Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

1. Was ist das Kano-Modell und woher kommt es?
2. Welchem Zweck dient das Kano-Modell?
3. Was ist das Kano-Diagramm?
4. Aus welchen Merkmalen besteht das Kano-Modell?
5. Kano-Modell-Beispiele für ein besseres Verständnis
6. Der Kano-Modell-Fragebogen für die Zuordnugn der Merkmale
7. FAQ

Habt ihr euch schon einmal gefragt, wie ihr die Zufriedenheit eurer Kundengruppen ermitteln könnt? Denn sobald ihr Produkte oder Dienstleistungen verkauft, lösen diese Emotionen bei euren Kund aus: Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Mit dem Kano-Modell könnt ihr herausfinden, wie es um die Zufriedenheit eurer Kund steht und an welchen unerfüllten Kundenerwartungen ihr arbeiten müsst, um eure Angebote zu verbessern und die Qualität zu steigern.

Was ist das Kano-Modell und woher kommt es?

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Entwickelt wurde es 1978 von dem japanischen Professor Noriaki Kano. Er zeigte, dass verschiedene Merkmale unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit haben. Diese Merkmale lassen sich in fünf Kategorien einteilen: Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, indifferente Merkmale und Reverse Merkmale. Was diese voneinander unterscheidet, erfahrt ihr in den nächsten Abschnitten..

Welchem Zweck dient das Kano-Modell?

Die Kano-Methode verdeutlicht, dass bestimmte Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit eurer Kund haben. Interessanterweise steigert nicht jede Zusatzfunktion automatisch den Mehrwert für Kund . Deshalb ist es wichtig, zu wissen, welche Eigenschaften tatsächlich relevant sind. Eine fundierte Analyse eurer Zielgruppe, wie es bei der Customer Centricity der Fall ist, hilft euch dabei, eure Produktentwicklung strategisch zu optimieren.

Euer Ziel ist es, nicht nur die aktuellen Kund zufriedenzustellen, sondern auch neue potenzielle Käufer anzusprechen und die Conversion zu steigern. Bedenkt dabei, dass ein schlechter Kundenservice oder ein unzufriedenstellendes Produkt die Kundenzufriedenheit nachhaltig beeinträchtigen kann. Solche negativen Erfahrungen gilt es zu vermeiden.

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Was ist das Kano-Diagramm?

Das Kano-Diagramm visualisiert die Beziehung zwischen der Erfüllung von Kundenerwartungen (x-Achse) und der Kundenzufriedenheit (y-Achse). Drei der fünf Merkmale sind als Kurven eingezeichnet, und im Zentrum befindet sich die Indifferenzzone, die eine neutrale Zufriedenheit widerspiegelt. Außerhalb dieser Zone können schon kleine Änderungen überproportionale Auswirkungen auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit haben.

Aus welchen Merkmalen besteht das Kano-Modell?

Wie eben bereits erwähnt, lassen sich die Kundenanforderungen in fünf unterschiedliche Merkmale unterteilen. Allerdings solltet Ihr im Hinterkopf behalten, dass sich zwar die Unterteilung der Merkmale objektiv vornehmen lässt, aber die Wahrnehmung der Merkmale von Kund:in zu Kund:in subjektiv ist. Denn nicht jede:r Kund:in hat die gleichen Erwartungen oder Wünsche gegenüber einer Dienstleistung bzw. eines Produktes. Und nicht jede:r Kund:in wird von den gleichen Merkmalen begeistert sein.

Basismerkmale

Diese Merkmale sind Grundvoraussetzungen, die von Kund:innen als selbstverständlich angesehen werden. Sie müssen zwingend erfüllt werden, da ihr Fehlen Unzufriedenheit erzeugt. Ihre bloße Erfüllung macht Kund jedoch nicht unbedingt zufriedener.

Leistungsmerkmale

Diese werden von Kund:innen erwartet und dienen häufig als Vergleichskriterien. Je mehr dieser Merkmale euer Produkt bietet, desto zufriedener sind eure Kund . Die Zufriedenheit steigt proportional zur Erfüllung..

Begeisterungsmerkmale

Unerwartete Features, die für Begeisterung sorgen. Ihr Fehlen führt nicht zur Unzufriedenheit, aber ihre Präsenz schafft einen Wow-Effekt und hebt euch von der Konkurrenz ab.

Ihr könnt Euch also merken, dass eine kleine Leistungssteigerung Eures Produktes oder Eurer Dienstleistung schon zu einer überproportionalen Kundenzufriedenheit führt. Dementsprechend eignen sich Begeisterungsmerkmale extrem gut dafür, um Euch von Eurer Konkurrenz abzuheben und etwas anzubieten, was sie (bisher) noch nicht hat.

