Google-Ads-Qualitätsfaktor: Die Kennzahl für Sparfüchse

1. Was ist der Google-Ads-Qualitätsfaktor (QF)? Und wo findet Ihr diesen?
2. Welche Auswirkungen hat der Qualitätsfaktor auf die eigene Google-Ads-Kampagne und wie beeinflusst der Google-Ads-Qualitätsfaktor die Google-Ads-Kosten?
3. So meistert Ihr den Qualitätsfaktor in Google-Ads
4. So könnt Ihr die Nutzererfahrung mit der Landingpage erhöhen
5. Fazit zum Qualitätsfaktor von Google-Ads

Wer den Qualitätsfaktor in Google-Ads meistert, hat oft einen echten Wettbewerbsvorteil und mehr von seinem Werbebudget. In diesem Artikel zeigen wir Euch, wie das geht.

Hand aufs Herz: Google-Ads sind eher teuer. Oftmals muss das monatliche Budget – je nach Kampagne – im vierstelligen Bereich sein und so, je nach Branche, regelmäßig einen zweistelligen Betrag nur dafür gezahlt werden, dass Nutzer:innen Eure Seite anklicken und sofort wieder abspringt. Dazu kommen häufig noch die Kosten einer Online-Marketing-Agentur. 

Gerade für kleinere Firmen ist das schmerzhaft. Aber: Es gibt einen Trick, wie Google-Ads nicht ganz so teuer sein müssen. Und der ist gar nicht so geheim, sondern einfach häufig unterschätzt: Es geht um den Qualitätsfaktor.

Google hat seine Vormachtstellung nicht zuletzt dadurch erreicht, dass es den Ruf als beste Suchmaschine aufgebaut und etabliert hat. Der Megakonzern ist also darauf bedacht, seinen Nutzer:innen eine gute Nutzererfahrung zu bieten. Damit auch Werbetreibende am selben Strang ziehen, vergünstigt er die „Beihilfe“ zu diesem Ziel sozusagen, indem er es in das Gebot, um die Google-Ads-Platzierungen einrechnet.

Was ist der Google-Ads-Qualitätsfaktor (QF)? Und wo findet Ihr diesen?

Der Qualitätsfaktor ist vermutlich jedem von Euch, der Google-Ads schaltet, schon einmal über den Weg gelaufen. Diesen findet Ihr nämlich in der Keyword-Ansicht Eures Ads-Konto sehr prominent mit einer Zahl zwischen 1 und 10 beziffert, wobei 10 selbstverständlich der bestmögliche Wert ist.

⁠Keyword-Ansicht

Wer von Euch gerade an dieser Stelle nachgesehen hat, wie es um seinen Qualitätsfaktor steht, hat vermutlich auch die drei Faktoren gefunden, aus welchen sich der QF (wir Online Marketer sind eben effiziente Menschen mit Hang zu Akronymen - damit ist natürlich der Qualitätsfaktor gemeint) zusammensetzt. Das sind nämlich:

• Die erwartete Klickrate (CTR)
• Anzeigenrelevanz
• Nutzererfahrung mit der Landingpage

Doch ins Detail dazu gehen wir erst später. Zuerst einmal sollten wir uns ansehen, wie sich ein guter oder schlechter Qualitätsfaktor auf Eure Werbemaßnahmen auswirkt.

Welche Auswirkungen hat der Qualitätsfaktor auf die eigene Google-Ads-Kampagne und wie beeinflusst der Google-Ads-Qualitätsfaktor die Google-Ads-Kosten?

Die einfachste Auswirkung der Kennzahl erkennt Ihr recht schnell, wenn Ihr Keywords in Eurer Kampagne habt, die einen schlechten QF haben. Das bedeutet im Zweifelsfall nämlich, dass die Ads auf dem Keyword gar nicht erst ausgespielt werden. Hat ein Keyword einen Wert von 1 bis 3, seht Ihr dies meist noch vor dem Blick in die entsprechende Spalte. 

