Zielgruppensegmente in Google Ads: Der Hebel für erfolgreichere Kampagnen

Wer Google Ads hört, denkt in erster Linie an klassische Suchkampagnen mit der Ausrichtung auf Keywords. Doch mit Zielgruppensegmenten bietet der Suchmaschinenriese eine weitere Möglichkeit für die gezielte Ausrichtung von Anzeigen und ermöglicht es dir zu definieren, welche Personen deine Werbung sehen sollen. Was genau hinter den Google Ads Zielgruppensegmenten steckt, wie du diese einsetzen kannst und worauf du dabei achten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Was sind Zielgruppensegmente in Google Ads?

Ein Zielgruppensegment in Google Ads ist die Zusammenfassung von User*innen in eine Gruppe auf Basis bestimmter Eigenschaften, wie gemeinsame Interessen oder demografische Merkmale. Die Kategorisierung erfolgt auf Grundlage des Nutzerverhaltens auf Websites sowie in Apps. Zielgruppensegmente können bei allen Kampagnentypen zur Aussteuerung von Anzeigen eingesetzt werden und stellen daher insbesondere für Such- und Google-Shopping-Anzeigen neben der Ausrichtung auf Keywords eine weitere Targeting-Möglichkeit dar. Möchtest du Zielgruppen in deinen Google Ads Kampagnen nutzen, kannst du auf bereits vordefinierte Zielgruppensegmente von Google zurückgreifen oder alternativ auch selbstständig erhobene Daten einbinden.

Unterschieden wird darüber hinaus zwischen der Ausrichtung von Anzeigen auf Zielgruppensegmente und der Beobachtung von Zielgruppen. Mit der Einstellung „Ausrichtung“ werden deine Anzeigen nur Personen ausgespielt, welche Teil des gewählten Zielgruppensegments sind. Die Reichweite der Anzeigen wird also eingeschränkt. Die Einstellung „Beobachtung“ hingegen beeinflusst die Reichweite deiner Anzeigen nicht, da das Ziel hier das Sammeln von Daten ist. Vielmehr gibst du Google mit der Auswahl von zu beobachtenden Zielgruppensegmenten die Information, welche Nutzer*innen für dich von Interesse sind und wo du mehr Daten erhalten möchtest. Diese Daten sind im späteren Verlauf die Grundlage für die Optimierung der Zielgruppen. 

Warum solltest du Zielgruppensegmente in Google Ads nutzen?

Für den Einsatz von Zielgruppensegmenten in deinen Google Ads Kampagnen gibt es mehrere Gründe. Zum einen ermöglicht dir die Nutzung von Segmenten einen tieferen Einblick in deine Daten und hilft dir so neue Zielgruppen zu identifizieren. Gleichzeitig kannst du so auch erkennen, welche Nutzer*innen besonders gut konvertieren und welche Gemeinsamkeiten diese aufweisen. Diese wertvollen Erkenntnisse können wiederum für die Optimierung der Anzeigen eingesetzt werden.

Auch auf die Performance kann sich der Einsatz von Zielgruppensegmenten positiv auswirken. Durch die Ausrichtung auf spezifische User ist die Anzeigenrelevanz höher und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass auf deine Anzeige geklickt wird. Gleichzeitig erhöht sich auch die Relevanz und Qualität des Traffics, sodass sich auch Conversion-Rate und ROAS verbessern können. Alles in allem ermöglichen dir Zielgruppensegmente also eine Steigerung der Leistung deiner Kampagnen.

Welche Arten von Zielgruppensegmenten gibt es in Google Ads?

