Konkurrenzanalyse für Google Ads: Kennt Eure Konkurrenz

1. Warum ist die Konkurrenzanalyse für Google Ads so wichtig?
2. Diese Informationen bringt Euch eine Google-Ads-Competitor-Analysis
3. Das bringt eine Google-Ads-Konkurrenzanalyse für Eure Kampagnen
4. Google-Ads-Competitor-Analysis in 4 Schritten 
5. Diese Tools helfen bei der Google-Ads-Competitor-Analysis
6. Fazit: Google-Ads-Konkurrenzanalyse für optimierte Anzeigen und Kampagnen

Je mehr Unternehmen um eine Ad-Platzierung kämpfen, desto teurer wird der Klick. Umso wichtiger, dass Ihr genau wisst, was Eure Konkurrenz tut und wie Ihr das zu Eurem Vorteil nutzen könnt. Mit einer Konkurrenzanalyse für Eure Google Ads holt Ihr das Maximum aus Eurem Mediabudget heraus. Unsere beiden Gastautor*innen Maik Metzen und Lara Marie Massmann zeigen Euch die wichtigsten 4 Schritte und stellen Euch nützliche Tools für die Analyse vor.

Warum ist die Konkurrenzanalyse für Google Ads so wichtig?

Das Online-Marketing ist nicht mehr aufzuhalten – und der Wettbewerb wird immer größer. Die Konkurrenz bei Euren Google Ads im Blick zu behalten, erleichtert es Euch, Eure eigenen Google Ads zu optimieren. Das wiederum bedeutet nicht nur, dass Ihr mehr für Euer Anzeigenbudget bekommt, sondern auch, dass Ihr bei der Erstellung Zeit und Nerven sparen könnt. 

Die Analyse Eures Google-Ads-Wettbewerbs hilft Euch,

• Eure Kampagnen auszuwerten und zu optimieren,
• Euch dank Inspiration durch die Konkurrenz besser zu positionieren,
• zukünftige Kampagnen leichter, schneller und kosteneffizienter zu planen und
• mit der Zeit vielleicht sogar einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten oder auszubauen.

Aber natürlich ist eine Analyse der Konkurrenz Eurer Google Ads auch nicht mal eben nebenbei gemacht. Deshalb darf gut überlegt sein, wann sich der Aufwand für eine SEA-Konkurrenzanalyse wirklich lohnt. Die Antwort ist einfach: besonders dann, wenn sich etwas verändert hat. 

• Die Wettbewerbslandschaft ist anders als zuvor und Ihr habt es mit neuer oder aggressiverer Konkurrenz bei Google Ads zu tun.
• Es gibt Neuerungen bei Richtlinien oder Targeting-Optionen und es fällt Euch schwerer, Kontakt zu Eurer Zielgruppe zu bekommen.
• Ihr selbst verändert Euch – vielleicht mit einem neuen oder stark angepassten Produkt oder Dienstleistungsangebot.
• Ihr seid mit einer Ad-Strategie ein Risiko eingegangen, doch der erwartete Return ist ausgeblieben. 
• Euer Werbekonto hat allmählich aufgehört zu performen und es ist Zeit für eine veränderte Strategie. 

Ihr findet Euch an einem dieser Punkte wieder? Dann ist es Zeit für eine Konkurrenzanalyse – oder „Competitor Analysis“, wie die Analyse im Marketing-Jargon auch genannt wird. 

Diese Informationen bringt Euch eine Google-Ads-Competitor-Analysis

Grundsätzlich dient die Konkurrenzanalyse Eurer Google Ads dazu herauszufinden, welche Mitbewerber*innen sich besonders gut platzieren, wie sie das genau machen – und welche Mitbewerber*innen es überhaupt gibt. Möglicherweise werdet Ihr nämlich unter den Google Ads Wettbewerber*innen entdecken, die Ihr bisher noch gar nicht als Konkurrenz wahrgenommen habt.