In diesem Fall würdet Ihr in der Spalte „Status“, in auffällig roten Buchstaben folgendes lesen „Selten ausgeliefert (niedriger Qualitätsfaktor)“. Habt Ihr mehrere solcher Keywords in Eurer Kampagne (gerade, wenn es sich dabei um Keywords mit hohem Suchvolumen handelt), kann es schnell passieren, dass die Kampagne vielleicht nur einen Bruchteil der möglichen Impressionen erhält.

Doch auch mit einem Qualitätsfaktor von 4 sollte Ihr Euch nicht zufriedengeben. Idealerweise solltet Ihr sogar versuchen, dass Eure Keywords einen Qualitätsfaktor von 8 bis 10 haben. Denn hier kommen die bereits erwähnten Einflüsse auf den CPC zum Tragen: 

Auch wenn heutzutage in Kampagnen sehr häufig Googles automatische Gebotsstrategie eingesetzt wird oder einer Drittsoftware wie Adspert oder ADFERENCE die Gebotsoptimierung übernimmt, bietet man nach wie vor um die verschiedenen Anzeigepositionen. Der Google-Ads-Qualitätsfaktor ist in diesem Fall sehr direkt ein Teil des Gebots. Wer die oberste Anzeigenposition bekommt, hängt davon ab, wer den höchsten Wert erreicht, wenn er den CPC mit dem QF multipliziert. Sprich: CPC x QF = Gebot

Eigene Darstellung Qualitätsfaktor Gebot

In unserem Beispiel würde Werbetreibender 4, obwohl sein maximaler Klickpreis mit 3,50 € weit unterhalb allen anderen maximalen Klickpreisen liegt, die oberste Position in den Google-Ads belegen. Der Werbetreibende mit dem höchsten maximalen CPC – Werbetreibender 3 - würde mit Rank 3 sogar nur auf oberer Position landen und nicht an höchster Stelle.

Beispiele wie diese zeigen, wie stark sich ein hoher Qualitätsfaktor auf die effektiven Klickpreise Eurer Kampagne auswirken, bessere Anzeigenränge bewirken und generell zu einer besseren Leistung Eurer Kampagne führen. Doch dazu müsst Ihr wissen, wie Ihr den Qualitätsfaktor beeinflussen könnt.

So meistert Ihr den Qualitätsfaktor in Google-Ads

Eigentlich liegt es ganz klar auf der Hand, wie Ihr den Qualitätsfaktor steigern könnt. Nämlich dadurch, die Qualität und Relevanz Eurer Anzeigen auf die entsprechenden Keywords zu optimieren. Wer das im Hinterkopf behält, hat meist schon den ersten großen Schritt getan.

Wie Ihr das meiste aus Eurem Budget herausholt und wie Ihr die drei Faktoren des QF (und dadurch den Qualitätsfaktor selbst) verbessern könnt, zeigen wir Euch jetzt. 

So könnt Ihr die Anzeigenrelevanz erhöhen

Stark vereinfacht kann man sagen, die Anzeigenrelevanz beziffert, wie gut Eure Anzeigen der Suchintention der Nutzer:innen entsprechen. Das bedeutet natürlich, dass sich Euer Keyword idealerweise im Anzeigentext der Anzeige wiederfinden sollte.

Wer also Werbung für einen Schlüsseldienst schaltet und Keywords wie „Schlüssel abgebrochen“ oder „Haustüre klemmt“ neben dem Keyword „Schlüsseldienst“ verwendet, sollte zumindest irgendwo im Anzeigentext wortwörtlich aufgreifen, dass den Suchenden auch in diesen Fällen geholfen wird. 

In Überschriften geht dies übrigens halbwegs elegant und sogar noch ein kleines Stückchen einfacher. Wenn Ihr einen Text mit geschwungenen Klammern zum Platzhalter-Keyword macht, wird Google bei der Auslieferung – zumindest, wenn der Platz genügt – an dieser Stelle die Suchanfrage der Nutzer:innen verwenden. Die Aufforderung zum Eingeben des Platzhaltertexts sollte bereits mit dem Tippen der ersten geschwungenen Klammer erscheinen.

