Benchmarking – So gehörst auch du in Zukunft zu den Besten!

1. Was ist Benchmarking und warum ist es wichtig für Unternehmen?
2. Welche Ziele können durch Benchmarking erreicht werden?
3. Internes vs. externes Benchmarking: Was sind die Unterschiede?
4. Schritte beim Benchmarking: Von der Datensammlung bis zur Analyse
5. Benchmark-Kennzahlen aus dem Marketing
6. Wie du langfristig Benchmarking-Strategien in Unternehmen integrierst
7. Mach‘s dir leichter – Tools für Marketing Benchmark-Analysen

Der Vergleich mit anderen: Du tust es mehrmals am Tag, meistens online über Social Media oder auch im privaten Umfeld. Es gehört zu unserem Naturell und erfüllt wichtige Funktionen. Wir lernen uns und unseren Stand im sozialen Umfeld besser kennen, erkennen, was wir gut und vielleicht weniger gut können und wo wir unsere Fähigkeiten am besten einbringen.

Ja, der Vergleich hilft uns, Herausforderungen leichter zu meistern und unsere eigene Leistung stetig zu verbessern, denn dadurch lernen wir von anderen. Grundsätzlich können wir uns aufwärts, abwärts oder auf einer Ebene benchmarken, also mit Menschen, die besser, schlechter oder gleichgestellt sind. (Quelle: https://www.quarks.de/gesellschaft/psychologie/darum-vergleichen-wir-uns-mit-anderen-menschen/)

Im beruflichen Kontext ist es üblich und wichtig, sich auf den Aufwärts-Vergleich zu konzentrieren. Benchmarking beschreibt daher den Annäherungsprozess an das Vergleichsunternehmen – anders gesagt: Wir lernen von den Besseren und schließen die Leistungslücke.

Was ist Benchmarking und warum ist es wichtig für Unternehmen?

Geprägt wurde der Begriff von Xerox ab dem Jahr 1979, die damals feststellten, dass japanische Wettbewerber Kopiergeräte zu einem Preis verkauften, der weit unter den Produktionskosten von Xerox lag. Daraufhin führte Xerox eine marktbezogene Benchmarking-Studie (Wettbewerbs-Benchmarking) für seine Produktionsabteilung durch. (Quelle: https://www.globalbenchmarking.org/index.php/whats-benchmarking/development-of-benchmarking/)

Benchmarking im Wirtschaftskontext ist also nichts anderes als eine Analyse, die Herstellungsprozesse, Managementpraktiken und Produkte oder Dienstleistungen miteinander vergleicht und eigene Leistungsdefizite aufdecken kann. Auch wenn das nicht immer angenehm ist. Wer sich langfristig gegenüber dem Wettbewerb behaupten will und zu den Besten gehören, sollte die Benchmarking-Bedeutung für Unternehmen nicht unterschätzen. Ein fix etablierter Benchmarking-Prozess, der kontinuierlich durchgeführt wird, sichert den Erfolg von Unternehmen. Und er setzt Maßstäbe, die vor allem für die Erfolgsmessung ein wichtiger Anhaltspunkt sein können. Beispielsweise kann es für Start-ups von Vorteil sein, sich auf Prozess-Benchmarking zu fokussieren, da hier der größte Hebel liegt, eigene Prozesse effizienter und kostengünstiger zu gestalten.

Welche Ziele können durch Benchmarking erreicht werden?

Es geht um die eigene Optimierung und Annäherung zu den Besten eines Bereichs. Im beruflichen Kontext funktioniert das genauso wie im privaten. Wir analysieren Vorbilder, Vorreiter, Konkurrenten und die, die in unseren Augen einfach spitze sind in dem, was sie tun. Und diesen Erfolg wollen wir natürlich für uns selbst auch. Wir können dabei auf verschiedene Arten des Benchmarkings zurückgreifen, jedoch bringt jede dieser Benchmarking-Methoden auch verschiedene Herausforderungen mit sich. Ob internes, externes oder sogar kompetitives Benchmarking, die Möglichkeiten in den Vergleich zu gehen, sind vielfältig und dennoch eint die Methoden ein gemeinsames Ziel. Du findest Ansätze und Lösungen, um eine bessere Leistung zu erzielen, ob in der operativen Effizienz, im Produktdesign, in der Ausgabenoptimierung, im Ressourceneinsatz oder auch in der Ideenentwicklung.