Insgesamt stehen Werbetreibenden in Google Ads je nach Kampagnentyp sieben Zielgruppenoptionen zur Verfügung:

• Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen: Sollen Anzeigen an Nutzer*innen mit bestimmten Interessen und Gewohnheiten ausgespielt werden, stellt Google mit dieser Option eine große Auswahl an Interessenbereichen zur Verfügung. 
• Detaillierte demografische Merkmale: Mit dieser Zielgruppenoption kannst du Anzeigen unter anderem anhand des Alters, des Geschlechts oder des Haushaltseinkommens ausrichten.
• Lebensereignisse: Du möchtest Personen erreichen, die gerade ein Haus gekauft haben oder planen zu heiraten? Mit Zielgruppensegmenten der Option Lebensereignisse können User*innen angesprochen werden, die kurz vor oder nach einem wichtigen Lebensereignis stehen. 
• Kaufbereite Zielgruppen: Mit dieser Zielgruppenoption kann Suchmaschinenwerbung auf Personen ausgerichtet werden, die Google aufgrund ihres Such- und Nutzungsverhaltens als kaufbereit einstuft. Auch diese werden ähnlich wie bei den zuvor genannten Segmenten von Google bereits vordefiniert zur Verfügung gestellt.
• Benutzerdefinierte Segmente: Ist bei den bisher aufgeführten Zielgruppensegmenten nicht das Passende dabei, kannst du auch eigene Zielgruppen erstellen auf Basis von selbst definierten Interessen oder Kaufabsichten, verwendeten Suchbegriffen, besuchten Websites oder genutzten Apps.
• Selbst erhobene Daten: Dieses Segment ist geläufiger unter dem Begriff Remarketing Zielgruppen. Hier kannst du Google selbst erhobene Nutzerdaten zur Verfügung stellen und so beispielsweise Websitebesucher*innen oder bestehende Kund*innen erneut ansprechen. Hierbei sind selbstverständlich alle geltenden Richtlinien des Datenschutzes zu beachten. 
• Kombinierte Segmente: Diese Option ermöglicht es dir, Zielgruppen miteinander zu verknüpfen und so noch spezifischer zu gestalten oder Personen mit bestimmten Merkmalen aus einem Zielgruppensegment auszuschließen.

Zielgruppensegmente mit anderen Targeting-Optionen kombinieren

Wie du siehst, stellen Zielgruppensegmente in Google Ads eine weitere interessante Targeting Option dar. Dabei müssen Werbetreibende sich jedoch nicht zwischen der Ausrichtung auf Keywords, Placements oder Zielgruppen entscheiden. Vielmehr können die Targeting-Möglichkeiten miteinander kombiniert werden, um Nutzer*innen noch gezielter anzusprechen.

So können durch die Kombination von Zielgruppensegmenten und Placements nicht nur relevante Nutzer*innen targetiert, sondern die Anzeigen gleichzeitig in einem passenden Umfeld ausgespielt und dadurch die Zielgenauigkeit und Relevanz der Anzeigen verbessert werden. Sind Placements zu spezifisch, gibt es auch die Möglichkeit Themen zu nutzen, wodurch die Anzeigen auf Seiten platziert werden, welche sich mit dem entsprechenden Inhalt befassen. Ein Baumarkt beispielsweise kann eine Display-Kampagne auf das kaufbereite Zielgruppensegment „Heimwerken“ ausrichten und gleichzeitig im Bereich Placements passende Webseiten, YouTube-Kanäle und -Videos oder Apps wählen oder alternativ die Themen „Heimwerken und Gartenarbeit“ hinzufügen, um die Performance der Anzeigen zu steigern.

Auch die Kombination von Zielgruppensegmenten mit Keywords ist möglich und bietet einen großen Mehrwert. Denn zum Teil handelt es sich bei den vorgefertigten Segmenten um sehr generische Zielgruppen, welche durch die Kombination mit den richtigen Suchbegriffen deutlich eingegrenzt werden können.

