Personal Branding für Führungskräfte: So wirst du für deine Zielgruppe und Mitarbeitende sichtbar

1. Mache deine Expertise als Personenmarke sichtbar
2. Was ist unter einer Personal-Leadership-Brand zu verstehen?
3. Warum es heute wichtiger denn je ist, als Führungskraft eine Personal Brand zu haben
4. Von der Sinnhaftigkeit sich als Führungskraft eine Personal Brand aufzubauen
5. Wie geht Personal Branding als Führungskraft?
6. 7 Schritte zu deiner Personal Brand als Führungskraft
7. Gelungene Beispiele von Personal Brands bei Führungskräften
8. Woran du erkennst, dass deine Personal Brand „funktioniert“
9. 5 Tools für den optimalen Support deiner Personal Brand
10. Fazit

Mache deine Expertise als Personenmarke sichtbar

Personal Branding ist eine dieser Win-Win-Cases: Mitarbeiter*innen und Arbeitgeber*innen können gleichermaßen davon profitieren, wenn es richtig umgesetzt wird. Ich zeige dir auf, was dazugehört, sich als Führungskraft sichtbar zu machen und die eigene Personenmarke zu stärken.

Was ist unter einer Personal-Leadership-Brand zu verstehen?

Zu Beginn räume ich direkt mit einem Mythos auf: Personal Branding ist nicht nur für C-Level, sondern für so ziemlich jede Art von Position und Mensch. Zwar hat sich Personal Branding in den letzten Jahren vor allem für CEOs etabliert, die auch außerhalb ihres Unternehmens zu Meinungsführer*innen avancieren sollen. Doch die Power von Personal Branding ist für jeden nutzbar.

Oft reden wir im Fall von Mitarbeiter*innen jedoch von Corporate Influencern oder Markenbotschafter*innen. Angestellte, die sich online und offline als Personal Brand Sichtbarkeit verschaffen und damit gleichzeitig ein positives Licht auf den eigenen Arbeitgeber werfen. In Zeiten vieler Herausforderungen im Recruiting sind starke Personal Brands somit Gold wert.

Wenn Führungskräfte sich also auf LinkedIn, auf Bühnen, in Podcast oder auf andere Weise zeigen, hat das Auswirkung auf das Unternehmen und die Karriere der Führungskraft. Unlängst werden Bewerbungsgespräche seitens der Bewerber*innen mit starken Personal Brands als Verhandlungsmittel geführt. Sie wissen um ihre „Macht“.

Unter Personal-Leadership-Brands sind somit Auftritte von Führungskräften (online und offline) gemeint, durch die sie zeigen, welche Expertise sie haben, wie der Arbeitsalltag in ihrem Unternehmen ist und welche Meinungen sie als Teil der Unternehmensspitze vertreten. Im Umkehrschluss kann das Top Talente anziehen, die vor allem wegen der Führungskraft wegen in ein Unternehmen kommen.

Warum es heute wichtiger denn je ist, als Führungskraft eine Personal Brand zu haben

Die Zeiten sind vorbei, in denen die kreativsten Marken-Kampagnen oder die großen Namen automatisch die besten Bewerber*innen anziehen. Spätestens seit dem Wandel des Arbeitgebermarktes zum Arbeitnehmermarkt sollte klar sein: Angestellte sind nicht nur auf große Namen im CV und Geld aus, sondern ordnen den nächsten Arbeitsplatz ihrer Lebensumstände und der gewünschten Unternehmenskultur unter.

Besonders bei letzterem kann eine Führungskraft als Personal Brands entscheidende Vorteile als Arbeitgeber entwickeln. Indem sie sich öffentlich sichtbar macht, gibt die Führungskraft Einblicke in Teamkultur, gelebte Unternehmensphilosophie und Alltag. Was auf einer Website oder in Imagefilmen „versprochen“ wird, ist schon lange nicht mehr relevant.

Menschen wollen hinter die Kulissen schauen, Eindrücke des Teams haben und Persönlichkeit, bevor sie zum Schreiben einer Bewerbung ansetzen oder ein Produkt kaufen wollen. Mensch zu Mensch gewinnt. Jetzt und die nächsten Jahre (auch in der KI-Ära).

