Entitäten im SEO: So funktioniert die semantische Suche bei Google

Spätestens seit 2012 entwickelt sich Google immer mehr zu einer semantischen bzw. Entitäten-basierten Suchmaschine. Zwar gibt es viele Erklärungen darüber, was semantische Suche ist und was sie auszeichnet. Häufig sind diese aber sehr ungenau und führen nicht selten zu Missverständnissen. Aus diesem Grund geben wir dir in diesem Artikel nochmal einen Überblick über das Thema, damit du alles Wichtige über Entitäten im SEO und der semantischen Suche weißt.

Googles Weg zur semantischen Suchmaschine

Googles Bestrebungen, eine semantische Suchmaschine zu entwickeln, gehen bis ins Jahr 1999 zurück (siehe dazu den Beitrag vom SEO-Vordenker Bill Slawski). Eine semantische Suchmaschine akzeptiert natürliche Sprache als Eingabe und versucht, die Semantik einer Frage zu erfassen.

Die semantische Suche wurde erstmals mit der Einführung des Knowledge Graph im Jahr 2012 und mit der grundlegenden Veränderung durch das Ranking-Algorithmus-Update Hummingbird im Jahr 2013 in der Praxis erlebbar. Das Update brachte die größte Änderung in der Verarbeitung von Suchanfragen und der Berechnung von Rankings, die Google jemals durchgeführt hat. Alle weiteren großen Innovationen wie Rankbrain, E-E-A-T, BERT oder MUM hatten direkt oder indirekt mit Googles Weiterentwicklung zu einer semantischen Suchmaschine zu tun.

Bereits 2013 hatte Hummingbird auf mehr als 90 % aller Suchanfragen Einfluss. Zum Vergleich: Rankbrain hatte bei seiner Einführung auf nur etwa 15 % der Suchanfragen Einfluss. Man kann also sagen, dass Hummingbird eine grundlegende Neuerung für einen großen Teil der bestehenden Ranking-Algorithmen war. Zusätzlich war es das erste auf Semantik basierende Ranking-System von Google.

Mit Einführung von Hummingbird-Algorithmus war Google bei der Verarbeitung von Suchanfragen nun in der Lage, beim Ranking und bei der Ausgabe von Suchergebnissen Entitäten aus dem Knowledge Graph und weiteren semantischen Datenbanken, wie z. B. dem Knowledge Vault, zu berücksichtigen.

Mit der Verwendung von Natural-Language-Processing in der Suche entwickelt sich Google exponentiell schnell zu einer vollständig semantischen Suchmaschine. Im Rahmen des MUM-Updates 2021 hat der Konzern die Verwendung dieser Technologie noch weiter optimiert.

Was ist eine Entität?

Entität ist ein Begriff aus der Philosophie, Semantik und Informatik. Er beschreibt das „Wesen oder die Identität von konkreten oder abstrakten Gegenständen des Seins“. Entitäten sind eindeutig identifizierbar, z. B. über eine ID, und damit unabhängig vom Entitätsnamen einzigartig.

Ein Beispiel: Der Begriff „Golf“ hat kontextabhängig unterschiedliche Bedeutungen. So kann ein Automodell, Gewässer oder eine Sportart gemeint sein. Je nach Kontext, in dem der Begriff bzw. Entitätsname verwendet wird, ist seine Bedeutung eindeutig identifizierbar.

Es wird außerdem zwischen benannten Entitäten (named entities) und Konzepten unterschieden: Benannte Entitäten sind konkrete Objekte aus der realen Welt wie Personen, Orte, Organisationen, Produkte und Ereignisse. Sie spielen vor allem in der Informatik und bei Suchmaschinen eine Rolle. Konzepte hingegen sind abstrakte Entitäten wie Entfernungen, Quantitäten, Emotionen und soziale Konzepte wie Menschenrechte oder Frieden.

Wie werden Entitäten von Suchmaschinen erkannt und verarbeitet?

Entitäten werden von Suchmaschinen sowohl als zentrales Element zur strukturierten Organisation von Informationen als auch für das Ranking genutzt. Semantische Datenbanken wie der Google-Knowledge-Graph haben gegenüber klassischen Datenbanken den Vorteil, dass Informationen in Beziehung zueinander gestellt werden können.

