App-Launch – Von diesen Faktoren hängt Euer Erfolg im Appstore ab

1. Was sollte vor einem App-Launch beachtet werden?
2. Wie kann der Erfolg einer App messbar werden?
3. Vier Wege, um eine App zu monetarisieren
4. In welchen App-Nutzer:innen steckt das meiste Potenzial?
5. Worauf kommt es nach dem App-Launch an, um zu wachsen?
6. Seid Ihr bereit für eine Produktanalyse Eurer App?

Jeden Tag stehen fast 1.000 neue Apps im Store von Apple zum Download bereit. Doch nicht nur das Angebot ist hoch, auch die Nachfrage nach mobilen Lösungen wächst stetig: Kleine Helfer, die den Alltag mit wenigen Klicks ein bisschen besser machen, sind sehr beliebt.

Apps wie Teleclinic, Headspace oder Yazio sind gute Beispiele hierfür. Während es vor wenigen Jahren noch kaum eine Alternative gab, als für eine Krankschreibung zum Arzt zu gehen oder seine Ernährungswerte zu tracken, ist dies inzwischen ganz unkompliziert mithilfe des Smartphones möglich. 

Das bedeutet aber noch lange nicht, dass jede App einen echten Mehrwert bietet und deshalb das Potenzial hat, auf dem Homescreen vieler Millionen Menschen zu landen. Aus diesem Grund möchten wir uns hier der Frage widmen, was eine gute von einer schlechten App unterscheidet. Wir erklären Euch, was vor dem App-Launch wichtig ist, wie Euer Erfolg messbar wird und welche Wege es gibt, um Eure Idee in bares Geld zu verwandeln.

Was sollte vor einem App-Launch beachtet werden?

Bei einem physischen Produkt wie einem neuen Wintermantel ist der Wert klar: Die Person, die ihn kauft, wird gut gekleidet durch die kalten Monate kommen und dabei zu keiner Zeit frieren müssen. Doch wie definiert man den Wert einer App? Diese funktioniert schließlich allein in der digitalen Welt, lässt sich nicht anziehen, schmecken oder riechen. Generell lässt sich sagen, dass alle erfolgreichen, digitalen Produkte eines gemeinsam haben: Sie machen das Leben ihrer User einfacher, bequemer oder günstiger.

Fitbit-Nutzer:innen kaufen die Uhr und laden die Fitbit-App herunter, weil sie sich motivieren wollen. Netflix-Nutzer:innen streben nach guter Unterhaltung. Für über viereinhalb Millionen Weight-Watchers-Nutzer:innen erfüllt die App das Bedürfnis nach Gemeinschaft und Unterstützung. Apps wie diese bieten einen klaren Mehrwert. Deshalb ist es kein Wunder, dass ihre Nutzer:innen immer wieder gerne auf sie zurückgreifen. 

Erkennen die User den Wert einer App jedoch nicht, werden sie schnell wieder damit aufhören. Schlimmstenfalls fliegt die App sogar direkt nach dem Download wieder vom Smartphone. Um das zu vermeiden, ist es wichtig, bereits vor dem Launch der App ihren Wert genau zu definieren. Hierfür ist es wichtig, zunächst einen Schritt zurückzutreten und sich zu fragen: Was erhoffen sich meine Nutzer:innen von meiner App? Und worum geht es bei meinem Produkt wirklich? 

Worin genau der Wert einer App bestehen kann, wird noch etwas deutlicher, wenn man sich andere Unternehmen ansieht, die etwas Ähnliches bereits erfolgreich auf die Beine gestellt haben. Tinder erleichtert es beispielsweise, ein passendes Date zu finden. Was im „realen“ Leben kaum umzusetzen wäre, lässt sich hier spielerisch mithilfe von einem Wisch nach rechts oder links erledigen.

Und mit einer App wie Teleclinic haben Patient:innen die Chance, per Smartphone ärztliche Hilfe einzuholen, können ein Rezept erhalten oder sich krankschreiben lassen – und das sogar ohne das Haus zu verlassen und stundenlang im Wartezimmer sitzen zu müssen. Der Wert von Apps wie diesen ist klar ersichtlich und sorgt für viele zufriedene Nutzer:innen. Genau dasselbe sollte auch bei neuen Apps der Fall sein und bereits vor dem Launch definiert sein.