Von der Sinnhaftigkeit sich als Führungskraft eine Personal Brand aufzubauen

Eingangs sprach ich von Win-win. Im Fall von Personal Branding bezieht sich das darauf, dass das Unternehmen und du als Führungskraft hinter der Personal Brand profitieren. Das Unternehmen, indem du beschäftigt bist, profitiert von positiver Aufmerksamkeit. Du kannst dagegen zeigen, was du draufhast und was für eine Art Führungskraft bzw. Mensch du bist. Das gilt übrigens genau so, wenn du Owner oder Gründer*in deines eigenen Unternehmens bist. Unterm Strich sind alle Formen von Führungskräften gemeint.

Personal Branding funktioniert damit nicht nur nach außen, sondern auch nach innen ins eigene Team. Alles, was du als Führungskraft auf LinkedIn und Co. erzählst, wird auch von deinen Mitarbeiter*innen gesehen und entsprechend wahrgenommen. Wenn du dich in einem Beitrag also oldschool über die in deinen Augen laschen Mitarbeiter*innen echauffierst, wird das mit großer Sicherheit einen Boomerangeffekt nach sich ziehen – überspitzt ausgedrückt.

Personal Branding ist für Führungskräfte ein starkes Instrument für die Mitarbeiterbindung. Öffentliche Bekundungen über Leistung, Zusammenhalt oder gemeinsame Events können einen großen Bestätigungsimpact für dein Team haben. Und im besten Fall inspirierst du deine Leute selbst sichtbar zu werden und eine weitere positive Perspektive auf das Unternehmen werfen zu lassen.

Zusätzlich förderst du einzelne Mitarbeiter*innen in ihrer Karriere und Weiterentwicklung. Indem du ihnen Freiraum während ihrer Arbeitszeit gibst, sich als Personal Brand sichtbar zu machen, danken sie es dir. Es gibt wenig, was so stark auf die Loyalität von Mitarbeiter*innen einzahlt. Als Führungskraft bist du eben ein Vorbild – die Frage ist, ob ein gutes oder ein schlechtes.

Wie geht Personal Branding als Führungskraft?

Als Führungskraft eine Personenmarke aufzubauen, bedeutet nicht ein paar Beiträge auf LinkedIn zu veröffentlichen und schnell viel Aufmerksamkeit von der ganzen Welt zu erwarten. Personal Branding ist ein Marathon, kein Sprint (nicht mein Spruch, aber zu 100 % wahr).

Allein auf LinkedIn hast du diverse Möglichkeiten, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Kommentiere, schreibe Nachrichten, connecte dich aktiv und viele mehr. Doch eine erfolgreiche Personenmarke als Führungskraft auf LinkedIn fordert zunächst deine grauen Zellen. Mache dir Gedanken darüber, wofür du stehst, welche Haltung du vertrittst oder auch welche Art von Führungskraft du bist. Ganz allgemein gefragt: Was ist dein WHY (frei nach Simon Sinek)?

Fachlichen Input zu geben, reicht nicht zwangsläufig aus. Deine Persönlichkeit sollte einen entscheidenden Teil deiner Personenmarke widerspiegeln. Warum sonst, sollte es PERSONAL Branding heißen? Menschen folgen Menschen. Die Frage ist, warum sie dir folgen sollten und warum du tust, was du tust.

7 Schritte zu deiner Personal Brand als Führungskraft

Bevor ich das How-to starte, sei dir im Klaren, dass zahlreiche Faktoren dazuzählen, welche deine Personal Brand nachher als für dich erfolgreich ausmachen – es hängt nicht allein von der Follower-Zahl oder den Impressions ab.

Schritt 1: Aus der Komfortzone raus und starten

Der erste Schritt könnte schon die ganze Anleitung sein. Theoretisch. Natürlich gehört langfristig mehr dazu, aber grundsätzlich gilt es erst einmal zu starten. Ein Gefühl für Plattform, Schreiben und Austauschen bekommen. Eine Personal Brand aufzubauen, bedeutet dauerhaft Ausdauer, Kontinuität und Mut aufzubringen. Schaffst du das, werden die realistischen Effekte eintreffen, die du dir versprichst.

