Amazon FBA: Der Schlüssel zum Online-Verkaufserfolg mittels Fulfillment

1994 von Jeff Bezos gegründet, heute aus dem Online-Handel nicht mehr wegzudenken: Amazon. Vom ursprünglichen Online-Buchhändler entwickelte sich Amazon im Laufe der Jahre zu einem globalen Technologiekonzern und weltgrößten Versandhändler. Allein im Jahr 2022 erwirtschaftete der Konzern laut Statista Studie einen Umsatz von mehr als 513,98 Milliarden US-Dollar, Tendenz weiter steigend.

Im Jahr 2021 erzielte Amazon.de einen höheren Online-Umsatz als Otto.de, Mediamarkt.de, Zalando und Ikea zusammen. Die heutige Größe hat Amazon insbesondere durch konsequente Skalierung und maximale Kundenzufriedenheit erreicht.

Einer der wichtigsten Geschäftszweige ist zweifellos „Amazon FBA“, ein Service, der vor allem kleineren Händler*innen den Einstieg auf dem Amazon-Marktplatz erleichtert.
 In diesem Artikel erfährst du von Gastautor Santhos Thiru alles zum Thema Amazon FBA, darunter welche Vor- und Nachteile Amazon FBA hat und was du bei der Sortimentsauswahl als Amazon Verkäufer*in beachten musst.

Was ist Amazon FBA?

Seit 2006 bietet Amazon seinen Händler*innen unter der Bezeichnung „Fulfillment by Amazon“ (FBA) einen Service an, der den Aufwand für die Warenannahme, Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, Frankierung, den Versand der Produkte an die Endkund*innen und die Retourenabwicklung auf ein Minimum reduziert.

Verkäufer*innen können damit nicht nur ihre Logistikprozesse nahezu vollumfänglich an Amazon outsourcen und von den Erfahrungen Amazons in dem Bereich profitieren, sie erhalten auch größere Sichtbarkeit auf Amazon, wodurch die Umsätze tendenziell deutlich steigen. 

Hier erhältst du eine Übersicht an Standardleistungen, die zum FBA-Paket gehören:


• Lagern deiner Ware in den modernen Amazon-Logistikzentren
• Verpacken deiner Produkte, ggf. zusammen mit anderen Bestellungen einer/eines Amazon-Endkund*in
• Versenden deiner Produkte inklusive Kennzeichnung „Versand durch Amazon“
• Aufnahme in die Kategorie „Prime-Artikel“, wodurch automatisch eine größere Reichweite erzielt wird.
• 24-Stunden-Kundenservice bei Fragen oder Problemen deiner Kund*innen
• Abwicklung von Retouren
• Versenden deiner Waren über ein europäisches Versandnetzwerk an Kund*innen in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien

Neben den Standardleistungen bietet der E-Commerce-Gigant auch eine Reihe an variablen Services an, die bei Bedarf kostenpflichtig dazu gebucht werden können. Hier sind einige Beispiele:

• Verpacken in Folienbeutel oder Luftpolsterfolie zum zusätzlichen Schutz
• Rücksendung an den oder die Händler*in sowie die Entsorgung von Produkten

Wie funktioniert Amazon FBA? 

Voraussetzung 

Voraussetzung für den Start mit Amazon FBA ist die Erfassung aller relevanten Produktdaten in der Seller Central, dem Backend des Amazon-Marktplatzes. Dies geschieht bei einer geringen Anzahl von Produkten manuell. Bei einem größeren Sortiment erfolgt dies über einen Datenfeed-Upload. Ist die Erfassung abgeschlossen, musst du sicherstellen, dass deine Ware an eines der Amazon-Verteilzentren gelangt. In Deutschland gibt es ungefähr 20 davon.

Quelle: Dype.me

Für die Lagerung gibt es bei Amazon keine Mindest- oder Höchstmengen. Bei größeren Mengen ist jedoch mit höheren Kosten zu rechnen. Vom Distributionszentrum aus verteilt Amazon die Ware an eines seiner Logistikzentren. Das Risiko für den Verlust oder die Beschädigung der Ware auf dem Weg in ein Amazon-Logistikzentrum trägt dabei die Händler*in. Außerdem muss darauf geachtet werden, dass die Ware mit einem scanbaren Barcode (z. B. EAN-Code) versehen ist.