Sind die Wettbewerber*innen einmal identifiziert, könnt Ihr nun anhand der Konkurrenzanalyse erkennen, wie Eure Konkurrenz strategisch vorgeht, was für sie funktioniert und was Ihr selbst folglich besser machen könnt. Das ist vor allem für Eure eigene Positionierung (Stichwort: USP!) und Eure Darstellung nach außen nützlich:

• Worin unterscheidet Ihr Euch von der Konkurrenz?
• Was bietet die Konkurrenz den Kund*innen, das es bei Euch (noch) nicht gibt?
• Welche Schwächen hat die Konkurrenz und wie könnt Ihr diese nutzen?
• Welche Stärken hat die Konkurrenz und wie könnt Ihr mithalten?

Ansonsten könnt Ihr aus einer Competitor Analysis für Eure Google Ads auch ganz konkrete Details ablesen:

• Welche Keywords benutzt die Konkurrenz? 
• Greifen SEA- und SEO-Strategie ineinander (mehr dazu unten)?
• Wie sind die Anzeigen getextet, die besonders gut performen?
• Wie sind die Landingpages dahinter gestaltet?

Okay – aber was genau könnt Ihr jetzt für Eure eigenen Ads daraus ableiten? 

Das bringt eine Google-Ads-Konkurrenzanalyse für Eure Kampagnen

Im Folgenden zeigen wir Euch, wie Ihr in vier Schritten eine vollständige Google-Ads-Competitor-Analysis durchführt. Dazu nutzen wir vier wichtige W-Fragen. Hier seht Ihr auf einen Blick, welche wichtigen Erkenntnisse Ihr in vier Schritten aus einer solchen Wettbewerbsanalyse ziehen könnt. 

Learnings aus einer Google-Ads-Konkurrenzanalyse

Das wirkt noch ein wenig abstrakt? Keine Sorge: Wir führen Euch jetzt Schritt für Schritt durch eine vollständige Konkurrenzanalyse in der SEA-Suchmaschinenwerbung.

Google-Ads-Competitor-Analysis in 4 Schritten 

Die vier Schritte, in denen Ihr Euch vier wichtige W-Fragen anschaut, bieten Euch einen Rundum-Blick auf Eure Google-Ads-Competitors:

Schritt 1: Wer sind Eure Google-Ads-Wettbewerber*innen? 

Ihr kennt Euren Wettbewerb bei Google Ads – wirklich? In der Zusammenarbeit mit unseren Kund*innen stellen wir immer wieder fest, dass es bei einer genauen Analyse noch eine Menge über den Wettbewerb zu lernen gibt. Wie firm seid Ihr, wenn es um diese vier Arten von Wettbewerber*innen geht? 

Vier Arten von Wettbewerber*innen im Überblick am Beispiel einer Autovermietung (Quelle: eigene Darstellung)

1. Firmen, von denen Ihr denkt, dass sie Eure Wettbewerber*innen sind

Nehmen wir beispielhaft an, Ihr möchtet an Eure Kund*innen Autos vermieten. Sicher kennt Ihr einige Eurer direkten Konkurrent*innen bereits aus Eurer täglichen Arbeit. Eine schnelle Google-Suche zeigt Euch außerdem weitere Wettbewerber*innen auf. Diese Ergebnisse landen auf der Liste mit Wettbewerber*innen, die Ihr Euch genauer anschauen solltet. 

Aber es wäre zu kurz gegriffen, sich in der Google-Ads-Konkurrenzanalyse nur auf diese zu stützen. Einige Wettbewerber*innen sind möglicherweise gar nicht oder kaum online unterwegs – diese werden Euch in Sachen Ads wenig Schwierigkeiten machen. Doch es gibt noch mehr Gruppen, die Ihr in Eurer Analyse berücksichtigen solltet.

2. Firmen, die das gleiche Produkt anbieten

Sixt, Hertz, Europcar und andere Autovermietungen stehen in unserem Beispiel in direkter Konkurrenz zu Euch. Klar, dass sich hier ein Blick auf deren Ad-Strategie lohnt. Schließlich sind diese Unternehmen erfolgreich am Markt – und Ihr könnt hier Hinweise finden, wie sie ihre Kunden auf sich aufmerksam machen. 

