5 Beispiele, wie du mit CDP dein Marketing auf das nächste Level bringst!

1. Was ist eine CDP?
2. Was ist die Bedeutung einer CDP im Marketing?
3. 5 konkrete Anwendungsbeispiele (Use Cases) für eine CDP 
4. Wie lässt sich eine CDP nun in das bestehende Marketing-Tech-Stack eines Unternehmens integrieren?
5. Ist eine CDP das gleiche wie eine KMS? 
6. Welche CDP-Lösungen gibt es? Und welche CDP eignet sich für welchen Use Case?
7. Fazit

In der heutigen Zeit ist das Sammeln und Verwalten von Kundendaten für Unternehmen unerlässlich. Dabei erschweren Datensilos den Unternehmen heute immer noch die gezielte Ansprache ihrer Kund*innen über Marketingkampagnen. Genau hier setzt die Customer Data Plattform (CDP) an. Kundendaten laufen an einem Ort zusammen, es werden Kundensegmente erstellt und diese können dezidiert aktiviert werden. 

In diesem Artikel erklärt dir unsere Expertin Anna Rüde die Bedeutung einer CDP im Marketing, zeigt auf, wie sich das Tool in die bestehende MarTech-Infrastruktur einbindet und bringt fünf konkrete Use Cases mit, wie eine CDP im Marketing einen erheblichen Mehrwert erbringt.

Was ist eine CDP?

Heutzutage informieren sich Kund*innen über unterschiedliche Touchpoints zu neuen Produkten und Unternehmen. Dabei ist es für Marketers nicht immer ersichtlich, welche*r Interessent*in über welche Touchpoints mit dem Unternehmen interagiert. 

Die CDP ist eine Softwarelösung, die Unternehmen dabei unterstützt, Kundendaten über eine Vielzahl an Touchpoints zu erfassen und zentral in qualitative Kundenprofile zusammenlaufen zu lassen. Durch eine Segmentierung der Profile in Interessengruppen wird es Marketers erleichtert, Kund*innen personalisierter anzusprechen. 

Dabei gibt es klare Abgrenzungen zu verwandten Tools. Im Gegensatz zu einer CDP konzentriert sich das CRM-System auf persönliche Kundendaten (personal identifiable information (PII): Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern) auf Basis eines bereits getätigten Kaufs, nutzt also zudem ausschließlich historische (statische) Daten. Die Data Management Platform (DMP), fokussiert sich auf das Sammeln von Third-Party-Daten. 

Eine Customer Data Plattform (CDP) hingegen fokussiert sich auf den Aufbau von First-Party-Daten und verarbeitet Second-Party-Daten (bspw. Analytics Daten). Außerdem verfügt sie über leistungsfähige Funktionen zur Datenintegration, -bereinigung und -analyse, um einen umfassenden Überblick über die Kundeninteraktionen zu bieten.

Exkurs First-Party-Daten: Das sind Informationen, die ein Unternehmen selbst sammelt, wie z.B. demografische Daten oder Kaufverhalten. Sie sind wichtig, weil sie eine wertvolle Ressource für personalisierte Marketingkampagnen und die Verbesserung der Kundenerfahrung darstellen. Zudem sind sie verlässlicher und sicherer als Drittanbieter-Daten, da sie direkt vom Unternehmen gesammelt wurden und somit zu qualitativ höheren Kundenprofilen verarbeitet werden können.

Was ist die Bedeutung einer CDP im Marketing?

Kundendaten sind für Unternehmen von unschätzbarem Wert, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, um gezielte Marketingkampagnen durchzuführen und eine personalisierte Customer Experience zu schaffen. Eine CDP im Marketing ermöglicht es Unternehmen, eine zentralisierte Datenbank aufzubauen, die aus verschiedenen Quellen stammt, einschließlich Online-Interaktionen, E-Mail-Kommunikation, sozialen Medien und Offline-Interaktionen. Eine CDP ermöglicht es, diese Daten zu sammeln und aufzubereiten, um bessere Einblicke in das Verhalten der Kund*innen zu erhalten, was wiederum eine bessere Zielgruppenausrichtung und ein höheres Engagement der Kund*innen ermöglicht.