Möchtest du etwa Nutzer*innen ansprechen, die sich für Luxushandtaschen interessieren, kannst du das eher allgemeine Zielgruppensegment Handtaschen durch die Kombination mit Suchbegriffen wie Chanel, Gucci oder Dior weiter verfeinern. Möglich ist das durch die Erstellung eines benutzerdefinierten Segments mit Keywords und der anschließenden Verknüpfung der Zielgruppen als kombiniertes Zielgruppensegment per „UND-Funktion“. Zur Inspiration und Recherche von passenden Keywords kannst du gängige SEA-Tools einsetzen, wie den Google Keyword Planner oder Semrush

Strategien für den Einsatz von Zielgruppensegmenten in Google Ads 

Du weißt nun also, was Zielgruppensegmente in Google Ads sind und wie sie funktionieren. Diese liefern einen besonders positiven Beitrag zur Kampagnenperformance, wenn sie strategisch eingesetzt werden. Nachfolgend findest du Ansätze, wie du die Zielgruppen in Google Ads einsetzen kannst, um die Performance deiner Kampagnen zu steigern:

Zielgruppen als Datengrundlage

Wie bereits erwähnt, gibt es beim Einsatz von Zielgruppensegmenten die Möglichkeit der Ausrichtung und der Beobachtung. Welchen Ansatz du wählen sollst, hängt von der Datengrundlage ab. Sind noch keine tieferen Einblicke in die Zielgruppe vorhanden, lohnt es sich viele verschiedene Segmente auf Beobachtung zu hinterlegen, um so Cluster zu finden, welche für dich relevant sind.

Sobald genug und vor allem auch statistisch aussagekräftige Daten eingelaufen sind, können die Zielgruppensegmente im Hinblick auf KUR, CPA und weitere relevante KPIs analysiert und ausgewertet werden, ob bestimmte Segmente deutlich stärker performen. Diese Erkenntnisse kannst du dann in die weitere Strategie einbeziehen, indem du z. B. die Ansprache änderst oder das Gebot für besonders gut performende Zielgruppen erhöhst.

Eingrenzung von relevanten Usern im Suchnetzwerk

Besonders im E-Commerce für Produkte mit sehr hohem Suchvolumen bietet sich bei Shopping- und Suchkampagnen neben dem Einsatz von Keywords die zusätzliche Einbindung von

Zielgruppensegmenten an, um die Ausspielung der Anzeigen möglichst effizient zu gestalten. Vor allem bei geringeren Budgets kann die Werbung so auf Nutzer*innen ausgerichtet werden, die am wahrscheinlichsten konvertieren. Auch hier gilt: Ist deine Zielgruppe dir schon bekannt, kannst du die Option der Ausrichtung sofort nutzen. Falls nicht, solltest du über die Beobachtung erst Daten sammeln, um Muster zu erkennen und danach die Umstellung auf Ausrichtung vornehmen.

Neukundenakquise mit Display Ads

Statt Suchkampagnen zu nutzen, die ausschließlich auf Keywords ausgerichtet sind, können Werbetreibende mit Display-Anzeigen, ausgerichtet auf verschiedene Zielgruppensegmente, breiter an die Neukundenakquise herangehen. Dabei lohnt es sich, die verschiedenen von Google zur Verfügung gestellten Optionen zu testen und gegebenenfalls auch zu kombinieren. Sobald aussagekräftige Daten zur Verfügung stehen, kann das Budget dann gezielt bei den Segmenten mit der stärksten Performance eingesetzt werden.

Retargeting-Funnel-Strategie

Deine Webseite verzeichnet viel Traffic? Dann kannst du diesen in eine Retargeting-Strategie in Google Ads einbinden. Dabei wird sowohl die Zielgruppe immer spezifischer, je weiter nach unten man sich im Funnel bewegt, als auch die Ansprache der Nutzer*innen immer konkreter und offensiver.

So kann dein Remarketing-Funnel beispielsweise aussehen:

Schritt 1: Du setzt eine Zielgruppe auf mit allen Usern, welche innerhalb der letzten 60 Tage auf deiner Seite waren und nutzt diese zur Ausrichtung deiner allgemeinen Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk oder auf YouTube. Mit dieser fängst du erst einmal die Nutzer*innen auf, um sie in deinen Remarketing-Funnel zu leiten.

Schritt 2: Im nächsten Schritt erstellst du eine Kampagne mit einem Segment, das die Website-Besucher der letzten 30 Tage enthält. Hier ist die Ansprache nun sehr informativ, um potenzielle Kund*innen mit allen relevanten Fakten abzuholen und Ihnen alle notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen.