Anzeigenrelevanz erhöhen

Beachtet werden sollte auch, dass der korrekte "Match-Type" verwendet wird. Google unterscheidet zwischen „Weitgehend passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“. Wer also wirklich nur bei der Suche nach „Adidas Sneaker“ auftauchen will, sollte lieber den Match-Type „Passende Wortgruppe“ verwenden, weil er bei „Weitgehend passend“ auch unter „Puma Sneaker“ auftauchen würde. Wer sogar nur weiße Schuhe des Sportartikelherstellers verkauft, ist mit dem Keyword [Weiße Adidas Sneaker] am besten beraten.

Screenshot der Google-Ads-Hilfe

Auch umgekehrt könnt Ihr einschränken, dass die Google-Ads nur bei den passenden Suchanfragen ausgespielt werden. Dafür kann das regelmäßige Überprüfen des Reiters „Suchbegriffe“ lohnenswert sein. Darin finden sich Suchanfragen, die einfach so gar nicht auf das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung passen. Diese können wiederum im Menüpunkt „Auszuschließende Keywords“ eingetragen werden, um eine künftige Auslieferung auf Suchanfragen mit diesem Keyword zu vermeiden.

Zu guter Letzt gibt es noch einen besonders effektiven Weg, die Anzeigenrelevanz möglichst hochzuhalten: Anzeigegruppen. Eine Anzeige auf 100 verschiedene Keywords gleichermaßen relevant auszugestalten, ist schlichtweg unmöglich. Deshalb hilft meist nur, die Keywords in verschiedene, thematisch zusammenhängende Anzeigegruppen zu unterteilen und spezifische Anzeigen für jede Anzeigegruppe auszuformulieren.

Mit diesen Maßnahmen könnt Ihr die Anzeigengruppe verbessern:

• Indem Ihr die Keywords direkt oder per Platzhalter-Texte in Eurer Ad-Copy aufgreift
• Indem Ihr den korrekten Match-Type für Eure Keywords verwendet
• Indem Ihr unpassende Begriffe für Eure Kampagne oder Anzeigengruppe ausschließt
• Indem Ihr möglichst mehrere spezifische Anzeigengruppen für eine kleine Anzahl Keywords erstellt

So könnt Ihr die erwartete Klickrate erhöhen

Gute Nachrichten für alle, die jetzt einen Moment durchschnaufen wollen: Die erwartete Klickrate verbessert Ihr automatisch mit der Anzeigenrelevanz. Dabei handelt es sich nämlich um eine Einschätzung auf Basis historischer Werte, wie wahrscheinlich Nutzer:innen auf Eure Anzeige bei diesem Keyword klicken. Das verbessert sich logischerweise bereits automatisch, wenn die Anzeige hochgradig relevant ist.

Ein paar Wege, die erwartete Klickrate zusätzlich zu verbessern, gibt es trotzdem. Dazu lohnen sich die Anzeigenerweiterungen. Wenn es mehrere Elemente in einer Anzeige gibt, die Nutzer:innen ansprechen und die sie wiederum klicken könnten, erhöht das logischerweise ebenfalls die CTR. Verwendet also von der Sitelink – über die Anruf- bis zur Snippet-Erweiterung alles, was bei Eurer Kampagne als passend erscheint.

Auch ein A/B-Test zwischen verschiedenen Anzeigentexten kann hilfreich sein, die erwartete CTR zu steigern. Wer die Möglichkeit hat, schlechte Anzeigen zu pausieren, ist dem Werbetreibenden, der keine Ahnung hat, wie viel „Luft“ nach unten oder oben noch ist, bereits um einiges voraus.

Auch die Verwendung von Zielgruppen – ob als Beobachtungszielgruppe mit Gebotsanpassung oder als Ausrichtungs-Zielgruppe – ist ein möglicher Hebel, die erwartete Klickrate zu steigern. Wenn eine Kohorte unterdurchschnittlich klickt, sorgt Ihr gewissermaßen dafür, dass diese die Anzeige künftig nicht mehr sehen.

Die erwartete Klickrate verbessern könnt Ihr also dadurch, dass Ihr…

• … die Tipps zur Erhöhung der Anzeigenrelevanz befolgt.
• … alle passende Anzeigenerweiterungen verwendet.
• … mehrere Anzeigentexte A/B-testet und schlecht geklickte Anzeigen pausiert.
• … über die Zielgruppen-Einstellungen sorgt, dass nur klick-starke Nutzersegmente Eure Ads sehen.

