5 Gründe, warum B2B-Advertising scheitert

1. Allgemeines Problem von B2B Unternehmen
2. 1. Fehler: Zielgruppen-Targeting
3. 2. Fehler: Platzierungen
4. Wie findet Ihr die richtigen Platzierungen?
5. 3. Fehler: Zielsetzung
6. 4. Fehler: Creatives
7. 5. Fehler: Budget
8. Weitere Tipps für B2B-Unternehmen
9. Fazit

B2B-Advertising ist nichts Neues. Und doch begehen viele Unternehmen die gleichen Fehler. Das führt dazu, dass das Marketing hohe Kosten verursacht – aber ineffizient ist. Wer seinen Wettbewerber*innen einen Schritt voraus sein möchte, muss verstehen, wie effizientes B2B Marketing in der Praxis funktioniert.

Es ist also wichtig, das Thema ernst zu nehmen und die richtigen Strategien anzuwenden. Denn nur so ist eine zukunftsorientierte, digitale Positionierung am Markt möglich.

Damit Unternehmen die typischen Fehler beim B2B-Advertising vermeiden, haben unsere Gastautoren und Experten Max Schöbel und Toni Liedtke für Euch die 5 häufigsten Fehler dargestellt – und bieten direkte Lösungsansätze.

Allgemeines Problem von B2B Unternehmen

Bevor wir zu den 5 typischen Fehlern im B2B-Advertising kommen, müssen wir ein übergreifendes Problem ansprechen. Denn abgesehen vom Advertising stehen viele Unternehmen der gleichen Problematik gegenüber.

Sie schaffen es nicht klar und deutlich zu kommunizieren, was sie eigentlich machen. Und auch nicht, welchen Mehrwert sie bieten – oder welche Probleme sie lösen. Viele Unternehmen schaffen das nicht auf Webseiten, nicht beim Content und nicht mit Ads. Sie verlieren sich in Details, die ihnen wichtig erscheinen – während sie etwas viel Wichtigeres bereits verloren haben. Die Aufmerksamkeit der potenziellen Kund*innen.

Das ist ein grundlegendes Problem, welches gelöst werden muss, bevor Budget in Webseiten, Content oder Werbeanzeigen gesteckt wird. Denn wenn niemand versteht, was Ihr eigentlich macht, dann braucht Ihr es auch niemanden zu zeigen.

Oft wird dieses Problem falsch angegangen

Viele Unternehmen denken sich, dass sie die Vorteile in Gesprächen erklären können und versuchen Nutzer*innen in Demo-Calls zu ziehen – welche im Endeffekt immer Sales-Calls sind. Die meisten Nutzer*innen wissen das und haben da keine Lust drauf.

Würden Unternehmen stattdessen klar und einfach kommunizieren, was sie machen, wäre das deutlich effizienter. Denn dann finden weniger Demo-Calls statt und mehr Nutzer*innen befassen sich mit Euren Produkten. Und dadurch steigt auch die Effizienz der einzelnen Sales-Calls.

Wenn Ihr nicht wisst, was genau Ihr nach außen kommunizieren sollt, dann analysiert 10 – 15 Demo-Calls und schaut, wo es beim Nutzer*innen klick macht. Denn dann wisst Ihr, was Eure Zielgruppe interessiert. Und das könnt Ihr dann in Content und Ads umwandeln. Beispielsweise in dem Ihr 5 Benefits Eures Produktes in einem 15 Sekunden Video kommuniziert.

1. Fehler: Zielgruppen-Targeting

Schlechtes Targeting führt zu hohem Streuverlust und verursacht hohe Kosten (Quelle: eigene Darstellung)

Obwohl das Zielgruppen-Targeting beim Advertising zu den Basics gehört, wird das Targeting nicht ernst genommen. Dabei bieten die Social-Media-Plattformen enorm gute Targeting Optionen. Und gerade bei Werbeanzeigen ist das essenziell.