Schritt 3: Im letzten Schritt schränkst du die Zielgruppe noch weiter ein, beispielsweise auf Warenkorbabbrecher oder Personen, die über die zweite Stufe des Funnels auf deine Webseite gekommen sind. Die Ansprache ist dabei nochmals deutlich offensiver und enthält konkrete Kaufoptionen und CTAs. 

So erstellst du in Google Ads deine Zielgruppensegmente

Wenn du nun direkt mit der Einbindung von Zielgruppen in deiner Google-Ads-Strategie starten möchtest, kannst du dich an unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung halten, wie du Zielgruppensegmente erstellst und zu Kampagnen und Anzeigengruppen hinzufügst. Möchtest du ausschließlich die von Google bereit gestellten Zielgruppen verwenden und diese auch nicht kombinieren, kannst du direkt zu Schritt 3 „Zielgruppensegment zu Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen“ springen.

1. Zielgruppenverwaltung aufrufen und Zielgruppensegment wählen 
Um Segmente mit selbst erhobenen Daten, benutzerdefinierte oder kombinierte Segmente zu erstellen, rufst du in der Menüleiste von Google Ads über den Punkt Tools und Einstellungen die Zielgruppenverwaltung auf. Wähle anschließend die Art von Segment aus, die du erstellen möchtest und klicke auf das blaue Plus links oben, um ein neues Segment zu erstellen. 

Zielgruppenverwaltung in Google Ads, Quelle: Google Ads

2. Segmentdetails festlegen und Zielgruppensegment erstellen

Anschließend öffnet sich die jeweilige Maske zur Erstellung des Segments. Hier gibst du deinem Zielgruppensegment einen Namen und definierst die entsprechenden Kriterien, abhängig vom gewählten Typ. Bei Segmenten mit selbst erhobenen Daten muss die zu verwendende Datenquelle, d. h. deine Website, dein YouTube-Kanal oder deine App, mit dem Google Ads Konto verknüpft sein. Klicke auf Speichern, um die Zielgruppe zu erstellen.

Maske zum Erstellen eines benutzerdefinierten Segments in Google Ads, Quelle: Google Ads

3. Zielgruppensegment zu Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen

Deine so erstellten Zielgruppensegmente werden dir nun in der Übersicht der Zielgruppenverwaltung angezeigt und können wie die von Google bereitgestellten Segmente auf Kampagnen- oder Anzeigenebene verwendet werden. Um dies zu tun, wechselst du zur entsprechenden Kampagne oder Zielgruppe und klickst auf den Bereich „Zielgruppen“ und dort auf „Zielgruppensegmente hinzufügen“.

Zielgruppensegment zu Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen, Quelle: Google Ads

Im nun geöffneten Fenster legst du fest, ob du die Zielgruppen zur Ausrichtung oder zur Beobachtung hinzufügen möchtest und wählst deine Zielgruppensegmente aus. Hierbei kannst du über die Kategorien einsteigen (Suchen) oder über die Suche die passenden Segmente finden. Klicke auf Speichern, um deine Auswahl zu bestätigen.

Zielgruppensegmente auswählen, Quelle: Google Ads

So kannst du die Leistung deiner Zielgruppensegmente in Google Ads messen und optimieren

Hast du Zielgruppensegmente mindestens auf Beobachtung in deinen Kampagnen oder Anzeigengruppen hinterlegt, werden die Daten erfasst und sind unter dem Punkt „Zielgruppen“ einsehbar. Dabei kannst du alle relevanten KPIs wie die Impressionen, Klicks, die CTR, Conversions etc. aufgeschlüsselt nach den Segmenten einsehen. Je nachdem, wie viel Budget du einsetzt und wie viele Daten einfließen, kannst du erste Auswertungen nach ein paar Wochen vornehmen. Optimierungen solltest du dann anhand der für dich wichtigsten KPIs vornehmen. Im B2B-Umfeld sind dies vor allem die Conversions und die Kosten pro Conversion. Ist ein Muster zu erkennen, dass eine Zielgruppe geringe Kosten pro Conversion aufweist, kann eine Gebotsanpassung erfolgen. Dies bedeutet, dass du für die entsprechende Zielgruppe einen Prozentsatz angibst, um welchen dein Gebot erhöht oder verringert werden soll.