Schritt 2: Kenne deine Zielgruppe

Wenn du es richtig beginnen möchtest (wovon ich einfach mal ausgehe), sollte dir bewusst sein, dass der Content, den du für die digitale Welt anfertigst, nicht für dich ist. Denn deine Inhalte kennst du schließlich schon. Überlege also, WEN du erreichen willst und WAS diejenigen von dir erfahren möchten. Beispiel: Du bist ein*e Start-up-Gründer*in und möchtest Investor*innen erreichen. Was ist dieser Personengruppe wichtig, über dich und deine Company zu wissen?

Schritte 3: Positionierung

Als Führungskraft willst du ein gewisses Bild vermitteln (möglichst authentisch bitte). Dafür solltest du dir bewusstwerden, was deine Personal Brand aussagen soll. Welche Art von Führungskraft bist du? Welche Haltung hast du? Wie führst du dein Team? Welche (unpopulären) Meinungen vertrittst du in Bezug auf Führung? Was können andere von dir lernen? Diese und weitere Fragen kannst du dir stellen, um deine Positionierung zu definieren. Mir hilft dabei beispielsweise eine Mindmap.

Schritt 4: Mach dich für den ersten Eindruck sichtbar

Vor deinem eigenen Content steht das Rahmenprogramm auf der Agenda. Auf LinkedIn bezogen heißt das, dein Profil Klarschiff zu machen. Das solltest du wie eine Landingpage sehen. In der Konsequenz bedeutet es, jeden Millimeter deines Profils zu nutzen, anderen etwas über dich zu erzählen. Fakt ist: Jede*r User*in achtet in Profilen auf unterschiedliche Bereiche, um sich ein Bild über eine (digitale) Person zu machen – genau wie bei Landingpages. Arbeite dich von oben nach unten durch:

• Banner - Hobbies sind eine schöne Sache, helfen nur nicht als Banner-Motiv. Es heißt zwar PERSONAL Branding, dennoch sagt ein Foto vom letzten Reiseziel nichts über dich aus. Nutze die Fläche und erstelle in Canva eine Grafik, die Informationen enthält. Schaue gerne auf meinem LinkedIn-Profil für eine kleine Inspiration nach:  https://omr.com/de/reviews/product/canva-pro.
• Profilbild: sollte ausnahmsweise seriös aussehen – kein Partyfoto!
• Slogan: mit der wichtigste Part deines Profils, da dein Slogan zusammen mit deinem Namen und deinem Profilbild über jedem deiner Kommentare steht und somit sofort für jede*n lesbar ist. Nimm dir hier also besonders viel Zeit, die richtigen Worte zu finden. Kleiner Tipp: Beschränke es nicht nur auf deine Position, sondern sage auch etwas darüber, welche Inhalte, Expertise oder welches Wissen jemand bei dir erwarten kann.
• Info-Box: Hier stehen dir zwar 3.000 Zeichen zur Verfügung, dennoch liest keiner besonders viel, wenn er dich noch nicht kennt. Komme also auf den Punkt, nutzen Bulletpoints (gerne auch Emojis, wenn du sie magst) und gib dem Text Struktur. Inhaltlich sollte es deine Positionierung widerspiegeln: Was machst du, wofür stehst du, was kannst du usw. Du merkst, hier und da wiederholst du dich. Das ist auch gut. Schließlich möchtest du für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden. Hier hilft es, sich immer wieder zu wiederholen. Genau wie bei Werbung.
• Fokus-Box: Fülle nach und nach deine Fokus-Box mit deinen bestperformenden Beiträgen, Verlinkungen zu Artikeln, Podcast oder Events über dich bzw. mit dir aus oder nutze den Platz für Beiträge, die am ehesten zeigen, welchen Content die Menschen bei dir erwarten können.
• Berufserfahrungen: Die Liste deine Stationen ist bei LinkedIn aufregender als auf deinem Papier-CV. Schreibe zu jeder Stelle ein paar Worte. Was hast du dort gemacht, welche Skills hast du entwickelt, welche Verantwortung hattest du, womit hast du dich dort identifiziert. Next Level ist es, wenn du die einzelnen Texte nicht nur herunterschreibst, sondern Storytelling anwendest. Menschen lesen persönliche Geschichten lieber als Fachtexte.
• Empfehlungen: Was andere über uns sagen, interessiert die Menschen meist mehr als das, was wir über uns sagen. Entsprechend macht es einen guten Eindruck, wenn Mitarbeitende, Kolleg*innen, Kund*innen und andere Menschen, die dich kennen, dir auf LinkedIn eine Empfehlung schreiben. Simple Vorgehensweise: Gehe in Vorleistung und schreibe anderen zunächst eine Empfehlung. Meist kommt eine zurück bzw. deine Nachfrage trifft auf mehr Bereitschaft (einfache Psychologie).
• Weitere Boxen: Oben auf deinem Profil findest du hinter dem Button „Profil ergänzen“ noch weitere Module für dein Profil. Wähle jene aus, die zu dir passen und fülle sie entsprechend. Je kompletter dein Profil, desto besser.