LinkedIn

LinkedIn bietet viele Stellschrauben, mit denen Ihr genaue Zielgruppe erstellen könnt. 

Ihr wollt im B2B die richtigen Ansprechpartner erreichen. Deshalb macht Ihr LinkedIn Ads. Das schafft Ihr allerdings nicht, wenn Ihr eine gesamte Branche mit Ads bespielt. Das Resultat: Große Zielgruppen mit enorm hohem Streuverlust – und Ihr verbrennt Euer Geld.

Stattdessen solltet Ihr nach Berufsbezeichnungen (Jobtitel) selektieren. Und neben der Branche solltet Ihr zusätzliche Unternehmensdaten, wie Unternehmensgröße (Anzahl der Mitarbeiter*innen) oder der jährliche Umsatz beachten, um die richtigen Nutzer*innen zu erreichen.

Allerdings bietet LinkedIn auch die Funktion „Zielgruppenerweiterung“. Diese solltet Ihr meiden. Denn dadurch steigt Euer CPM und Ihr erreicht Menschen, die für Euch nicht interessant sind. Diese Funktion macht nur dann Sinn, wenn Ihr ein Produkt für die breite Masse habt.

Facebook

Auf Facebook sind im B2B Interessen-basierte Zielgruppen ein Problem. Denn Facebook bietet zu wenig Möglichkeiten für B2B. Wenn Ihr etwa Unternehmen ab einer gewissen Größe ansprechen wollt, dann ist das nicht möglich.

Ähnlich sieht es bei Facebook Ads mit Lookalike Audiences aus. Die sind zwar enorm effizient, allerdings nicht, wenn Euer Total Addressable Market (TAM) zu klein ist. Hier wird der Algorithmus entweder zu wenig Nutzer*innen finden, oder jene, die Ihr nicht erreichen wollt. Wie bei LinkedIn sind hohe Streuverluste und hohe Kosten das Resultat.

Wie also nutzt Ihr Facebook für B2B Ads? Zunächst müsst Ihr validieren, wie viele Nutzer*innen Eurer Zielgruppe Facebook nutzen. Wenn genug Nutzer*innen vorhanden ist, dann erstellt Ihr am besten eine Custom Audience aus Euren Bestandskund*innen und basierend darauf eine Lookalike Audience.

Hinweis: B2B ist nicht gleich B2B. Ein Unternehmen, welches eine IT-Security-Management-Software verkauft, ist B2B. Der 19-jährige Business Coach zählt auch zum B2B. Dennoch sind das zwei völlig unterschiedliche Welten. Während Ihr als Coach auch auf Instagram mit reinen Emotional-Ads performen könnt, ist das für das IT-Unternehmen nicht möglich.

Google Ads

Auch bei Google Ads gibt es einen Fehler, den viele Unternehmen begehen: Overspending durch Broad-Terms, um mehr Suchvolumen zu erzielen – für günstige Klicks. Das macht sich zwar im Report gut, bringt aber nichts. Euer Fokus sollte klar auf der Erhöhung der Lower-Funnel-Ergebnisse liegen und nicht darin, einen möglichst günstigen CPC zu erzielen. Gerade im B2B sind günstiger Klicks nur selten die, die auch Euer Angebot nutzen. Im Worst-Case senkt es sogar Euer SEO-Ranking, weil sich die Bounce-Rate dadurch erhöhen kann.

Fokussiert Euch bei Google auf Keywords, die für Eure Zielgruppe relevant sind und bleibt lieber spezifisch.

Warum begehen Unternehmen diese Targeting-Fehler?

Das liegt hauptsächlich am mangelnden Verständnis für die Plattformen als auch dem falschen Fokus. Viele Impressionen und günstige CPM, genauso wie viele Klicks und günstige CPC machen sich gut im Report. Aber das sind Vanity Metriken. Euer Fokus sollte auf ROAS, ROI und Umsatz liegen.

