Business Intelligence im E-Commerce: Diese 3 Data Fails solltest du vermeiden

1. 3 Data Fails im E-Commerce und wie Unternehmen sie mit Business Intelligence vermeiden
2. Fazit: Mit Business Intelligence im E-Commerce eine erfolgreiche Datenstrategie umsetzen

Je mehr Softwarelösungen du in deinem Unternehmen im Einsatz hast, desto weniger aussagekräftige Entscheidungen lassen sich isoliert ableiten. Geht es nach einer Studie der Produktinnovationsplattform Aras, nutzen drei von vier Unternehmen das volle Potenzial ihrer Daten nicht aus. Oft fehlt einfach der Zugang zu einer konsolidierten Datenbasis, da die Daten in unterschiedlichen Systemen und Datensilos liegen.

 

Dabei sind Daten zwingend dafür notwendig, wichtige Entscheidungen für deinen Unternehmenserfolg zu treffen. Auch im E-Commerce-Bereich sind Daten eine Grundlage für Händler*innen und Marken, anhand der sie neue Handlungsfelder schneller erkennen können. So bietet sich neues Potenzial, beispielsweise für die Kundenkommunikation, fürs Marketing, fürs Produktportfolio oder für die Logistik.

Um Daten für dich zugänglich zu machen, kann ein Business Intelligence Tool unterstützen. Das ist vor allem für E-Commerce-Unternehmen relevant, die ihre transaktionalen Daten transparent und auswertbar machen sowie maximale Profitabilität aus ihrem Business rausholen wollen. BI-Tools vereinen alle relevanten Unternehmensdatenquellen in einer Plattform, wodurch abteilungsübergreifende Verbindungen hergestellt werden. Die Analyse und Visualisierung der Daten hilft dir bei der datengestützten Entscheidungsfindung und somit bei der Geschäftsoptimierung.

Wir zeigen dir in diesem Artikel, auf welche Data Fails du achtgeben solltest und wie der Einsatz von BI dich dabei unterstützt, einige Fehler zu vermeiden. Dafür stellen wir drei erfolgreiche Unternehmensbeispiele vor, die eine BI-Lösung im Einsatz haben und zeigen, welche Vorteile sie daraus ziehen. Zudem lernst du, welche Tools dich beim Einsatz von Business Intelligence speziell im E-Commerce unterstützen.

3 Data Fails im E-Commerce und wie Unternehmen sie mit Business Intelligence vermeiden

Auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Datenstrategie und datengetriebenen Unternehmenskultur können dir einige Hindernisse begegnen. Wir zeigen dir, welche dies sind und wie du sie überwindest, um deine Profitabilität im E-Commerce-Geschäft nicht zu gefährden. Als Lösungsansätze stellen wir dir drei konkrete Unternehmensbeispiele vor, die auf das BI-Tool minubo zurückgreifen und damit erfolgreich arbeiten. Das Hamburger Unternehmen minubo, hat sich auf E-Commerce-Anwendungen spezialisiert und bietet dir von Datenanbindung und -verknüpfung über die Analyse bis hin zum Report alles aus einer Hand.

Data Fail I: Datenverfügbarkeit: Dir fehlt ganzheitliche Transparenz über deine Daten

Wenn du im E-Commerce aktiv bist, dann ist ein Onlineshop in der Regel nicht der einzige Umsatztreiber. Meistens kommen weitere Kanäle wie POS, Marktplätze oder Dropshipping hinzu. Bei einer Vielzahl von Kanälen kann es ganz schön schwierig werden, den Überblick zu behalten und das Business maximal profitabel und effizient auszusteuern. Ein Fehler, den du vermeiden solltest, ist dich auf die Daten der jeweiligen Kanäle allein zu verlassen und diese nicht in einen Zusammenhang zu bringen. Denn du möchtest nicht nur die Topline betrachten, sondern wissen, was am Ende übrig bleibt.