Doch nicht nur reine Autovermietungen kämpfen um dieselben Ads, auch andere Anbieter*innen der gleichen Produkte können darunter sein. In unserem Beispiel sind das etwa Vergleichsportale, die Mietwagen zu günstigen Preisen versprechen. 

Ein Überblick über den Wettbewerb zeigt, dass direkte Konkurrent*innen, aber auch Vergleichsportale vertreten sind. (Quelle: similarweb.com)

3. Firmen, die einen Ersatz anbieten

Wer nach einem Mietwagen sucht, lässt sich möglicherweise auch für Carsharing begeistern – oder, wenn es sich um eine kurze Strecke handelt, für einen Roller. Daher lohnt sich auch ein Blick auf Anbieter*innen ähnlicher Produkte, die dasselbe Kund*innen-Bedürfnis erfüllen können. 

4. Firmen, mit denen Ihr im SEA tatsächlich konkurriert

Hier können einige Überraschungen auf Euch warten. Vielleicht entdeckt Ihr in diesem Teil der Google-Ads-Competitor-Analysis Konkurrent*innen, die auf den ersten Blick gar nicht wie solche aussehen. Möglicherweise ist ein Keyword doppeldeutig oder eine Anzeige wird durch ungenaue oder sogar völlig falsche Einstellungen ausgespielt. So oder so: Auch diese Wettbewerber*innen treiben die Ad-Kosten in die Höhe. Ihr solltet sie also kennen. 

Fazit: Nicht nur die direkten, bekannten Konkurrent*innen gehören in Eure Wettbewerbsanalyse – es lohnt sich, über den Tellerrand zu schauen. Ebenfalls lohnenswert: mehr als ein Tool zu nutzen. Die Auswertungen zeigen nämlich nicht immer dieselben Ergebnisse, und der Vergleich kann Euch zusätzliche Erkenntnisse bringen. 

Die Top 5 Wettbewerber*innen laut SimilarWeb (Quelle: similarweb.com)

Die Top 5 Wettbewerber*innen laut Semrush (Quelle: Semrush)

Tipp: Tools wie SimilarWeb können Euch helfen, Eure Mitbewerber*innen besser einzuordnen und herauszufinden, wie groß und bedeutend sie tatsächlich sind. Hier erhaltet Ihr etwa Informationen darüber, wie oft die entsprechende Seite monatlich besucht wird, wie viele Unterseiten durchschnittlich angesehen werden, wie lang die Verweildauer ist etc. Schaut Euch dazu auch die Übersicht zu SEA-Tools und Software an.

Tools wie SimilarWeb helfen Euch einzuschätzen, wie bedeutend Eure Mitbewerber*innen online sind. (Quelle: similarweb.com)

Die WER?-Fragen aus Schritt 1 im Überblick:

• Wer sind Eure Hauptkonkurrent*innen im Bereich PPC?
• Welche Bedeutung haben sie online?
• Worin unterscheidet Ihr Euch von ihnen, z. B. im Hinblick auf Produktkategorien?
• Wie stark sind sie in den Google-Auktionen?

Schritt 2: Wo hält sich Eure Google-Ads-Konkurrenz auf?

Die Frage „Wo?“ dreht sich darum, auf welchen Kanälen und mithilfe welcher Begriffe Eure Wettbewerber*innen in Erscheinung treten. Möglicherweise entdeckt Ihr hier ungenutztes Potenzial, das Ihr auch für Euer Unternehmen nutzen könnt, oder Ihr findet heraus, auf welche Kanäle Ihr Euch stärker konzentrieren solltet. 

Tools wie SimilarWeb Pro, Semrush, Ahrefsoder Sistrix geben Euch einen Überblick darüber, welche Kanäle Eure Konkurrent*innen nutzen. Am folgenden Screenshot könnt Ihr unter anderem gut erkennen, dass diese*r Wettbewerber*in intensiv auf die organischen Suchanfragen setzt, also SEO für das Online-Marketing eine große Rolle spielt. Die sozialen Medien sind hingegen eine eher geringe Traffic-Quelle, die sich hauptsächlich auf Facebook und YouTube stützt. 