In einem Graphen-Index sind die Knoten die Entitäten und die Kanten verbinden diese miteinander, sofern die Entitäten in Beziehung zueinander stehen. Rund um die Knoten bzw. Entitäten können weitere Informationen organisiert werden.

Entitäten sind Kernelemente bei der Organisation semantischer Datenbanken wie dem Knowledge Graph von Google. In der Organisationsstruktur eines Entitäten-basierten Index kann man zwischen den Entitäten selbst, Entitätstypen, Attributen und weiteren mit der Entität in Verbindung stehenden Inhalten und Informationen unterscheiden.

Dadurch lassen sich in einer semantischen Suchmaschine Informationen abfragen, die so nicht direkt in einer Suchanfrage via Keyword erkennbar sind.

Struktur einer semantischen Datenbank

Die Entität Taylor Swift gehört beispielsweise zu einer Hierarchie verschiedener Entitätstypen (Person, Schauspielerin, Sängerin usw.):

Beispiel für die Organisation der beiden Entitäten Joe Alwyn und Taylor Swift in einer semantischen Datenbank in Graphen-Struktur

Die Suchanfrage „mutter taylor swift“ liefert beispielsweise ein Knowledge Panel mit Informationen von Andrea Swift inkl. Bildern, Verwandten, Social-Media-Profilen usw. aus:

SERP und Knowledge Panel bei der Suchanfrage „mutter taylor swift“

Welche Informationen Google in einem Knowledge Panel anzeigt, hängt vom Entitätstyp und der Nachfrage nach bestimmten Informationen zu einer Entität ab. Solche Antworten auf Suchanfragen waren vor dem Hummingbird-Update nicht möglich, da Suchmaschinen bis dahin nach einem reinen Keyword-Matching funktionierten. Das bedeutet, dass die durchsuchten Inhalte exakt die in der Suchanfrage vorkommenden Keywords enthalten mussten – andere Schreibweisen oder Synonyme wurden dann nicht aufgespürt.

So erkennt Google mittels Natural-Language-Processing Zusammenhänge zwischen Entitäten

Mittlerweile sammelt Google mithilfe von Data Mining Attribute und weitere Informationen zu Entitäten, organisiert sie und setzt sie in Beziehung zueinander. Dabei spielt Natural-Language-Processing eine große Rolle: Über sogenannte Triples aus Subjekt, Objekt und Verb kann die Suchmaschine auch aus unstrukturierten Inhalten Attribute zu und Beziehungen zwischen Entitäten erkennen. Dabei sind Subjekte und Objekte in einem Text bzw. Satz potenzielle Entitäten.

Data Mining via Natural-Language-Processing für einen Knowledge Graph

Durch die exponentielle Weiterentwicklung von Methoden wie dem Natural-Language-Processing und die immer größer werdenden Rechenleistungen von Systemen ist Googles Potenzial für eine vollständig semantische Suchmaschine in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Das Ziel ist, Suchanfragen und Inhalte hinsichtlich der kontextuellen Bedeutung wirklich zu verstehen und nicht nur Keywords und deren Vorkommen zu analysieren.

Aktuell setzt Google bei Suchanfragen, die für die Suchmaschine keinen Entitäten-Bezug haben, auf den klassischen Keyword-Abgleich. Sobald ein Entitäten-Bezug in der Suchanfrage im Rahmen des Search-Query-Processings erkannt wird, kommen die semantischen Datenbanken ins Spiel.

So könnte Google heute funktionieren

Bewertung von Websites nach E-E-A-T

Für diese Form der Organisation von Informationen rund um Entitäten im SEO ist eine Bewertung nach E-E-A-T im Rahmen von Googles Search-Quality-Rater-Guidelines möglich. E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authority und Trustworthiness und ist ein Konzept, nach dem Google die Glaubwürdigkeit einer Quelle bewertet. Erst Ende 2022 ist dabei zu E-A-T das zweite E für Experience hinzugekommen. Hiernach ermittelt Google, ob die Inhalte einer Website auch auf eigenen Erfahrungen basieren. Das können z. B. Erfahrungsberichte zur Nutzung bestimmter Softwares oder Produkte sein.