Volle Transparenz erreichst du nur, wenn du es schaffst, alle relevanten Daten sämtlicher Geschäftsvorfälle (z. B. Gutschriften, Rabatte, Retouren oder Gutscheine) all deiner Verkaufskanäle zusammenzubringen. Zudem ist es wichtig, alle anfallenden Kosten (z. B. Marktplatzgebühren, Lager-, Payment-, Fulfillment- oder Retourenkosten) und Marketingausgaben einzubeziehen, um somit dein Business auf Basis des Deckungsbeitrags III bewerten zu können.

Lösungsansatz von World of Sport: Erfolgsgarant Marktplatz-Modell

Der Multichannel- und Sportausrüstungshändler World of Sport bietet seine Produkte über zwei Filialen, den eigenen Online-Shop sowie die drei Plattformen Zalando, Amazon und Intersport.de an. Bei dieser Anzahl an Kanälen ist es nicht immer leicht, den Überblick über alle Umsätze zu haben und das Business maximal profitabel und effizient auszusteuern. Diese Erfahrung hat auch Geschäftsführer Daniel Karwacki gemacht, der sich deshalb im letzten Jahr für ganzheitliche Transparenz und die Einführung der Business-Intelligence-Lösung minubo entschied. “Manchmal hast du ein Bauchgefühl, das kann auch richtig sein – aber wie ich nach der Einführung von minubo gesehen habe, war dies bei vielen unserer Produkte nicht richtig. Bei einigen Artikeln, bei denen ich dachte, dass sie gut laufen und wir Geld verdienen, wurde ich prompt eines Besseren belehrt”, so Daniel.

Daniel nutzt minubo zur ganzheitlichen Betrachtung. In dem BI-Tool werden alle relevanten E-Commerce-Daten konsolidiert und zur Analyse bereitgestellt. Mit einem Klick kommt Daniel in die Detailansicht seines Sortiments und erhält so einen Überblick über seine einzelnen Produkte auf den unterschiedlichen Plattformen bis auf Deckungsbeitragsebene. Einzelne Artikel sind als Übeltäter schnell identifiziert. Fußballschuhe einer bekannten Sportmarke weisen beispielsweise eine negative Deckungsbeitragsquote von -2% auf Zalando auf. Im Vergleich: Amazon 11% und Intersport.de 8%. Der Grund dafür ist auf die unterschiedlichen Kostenstrukturen der Plattformen zurückzuführen. Durch die hohe Granularität bis auf Varianten-Ebene konnte Daniel in minubo zudem herausfinden, dass bei manchen Artikeln sogar Farbe und / oder Größe über die Profitabilität entscheiden.

Durch die umfassende Transparenz ist Daniel in der Lage, die richtigen betriebswirtschaftlichen Entscheidungen zu treffen und sein Business profitabel zu steuern – egal ob nach Verkaufskanal, Marke, Kund*in oder Produkt, nach Größe oder Farbe. Seit der Einführung von minubo hat World of Sport seine Strategie komplett geändert: weg von der großen Warenbreite, hin zu einem kleineren Sortiment, mit dem das Unternehmen wirklich Geld verdient. Und das Beste ist laut Daniel: “Wir haben Anfang November unsere Strategie angepasst und ich kann die Ergebnisse und Entwicklungen sofort sehen. Ich muss nicht bis zum Monatsende warten, das ist wirklich genial”.

Die komplette Erfolgsstory von World of Sport findest du in diesem Whitepaper.

Data Fail II: Datenkompetenz: Dir fehlen einheitliche KPIs

Vielleicht kennst du es schon selbst: Wenn wir drei Mitarbeiter*innen verschiedener Rollen eines Unternehmens nach ihrer Umsatzdefinition fragen, dann gehen damit auch verschiedene Erklärungsansätze einher. So schaut das Marketing beispielsweise vermehrt darauf, zu welchem Umsatz eine bestimmte Kampagne geführt hat (Warenwert in Bestellungen). Im Bereich Sales geht es darum, was tatsächlich verkauft wurde, nämlich der Warenwert in Verkäufen abzüglich Stornos. Und das Controlling schaut auf den Netto-Umsatz, also abzüglich Retouren. Zusammengefasst sprechen alle über unterschiedliche Werte und doch vom gleichen Begriff. Auf diese Weise können interne Werte schwer miteinander verglichen werden und zu folgenden Herausforderungen führen:

