyse des Warenkorb- und des Alternativkaufverhaltens der Kundschaft, könnt Ihr auch einzelne Suchbegriffe analysieren. Gemeinsam mit weiteren Amazon PPC Tools, ist Brand Analytics eine exzellente Grundlage für einen erfolgreichen Amazon-Auftritt.

Welche Voraussetzungen gibt es für die Amazon-Brand-Registry?

Voraussetzungen für die Anmeldung bei der Amazon-Brand-Registry ist die offizielle Registrierung der Marke in jedem Land, für das die Amazon-Markenregistrierung erfolgen soll. In Deutschland funktioniert das zum Beispiel über das DPMA. Hier erhaltet Ihr nach erfolgreicher Anmeldung für die eigene Marke eine entsprechende Registrierungsnummer. Dabei gibt es text- oder bildbasierte Marken. Der bei der Markenregistrierung registrierte Markenname muss exakt (auch bzgl. Groß- und Kleinschreibung) dem Markennamen entsprechen, den Ihr beim zuständigen Patentamt angegeben habt.

Die Amazon-Markenregistrierung kann als Seller oder Vendor erfolgen. Sie kann aber auch ohne Amazon-Account abgeschlossen werden, um die eigene Marke auf dem Amazon-Marktplatz besser schützen zu können. Wichtig hier: Die Markenregistrierung muss von den Markeninhaber*innen eingereicht werden. 

Da die Markenregistrierung in der Regel über eine Rechtsvertretung abgewickelt worden ist, sollte diese in Kenntnis gesetzt werden, da sie dann eine Mitteilung von Amazon erhält. Autorisierte Dritte können anschließend sehr simpel hinzugefügt werden, sodass diese auch die Amazon-Verkaufsvorteile nutzen können.

Quelle: Amazon

So klappt die Amazon-Markenregistrierung-Anleitung – Schritt für Schritt

Der folgende Abschnitt bietet Euch eine ideale Amazon-Brand-Registry-Anleitung für die Amazon-Brand-Registry Deutschland, um Eure Marke bei Amazon registrieren zu können.

Schritt 1: Falls Ihr ein Seller- oder Vendor-Konto besitzt, meldet Euch unter Amazons Brandservice mit Euren Amazon Log-in-Daten an. Nutzt Ihr mehrere Accounts, wählt hier im Idealfall Euren Hauptaccount aus. Die Log-ins der Seller- bzw. Vendor-Central und der Brand Registry sind automatisch miteinander verknüpft. Besitzt Ihr keinen Händler*innen-Zugang bei Amazon, könnt Ihr Euch an der gleichen Stelle auch ein neues Konto für die Brand Registry erstellen. 

Schritt 2: Die richtige Registrierung für die Brand Registry erfolgt im Anschluss. Dort müsst Ihr verschiedene Informationen angeben. Hierzu gehören Standardangaben wie der zu registrierende Markenname, Marken-Registrierungsnummer und Markenamt. Auch die Abfrage, ob es sich um eine Wortmarke oder eine Wort-Bildmarke handelt, ist relevant.

Schritt 3: Im letzten Abschnitt erfragt Amazon weitere Informationen zur Kategorie der Produkte, anderer Verkaufskanäle sowie allgemein Verkäufer- und Lieferanten-Kontoinformationen. Zudem wird abgefragt, ob weitere Händler*innen oder Lizenznehmer*innen bei Amazon verkaufen. Außerdem müsst Ihr als Verkäufer*innen im letzten Schritt angeben, wo die Produkte hergestellt werden. Diese Informationen dienen vor allem auch dem Zweck, dass Amazon proaktiv Markenschutz betreiben kann.

Schritt 4: Im Anschluss wird die Marke durch Amazon geprüft und ein Verifizierungscode an Euch (bzw. die Anmeldenden der Marke) versandt. Die Markenanmelder*innen müssen diesen dann über den von Amazon erstellten Supportfall dem Brand Registry-Team mitteilen. Danach ist die Amazon Markenregistrierung abgeschlossen.

Quelle: Amazon

Erklärung des Dashboards – Orientierung in der Amazon-Brand-Registry

Sobald die Anmeldung in der Brand Registry erfolgreich war, stehen Euch im Dashboard mehrere Funktionen zur Verfügung. Mit diesen könnt Ihr Eure Marken verwalten und schützen sowie Eure eröffneten Fälle zum Markenschutz überwachen. Auch der gesonderte Markenregistrierungs-Support steht Euch dann zur Verfügung.

Verwalten: Ihr könnt hier alle Marken verwalten, die Ihr bereits angemeldet habt. Ihr könnt so unter anderem Eure Marke auf weitere Länder erweitern, falls Ihr diese bei weiteren Markenämtern angemeldet habt. Außerdem könnt Ihr hier weitere Marken registrieren.

Schützen: Im „Schützen“-Bereich des Amazon-Brand-Registry-Dashboards könnt Ihr zum Project Zero wechseln und Verstöße melden. Amazon Project Zero ist nur dann möglich und sinnvoll, wenn Eure Marke ein großes Problem mit Produktfälschungen hat. Das Project Zero-Programm ist unabhängig von Euren Verkaufsbeziehungen zu Amazon nutzbar.

Überwachen: Ihr könnt dort alle geöffneten Fälle überwachen, die Ihr während der Überprüfung von Verstößen eröffnet habt.

Support: Alle weiteren Anfragen an den Amazon Markenregistrierungs-Support könnt Ihr unter „Support“ einsehen. Dort könnt Ihr neue Fälle eröffnen, falls es in Bezug auf Eure Marke zu Problemen kommt.

Fazit

Für aktive Amazon-Händler*innen ist die Brand Registry von Amazon sinnvoll, um Umsatz und Markenerlebnis zu stärken. Nach einer erfolgreichen Markenanmeldung auf Amazon stehen Markeninhaber*innen viele zusätzliche Funktionen wie erweiterte Werbeformate zur Optimierung Eurer eigenen Amazon PPC-Kampagnen, Analysetools, Brand Store und A+ Inhalte zur Verfügung. Erst mit diesen Funktionen können Marken ihrer Kundschaft ein vollständiges Markenerlebnis bieten. Mindestens genauso wichtig ist die Markenschutzfunktion, durch die registrierte Marken auf Amazon aktiven Markenschutz betreiben und gegen Produktfälschungen und fehlerhafte Inhalte auf Amazon vorgehen können.