Diese Übersicht bietet SimilarWeb über die Kanäle, über die ein*e Mitbewerber*in Besucher*innen erhält. (Quelle: similarweb.com)

Auch hier lohnt sich wieder ein Vergleich mehrerer Tools. Ihr seht hier, dass Semrush ähnliche, aber nicht exakt identische Ergebnisse liefert. Ihr könnt außerdem herausfinden, welche Suchmaschinen genutzt wurden, um die Suchanfrage durchzuführen – in diesem Fall zu 94,57 % Google. 

Die Übersicht von Semrush liefert ähnliche, aber nicht exakt identische Ergebnisse für die genutzten Kanäle. (Quelle: Semrush)

Interessante Informationen liefert Semrush

Das Tool Semrush liefert Informationen darüber, wo Banner-Werbung geschaltet wird und auf welchen Geräten Kund*innen erreicht werden. (Quelle: Semrush)

Nicht zuletzt verraten die Tools Euch auch, für welche Begriffe (also Keywords) Eure Mitbewerber*innen gefunden werden. Eine Auswertung aus Semrush zeigt Euch, dass in unserem Beispiel sowohl Marken-Keywords („billiger mietwagen“) als auch die reine Suchintention („auto mieten“) als Suchbegriffe in Betracht kommen. 

Die Übersicht von Semrush zeigt, auf welche Keywords ein*e Mitbewerber*in setzt. Ähnliche Übersichten liefern auch Ahrefs oder Sistrix. (Quelle: Semrush)

Die WO?-Fragen aus Schritt 2 im Überblick:

• Wo schaltet die Konkurrenz Werbung und über welche Kanäle gewinnt sie Traffic?
• Welche Keywords sind für Eure Konkurrenz bei Google Ads am wichtigsten?
• Auf welche Begriffe konzentriert sich das Budget?
• Auf welchen Geräten sind sie stark?

Schritt 3: Wann schaltet Eure Konkurrenz Google-Ads-Anzeigen?

Reisezeit im Juli oder Zielgruppe besonders am Abend aktiv? Die Frage „Wann?“ zielt darauf ab, wie Ihr Jahreszeiten, Wochentage, Tageszeiten etc. bestmöglich nutzen könnt, um die Effizienz Eurer Ads zu erhöhen. Hier helfen Tools dabei, dass Ihr Euch nicht auf Vermutungen verlassen müsst.

Beispiel: Es liegt nahe anzunehmen, dass Ads für Mietwagen besonders zur Sommerurlaubszeit attraktiv sein könnten. Ein Blick ins Tool zeigt jedoch: Ein Hoch zeichnet sich in diesem Fall eher im Dezember ab, während im Januar die Ads weniger gut funktionieren. 

Eine Auswertung von Semrush zeigt, dass Ads im Dezember besonders viel Traffic generiert haben. (Quelle: Semrush)

Aber Achtung: Eine sorgfältige Interpretation der Ergebnisse ist wichtig, und es ist sinnvoll, auch hier mehrere Tools zum Vergleich heranzuziehen. So lässt sich beispielsweise überprüfen, ob das extreme Tief im September hier eher einem Fehler geschuldet ist. 

Ihr könnt mithilfe solcher Tools auch herausfinden, an welchen Tagen Mitbewerber*innen sich besonders stark positionieren. Hier hilft jedoch häufig auch ein Blick in die Google-Ads-Auction-Insights. Der folgende Screenshot zeigt: Der Wochentag Freitag ist hart umkämpft. Hier ist es eventuell besser, auf einen anderen Wochentag auszuweichen – oder gerade besonders aggressiv in den Wettbewerb einzusteigen. 