Indifferente Merkmale bzw. unerhebliche Merkmale

Indifferente Merkmale der Kano-Methode (auch unerhebliche Merkmale genannt) haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit Eurer Kund:innen – egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Verfügt Euer Produkt oder Eure Dienstleistung über solch ein Merkmal bzw. eine Eigenschaft, führt es weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit bei Euren Kund:innen. Es spielt somit eine irrelevante Rolle und liefert keinen Mehrwert.

Reverse Merkmale

Anders ist es bei den Reverse Merkmalen bzw. Rückweisungsmerkmalen des Kano-Modells: Das Vorhandensein eines solchen Merkmales führt zur Unzufriedenheit bei Euren Kund:innen und kann dazu führen, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung deswegen nicht kaufen. Aber auch das Fehlen des Merkmales führt nicht automatisch zur Kundenzufriedenheit.

Jetzt, wo Ihr alle fünf Merkmale für Kundenanforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung kennt, habt Ihr ein besseres Verständnis für das Kano-Modell. Damit Ihr Euch die Unterschiede aber auch visuell vorstellen könnt, haben wir gleich noch ein paar Beispiele für Euch. Vorher möchten wir aber noch erwähnen, dass auch der Preis Eures Produktes bzw. Eurer Dienstleistung eine erhebliche Rolle spielt, was die Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit angeht.

Denn je höher der Preis für etwas ist, desto höher sind auch die Kunden-Erwartungen. So kann aus einem Begeisterungsmerkmal bei einem Produkt im mittleren Preissegment ein Basismerkmal für Euer Produkt im hochpreisigen Segment werden.

Zudem unterliegen die Merkmale und Faktoren auch einer gewissen Dynamik: Was vor einigen Jahren noch als Begeisterungsfaktor durchging, ist heute dank der technologischen Weiterentwicklung ein Basiselement geworden (z. B. der CD-Player im Auto). Mit der Zeit gibt es Veränderungen, sodass sich Begeisterungsmerkmale zu Leistungsmerkmalen entwickeln und irgendwann auch zu Basismerkmalen werden, wenn diese Merkmale zum Standard werden.

Kano-Modell-Beispiele für ein besseres Verständnis

Das Kano-Modell lässt sich für jede Branche und Business-Kategorie anwenden, um die Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit zu definieren. Um Euch das Modell noch greifbarer zu machen, haben wir uns fünf Bereiche ausgesucht, für die wir Beispiele der einzelnen Merkmale der Kano-Methode vorstellen:

Kano-Modell-Beispiel Dienstleistung (Friseurbesuch):

• Basismerkmale: Die Haare werden mit Shampoo gewaschen.
• Leistungsmerkmale: Beim Haarewaschen gibt es eine angenehme Kopfmassage oder eine kostenfreie Haarspülung.
• Begeisterungsmerkmale: Beim Friseur wird einem einen Becher Kaffee oder ein Glas frischer Orangensaft angeboten.
• Unerhebliche Merkmale: Der Friseur nutzt nur Haarschneidewerkzeug von Firma XY.
• Rückweisungsmerkmale: Der Friseur hat keine Spielecke für Kinder.

Kano-Modell Hotel:

• Basismerkmale: Das Hotelzimmer ist mit Betten, Dusche und WC ausgestattet.
• Leistungsmerkmale: Das Hotel verfügt über kostenfreies WLAN, einem Fitnessstudio und einem Wellness-Bereich.
• Begeisterungsmerkmale: Als Willkommensgruß gibt es ein kleines Geschenk (z. B. Schokolade) auf dem Hotelzimmer.
• Unerhebliche Merkmale: Die Farbe der Handtücher ist dunkelblau statt weiß.
• Rückweisungsmerkmale: Das Hotelzimmer mit Doppelbett verfügt nur über zwei zusammengestellte Betten statt einem großen Doppelbett.

Kano-Modell Smartphone:

• Basismerkmale: Mit dem Smartphone kann telefoniert und Nachrichten verschickt werden und es verfügt über ein Touchscreen-Display.
• Leistungsmerkmale: Das Smartphone hat eine hohe Display-Auflösung und eine hohe Akku-Kapazität, sodass es nicht täglich aufgeladen werden muss.
• Begeisterungsmerkmale: Mit dem Smartphone kann bargeldlos bezahlt werden.
• Unerhebliche Merkmale: Das Smartphone wird mit einem Stift fürs Display geliefert.
• Rückweisungsmerkmale: Das Smartphone hat nur einen kleinen Speicherplatz oder läuft auf einem älteren Betriebssystem.