Produktanalyse für Euren erfolgreichen App-Launch

Wie kann der Erfolg einer App messbar werden?

Bei der Frage, woran sich der Erfolg einer App erkennen lässt, scheiden sich die Geister. Das liegt zum Teil auch daran, dass oft KPIs wie beispielsweise die Zahl der aktiven User verwendet werden, um diesen messbar zu machen. Da sich Apps je nach Themenbereich und Mehrwert jedoch stark voneinander unterscheiden, ist das in der Praxis nicht zielführend.

Warum, wird deutlich, wenn man unterschiedliche Apps miteinander vergleicht. Während die Nutzer:innen Teleclinic zum Beispiel nur dann aktiv nutzen, wenn sie krank sind oder ein neues Rezept benötigen, was nur wenige Male im Jahr der Fall sein kann, ist der Einsatz von Tinder vielleicht eine Zeit lang exzessiv, endet aber spätestens dann, wenn der oder die passende Partner:in gefunden ist.

Statt ausschließlich auf die aktiven User zu schauen, ist es sinnvoller, den „Value Moment“ Eurer App zu definieren. Anschließend könnt Ihr messen, wie viele der Nutzer:innen diesen mit Eurer App erlebt haben, um darauf basierend den Erfolg einschätzen zu können. Doch was genau ist ein solcher „Value Moment“?

Der „Value Moment“ lässt sich als eine bestimmte Handlung, ein Ereignis oder eine Reihe von Ereignissen definieren, die den Punkt darstellen, an dem die Nutzer:innen einen Wert darin gefunden haben. Im Fall von Teleclinic könnte das zum Beispiel das erfolgreiche Ausstellen eines Rezepts oder einer Krankschreibung sein. Bei Tinder ist es eine ausführliche Unterhaltung mit einem Match. Und bei Streaming-Apps ist es zum Beispiel ein abgespielter Song oder Film.

Bei allen genannten Beispielen sieht die User Journey völlig unterschiedlich aus. Außerdem ist es bei manchen Apps notwendig, sich zunächst zu registrieren oder seine Kreditkarteninformationen einzugeben, um den Wert zum ersten Mal erleben zu können. Diese Anfangsphase ist entscheidend: Je schneller die Nutzer:innen ihren ersten „Value Moment“ erfahren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die App wieder benutzen werden und dadurch auch der messbare Erfolg steigt.

Vier Wege, um eine App zu monetarisieren

Genau wie mit physischen Produkten besteht in der Regel auch beim Entwickeln von Apps das Ziel darin, ein florierendes Unternehmen aufzubauen. Doch anders als beispielsweise im Supermarkt, bei der man an der Kasse Ware gegen Geld eintauscht, gibt es in der digitalen Welt verschiedene Wege, um Umsatz zu erzielen.

Welcher der Beste ist, hängt von dem konkreten Mehrwert ab, welcher den Nutzer:innen geboten wird – schließlich funktioniert eine Dating-App anders als der Service von Streaming-Anbietern und sollte deshalb vielleicht auch hinsichtlich der Bezahlung eine andere Methode wählen.

Das hier sind die vier gängigsten Modelle, um Eure App zu monetarisieren:

• Das Transaktionsgeschäft: Ähnlich wie beim Kauf eines neuen Paar Sneakers wird auch hier ein fester Preis pro Produkteinheit festgesetzt. Dieses Preismodell kommt zum Beispiel bei Gaming-Apps häufig zum Einsatz. Wenn Kund:innen also ein neues Strategiespiel für ihr Smartphone herunterladen wollen, zahlen sie dafür beispielsweise einen Fixpreis von 3,99 Euro und können anschließend so oft und so lange spielen, wie sie möchten.
• Das Abonnement: Beim Abo-Modell ist das anders. Hier zahlen die Nutzer:innen einen Festpreis, der für einen gewissen Zeitraum gilt und erhalten in diesem eine bestimmte Anzahl von Einheiten. Bei Hörbuch-Apps kann das zum Beispiel ein Hörbuch pro Monat sein. Bei einem anderen Produkt wie einer Meditation-App sind es hingegen vielleicht 4,99 Euro pro Monat, wenn das Abo für ein gesamtes Jahr abgeschlossen wird.
• Die Lizenzierung: Hier zahlen User eine Lizenzgebühr für die Nutzung, den Verkauf oder das Kopieren eines Produkts. Nach demselben Schema funktioniert beispielsweise auch Airbnb: Personen, die eine Unterkunft mieten oder diese zur Miete anbieten wollen, zahlen an die Betreiber:in der Plattform eine Gebühr, wenn es zu einer Buchung kommt.
• Das Freemium-Modell: Diese Monetarisierungsmethode wird unter anderem von Spotify oder YouTube genutzt. Hierbei ist es möglich, eine kostenlose Version der App zu nutzen, welche in der Regel aber nicht alle Funktionen bietet oder mit Werbeanzeigen versehen ist. Nutzer:innen, die sich für das kostenpflichtige Angebot entscheiden, haben diese Einschränkung nicht und können mit der App beispielsweise auch offline Musik hören oder Videos streamen.