Mithilfe einer CDP lässt sich der kompletten Consumer-Life-Circle eines Kund*innen beobachten und in Echtzeit konkrete Maßnahmen einleiten.

• gezieltes Retargeting bei Interessenten 
• Intelligentes up- und cross-selling bei Neu- und Bestandskund*innen
• Onsite-Personalisierung 
• Churn Prävention von Bestandskunden
• Usw.

All diese Maßnahmen sind unterschiedlich komplex und haben je nach Reife des Unternehmens einen unterschiedlichen Impact auf das Business.

5 konkrete Anwendungsbeispiele (Use Cases) für eine CDP 

Eine CDP kann Informationen von verschiedenen Touchpoints eines Users mit einer Marke zusammenführen und es dem Marketer ermöglichen, personalisierte Inhalte und Angebote zu erstellen. Spannend ist es vor allem, wie offline und online Verhalten eines Users zusammenspielen. 

1. Personalisierung von Kundenerlebnissen:

Carla interessiert sich für nachhaltigen Schmuck und interagiert über die Website, mobile Apps, soziale Medien und über E-Mail. Das Problem besteht darin, dass Carla auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Identifikationsmerkmale verwendet, wie z.B. ihre E-Mail-Adresse für die Website, ihren Benutzernamen für die mobilen Apps und ihren Social-Media-Account.

Hier kommt die ID-Stitching-Funktion einer CDP ins Spiel. Die CDP kann diese verschiedenen Identifikationsmerkmale zusammenführen und ein umfassendes Kundenprofil erstellen. Die CDP erkennt, dass dieselbe Person hinter den verschiedenen Identifikationsmerkmalen steht, und verknüpft die Daten miteinander.

Quelle: Artefact

Daher kann Carla nun personalisiert angesprochen werden und unter anderem einen Hinweis für die nächste bald startende Sales Aktion oder einen Gutschein erhalten, damit sie vom interessierten Neukund*innen zum aktiven Bestandskund*innen wird.

2. Echtzeit-Kundensegmentierung:

Das Zusammenspiel von Offline und Online lässt sich bei Sportclubs und Vereinen gut verdeutlichen. Hier geht es stark um Emotionen und Zugehörigkeit, und “der eigentliche Zauber” findet “im echten Leben” statt. Bob kann sich je nach Spielsaison oder Ereignissen wie Play-off-Spielen oder Derby-Matches, zum Beispiel aufgrund von Glücksgefühlen oder Enttäuschung, unterschiedlich verhalten. Eine CDP kann in Echtzeit Informationen über Bobs Verhalten erfassen und ermöglicht es dem Marketer, diese Daten zu nutzen, um spezifische Zielgruppen zu identifizieren, daraufhin zu segmentieren und anzusprechen. Bob kann somit als Fan identifiziert werden, der an einem ganz bestimmten Spieler besonders interessiert ist, da er jedes Mal intensiv mit dem Verein über Social Media, die Website, und andere digitale Quellen interagiert, wenn dieser Spieler kürzlich gespielt hat. Bob können daraufhin in Zukunft rechtzeitig Informationen über von diesem Spieler signierte Trikots, Testspiele oder exklusive Meet-and-Greet-Veranstaltungen gesendet werden.

Quelle: Artefact

3. Kanalübergreifendes Marketing:

Eine CDP ermöglicht es dem Marketer, Kanäle nahtlos zu integrieren und konsistente Botschaften über alle Touchpoints hinweg zu liefern. Nehmen wir hier einmal Kevin, der ein kaputtes Handy-Display hat. Er geht direkt in einen Telestore und lässt sein Handy vor Ort reparieren. Die CDP hat auf Basis seiner Daten eingeordnet, dass Kevin bald eine Entscheidung zur Vertragsverlängerung treffen muss und ordnet aufgrund des Entscheidungsbaums die Chancen als sehr hoch ein. Dem*der Mitarbeiter*in wird dies dem Tablett angezeigt. Ein positives Erlebnis mit der Marke wird Kevin noch mehr an die Marke binden. Deswegen wird ihm zusätzlich kostenlos eine Schutzfolie angeboten. Außerdem wird ihm unmittelbar nach seinem Besuch ein personalisiertes Angebot auf sein Handy geschickt.