• fehlende Basis für datengetriebene Entscheidungen
• fehlerhafte Einschätzung von Ergebnissen und Entwicklungen
• zeitraubende Diskussionen über Richtig und Falsch

Lösungsansatz von Bergzeit: Nutzung eines Standards für E-Commerce-Kennzahlen

Als führender Online-Anbieter für Bergsportausrüstung in Europa hat Bergzeit im E-Commerce-Geschäft schnell ein Problem erkannt: Nicht alle Mitarbeiter:innen sprechen bei Kennzahlen die gleiche Sprache. “Die heutzutage wettbewerbskritischen Anforderungen einer organisationsweiten, datengetriebenen Arbeitskultur können oft nicht umgesetzt werden. Dabei ist diese ein elementarer Erfolgsbaustein”, findet Alexander Bednarz, Head of IT & BI bei Bergzeit.

Das Ziel seines Teams sollte es sein, den Zugang aller Fachabteilungen zu den relevanten Daten und Metriken zu erleichtern und diese zu vereinheitlichen. “Unser Wunsch war es, dass Fragestellungen weitestgehend eigenständig und ad-hoc beantwortet werden können”, so Alexander Bednarz. Seit über einem Jahr hat Bergzeit nun das BI-Tool minubo im Einsatz. Dieses kommt mit einem vordefinierten und integrierten Datenmodell, das mehr als 800 Kennzahlen und 200 Attribute aus der Welt des E-Commerce beinhaltet. Ein echter Zugewinn für Bergzeit, denn das Unternehmen profitiert von

• einem inspirierenden Kennzahlen-Buffet: Das Datenmodell bringt (fast) alles an Kennzahlen und Metriken mit, was die verschiedenen E-Com-Fachabteilungen brauchen-
• Best Practice: Das Datenmodell wurde durch die Zusammenarbeit mit mehr als 100 Handelsunternehmen aller Arten und Größen geformt.
• fachlicher Klarheit: Alle Fachbereiche arbeiten mit derselben Datenbasis und sprechen dieselbe Sprache.
• Zeitersparnis: Kennzahlen und Logiken müssen nicht in Kleinarbeit selbst entwickelt werden. Der Analyse-, Modellierungs- und Implementierungsaufwand entfällt.

Die komplette Erfolgsstory von Bergzeit findest du in diesem Whitepaper.

Data Fail III: Zugang zu Daten: Dir fehlt eine Datenkultur

Wer sich nicht auf seine Daten verlassen oder auf eine relevante Datenbasis zugreifen kann, trifft Entscheidungen schneller auf Basis des Bauchgefühls. Ein Fehler, den es zu vermeiden gilt. Voraussetzung für eine unternehmensweite Datenkultur ist ein “datengetriebenes Mindset”. Nur wenn die Managementebene oder du selbst als Führungskraft eine Datenkultur vorlebst und deine Kolleg*innen abholst, kannst du vermeiden, dass Entscheidungen weiterhin nach bestem Wissen und Gewissen getroffen werden.

Zudem sollten Mitarbeiter*innen einen Zugriff auf alle relevanten Daten haben, die sie für Fragestellungen ihrer täglichen Arbeit benötigen. Anfragen über eine BI-Abteilung sind ein Umweg und kosten viel Zeit. Oft scheitert eine erfolgreiche Datenkultur auch an fehlender oder komplizierter Software, die Mitarbeiter*innen abschreckt, mit Daten zu arbeiten. Eine Datenkultur, die grundsätzlich nicht vorhanden ist, macht es schwerer, die Motivation für die Arbeit mit sowie das Vertrauen in Daten zu erlangen.