Als FBA-Seller musst du dich dann nur noch um die Zustellung der Rechnung an deine Kund*innen kümmern. Anschließend steht dem Verkauf der jeweiligen Artikel durch Amazon FBA nichts im Wege.

Wusstest du?

Neben FBA gibt es auch das Modell „FBM“. FBM steht für „Fulfillment bei Merchant“, also „Versand durch den Verkäufer“. FBM-Händler*innen müssen die Lagerung, den Versand und das Retourenmanagement selbst übernehmen oder einen Dienstleister damit beauftragen. FBM ist besonders geeignet für Maßanfertigungen, Unikate oder Nischenprodukte in geringen Mengen. Ebenso ist FBM auch für Unternehmen sinnvoll, die selbst über ausreichende Lagerkapazitäten verfügen und Amazon als einen von mehreren Absatzkanälen nutzen wollen.

Sind Amazon FBA und Dropshipping dasselbe?

Nein, Amazon FBA und Dropshipping sind nicht dasselbe. Beim Dropshipping gibst du eine Bestellung bei einem Großhandelsunternehmen auf, dabei werden die Daten deines/r Kund*in übermittelt. Die bestellten Artikel werden dann direkt vom Hersteller an deinen/deine Kund*in geschickt. 
 Eine Zwischenstation in einem oder mehreren Lagern entfällt somit.


Die Vorteile von Dropshipping sind, dass es kostengünstig und skalierbar ist. Ein großer Nachteil besteht jedoch darin, dass die Gewinnspanne in der Regel geringer ist als bei der Nutzung von Amazon FBA. Die geringe Kontrolle über Lieferzeit, Design, Produkteigenschaften und der starke Wettbewerb sind ebenfalls als Nachteile zu nennen. In den vergangenen Jahren hat sich der Ruf des Geschäftsmodells Dropshipping zunehmend verschlechtert, da eine Wertschöpfung, im traditionellen Sinne, nicht gegeben ist.

Für wen eignet sich Amazon FBA?

Die Entscheidung darüber, welche Versandmethode am besten für dich geeignet ist, muss stets individuell getroffen werden. Auch wenn in den sozialen Medien Amazon FBA als die glorreiche Lösung für Händler*innen angepriesen wird – das ist sie nicht immer und nicht für jede/n!

Als Verkäufer*in steht dir frei, einzelne Produkte deines Sortiments über Amazon FBA und andere wiederum über FBM anzubieten.  

Für Start-ups ohne eine eigene Logistikflotte eignet sich Amazon FBA ideal, um mit einem MVP (Minimum Viable Product) möglichst kosteneffizient den Markt zu testen. 

Was sind die Vorteile von Amazon FBA? 

1. Auslagerung der Logistik

Ein Vorteil ist sicherlich die Auslagerung der Logistik, wodurch du dich nicht mehr um Lagerhaltung, Versand und Retourenabwicklung kümmern musst. Amazon verfügt über ein ausgezeichnetes Logistik-Know-How: Kund*Innen wissen mittlerweile, dass mit „Versand durch Amazon“ eine schnelle Lieferung gewährleistet ist und bestellen daher bevorzugt über Amazon. Ein größeres Vertrauen und damit mehr Umsatz bringt auch das Prime-Logo, nach dem viele Kund*innen sogar gezielt filtern. Erfahrungsgemäß werden FBA-Produkte auch mit einem Ranking in den Amazon-Suchergebnissen belohnt. 

2. Internationalisierung

Auch die Internationalisierung ist mit Amazon FBA einfacher als über traditionelle Kanäle. Mit dem Amazon PAN EU Programm wird die Expansion in die europäischen Länder stark vereinfacht.

Amazon-Seller können den „Versand-durch-Amazon“-Service auch als Multi-Channel-Fulfillment-Lösung nutzen und so Bestellungen aus dem eigenen Online-Shop oder anderen Vertriebsplattformen über Amazon versenden lassen.

3. Traffic mit Kaufintention

Mit rund 450 Mio. monatlichen Nutzer*innen verfügt Amazon über einen einzigartigen Zugang zu einer riesigen, kaufkräftigen Zielgruppe.