Die Bewertung nach E-E-A-T ist vor allem für Websites in sensiblen Branchen wie Gesundheit, Medizin und Finanzen wichtig. Sie werden auch YMYL-Branchen („Your Money, Your Life“) genannt. Eine ausführliche Erklärung zu diesen Branchen und ihrer Relevanz im Hinblick auf Entitäten im SEO findest du weiter unten im Artikel.

Was sind Entitäten in Bezug auf SEO?

Mit Blick auf SEO ist es wichtig, die erläuterten Grundprinzipien der semantischen Google-Suche zu verstehen. Entitäten sind ein Mittel zur Strukturierung, aber auch zur thematischen Einordnung sowie Bewertung von Entitäten selbst, z. B. Autor*innen und Unternehmen sowie deren Domains und Inhalten.

Inhalte werden von Personen wie Autor*innen und Organisationen wie Unternehmen, Verbänden und Behörden veröffentlicht. Sind diese Entitäten vertrauenswürdig und besitzen eine thematische Autorität, sind auch die veröffentlichten Inhalte gemäß E-E-A-T von höherer Qualität. So spielen Entitäten wie Organisationen, Produkte und Personen im SEO eine besondere Rolle, da sie anhand von Merkmalen wie Autorität und Vertrauen (E-E-A-T) bewertet werden können.

Entitäten, die zu bestimmten Entitätstypen wie Personen oder Organisationen gehören, können digitale Repräsentationen haben. Das können z. B. die offizielle Website (Domain), Profile in sozialen Medien, Bilder und Wikipedia-Einträge sein. Während Bilder Entitäten in der Regel visuell darstellen (insbesondere bei Personen oder Wahrzeichen), liefern die Website oder das Social-Media-Profil einer Person eine inhaltliche Einordnung. Diese digitalen Abbilder bzw. Repräsentanzen sind zentrale Orientierungspunkte, die eng mit der Entität verbunden und wichtig fürs SEO sind.

Google kann diese Verbindung zwischen Entitäten auf unterschiedliche Weise erkennen:

• indem es die externe Verlinkung der Websites oder Profile analysiert, die den genauen Namen der Entität enthalten
• indem es das eindeutige Klickverhalten auf eine URL bei Suchanfragen mit navigations-, marken- oder personenbezogener Suchintention untersucht

Wie erkennt Google Beziehungen zwischen Entitäten?

Für die Identifikation einer thematischen Marke kann Google alle Informationen rund um eine Entität nutzen. Die Beziehungen zwischen Entitäten und Themen sind für die Suchmaschine wichtig, weil sie auf diese Weise algorithmisch kontextuelle Beziehungen, die Qualität oder Stärke der Beziehungen und darüber wiederum Autorität und Expertise bestimmen kann. Der Aufbau einer Marke spielt also in Zeiten von E-E-A-T eine wichtige Rolle fürs SEO.

Google kann anhand des gemeinsamen Auftretens von Entitäten und Schlüsselwörtern erkennen, mit welchen Themen Entitäten in Zusammenhang stehen. Je häufiger diese sogenannten Co-Occurrences auftreten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine semantische Beziehung besteht. Kookkurrenzen können über strukturierte und unstrukturierte Informationen aus Website-Inhalten und Suchbegriffen ermittelt werden.

Wenn die Entität Empire State Building häufig zusammen mit dem Entitätstypen Wolkenkratzer genannt wird, besteht eine Beziehung. So ermittelt Google die Beziehung zwischen Entitäten und Entitätstypen, Themen und Schlüsselwörtern. Die Suchmaschine kann außerdem den Grad der Beziehung anhand der durchschnittlichen Nähe in Texten und/oder der Häufigkeit des gemeinsamen Auftretens bestimmen.

Zalando ist beispielsweise eng mit anderen Entitäten wie Modemarken (z. B. Tom Tailor, Nike, Tommy Hilfiger und Marco Polo) und Produktgruppen (Schuhe, Kleider, Bikinis) verbunden:

Thematische Beziehungen zwischen Entitäten am Beispiel von Zalando

Beziehungen zwischen Entitäten können unterschiedlich stark sein. Google kann die Stärke dieser Beziehungen nutzen, um Fachwissen und vor allem Autorität zu bewerten und in das E-E-A-T-Konzept einzubeziehen. Neben diesen Qualitätsmerkmalen ist auch die Popularität einer Marke ein wichtiger Faktor für die Bewertung durch Google und die Auswirkungen aufs SEO.