In welchen App-Nutzer:innen steckt das meiste Potenzial?

Genauso, wie sich Apps hinsichtlich ihres Mehrwerts und ihrer „Value Moments“ unterscheiden, so vielfältig können auch die User sein, die diese nutzen. Die Nutzer:innen trotz ihrer Unterschiede zu verstehen, ist jedoch essenziell, um einerseits ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie sie mit Eurem Produkt interagieren und wann sie aussteigen. Das gibt andererseits auch Auskunft darüber, an welchen Stellschrauben eventuell noch gedreht werden muss – und wo zusätzliches Potenzial verborgen liegt.

In der Hoffnung, mehr über Nutzer:innen und ihre Bedürfnisse zu erfahren, werden diese häufig anhand ihres Landes segmentiert. Sind User aus Österreich aktiver als jene aus Deutschland? Und erleben sie mehr der im Vorfeld definierten „Value Moments“?

Solche Daten sind nicht nur interessant, sondern können sowohl fürs Marketing als auch für die App-Optimierung einen potenziell hohen Nutzen aufweisen. Wenn es jedoch darum geht, konkrete Entscheidungen zu treffen, sagen Informationen darüber, wie User eine App genau nutzen und an welchen Punkten sie aussteigen, viel mehr über sie aus als ihre demografischen Daten. 

Anstatt Nutzer:innen nach Ländern einzuteilen, macht es mehr Sinn, App-User je nach Aktivität in folgende drei Gruppen zu segmentieren:

• Powernutzer:innen
• Kernnutzer:innen
• Gelegenheitsnutzer:innen

Wie bereits angedeutet, kann es sich im Fall von Teleclinic schon dann um eine:n Powernutzer:in handeln, wenn diese:r einmal im Quartal ein Rezept über die App anfordert. Bei Streaming-Anbieter:innen kann hingegen erst dann von Powernutzer:innen die Rede sein, wenn täglich zumindest ein Film oder eine Folge einer Serie angesehen wird. Doch auch Faktoren wie Breite und Tiefe können äußerst hilfreich sein, um die Einteilung der User-Segmente vorzunehmen.

Um diesen näher auf den Grund zu gehen, lohnt es sich, folgende Fragestellungen zu beantworten: Wird immer nur dieselbe Funktion genutzt? Oder greifen die User auf eine große Bandbreite zurück und nutzen wie im Fall von Teleclinic nicht nur die Rezept-Funktion, sondern nehmen auch die Möglichkeit zur Krankschreibung oder ärztlichen Beratung wahr? Was die Tiefe betrifft, kann hier betrachtet werden, wie lange ein:e Nutzer:in aktiv ist, wie stark sie sich mit dem Produkt auseinandersetzt und wie viel Geld sie ausgibt.

Je nachdem, um welche App es sich handelt, solltet Ihr bei der Einteilung dieser drei Nutzersegmente also ganz ehrlich mit Euch sein. Denn nur so habt Ihr die Chance, zu einer Datengrundlage zu gelangen, die Euch wirklich hilfreiche Erkenntnisse liefert – darüber, welche Nutzer:innen am wertvollsten sind, aber auch, bei wem die Gefahr der Abwanderung besteht.