Es wird dich eine Menge Zeit kosten, dein Profil zu vervollständigen. Die Zeit ist sinnvoll investiert. Schließlich spiegelt es dich digital wider und gibt den Menschen einen ersten Eindruck über dich. Hier solltest du nicht sparen!

Schritt 5: Plane deine Themen & deinen Content

Nun geht es ans Eingemachte: Plane deinen Content. Nutze hierfür Asana oder Trello. Suche dir zwei bis drei Themen aus, die möglichst verwandt sind und zu deiner Positionierung passen. Und mache daraus in einer Kanban-Übersicht je eine Pipeline-Spalte. Dort sammelst du alle entsprechenden Beitragsideen. In weitere Spalten planst, schreibst und veröffentlichst du deine Beiträge. Auf diese Weise hast du einen Überblick und achtest automatisch darauf, einen Mix aus deinen Themen zu veröffentlichen. Mit der Zeit entwickelst du daraus erfahrungsgemäß deinen persönlichen Content-Plan; jede*r hat schließlich unterschiedliche Präferenzen.

Schritt 6: Nutze LinkedIn auf allen Wegen

LinkedIn wäre nicht LinkedIn, wenn die eine Milliarde User nicht mehrere Möglichkeiten bekämen, sich sichtbar zu machen. Allein dein Content wird es nicht reißen. Gehe aktiv in Diskussionen und den Austausch. Das kannst du in den Kommentarspalten unter Beiträgen anderer machen, aber auch indem du konkret Personen ansprichst. Nirgends ist es einfacher, mit Menschen verschiedenster Positionen, Erfahrungen und Bereichen ins Gespräch zu kommen.

Zudem mag es der Algorithmus gerne, wenn du möglichst vielfältig auf LinkedIn aktiv bist. Aber dennoch gilt: Arbeite nie für den Algorithmus, sondern für deine Zielgruppe!

Schritt 7: Starten, Austauschen & Tracken

• Jetzt heißt es Content veröffentlichen, in den Austausch gehen, vernetzen und sichtbar machen. Das geht nicht von heut auf morgen, sondern kontinuierlich wachsend. Vergleiche dich dabei nicht mit Personal Brands anderer Führungskräfte, sondern besinne dich auf dich und deine Zielgruppe. Je nach Bereich und Thema können deine Zahlen ganz anders aussehen als bei anderen Führungskräften. Das ist auf LinkedIn aber kein schlechtes Zeichen. Viel mehr solltest du deine eigenen KPIs definieren und kontinuierlich ihren Fortschritt überprüfen. Beispielsweise Anzahl neue Mitarbeitende durch deine Präsenz auf LinkedIn oder Neukunden für dein Unternehmen.
• Suche dir am besten intern im Unternehmen oder extern andere Menschen, die ebenfalls ihre Personal Brand aufbauen. Zusammen ist es einfacher Routine und Motivation beizubehalten. Und natürlich ist Erfahrungsaustausch eine großartige Sache.
• Und damit du immer im Bilde bist, welche Beiträge laufen und welche weniger, tracke deine Zahlen. Von LinkedIn selbst bekommst du nur oberflächlichen Input. Für detaillierte Zahlen nutzt du am besten ein separates Add-on. Eine Empfehlung gebe ich dir weiter unten im Artikel.

Gelungene Beispiele von Personal Brands bei Führungskräften

Wie es letztlich aussehen und funktionieren kann, zeigen drei Führungskräfte aus unterschiedlichen Bereichen. Sie berichten auf LinkedIn über ihren Alltag, stehen auf Bühnen und tauchen in den Medien auf. Wenn du als Führungskraft regelmäßig Zeit in deine Personal Brand investierst, kommst du ebenfalls dahin.