So könnt Ihr die Nutzererfahrung mit der Landingpage erhöhen

Zwei Faktoren erledigt, fehlt nur noch ein letzter: die Nutzererfahrung mit der Landingpage. Das ist die Kategorie, die SEO-Profis das Herz höherschlagen lässt, denn sie ist sozusagen SEO in Search Engine Advertising (SEA). Der Wert dieser Kategorie beschreibt eigentlich nur, ob die Zielseite der Anzeige nützlich, nutzerfreundlich und relevant ist. Positiv wirkt sich hier alles aus, was sich auch funktionieren würde, wenn Ihr die Seite auf das entsprechende Keyword suchmaschinenoptimiert.

Eure Keywords werden also idealerweise auf der Seite aufgegriffen und es findet kein digitales Lockvogelangebot statt, mit dem Ihr Eure Nutzer:innen mit einem Keyword auf eine Seite lockt, auf der Ihr etwas vollkommen anderes verkauft. Wie bei SEO sollte der Text hier auch passend für die Zielgruppe formuliert und aufbereitet sein. Natürlich nur nach UX-Best-Practices, mit klar erkennbaren Calls-to-Actions, multimedial angereichert und ansprechend verpackt.

Und auch andere Faktoren, die der Suchmaschinenoptimierung Eurer Seite zugutekommen, fließen hier ein. Lange Ladezeiten und nicht mobil optimierte Seiten mag Google bei Ads nämlich genauso wenig wie bei der organischen Suche. Dies bedeutet übrigens auch, dass Euch SEO in diesem Fall helfen können, falls Ihr sie bereits nutzt.

Achtet dabei auf folgende Punkte, um die Nutzererfahrung Eurer Landingpage zu verbessern

• Achtet darauf, dass Eure Zielseite den Keywords Eurer Kampagne entsprechen
• Die Seite idealerweise auf die (wichtigsten) Keywords optimiert sind
• Ihr Best-Practices der User-Experience befolgt und die Seite klar und nutzerfreundlich strukturiert
• Ihr lange Ladezeiten vermeidet und darauf achtet, dass Eure Seite auch auf mobilen Endgeräten gut funktioniert

Fazit zum Qualitätsfaktor von Google-Ads

Wer die oben erwähnten Tipps befolgt, hat bereits viele Schritte getan. Das ist übrigens nicht der Moment, um plötzlich ungeduldig zu werden. Daran, wie lange es dauert, bis nach dem Start einer Kampagne der erste Qualitätsfaktor zu sehen ist, erkennt Ihr bereits, dass Google einen kurzen Moment benötigt, um einen Wert auszugeben. 

Beim Einfügen neuer Keywords kommt das ganz darauf an, wie groß das Suchvolumen und der Anteil an den Impressionen ist, bis genügend Metriken gesammelt sind. Bei der Aktualisierung des Qualitätsfaktors eines bestehenden Keywords müsst Ihr nach der Optimierung auch etwa zwei Wochen warten, bis eine neue Berechnung des Qualitätsfaktors stattfindet.

Wenn Ihr Euch in der Zwischenzeit interessiert, was Ihr noch optimieren könnt, solltet Ihr Euch überlegen, was die Nutzererfahrung Eurer Kampagne verbessern kann. Eure Kampagne ganz gewöhnlich zu optimieren, schadet definitiv auch nicht. Im Umkehrschluss sagt Euch dies übrigens auch, welche Maßnahmen sich nicht auf den Qualitätsfaktor auswirken: Nämlich alles, was die User-Experience nicht beeinflusst. Dazu zählen etwa der Name Eurer Kampagne oder andere Ads, die Ihr beispielsweise im Google-Display-Netzwerk oder auf anderen Werbeplattformen schaltet.

Wenn Ihr diese Ratschläge beachtet, seid Ihr auf einem guten Weg zu einer erfolgreichen Kampagne mit hohem Return-on-Investment. Qualitätsfaktor sei Dank!

Für weiterführende Informationen und Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich SEA empfehlen wir den Deep Dive und die Academy von OMR Education.