Kano-Modell Gastronomie (Restaurantbesuch):

• Basismerkmale: Das Essen wird auf Tellern mit Besteck serviert.
• Leistungsmerkmale: Der:die Kellner:in kennt sich gut mit der Weinkarte und den Weinsorten aus und kann zur gewählten Speise passende Weine empfehlen.
• Begeisterungsmerkmale: Getränke lassen sich kostenfrei nachfüllen oder es wird Live-Musik im Restaurant gespielt.
• Unerhebliche Merkmale: Die Teller sind eckig und nicht rund.
• Rückweisungsmerkmale: Im Restaurant sind keine Hunde erlaubt.

Kano-Modell-Beispiel Auto:

• Basismerkmale: Das Auto verfügt über Räder, Lenkrad, Gurte und Airbags.
• Leistungsmerkmale: Das Auto verfügt über eine hohe PS-Zahl, einen sparsamen Benzinverbrauch und eine Rückfahrkamera.
• Begeisterungsmerkmale: Das Autodach kann zu einem Cabrio geöffnet und verstaut werden oder das Auto lässt sich automatisch vorheizen.
• Unerhebliche Merkmale: Das Auto hat einen integrierten Getränkehalter.
• Rückweisungsmerkmale: Das Auto ist pink oder hat nur zwei Sitzplätze im Auto.

Der Kano-Modell-Fragebogen für die Zuordnugn der Merkmale

Nachdem Ihr nun gelernt habt, was das Kano-Modell bzw. die Kano-Methode ist, aus welchen Merkmalen es besteht und wie diese sich unterscheiden, fragt Ihr Euch jetzt vielleicht, woher Ihr wisst, wie Ihr Eure Dienstleistungs- bzw. Produktmerkmale zuordnen können. Immerhin benötigt Ihr dieses Wissen, um Eure Produkte oder Services zu verbessern und den Nutzen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Dazu könnt Ihr eine bipolare Kundenbefragung durchführen. Mit bipolar ist gemeint, dass Ihr Euren Kund:innen ein und die selbe Frage zwei Mal stellt: einmal positiv formuliert (funktional) und einmal negativ formuliert (dysfunktional). Diese beiden Fragen klopft Ihr innerhalb der Befragung für jedes einzelne Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmal ab. Und als Antwortmöglichkeit stehen Euren Kund:innen fünf vorgefertige Antworten zur Verfügung.

Das ganze sieht dann so aus:

Fragen im Kano-Modell-Fragebogen:

• Was würden Sie sagen, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung über das Merkmal XY verfügen würde? (Funktionale Frage)
• Was würden Sie sagen, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung NICHT über das Merkmal XY verfügen würde? (Dysfunktionale Frage)

Antwortmöglichkeiten im Kano-Modell-Fragebogen:

• Das würde mich sehr freuen.
• Das setze ich voraus.
• Das ist mir egal.
• Das akzeptiere ich noch.
• Das würde mich sehr stören.

Wenn nun die Antworten beider Fragestellungen – also der funktionalen und der dysfunktionalen Frage – miteinander kombiniert werden, ergibt sich die Einordnung der Merkmale in die fünf verschiedenen Merkmalskategorien:

Anhand dieser Tabelle könnt Ihr für Eure verschiedenen Produktfunktionen und -features die Zuordnung der Merkmale ablesen und mithilfe der obigen Grafik entweder ermitteln, wie hoch die Zufriedenheit Eurer Kundengruppen ist oder noch offenes Verbesserungspotenzial aufspüren. Dadurch verbessert Ihr Euren Kundenservice und auch Eure Kundenbindung.

FAQ

Was ist das Ziel des Kano-Modells?
Das Kano-Modell hilft Unternehmen, die Merkmale zu identifizieren, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen, und ihre Produktentwicklung entsprechend zu priorisieren.

Wie funktioniert das Kano-Diagramm?
Das Diagramm zeigt auf, wie sich die Erfüllung bestimmter Merkmale auf die Zufriedenheit auswirkt. Die Achsen repräsentieren die Kundenzufriedenheit und die Erfüllung der Erwartungen.

Warum sind Basismerkmale so wichtig?
Basismerkmale sind essenziell, da sie vorausgesetzt werden. Ihr Fehlen führt automatisch zu Unzufriedenheit.

Wie können Begeisterungsmerkmale den Unterschied machen?
Begeisterungsmerkmale sind nicht selbstverständlich und sorgen für Überraschung. Sie können euer Produkt von der Konkurrenz abheben.

Wie werden Merkmale im Kano-Fragebogen bewertet?
Durch eine doppelte Fragestellung – eine positive und eine negative – können Kund:innen Merkmale bewerten, was deren Einordnung in die Merkmalskategorien erleichtert.

Kann sich die Bedeutung der Merkmale im Laufe der Zeit ändern?
Ja, mit technologischer Weiterentwicklung und sich verändernden Kundenbedürfnissen können sich Begeisterungsmerkmale zu Leistungs- oder Basismerkmalen entwickeln.