Die Auswertung zeigt, dass sowohl Wettbewerber*in 1 als auch Wettbewerber*in 3 bei der Ausspielung ihrer Ads den Freitag priorisieren. (Quelle: Semrush)

Die WANN?-Fragen aus Schritt 3 im Überblick:

• Welche Zeit oder welcher Monat des Jahres sind für Eure Wettbewerber*innen am wichtigsten? 
• Wann geben sie das meiste Budget aus?
• Gibt es Wochentage mit besonderer Relevanz für den Wettbewerb? 

Schritt 4: Was kommunizieren Eure Wettbewerber*innen und wie geht es nach dem Klick weiter?

An diesem Punkt wisst Ihr schon viel über Eure Google-Ads-Competitors – Keywords, Anzeigenplatzierung, Zeiten und vieles mehr. Aber was steht eigentlich in den Anzeigen? Diese sollen natürlich zum Klick verleiten. Auch hier könnt Ihr verschiedene Tools nutzen, um die USPs und Versprechen Eurer Wettbewerber*innen einzusehen. 

Wir haben hier beispielhaft einige wichtige Aspekte (wie Wertigkeit, Call-to-Action oder Risiko-Reduzierung) zusammengetragen. Mithilfe einer solchen Matrix könnt Ihr unkompliziert Eure eigenen Ads auf den Prüfstand stellen und abhaken, welche Aspekte Ihr aufgegriffen habt und wo noch Luft nach oben ist. 

Eine solche Matrix hilft, die eigenen Ads zu beurteilen und herauszufinden, mit welchen Formulierungen Wettbewerber*innen punkten. (Quelle: Eigene Darstellung)

Auch ein Vergleich organischer und bezahlter Keywords der Google-Ads-Konkurrenz kann von Interesse sein. Hier lässt sich erkennen, ob bestimmte Landingpages gezielt auf Keywords optimiert werden – und wenn ja, welche – und in welchen Bereichen stattdessen stark in Ads investiert wird. Das folgende Beispiel zeigt: Hier konzentriert sich die SEO-Strategie (organische Suchergebnisse) eher auf lokale Begriffe („mietwagen travemünde“), während die bezahlten Keywords viel übergreifender – und härter umkämpft – sind („autovermietung“). 

Anhand der Keywords kann beurteilt werden, ob eine gemeinsame SEO-SEA-Strategie genutzt wird. (Quelle: Eigene Darstellung)

Ebenfalls spannend: Nutzen die Wettbewerber*innen Retargeting? Um das herauszufinden, könnt Ihr die Website whoisretargeting.me nutzen: Besucht zunächst die Seite Eurer Mitbewerber*innen und überprüft dann mithilfe der genannten Website, ob Cookies für Retargeting-Maßnahmen gesetzt wurden. 

Nicht zuletzt ist es sinnvoll, die Landingpages zu vergleichen, auf welche die Google Ads Eurer Mitbewerber*innen führen. Hier könnt Ihr eine Menge wertvoller Informationen herauslesen, zum Beispiel,

• ob die Konkurrenz spezielle SEA-Landingpages erstellt hat oder reguläre Webseiten verwendet,
• ob Filterfunktionen vorhanden sind (und wenn ja, in welcher Reihenfolge), die Ihr selbst nicht nutzt,
• ob der Buchungsfunnel einfacher und intuitiver gestaltet ist als der, den Ihr verwendet, und insgesamt,
• was Eure Mitbewerber*innen anders und vielleicht auch besser machen.

Tipp: Eine leicht umsetzbare Maßnahme ist es, Kolleg*innen und Freund*innen auf Eure Ads klicken zu lassen. Bittet um Feedback zum Funnel: Finden sie sich zurecht? Funktionieren alle Schritte? Gibt es Dinge, die unübersichtlich sind oder vereinfacht werden könnten? 

Die WAS?-Fragen aus Schritt 4 im Überblick:

• Welche Hinweise gibt die Keyword-Abdeckung auf eine übergreifende SEO-SEA-Strategie?
• Welche Landingpages werden verwendet?
• Wie sehen die interne Suche und der Conversion-Funnel aus?
• Welche Filter gibt es?
• Wird Remarketing verwendet? 