4. Amazon Prime – Schneller geht es kaum!

Rund 70 % der Amerikaner mit einem Einkommen über 150.000 $ haben eine Prime-Mitgliedschaft. Außerdem liegt die Konvertierungsrate bei Nicht-Prime-Kund*innen im Schnitt bei 13 %, bei Prime-Kunden bei 74 %.

Was sind die Nachteile von Amazon FBA?

Jede Medaille hat bekanntlich zwei Seiten. So gibt es auch beim Amazon FBA Programm einige Nachteile.

Amazon FBA ≠ E-Commerce

Zunächst einmal ist die Abgrenzung von Amazon FBA zum E-Commerce signifikant, da Amazon FBA definitionsgemäß kein Business Model darstellt. Amazon FBA beschreibt, wie eingangs erwähnt, lediglich den Versand durch Amazon. Leider wird dies häufig von selbst ernannten Amazon FBA Coaches verwechselt.

Mangel an Kundendaten

Da alle Kundendaten von Amazon verarbeitet werden und nur eingeschränkt mit dem/der Verkäufer*in selbst geteilt werden, ist eine Customer-Lifetime-Kalkulation, je nach Nische & Segment, nur bedingt möglich. Diese ist mittlerweile jedoch in vielen Kategorien unerlässlich, da erst Verkäufe aufgrund der hohen Werbekosten nicht profitabel sind.

Amazon verbietet auch das Hinzufügen von Flyern, die auf eine externe Website verweisen. Auf diese Weise wird den Endkund*innen immer wieder das gleiche Einkaufserlebnis geboten, sodass sie es kaum bemerken, wenn das von ihnen gekaufte Produkt von einem/einer anderen Seller*in stammt.

Retourenquote

FBA-Seller*innen machen im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen häufig die Erfahrung, dass die Retourenquote höher ist. Die kostenlose und unkomplizierte Retourenabwicklung kann ein Grund dafür sein.

Strenge Richtlinien

Ein weiterer Nachteil sind die strengen Richtlinien, die an die Nutzung von FBA geknüpft sind. Bei hohen Lagerbeständen mit wenig Verkäufen drohen den Händler*Innen Strafzahlungen. Zudem führen regelmäßige Versandpreis-Anpassungen schnell zur Margen-Vernichtung.

Welche Kosten und Gebühren entstehen bei Amazon FBA?

Die Kosten setzen sich im Wesentlichen aus vier Punkten zusammen:

• Amazon Seller Account – 39 € pro Monat
• Marketing Gebühren – PPC
• Vermittlungsgebühren – zwischen 7 % und 15 % pro Verkauf
• Versandgebühren – abhängig von Gewicht, Volumen und Maß
• Lagergebühren

Die Versandgebühr erhebt Amazon für das Versenden an die Endkund*innen. Dabei ist die Höhe der Versandgebühr abhängig von Größe, Volumen und Gewicht des Artikels. Hierbei solltest du beachten, dass für die Berechnung nicht etwa die Angaben, die bei der Artikelanlage im Seller Central eingegeben wurden, verwendet werden, sondern die Daten, die Amazon selbst zum Zeitpunkt der Einlagerung der Produkte aufgenommen hat.

Die Lagergebühr richtet sich nach dem beanspruchten Lagervolumen im Logistikzentrum. Sie basiert auf dem durchschnittlich pro Monat genutzten Lagervolumen in Kubikmetern. Es gibt zwei Tarife für Lagerflächen: Hauptsaison (Oktober bis Dezember) und Nebensaison (Januar bis September). Die Lagerung in der Hauptsaison ist in der Regel teurer. Werden deine Bestände länger als 331 Tage gelagert, wird eine Langzeitlagergebühr erhoben.

Die exakten Gebühren werden regelmäßig angepasst, daher lohnt sich die Recherche im Vorfeld. Außerdem bietet Amazon einen praktischen „Einnahmerechner“ an, mit dessen Hilfe du dir einen Überblick über die Kosten verschaffen kannst. 

Hinzu kommen Verkaufsprovisionen und Marketingkosten. Wie die Grafik zeigt, können insgesamt bis zu 55 % des Umsatzes dafür anfallen.