Quelle: Artefact

4. Explorative Analyse neuer Kundensegmente:

Als Fan eines Fußballvereins kann Bob Teil eines bestimmten Kundensegments sein, das aufgrund seiner Verhaltensweisen oder Präferenzen bisher nicht erkannt wurde. Zum Beispiel könnte ein Verein mithilfe einer CDP feststellen, dass es eine Gruppe von Fans gibt, die regelmäßig Spiele in benachbarten Städten besuchen. Hier wird nun automatisch ein neues Segment erstellt und die passenden Profile zugeordnet. Den Fans in diesen neu entstandenen Kundensegmenten kann der Verein dann spezielle Fanpakete für Auswärtsspiele anbieten. Eine CDP kann also umfangreiche Datenanalysen durchführen und dem Marketer helfen, neue Zielgruppen oder Nischen zu entdecken.

Quelle: Artefact

5. Kundenservices in Echtzeit:

Annette hat durchaus mal Fragen oder Probleme, die eine schnelle und personalisierte Antwort erfordern. Eine CDP ermöglicht es dem Marketer, den ganzheitlichen Überblick zu behalten, um Annette schnell relevante Informationen bereitzustellen. Zum Beispiel könnte erkannt werden, dass Annette Probleme beim Check-out hatte, weil aufgrund eines Tippfehlers ihre Zahlungsdaten inkorrekt waren. Hier kann ihr umgehend Unterstützung angeboten werden, um sicherzustellen, dass sie den Einkauf abschließt und ein positives Kundenerlebnis hat.

Quelle: Artefact

Wichtig: Eine CDP ist für alle Industrien relevant

Die hier genannten Beispiele lassen sich auf alle Industrien übertragen. Egal, ob klassisches E-Commerce, Telekommunikationsunternehmen, Hosting Provider, Reiseveranstalter, Luxusmarke, Online-Apotheken und andere. Überall, wo Interaktion mit einer Marke stattfindet, wo Verbraucher*innen, Fans, Kund*innen, User konvertieren und langfristig entwickelt / gebunden werden sollen, dient eine CDP als Katalysator für das Unternehmen.

Wie lässt sich eine CDP nun in das bestehende Marketing-Tech-Stack eines Unternehmens integrieren?

Es gibt verschiedene Ansätze zur Integration einer CDP in das bestehende Marketing-Tech-Stack eines Unternehmens. Eine Möglichkeit besteht darin, eine CDP als zentrale Plattform für alle Kundendaten zu verwenden. Dadurch können Marketingteams auf eine einheitliche Kundendatenquelle zugreifen und die Daten nahtlos in Marketing-Tools wie E-Mail-Marketing-Plattformen, Werbeplattformen und Website-Analysesoftware integrieren. Ein weiterer Ansatz besteht darin, eine CDP als Teil eines Marketing-Cloud-Stacks wie z. B. Salesforce CDP zu verwenden, der verschiedene Marketing-Tools und -Systeme miteinander verbindet.

Ist eine CDP das gleiche wie eine KMS? 

Obwohl CDPs und KMS (Kampagnenmanagement-Lösungen) ähnlich erscheinen, erfüllen sie unterschiedliche Zwecke. Eine KMS ist ein Tool, bei dem die Kampagne im Mittelpunkt steht. Hier wird es dem Marketing Teams ermöglicht, Marketingkampagnen zu erstellen, verwalten und ausführen zu können. Diese Lösung kann auch ohne eine CDP funktionieren, da sie auf vorhandene historische Kundendaten von anderen Quellen wie einem CRM oder DMP zurückgreifen kann.