Diese Tools helfen bei der Google-Ads-Competitor-Analysis

Es gibt mittlerweile eine Unmenge an Tools, die Euch bei einer SEA-Konkurrenzanalyse unterstützen können. Insbesondere bezahlte Tools bieten unter anderem einen guten Überblick über die Keywords, die von der Konkurrenz benutzt werden, und zeigen auch direkt die konkurrierenden Ads im Vergleich an. 

Hier noch einmal ein kurzer Überblick über die Tools, mit denen wir selbst arbeiten und die wir Euch in diesem Artikel präsentiert haben:

• Semrush

• SimilarWeb Pro

• Sistrix

• Ahrefs

• Google Ads

Tools wie Semrush, SimilarWeb, Sistrix und Ahrefs liefern Informationen darüber, mit wem Ihr im SEA konkurriert. Einige Tools, darunter Semrush und SimilarWeb, zeigen Euch auch, welche Kanäle die relevantesten Traffic-Lieferanten sind.

SimilarWeb zeichnet sich als gutes Übersichtstool aus: Hier könnt Ihr beispielsweise eine Einschätzung dazu erhalten, wie relevant eine Seite insgesamt ist, Rankings für unterschiedliche Branchen und Kategorien einsehen und Interessenkategorien für Display-Werbung (als Inspiration für Eure eigenen Google-Ads-Display-Kampagnen) ablesen. Andere Tools gehen hingegen mehr in die Tiefe. 

Tipp: Wollt ihr nicht nur eine Wettbewerbsanalyse durchführen, sondern Google Shopping Feeds optimieren oder Kampagnen automatisiert aufsetzen und aussteuern, schaut Euch die besten SEA-Tools, zusammengestellt anhand von Rezensionen echter Nutzer*innen, an.

Zu guter Letzt: Nicht jedes Tool ist die ideale Wahl

Die richtigen Tools sind entscheidend, um eine gute Wettbewerbsanalyse durchführen zu können. Aber nicht jedes Tool ist für jedes Projekt geeignet. Außerdem habt Ihr gesehen, dass es sinnvoll ist, die Ergebnisse aus mehreren Tools zu vergleichen, um belastbare Daten zu erhalten. Idealerweise sammelt Ihr Daten aus mehreren Tools und bildet aus diesen einen Mittelwert, mit dem Ihr weiterarbeitet. 

Außerdem eine wichtige Frage: Deckt das Tool, das Ihr im Blick habt, auch die Anzeigenformate ab, die für Euer Unternehmen sinnvoll sind? Beispielsweise liefert nicht jedes Tool Daten zum Google Display Network oder zu Google Shopping (letzteres bekommt Ihr zum Beispiel bei Semrush). Schaut Euch also vorab gründlich an, welche Features Ihr für Euer Geld bekommst. 

Fazit: Google-Ads-Konkurrenzanalyse für optimierte Anzeigen und Kampagnen

Eine ausführliche Google-Ads-Competitor-Analysis kostet Zeit und Mühe – kann sich aber auszahlen, insbesondere wenn die Ergebnisse Eurer Kampagnen hinter Euren Erwartungen zurückbleiben oder wenn es Veränderungen gab. Die Google Ads Eurer Konkurrenz können Euch auf Lücken in Euren Anzeigen aufmerksam machen, Euch beim Formulieren und Gestalten Eurer Landingpages helfen, wichtige Keywords aufzeigen und vieles mehr. 

Verschiedene Tools helfen euch bei Eurer Google-Ads-Konkurrenzanalyse. Die Möglichkeiten sind vielfältig und die Auswahl der passenden Tools spielt eine wichtige Rolle. Außerdem bietet es sich an, Daten aus mehreren Tools zu vergleichen, um so verlässliche Durchschnittswerte zu erhalten. 

Und nicht zuletzt: Es geht am Ende immer um Euch, Euer Unternehmen und Euer Angebot. Euer Ziel sollte es sein, die Lücke im Wettbewerb zu finden – die eine Stelle, an der Ihr besser sein und Euch selbst in einem umkämpften Markt durchsetzen könnt. Viel Erfolg dabei!