Annahita Esmailzadeh – Head of Customer Success Account Management @ Microsoft

Annahita ist eine Ausnahme als Personal Brand – schon klar. Dennoch zeigt sie durch ihren Auftritt, welche Möglichkeit jede Führungskraft (oder jede*r andere) hat, wenn es um Sichtbarkeit geht. Dafür musst du nicht bei Microsoft arbeiten. Vor allem siehst du an Annahita, wie eine holistische Personenmarke aussieht: Sie ist auf LinkedIn präsent, steht auf Bühnen, spielt in zahlreichen Artikel die Hauptrolle, wurde in Podcast um ihre Meinung gefragt und hat ein Buch geschrieben – alles Puzzleteile einer erfolgreichen und vor allem sichtbaren Personal Brand. Und irgendwann hat sie auch mal angefangen.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/annahita-esmailzadeh/

Christian Schreiber – Sales Leader Germany @ VTEX

Schon in seinen vorigen Führungspositionen hat Christian Einblick in seinen Alltag gegeben. Positive Auswirkungen hatte das auf die jeweiligen Arbeitgeber, aber vor allem auf ihn als Führungskraft. Er hat sich persönlich sichtbar gemacht, zeigt seine Fähigkeiten und sein Fachwissen. Und das für eine Führungskraft recht ungefiltert, was viele sichtbar schätzen.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/christian-schreiber-vtex/

Michael Götz – Head of Marketing @ Gustavo Gusto

Sein LinkedIn-Feed ist voll von Marketing-Coups, für die Gustavo Gusto bekannt ist. Dabei geht es weniger darum, Werbung zu verlängern. Viel mehr darum Blicke hinter die Entstehung der Coups, die Entstehung der Brand und Michaels Meinung als Führungskraft. Der Content ist weder einheitlich gebrandet noch „aufgehübscht“. Das muss auch dein Content nicht. Vorrang hat, was du als Führungskraft zu sagen hast. Substanz zählt mehr als Schönheit!

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/michael-g%C3%B6tz-570a54197/

Woran du erkennst, dass deine Personal Brand „funktioniert“

Dafür gibt es diverse Anhaltspunkte. Rein oberflächlich betrachtet sind Anzahl Follower, Impressions und Likes ein Indiz dafür, was funktioniert und was nicht. Hilfreich sind die Zahlen allemal, da du daran erkennen kannst, welcher Content funktioniert und welcher nicht. Denn auch wenn es DEIN Content ist, musst du deine Zielgruppe ebenfalls kennen, um ins Schwarze zu treffen. Wie in der Anleitung bereits erwähnt: Ganz gleich, wen du mit deiner Personal Brand erreichen willst, es ist wichtig zu wissen, was er oder sie will.

Wenn du eine Ebene unter der Oberfläche schaust, kannst du den Erfolg als Personal Brand daran messen, wie viele Bewerbungen, Kundenanfragen oder Speaker-Anfragen zu erhältst. Auf der Ebene gibt es natürlich noch viele verwandte Anhaltspunkte. Welcher für dich relevant ist, hängt von deinen Zielen ab.

5 Tools für den optimalen Support deiner Personal Brand

Damit dir dein Start auf LinkedIn leichtfällt, sind hier noch 5 Tools, die du (mit einer Ausnahme) kostenlos nutzen kannst. Zwar haben sie bezahlbare Editionen, die benötigst du jedoch für eine gute LinkedIn-Routine als Führungskraft nicht.

Asana

Mit Asana hast du ein praktisches Tool, indem du deinen Content-Plan aka Redaktionsplan hochziehen kannst. Hast du noch keinen Asana-Account, lege dir einen an (2 factor authentication nicht vergessen) und erstelle anschließend ein „Team“. Lasse dich nicht von der Bezeichnung verwirren. Um effektiv zu sein, solltest du zwei Projekte eröffnen: „Content-Plan“ und „To-dos“. Letzteres hilft dir klassisch dabei, mit Tasks die nötigen Steps für deinen Start auf LinkedIn umzusetzen. Im „Content-Plan“ legst du die Spalten Pipeline, Planung, in Arbeit und Veröffentlicht an. Hier füllst du die Pipeline mit deinen Themen und entwickelst Schritt für Schritt Beiträge daraus, bis du sie veröffentlichst. Nutze am besten drei Pipelines – eine pro Thema, für das du stehen möchtest. Beispielsweise: Persönliches, Fachliches und Meinung.