Mögliche E-A-T-Bewertung der Entität „Zalando“

Mögliche Signale, die Google für die Bewertung einer Entität hinsichtlich E-E-A-T nutzt, können z. B. Kookkurrenzen aus marken- und themenrelevanten Keywords in Suchanfragen oder Inhalten sein.

Mögliche Faktoren für eine E-E-A-T-Bewertung

So kannst du Entitäten für deine SEO-Strategie nutzen

Aus diesem Vorgehen bei Googles Bewertung von Inhalten ergeben sich einige hilfreiche Maßnahmen für Entitäten in deiner SEO-Strategie:

• Spiel ausreichend themenrelevanten Content auf deiner Website: Sorge für Expertise, indem du regelmäßig hochwertige Inhalte zu Themen veröffentlichst, für die du gefunden werden möchtest. Damit zeigst du Google, dass du Expertise als Publisher besitzt. Achte dabei aber auf Keyword-Kannibalismus.
• Mach es Google leicht, deinen Onpage-Content richtig einzuordnen:
  • Schreibe in einfachen Satzkonstrukten und nicht in Schachtelsätzen.
  • Versuche, in Sätzen auf Personalpronomen zu verzichten.
  • Nutze Adjektive und Adverbien nur, wenn unbedingt notwendig.
  • Verzichte auf Geschwafel und reduzier dich beim Schreiben auf das Wesentliche.
  • Strukturiere Inhalte mit logischen Absätzen und Zwischenüberschriften. Sie sollten auch ohne umliegende Inhalte einen klaren Themenbezug haben. Also z. B. nicht nur „Quellen“, sondern „Quellen zum Thema X“.
  • Nutze TF-IDF-Analysen (bspw. von Termlabs.io oder dem Seobility-Online-Tool) und integriere die relevanten Begriffe in den Text, um den semantischen Kontext des Inhalts zu verbessern.
• Verlinke die Inhalte aus dem Main Content (MC) semantisch passend miteinander. Dabei kannst du auch eine mögliche User Journey berücksichtigen: Was interessiert die Konsument*innen als Nächstes oder zusätzlich?
• Sorge für Transparenz, was Autor*innen, Website-Betreiber*innen und den Zweck der Website angeht:
  • Ein Impressum ist allein schon aus rechtlicher Sicht Pflicht
  • Erstelle eine aussagekräftige „Über-uns-Seite“
  • Lege Autor*innen-Profile bzw. Informationen zu den Autor*innen an
• Arbeite mit anerkannten Expert*innen als Autor*innen, Prüfer*innen, Co-Autor*innen und Influencern zusammen: Anerkannt bedeutet, dass die Personen in der Google-Suche bereits als Expert*innen erkennbar sind, z. B. durch Online-Publikationen, Amazon-Autor*innen-Profile, eigene Blogs und Websites, Social-Media-Profile, Profile auf Universitätsseiten, etc. … Wichtig ist hierbei, dass die Autor*innen bereits durch Google crawlbare Referenzen im jeweiligen Themenbereich vorweisen.
• Verlinke auf andere autoritäre Quellen: Dadurch bringst du dich in Beziehung zu einem autoritären Umfeld.
• Mach es Google leicht, deine Entität und ihre digitalen Abbilder und Profile zu erkennen:
  • Verknüpfe/verlinke die Repräsentanzen deiner Entität wie z. B. Domains, Apps, YouTube-Kanäle, Wikipedia-Einträge, Wikidata-Einträge, Social-Media-Profile etc. miteinander.
  • Sorge in Profilen im Netz für konsistente Informationen über deine Person bzw. dein Unternehmen.
  • Verlinke deine Repräsentanzen mit Autor*innen-Profilen auf z. B. Amazon und zurück.
  • Nutze Linktexte mit deinem Entitätsnamen, um auf deine Repräsentanzen zu verlinken.
  • Nutze ggf. eine sameAs-Auszeichnung von schema.org.
• Schaffe mithilfe von Marketing und Kommunikation regelmäßig Kookkurrenzen außerhalb deiner eigenen Website und positioniere dich dadurch für Google erkennbar als Marke:
  • Verlinke themenrelevante Fachpublikationen von der eigenen Website, damit Google sie schneller zuordnen kann.
  • Teile Content auch über deine Social-Media-Kanäle, damit Google ihn schneller zuordnen kann.
  • Baue Links aus semantisch passenden Umfeldern auf.
  • Mach Offline-Werbung, die Suchmuster bei Google beeinflusst bzw. passende Kookkurrenzen in Suchanfragen erzeugt (TV-Werbung, Flyer, Anzeigen etc.). Das sollte aber keine reine Image-Werbung sein, sondern Werbung, die zur Positionierung in einem Themenbereich beiträgt.
  • Schreib thematisch passende Gastbeiträge und verlinke diese Inhalte mit deiner eigenen Website und deinen Social-Media-Profilen.
  • Gib Interviews.
  • Halte Vorträge auf Fach-Events.
  • Veranstalte Webinare.
  • Organisier Kooperationen (z. B. mit Lieferant*innen und Partner*innen), die für passende Kookkurrenzen sorgen.
  • Mach PR, die passende Kookkurrenzen erzeugt. (Aber keine reine Image-PR).