Eine CDP hingegen stellt die Nutzer*innen in den Mittelpunkt (customer centric). Diese Lösung ist eine Datenplattform, die es ermöglicht, die Daten der Kund*innen aus verschiedenen Quellen und Touchpoints der Customer Journey zu sammeln, zu integrieren und zu analysieren. Diese Lösung ist also die Basis für eine effektive Nutzung einer KMS, da sie eine zentrale Datenquelle für Marketingkampagnen bereitstellt (ähnlich wie eine PIM für Produktdaten)

Die Wahl zwischen einer CDP und einer KMS hängt von den Bedürfnissen des Unternehmens ab. Wenn ein Unternehmen bereits über eine zentrale Kund*innen-Datenquelle verfügt und lediglich eine Lösung zum Organisieren von Kampagnen benötigt, ist eine KMS die bessere Option. 

Wenn ein Unternehmen allerdings eine nachhaltige datengetriebene Lösung implementieren möchte, um Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, diese integrieren und segmentieren möchte, ist eine CDP die bessere Option.

Welche CDP-Lösungen gibt es? Und welche CDP eignet sich für welchen Use Case?

Es gibt eine Vielzahl von CDP-Lösungen auf dem Markt, jede Lösung bietet unterschiedliche Funktionen und eignet sich für unterschiedliche Use Cases.

Salesforce Data Cloud for Marketing ist eine leistungsstarke CDP-Lösung, die auf der Salesforce-Plattform aufgebaut ist. Die Lösung ist für Unternehmen geeignet, die bereits Salesforce-Produkte verwenden und eine nahtlose Integration mit anderen Salesforce-Produkten benötigen.

Segment ist eine weitere CDP-Lösung, die für Unternehmen geeignet ist, die eine einfache Integration mit anderen Marketing-Tools benötigen. Die Lösung bietet eine intuitive Benutzeroberfläche und leistungsstarke Analysefunktionen.

Tealium ist eine CDP-Lösung, die sich für Unternehmen eignet, die eine schnelle Implementierung benötigen. Die Lösung bietet eine schnelle Datenintegration und umfassende Sicherheitsfunktionen.

Zeotap ist eine CDP-Lösung, die für Unternehmen geeignet ist, die eine leistungsstarke Personalisierung benötigen und bei der Compliance großgeschrieben wird. Die Lösung bietet neben einer nahtlosen Integration mit anderen Marketing-Tools nicht nur leistungsstarke Analysefunktionen, sondern stellt die Sicherheit der Kundendaten in den Vordergrund.

Die besten Möglichkeiten eine CDP an die eigenen Bedürfnisse im Unternehmen anzupassen hat man jedoch, indem man die Lösung individuell erstellt. Dies ist beispielsweise über Cloud-Lösungen wie GCP (Google) oder AWS (Amazon) möglich. 

Die Wahl der richtigen CDP-Lösung hängt schlussendlich von den Bedürfnissen des Unternehmens ab. Ein Unternehmen sollte seine spezifischen Anforderungen und Ziele definieren und dann die CDP-Lösung auswählen, die am besten zu diesen Anforderungen passt. Der erste Schritt zur Auswahl einer CDP muss immer sein, die eigenen Bedürfnisse im Unternehmen zu sammeln und sich im Klaren darüber zu sein, welche Stakeholder welche Informationen aus der CDP benötigen. Das Ergebnis dieser ersten Phase kann ein Anforderungskatalog sein, mit dem dann an die Anbieter von CDP-Lösungen herangetreten werden kann. 

Quelle: Artefact

Fazit

• Die Integration einer CDP in das bestehende Marketing-Tech-Stack des Unternehmens erfordert eine sorgfältige Planung und Implementierung. 
• Eine erfolgreiche Implementierung erfordert auch die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien und die Sicherstellung der Datenintegrität.
• Sie ist eine wichtige Technologie für Unternehmen, die eine personalisierte Marketingstrategie verfolgen. 
• Eine CDP ermöglicht es, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu integrieren und zu analysieren, um ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erhalten.
• Eine effektive Nutzung einer CDP kann zu einer verbesserten Kundenbindung, höheren Umsätzen und einer besseren ROI führen.

Insgesamt ist eine CDP ein wertvolles Werkzeug für jedes Unternehmen, das eine personalisierte Marketingstrategie verfolgt.