Alternative zu Asana: Trello

Notion

Notion hat den Vorteil, dass du es komplett an deine Bedürfnisse anpassen kannst. Wir verwenden es gerne für das Community Management unserer Kunden. Wir können eine genaue Übersicht anwenden, um die unterschiedlichen Zielgruppen in Form von Usern, die mit dem Content oder den Menschen interagieren, sowie Menschen, die wir gezielt erreichen, sichtbar zu machen. Anschließend fällt es uns leichter, die richtigen Leute zu erreichen. Als Führungskraft kannst du die Methode nutzen, um DEINE Zielgruppe zu erreichen. Darüber hinaus bietet dir Notion zahlreiche andere Support-Möglichkeiten. Einfach mal durchschauen.

Alternative zu Notion: Notion ist als All-in-One-Workspace recht einzigartig und demnach auch alternativlos.

Sales Navigator von LinkedIn

Bist du eine Führungskraft im Sales, solltest du dir den LinkedIn Sales Navigator anschauen. Der kostet zwar etwas, kann dir aber eine große Hilfe sein, potenzielle Kunden zu finden und auf dich sowie dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Zudem kannst du ihn als CRM verwenden. Siehe ihn als ergänzenden Baustein in deinem LinkedIn-Konstrukt, nicht als Solo-Werkzeug.

Alternative zum LinkedIn Sales Navigator: Entfernt verwandt ist HubSpot Marketing Hub, aber im Grunde ist der Sales Navigator ein Unikat – schon allein, weil es ein LinkedIn-Produkt ist.

AuthoredUp

Mit AuthoredUp hast du das beste Google Chrome-Add-on für LinkedIn. Es zeigt dir detailliert deine Statistiken an, um immer zu sehen, welcher Beitrag gut und welcher schlecht ankam. Außerdem ist AuthoredUp ein umfangreicher Editor, der mit Headlines, CTAs und anderen Textschnipseln hilft.

Alternative zu AuthoredUp: Gibt es nicht.

OpenAI ChatGPT

Jetzt fall nicht gleich vom Stuhl, dass ich auch eine KI in die Liste mit aufgenommen habe. ChatGPT soll dir nicht deine Beiträge schreiben – selbst, wenn du Master of Prompts bist. Viel mehr kann er dein Partner in Sachen Inspiration, Formulierungen und anderen Supportthemen sein.

Alternative zu OpenAI ChatGPT: Du kannst auch Google Gemini oder ein anderes Sprachmodel nutzen, wenn dir ChatGPT unsympathisch ist.

Und wichtig: Rechtschreibung nicht vergessen (LinkedIn ist schließlich nicht Tinder): LanguageTool.

Fazit

Als Führungskraft eine sichtbare Personal Brand aufzubauen, braucht Zeit und Ausdauer. Der Erfolg stellt sich nicht von heut auf morgen oder durch virale Beiträge ein. Die gute Nachricht: Investierst du die Monate und Jahre in deine Personenmarke, wird sie dir nachhaltig positiven Impact einbringen. Es ist also ein Investment in dich!

Wichtig ist zunächst anzufangen und sich laufend zu entwickeln. Sterbe nicht in Perfektion. Einige Tools helfen dir, die Übersicht zu behalten und liefern dir passenden Support beim Content erstellen. Hier möchte ich dir noch den Hinweis mitgeben, dass LinkedIn nun auch auf den Video-Zug aufgesprungen ist. 9:16 ist somit auch auf der Business-Plattform relevant geworden.

Nutze außerdem alle Wege des Personal Brandings, die zu dir passen: LinkedIn, Gastartikel, Bühnenpräsenz oder ein eigenes Buch. Allein LinkedIn bietet dir zahlreiche Wege, um mit deiner Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und ihre Aufmerksamkeit zu erhalten.

Und immer dran denken: Substanz zählt mehr als Schönheit!