7 Tipps, wie du die besten Ergebnisse erzielst und typische Fehler vermeidest

Tipp 1: Sauberes Tracking und fortlaufendes Testing

Wie in vielen Bereichen des Online-Marketings gilt auch beim Einsatz von Zielgruppen in Google Ads und insbesondere bei Remarketing-Kampagnen, dass das Tracking sauber aufgesetzt ist. Nur dann lassen sich Ergebnisse korrekt messen und darauf basierende Entscheidungen ableiten. Zudem gilt: Testen, testen, testen!

Tipp 2: Ausnahmsloser Einsatz von Zielgruppen

Zielgruppensegmente sollten in Google Ads ausnahmslos bei jeder Kampagne mindestens zur Beobachtung eingesetzt und im späteren Verlauf zu Gebotsanpassung verwendet werden. 

Tipp 3: Zielgenauigkeit

Wie bereits erwähnt, sind gerade die von Google bereitgestellten Zielgruppensegmente oft recht breit aufgestellt. Um Zielgruppen effektiv zu nutzen, solltest du diese also so gut es geht eingrenzen, z. B. durch die Verwendung von kombinierten Segmenten oder die Kombination mit anderen Targeting-Optionen.

Tipp 4: Unterschiedliche Strategien für B2B und B2C verwenden

Ein häufiger Fehler ist es, die gleiche Herangehensweise für B2B und B2C zu wählen. Denn was im B2C gut funktioniert, kann im B2B scheitern. Gerade im B2B Umfeld ist es deutlich schwieriger eine Abgrenzung zu privaten Konsument*innen zu schaffen, weshalb hier der Einsatz von benutzerdefinierten Zielgruppen besser geeignet sein kann, als beispielsweise mit Interessen zu arbeiten. Bei den kaufbereiten Zielgruppen hingegen gibt es bereits auch Segmente speziell für Unternehmen wie Unternehmenssoftware, sodass im Einzelfall immer individuell entschieden werden muss.

Tipp 5: Das Wording der Anzeigen anpassen

Ein weiterer Fehler, der oft gemacht wird, ist die Zielgruppen, aber nicht das Wording der Anzeigen anzupassen. Beides ist jedoch wichtig, um durch den Einsatz von Zielgruppensegmenten die Performance deiner Kampagnen zu steigern. Auf Basis der Erkenntnisse aus den Zielgruppen solltest du daher auch immer das Wording deiner Anzeigen im Blick haben und daran anlehnen.

Tipp 6: Zielgruppensegmente ausschließen

Genauso wichtig wie die Ausrichtung deiner Anzeigen auf gut performenden Zielgruppen ist der Ausschluss von nicht passenden Segmenten. Möchtest du ein Segment nicht vollständig ausschließen, kannst du auch mit negativen Gebotsanpassungen arbeiten, d. h. dein Gebot für das Segment verringern.

Tipp 7: Datenschutzrichtlinien beachten

Was selbstverständlich klingt, wird leider nicht immer beachtet: Nutzt du selbst erhobene Daten, ist es essenziell, dass du dabei die geltenden Datenschutzrichtlinien einhältst.

Fazit

Mit Zielgruppensegmenten bietet Google Ads eine spannende Targeting-Alternative zu Keywords und eine gute Möglichkeit, mehr Daten und Informationen zu den Nutzer*innen zu sammeln, die mit deinen Anzeigen interagieren. Die Segmente können dabei auf verschiedene Weise eingesetzt und in deine Google Ads Strategie eingebunden werden. Es lohnt sich also für dich, Zielgruppen mindestens mit der Option Beobachtung einzusetzen, um deine Kampagnen zu optimieren.