Amazon Fees – Quelle: Marketpulse

Welche Produkte eignen sich besonders gut für Amazon FBA?

Durch die neuesten Gebührenanpassungen im Versand eignen sich primär kleine Artikel mit wenig Volumen für den Versand durch Amazon.

Des Weiteren solltest du beachten, dass folgende Artikel nicht über Amazon FBA versendet werden können: 

• Rechtlich bedenkliche Artikel, bspw. Zigaretten
• Produkte, die länger als 150 cm, mehr als 30 kg wiegen oder einen Umfang von mehr als 3 m haben
• Produkte, die gekühlt gelagert und versendet werden müssen
• Produkte, die einen Fall- oder Schütteltest nicht ohne Beschädigung überstehen würden

Wer gängige Artikel aus Fernost im Sortiment hat, die auch von der Konkurrenz angeboten werden, wird zwangsläufig feststellen, dass sich aufgrund der transparenten Vertriebswege, die eigenen Hersteller selbst auf die Marktplätze wagen. 

Denn sobald die ersten Seller aufgrund fehlender Produktdifferenzierung, Fehlkalkulationen oder Geschäftsauflösungen große Rabatte gewähren, beginnt ein enormer Preiskampf – auch „Race to the Bottom“ genannt. Kund*innen entscheiden sich bei adäquater Qualität für das günstigste Angebot. Mit Kampfpreisen noch Gewinne zu erzielen, wird schwierig. Daher empfehlen wir unseren Kund*innen relevant, wahrgenommen und nachhaltig zu sein:

• Relevant: Überlegenes Angebot mit Eigenschaften, die für den Kunden wichtig sind
• Wahrgenommen: Unterscheidbarkeit des Angebots wird durch den Kunden ausreichend wahrgenommen
• Nachhaltig: Die Überlegenheit des Angebots kann gegenüber Wettbewerbern langfristig aufrechterhalten werden, z. B. durch Patente

Bei der Auswahl eines geeigneten Produkts für Amazon empfehlen wir, den Fokus auf einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, die „Unique-Selling-Proposition“, und die Markenstrategie zu legen.

Ein passendes Zitat von dem amerikanischen Marketing-Experten Seth Godin lautet: „In a busy Marketplace not standing out is the same as being INVISIBLE“. Auch wenn es auf den ersten Blick schwierig erscheint, sich auf Plattformen wie Amazon zu differenzieren, sollte genau dies angestrebt werden. Die Entwicklung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile ist dabei entscheidend.

Ist Amazon FBA noch zukunftsträchtig?

Für die Auslagerung des Versandprozesses ist das Amazon FBA-Modell in jedem Fall zukunftsweisend. Amazon FBA als Geschäftsmodell leider nicht. Auch wenn es noch nie so einfach war, in den Online-Handel einzusteigen, war es selten so schwer, damit auch nachhaltig erfolgreich zu werden. Zukunftsfähig ist dein E-Commerce Business erst dann, wenn du dir relevante Wettbewerbsvorteile erarbeitest. Das können etwa der Preis, die Marke oder die Qualität deiner Produkte sein. Neben der produktseitigen Differenzierung sind auch tiefgreifende Kenntnisse im Amazon SEO & Amazon Advertising notwendig. Auch können diverse Amazon PPC Tools bei den Marketingmaßnahmen Abhilfe schaffen.

Im E-Commerce ist Amazon ein Vertriebskanal, der nicht wegzudenken ist. Allerdings können die Grundwerte von D2C Brands nur beschränkt auf Amazon ausgelebt werden. Vor allem die Kundenbindung ist auf Amazon nur beschränkt möglich. 

Core-Values D2C – ⁠Quelle: DTC Brands Artikel auf OMR Reviews

Auf OMR Reviews kannst du dich über eine Bandbreite an Amazon-PPC-Tools informieren, die dich beim Arbeiten mit Amazon FBA unterstützen. Basierend auf den verifizierten Kundenbewertungen sind die folgenden Tools in unserer Community besonders beliebt:

Adspert

ADFERENCE

Helium 10

AMALYZE

Perpetua

AMVisor