Gibt es bestimmte Branchen oder Themen, für die SEO-Entitäten eine besondere Rolle spielt?

Google macht bei der semantischen Suche keine Unterschiede zwischen Branchen. Bei Entitäten-basierten Suchmaschinen sind Entitäten das zentrale Element zur Organisation von Informationen und Inhalten. Mit Blick auf E-E-A-T und SEO spricht Google von einer höheren Gewichtung bei den sogenannten Your-Money-Your-Life-Themen (YMYL-Themen) und dazugehörigen Suchanfragen.

Zu den YMYL-Themen gehören:

• Nachrichten und aktuelle Ereignisse: Nachrichten zu wichtigen Themen wie internationalen Ereignissen, Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Technologie. Beachte, dass nicht alle Nachrichtenartikel notwendigerweise als YMYL betrachtet werden (z. B. Sport, Unterhaltung und alltägliche Lifestyle-Themen zählen in der Regel nicht zu YMYL). Hier spielen Inhalte und Publisher insbesondere bei der Google-News-Suche eine zentrale Rolle.
• Regierung und Recht: Inhalte, die für die Information der Bevölkerung wichtig sind, wie Informationen über Abstimmungen, Regierungsbehörden, öffentliche Einrichtungen, soziale Dienste und rechtliche Fragen (z. B. Scheidung, Kind, Sorgerecht, Adoption, Schreiben eines Testaments).
• Finanzen: Finanzberatung oder Informationen zu Investitionen, Steuern, Altersvorsorge, Darlehen, Bankgeschäften oder Versicherungen. Insbesondere Webseiten, auf denen Menschen Online-Einkäufe tätigen oder Geld überweisen können.
• Shopping: Informationen oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Recherche oder dem Kauf von Waren und Dienstleistungen. Insbesondere Webseiten, auf denen Menschen online einkaufen können.
• Gesundheit und Sicherheit: Ratschläge oder Informationen zu medizinischen Themen, Medikamenten, Krankenhäusern, Notfallvorsorge, wie gefährlich eine Aktivität ist usw.
• Personengruppen: Informationen über Personengruppen, z. B. gruppiert nach ethnischer Herkunft, Religion, Behinderung, Alter, Nationalität, Veteranenstatus, sexueller Orientierung, Geschlecht oder Geschlechtsidentität.
• Sonstiges: Es gibt viele andere Themen, die sich auf große Entscheidungen oder wichtige Aspekte des Lebens von Menschen beziehen und als YMYL-Content betrachtet werden, wie z. B. Fitness und Ernährung, Wohnungsinformationen, Auswahl einer Universität, Arbeitssuche etc.