Lösungsansatz von ROSE Bikes: Datentransparenz für mehr Erfolg im E-Commerce

Die Performance- und Lifestyle-Fahrradmarke ROSE Bikes hatte 2021 ein Umsatzplus von 34 %. Ein wichtiger Erfolgsfaktor des Retailers ist seine datengetriebene Unternehmenskultur. Alle Mitarbeiter*innen können im Self-Service über das BI-Tool minubo auf die für sie relevanten Daten zugreifen. Das schafft eine abteilungsübergreifende Transparenz von Handlungsfeldern, in denen neue Kampagnen, Maßnahmen oder Aktionen nach dem Prinzip “test, learn, build bigger” flexibel und schnell getestet werden können.

So auch bei ROSEs Customer-First-Ansatz: Der E-Commerce Player macht keine Unterschiede zwischen Onlineshop, Filiale oder Social Media. Mithilfe einer 360-Grad-Sicht ermittelt das Unternehmen die Kontaktpunkte und das Verhalten der Kund*innen. Die BI-Lösung minubo ist hierbei ein zentrales Tool, um Kundenbindung sowie Kundenverhalten zu analysieren und somit die Customer Journey innerhalb der Organisation transparenter darzulegen. Mit diesen Ansätzen hat ROSE das Kundenerlebnis nachhaltig optimiert:

• Basierend auf der Analyse des Kundenverhaltens vor und nach dem Kauf eines Fahrrads, kann ROSE zusätzlich passende Bekleidung und Zubehör individuell anbieten und so das Cross-Selling-Potential deutlich erhöhen.
• Durch die Datentransparenz kann ROSE bis zu 12 % mehr Folgekäufe von Fahrrad-Kund*innen ermitteln und somit die eigenen Forecasts und die Planungssicherheit deutlich verbessern.
• Durch die Abbildung der gesamten Journey von der Akquise bis zum Auftragseingang kann ROSE auf das Kundenverhalten bis zum fakturierten Auftrag schließen.
• Durch gezielte Kundensegmentierung konnte die Performance einzelner Newsletter um bis zu 30 % gesteigert werden.

Die komplette Erfolgsstory von ROSE Bikes findest du in diesem Whitepaper.

Fazit: Mit Business Intelligence im E-Commerce eine erfolgreiche Datenstrategie umsetzen

Um die Daten deines Unternehmens im E-Commerce noch besser verstehen und nutzen zu können, lohnt sich der Einsatz eines BI-Tools. Hiermit bekommst du Unterstützung auf dem Weg zu mehr Profitabilität über alle Abteilungen hinweg. Auf unserer Softwarebewertungsplattform OMR Reviews findest du in der Kategorie Business Intelligence mittlerweile über 50 BI-Tools, die dich dabei unterstützen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen. Eins davon kommt vom Hamburger Unternehmen minubo, das sich auf E-Commerce-Anwendungen spezialisiert hat.

Erfolgreich in einer datengetriebenen Arbeit bist du erst, wenn du nicht mehr isoliert mit den Daten aller genutzten Kanäle und Softwares arbeitest. Mit Business Intelligence bekommst du einen ganzheitlichen Einblick in deine Daten und kannst damit wichtige betriebswirtschaftliche Entscheidungen treffen und dein Business im Verkauf, Marketing oder für dein Produkt profitabel steuern. Entscheidest du dich für eine BI-Lösung, die auch direkt ein Datenmodell und somit definierte Kennzahlen im Gepäck hat, können sich deine Daten nicht mehr widersprechen.

Eine der wichtigsten Voraussetzungen, um erfolgreich mit Daten arbeiten zu können, ist eine unternehmensweite Datenkultur. Ein intuitiv nutzbares BI-Tool wie minubo kann Mitarbeiter*innen dabei unterstützen, einfach und schnell im Self-Service an die für sie relevanten Daten kommen, um datenbasierte Entscheidungen treffen zu können.

Die beschriebenen Erfolgsgeschichten der Unternehmen zeigen, dass das Verständnis und die richtige Nutzung von Daten im E-Commerce nicht mehr wegzudenken ist. Business Intelligence setzt einen wesentlichen Erfolgsfaktor und damit einen festen Bestandteil in der Tool-Landschaft eines Unternehmens.