Targeting-Fehler lösen

Tastet Euch ran und schaut, wie Ihr Eure Zielgruppe am besten erreicht. Dabei ist essenziell, dass Ihr Euch vorher Gedanken macht, wen Ihr erreichen wollt. Denn wenn das beachtet wird, verbessert das die Interaktion mit den Kund*innen und steigert auch den ROI.

Anfangs sollten viele Kampagnen gestartet werden, um Daten zu gewinnen, aus denen Learnings generiert werden. Wenn dann die Wirksamkeit nachgewiesen wurde und Ihr ein Gefühl dafür entwickelt habt, dann könnt Ihr nach unten segmentieren und Euch auf wenige Kampagnen fokussieren.

2. Fehler: Platzierungen

 Falsche Platzierungen erreichen Eure Zielgruppe nicht optimal (Quelle: eigene Darstellung)

Die falsche Platzierung der Werbeanzeigen ist ein weiteres Problem. Mit Platzierungen meinen wir Plattformen und der Platz, an dem die Werbeanzeige auf der Plattform auftaucht.

Display Ads

Immer noch beliebt sind Display Ads. Denn diese sind extrem günstig im Einkauf und liefern zahlreiche Impressionen. Da müsst Ihr dann evaluieren, ob Euch diese Impressionen etwas bringen. Stellt Euch die Frage: Wann habt Ihr das letzte Mal eine Display Ad gesehen oder angeklickt?

In der Realität bringen Display Ads kaum bis keinen Mehrwert. Oft besteht die Hoffnung, möglichst günstig Leads und Markenbekanntheit einzukaufen. Doch das ist bis auf ein paar wenige Ausnahmen nicht der Fall. In der Regel bringen Display Ads weder etwas für die Markenbekanntheit, noch kauft Ihr damit qualifizierte Leads ein. 

Leider werden Display Ads von Agenturen und Plattformen als sinnvoll verkauft. Die Argumentation beruht immer auf enorm hohe Impressionen und einen niedrigen CPM. Fragt Euch, was Euch wichtiger ist: viel Impressionen und niedriger CPM oder qualifizierte Leads und ein hoher ROAS bzw. ROI?

Falsche Platzierungen auf den Plattformen

Allerdings sind auch nicht alle Platzierungen auf den Plattformen wie Facebook und LinkedIn sinnvoll. 

Der niedrige CPM wird auch durch das Audience-Network auf Facebook und die Audience-Expansion auf LinkedIn gewährleistet. Das Audience-Network zeigt Eure für den Feed designten Ads in Apps oder Webseiten. Ja, das senkt den CPM – bringt Euch aber abseits davon nichts. Und die Audience-Expansion von LinkedIn erreicht zwar mehr Nutzer*innen, allerdings nicht die, die Ihr erreichen wollt.

In-Feed und weitere native Platzierungen sind auf Social-Media-Kanälen die beste Wahl. Denn dadurch erreicht Ihr die Zielgruppe dort, wo sie tatsächlich auch Informationen konsumiert.

Wie findet Ihr die richtigen Platzierungen?

Ihr müsst sinnvolle KPI festlegen und testen, bei welchen Platzierungen Ihr die besten Ergebnisse erzielt. Wahrscheinlich werden das auf den Social-Media-Kanälen In-Feed Platzierungen sein. Und keine Display Ads.

3. Fehler: Zielsetzung

Wer sich nur auf den Lower-Funnel fokussiert, wird langfristig keinen Erfolg haben (Quelle: eigene Darstellung)

Bei der Zielsetzung geht es darum, was mit dem Thema Social Ads erreicht werden soll. Oft gehen Unternehmen das mit einem falschen Mindset an. Im B2B denken die meisten, dass Lead-Gen das Ziel erster Wahl ist. So werden schließlich massenhaft E-Mails gesammelt. Die Nutzer*innen, deren E-Mails gesammelt wurden, sind in den meisten Fällen allerdings noch weit von einer Conversion entfernt. Und die Conversion ist es, worauf es ankommt. Wenn man mit 100 Kontakten 10 Conversions erzielt, ist das besser, als wenn man 1.000 Kontakte hat, aber nur zu 3 Abschlüssen kommt.