Soll dein Unternehmen in solchen Themenfeldern gefunden werden, solltest du diese Maßnahmen und Strategien befolgen. Ansonsten wirst du es schwer haben, auf der ersten Suchergebnisseite zu ranken.

Diese Fehler solltest du bei der Umsetzung von SEO-Entitäten vermeiden

Wie bereits beschrieben, spielen digitale Abbilder, Verlinkungen und Content zur Identifikation von Entitäten und deren Beziehungen untereinander eine wichtige Rolle.

Damit deine Entitäten im SEO erfolgreich sind, solltest du also folgende Fehler vermeiden:

• Nutzung von zu vielen Personalpronomen im Content: Um Google möglichst verständliche sowie konsistente Signale zu präsentieren, solltest du auf die Nutzung von Personalpronomen verzichten. Nenn die Entität beim Namen.
• Verlinkung von unterschiedlichen Zielseiten mit dem Unternehmensnamen als Ankertext: Mit dem Unternehmensnamen als Ankertext solltest du nur Zielseiten verlinken, die eng mit deiner eigenen Entität in Zusammenhang stehen (Startseiten der eigenen Domain, Social-Media-Profile, Autorinnenseiten …). Hierbei solltest du dich auf wenige Zielseiten beschränken.
• Unterschiedliche Schreibweisen beim eigenen Entitätsnamen: Du solltest auf eine einheitliche Schreibweise des Entitätsnamens achten. Wechselst du z. B. immer wieder zwischen Andy und Andreas im Vornamen einer Personen-Entität, fällt Google die Zuordnung schwerer.
• Zu breite thematische Positionierung der eigenen Entität: Je breiter und vielfältiger die Themen sind, in denen man als Entität genannt wird, desto schwerer fällt Google die Einordnung in die relevanten thematischen Kontexte.

Diese Tools helfen dir, Entitäten in SEO-Analysen zu berücksichtigen

Es gibt nur wenige Softwares, die Entitäten in SEO-Analysen berücksichtigen. Die großen SEO-Tool-Anbieter behandeln das Thema bisher eher stiefmütterlich. Allerdings kannst du auf einige unbekanntere kostenlose oder kostenpflichtige Lösungen zurückgreifen:

• Inlinks: Inlinks ist ein kostenpflichtiges Tool, das Websites anhand der vorkommenden Entitäten analysiert.
• Diffbot: Über Diffbot lassen sich Texte als Entitäten-Graph darstellen. So bekommst du einen Eindruck davon, wie Google mittels Natural-Language-Processing aus Texten Entitäten extrahiert und Beziehungen herstellt.
• The Entities Swissknife: Dieses kostenlose Tool analysiert Texte hinsichtlich des Vorkommens von Entitäten und ordnet den Text Kategorien und Themenfeldern zu.

Semantische Textanalyse mit Diffbot

Fazit

Mit dem Hummingbird-Update begann Google eine Entwicklungsreise hin zu einer semantischen Entitäten-basierten Suchmaschine. Diese Entwicklung schreitet weiter voran und man sieht in den SERPs immer mehr, welchen Einfluss Entitäten auf die Organisation von Informationen und die Ausgabe von Suchergebnissen haben.

Durch Sprachmodelle und Technologien wie Natural-Language-Processing, MUM und LAMDA stehen Google unendlich viele Quellen zur Verfügung, um das Wissen der Welt in Form von semantischen Datenbanken zu erfassen und in multimedialen Suchergebnissen auszugeben.

Bei Suchanfragen mit Entitäten-Bezug findest du mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Informationen in Knowledge Panels, Answer-Boxen, Karussells, Bildern und Videos. Die Informationen werden, wie hier im Beispiel Tom Hanks, rund um die Entität organisiert und in Kategorien wie Movies, News, Videos und Relationships eingeteilt.

Suchergebnis für „Tom Hanks“ (Abfrage in den USA)

Die SERPs entwickeln sich also von einer einfachen Link-Liste zu einer Wissensdatenbank, die rund um Entitäten organisiert ist. Es geht immer weniger darum, welche Keywords in einer Suchanfrage oder in Inhalten vorkommen. Vielmehr sind Keywords oft nur noch Identifier für Entitäten, deren wirkliche Bedeutung Google zunehmend besser versteht.