Wie bereits gesagt, ist es wahrscheinlicher, dass User eine App dauerhaft verwenden werden, je früher sie einen Mehrwert daraus ziehen und einen „Value Moment“ erleben. Trotzdem ist es nicht unwahrscheinlich, dass zumindest einige von ihnen früher oder später abspringen werden.

Es gibt drei klassische Absprungpunkte: Entweder direkt zu Beginn, vor dem „Value Moment“ oder vor dem Wertaustausch. Die meisten Absprünge treten vor Letzterem auf – zum Beispiel dann, wenn die Person ihre Kreditkartendaten angeben und den Kauf abschließen muss. Der wichtigste Punkt, der jedoch verfolgt werden sollte, ist der des „Value Moments“. Denn je weniger Menschen diesen erleben und den Mehrwert der App nicht erkennen, desto weniger werden auch den Punkt des Wertaustauschs erreichen. 

Fakt ist: Wenn Ihr Eure App so optimiert, dass die Nutzer:innen dafür zahlen, aber nicht so, dass sie einen Wert erhalten, werdet Ihr Euch schnell mit einem Abwanderungsproblem konfrontiert sehen.

Worauf kommt es nach dem App-Launch an, um zu wachsen?

Natürlich wachsen Unternehmen und ihre digitalen Produkte nicht von allein. Wenn das Ziel der App darin besteht, einen Wert zu schaffen, dann besteht das Ziel des Wachstums darin, alle Menschen zu identifizieren, die von dem Wert, den Eure App bietet, profitieren können. Direkt nach dem App-Launch wird es sich wahrscheinlich um ein sehr kleines Nischenpublikum handeln. Doch sobald der Platz der App im Markt gefunden ist, wird die Messung von Wachstum und Wert noch wichtiger. 

An dieser Stelle müsst Ihr verstehen, dass es irgendwann nicht mehr nur um neue Nutzer:innen gehen sollte. Denn je größer die App wird, desto wichtiger ist es auch, bestehende User zu halten. Genau genommen reicht es deshalb nicht aus, zu fragen, ob Eure App einen Mehrwert bietet. Stattdessen sollte die Frage lauten: Bietet Eure App Euren Nutzer:innen einen Mehrwert – und zwar immer und immer wieder?

Denn nur so seid Ihr in der Lage, zahlende Kund:innen nicht nur einmal zu gewinnen, sondern diese dauerhaft zu halten. Aus diesem Grund sollten nicht nur die Absprungraten und -punkte analysiert werden. Auch jene, die dafür sorgen, dass Nutzer:innen weiterhin bleiben, sind essenziell. Und auch diese sollten fortwährend optimiert werden.

Seid Ihr bereit für eine Produktanalyse Eurer App?

Wenn Ihr eine App erschaffen wollt, welche das Potenzial hat, wirklich dauerhaft erfolgreich zu sein und vielleicht sogar bereits bestehende Konkurrent:innen von ihrem Platz zu verdrängen, dann kommt Ihr um eine tiefgehende Produktanalyse nicht herum. Dafür könnt Ihr auf Analytics-Tools wie mixpanel oder Amplitude setzen. Denn auch eine grandiose Idee kann nur dann in Umsätze verwandelt werden, wenn Ihr versteht, welchen Mehrwert Ihr konkret liefern könnt – und ob dieser überhaupt bei Euren potenziellen Nutzer:innen ankommt. Weitere Analytics-Tools für Eure Produkanalyse findet Ihr auf OMR Reviews.

Weil eine zielführende Produktanalyse schonungslose Ehrlichkeit Euch selbst gegenüber voraussetzt, kann sie manchmal auch ein bisschen weh tun. Aber nur dann, wenn Ihr den „Value Moments“ Eurer App auf den Grund geht und versteht, wer Eure User sind, wie diese ticken und an welcher Stelle Ihr sie vielleicht verliert, könnt Ihr genau an diesen Knackpunkten arbeiten und sie optimieren.

Euer Ziel sollte immer darin bestehen, die Zeit vom App-Download bis zur Erfahrung des ersten „Value Moments“ möglichst knappzuhalten – und sicherzustellen, dass dieser auch beim tausendsten Mal noch funktioniert, weshalb Eure Nutzer:innen nicht nur immer wieder gerne zu Euch zurückkommen, sondern auch bereit sind, für den Mehrwert, den Ihr bietet, zu bezahlen.