Warum setzen die meisten Unternehmen also auf Lead-Gen? Weil sie am liebsten jeden Lead sofort konvertieren wollen. Der Lead soll jetzt kaufen. Das ist allerdings eine utopische Vorstellung, welche so nicht funktioniert. Jedenfalls nicht auf Awareness-Channels – was im B2B fast alle Social-Media-Kanäle sind. Und da könnt Ihr nicht im Bottom-Funnel anfangen. Denn das ist von vornerein zum Scheitern verurteilt.

Auch das Zielgruppen-Targeting spielt hier rein. Wenn Ihr eine IT-Security-Software vermarktet, dann bringt es nichts, die CEOs von großen Unternehmen zu targetieren. Warum? Weil die genau für solche Anliegen einen CTO eingestellt haben. Und der hat dafür eventuell einen Head of IT-Security. Ihr seht also, dass es wichtig ist, die richtigen Leute zu erreichen. Doch das erfordert im ersten Schritt die richtige Zielsetzung.

Eine Ausnahme – Bei Google Ads könnt Ihr bei sehr spezifischen Keywords definitiv auf Lead Gen gehen und das Ganze testen. Aufgrund der Intention der Suchenden ist das hier eine andere Situation als bei Social Ads.

Kombiniert Demand Gen und Lead Gen

Eine Kombination aus Demand Gen und Lead Gen ist der beste Ansatz. In der ersten Phase (Demand Gen) solltet Ihr Eure Zielgruppe auf Euer Produkt aufmerksam machen und zeigen, welche Vorteile das bietet. Wieder und wieder. Und wenn Ihr das eine Weile gemacht habt, dann kommen einige schon von allein auf Euch zu. Außerdem könnt Ihr jetzt mit Lead Gen starten.

Vermeidet Vanity Metriken

Vanity Metriken lassen Euch gut dastehen – bringen aber nichts. Ein Beispiel sind Impressionen und CPM. Ohne Kontext sind diese Metriken wertlos. Warum? Wenn ihr Leads generieren wollt, sind die Anzahl der Leads und CPL wichtiger. Im Rahmen einer Brand-Awareness Kampagne sind CPM und Impressionen im Kontext zur gesteigerten Erinnerung an die Marke jedoch wieder relevant.

Wir können auch noch einen Schritt weitergehen: Was bringen Euch 100 Leads, wenn 0 konvertieren? Richtig – gar nichts. Habt Ihr hingegen 50 Leads mit 36 Conversions – das ist viel mehr wert. Es kommt immer darauf an, die Metriken im richtigen Kontext zu betrachten.

4. Fehler: Creatives

Creative-Variationen sind seit Jahren Best Practice (Quelle: eigene Darstellung)

Der offensichtlichste Stolperstein im B2B sind schlechte Creatives. Es ist erstaunlich, wie wenig Wert einige Unternehmen auf Creatives legen. Weder die C-Level Ebene, noch das Marketing nehmen das Thema ernst. Es werden keine Variationen erstellt, um sie gegeneinander zu testen. Es werden keine Emotionen angesprochen. Oft wird einfach ein plakativer CTA auf das Creative gelegt und dann ausgespielt.

Dabei ist das Creative essenziell. Im B2C verstehen die Unternehmen das – im B2B noch nicht so ganz. Dabei sind es die Creatives, die die Nutzer*innen als Erstes sehen. Deshalb muss speziell hier eine hohe Qualität gewährleistet sein.

Und neben der Qualität sind die Variationen essenziell. Denn wenn Eure Zielgruppe zu lange dieselben Creatives sieht, verlieren Eure Ads an Wirksamkeit (Ad-Fatique-Effekt). Gerade wenn Budgets erhöht werden und damit eine höhere Frequenz einhergeht, sollte das beachtet werden.

Denn es bringt nichts, das Media-Budget zu erhöhen und die Creatives zu ignorieren. Gleichzeitig ergibt es auch keinen Sinn, wenn Ihr 50.000 Euro Media-Budget im Monat ausgebt – aber bei den Creatives schon bei 1.000 Euro knausert.

Wie findet Ihr heraus, ob Euer Creative schlecht ist?

Wenn Ihr die ersten 3 Fehler (Zielgruppen-Targeting, Platzierungen und Zielsetzung) eliminiert habt und immer noch keine guten Ergebnisse erzielt, dann liegt der Fehler in Eurem Advertising mit hoher Wahrscheinlichkeit beim Creative – oder am Text. Geringe CTR und geringe VTR (bei Video-Ads) geben erste Anzeigen darauf, dass Eure Creatives nicht gut ankommen.

5. Fehler: Budget

Oft wird mit zu wenig Budget zu viel erwartet (Quelle: eigene Darstellung)

Unrealistische Erwartungen an die Ergebnisse, die Eure Ads erzielen sollten, sind gerade in Deutschland ein großes Problem im B2B-Advertising. Viele Unternehmen wollen 1.000 Euro für Werbung ausgeben und erwarten einen ROI von 20x.

Weitere Tipps für B2B-Unternehmen

Marketing

Ihr müsst sichtbar für Eure Fokuszielgruppe werden und eine Nachfrage nach Euch generieren. Das macht Ihr mit dem Demand-Gen-Ansatz. Das bedeutet, dass Ihr Eure Zielgruppe mit Eurem Wissen bildet. Sprecht relevante Themen an und zeigt, dass Ihr deren Probleme lösen könnt. Und wenn die Nutzer*innen dann immer wieder mit Eurem Unternehmen in Kontakt kommen, dann braucht Ihr auch weniger Energie im Sales-Prozess, weil man Euch schon kennt und weiß, was Ihr tut.

Kundenzufriedenheit

Jetzt ist die Kundenzufriedenheit wichtig. Tut alles dafür, die Probleme Eurer Kund*innen zu lösen. Schnell und effektiv. Denn dann bekommt Ihr gute Bewertungen und Empfehlungen. Und das ist das beste Marketing, was Ihr bekommen könnt. Langfristig wird Eurer Marketing immer effizienter und reduziert die Sales-Kosten dramatisch.

Guten Content in gute Ads wandeln und hebeln

Wenn Ihr schon Content habt, der gut bei Eurer Zielgruppe ankommt, dann ergibt es Sinn, diesen Content als Basis für eine Ad zu nehmen. Denn so habt Ihr bereits eine Validierung, dass Ihr Eure Zielgruppe versteht. Mit Ads zeigt Ihr das dann einfach viel mehr Leuten – beachtet aber das Targeting.

Software für B2B-Advertising auf OMR Reviews

Wenn Ihr einen Überblick für verschiedene Software-Lösungen braucht, die Euch das B2B-Advertising erleichtern, dann schaut bei OMR Reviews vorbei und vergleicht die Tools mithilfe der Nutzerbewertungen:

Falcon.io

Emplifi

Hootsuite

Marin Software

Kenshoo

Google Ads

Fazit

Advertising ist keine Magie. Und gerade im B2B ist das Thema nochmal ganz anders als im B2C. Ihr könnt nicht mal eben schnell Ads schalten und Erfolge erzielen. Ihr könnt das aber auch nicht halbherzig nebenbei laufen lassen. Oder die unerfahrene Praktikantin auf das Thema setzen.

Nein, B2B-Advertising ist eine komplexe Disziplin, welche langfristige Strategien erfordert. Und gerade am Anfang werdet Ihr erst einmal Geld investieren, bevor Ihr die Früchte Eures Investments ernten könnt. Solltet Ihr keine Erfahrung haben, dann konsultiert Experten, die wissen, was sie tun.

Wir wünschen Euch viel Erfolg mit Euren B2B-Ad-Kampagnen.