Und seien wir mal ehrlich, manchmal ist es auch einfach anspornend, so gut oder noch besser als unsere Konkurrent*innen zu werden. Ich bin mir sicher, richtiges Benchmarking und der dazugehörige Erfahrungsaustausch kann wie eine richtige Motivationsspritze für deine Mitarbeiter*innen wirken.

Warum sollte ich Zeit in Benchmarking investieren?

Wenn du also deine eigene Position im immer stärker werdenden Wettbewerb klar bestimmen kannst, wirst du auch die richtigen Entscheidungen für die Zukunft treffen und weiterkommen. Hier sind also die stärksten Vorteile des Benchmarkings für dich übersichtlich zusammengefasst:

• Identifizierung von Best Practices und Optimierungspotenzialen,
• Steigerung der Prozesseffizienz und -qualität,
• Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit,
• Erhöhung der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit durch Leistungsoptimierung,
• Förderung von Innovation und Kreativität durch Ideen- und Erfahrungsaustausch.

Internes vs. externes Benchmarking: Was sind die Unterschiede?

Fast selbsterklärend steht internes Benchmarking für den Vergleich firmeninterner Abteilungen und Prozesse, es gilt zusätzlich als die am wenigsten aufwendige Methode. Es eignet sich vor allem bei Unternehmen mit dezentralem Charakter. Unterschiede und Abweichungen zwischen Abteilungen entstehen hier leichter als bei zentral gesteuerten Unternehmen. Ich sehe es zusätzlich auch als eine der besten und vor allem kostengünstigsten Möglichkeiten, die eigene Abteilung, das eigene Team auf ein nächstes Level zu heben. Der Blick über den Tellerrand ist Gold wert – ehrlich.

Ich selbst benchmarke mich und mein Tun auch intern regelmäßig. Im Marketing schaue ich daher gerne mal den Sales-Kolleg*innen über die Schulter oder auch Produktentwickler*innen. Da habe ich beispielsweise schon das Scrum-Prinzip fürs Marketing abgeleitet und fahre seit ein paar Jahren sehr gut damit, wenn es um die Strukturierung von Arbeitsaufwänden und Marketing-Planung geht.

Internes Benchmarking kann also zur Verbesserung der gegenwärtigen Leistung dienen oder Startschuss für externe Benchmarking-Projekte sein. Durch die fehlenden externen Einflüsse muss ich aber auch erwähnen, dass vermutlich die geringsten Verbesserungspotenziale erzielt werden – die Innensicht allein hat noch niemanden wirklich weit gebracht.

Externes und kompetitives Benchmarking – es geht ins Eingemachte

Wie schon erwähnt, wollen wir uns den Besten annähern, daher ist externes Benchmarking genau das Gegenteil vom internen Benchmarking. Wir vergleichen das eigene Unternehmen mit den Standards und Best Practices in der gesamten Branche, in der wir uns bewegen und selbst Maßstäbe setzen möchten. Dieser Ansatz ermöglicht uns, unsere Position im Kontext einer Branche zu verstehen und unsere Leistung mit dem Markt zu vergleichen.

Die Königsdisziplin ist aber sicherlich der Vergleich mit unseren direkten Konkurrent*innen und Mitbewerber*innen. Die Krux: Die Analyse, valide Daten und Insights von unseren größten Konkurrent*innen zu erhalten, ist schwierig. Denn niemand wird das eigene Erfolgsgeheimnis so einfach preisgeben. Ähnlich wie Köche, die die einzigartige Zutat ihrer Spezialität nie im Gesamtrezept verraten würden. Und trotzdem könnt ihr schon aus dem Gesamtrezept eine Menge an relevanten Informationen filtern.

Schritte beim Benchmarking: Von der Datensammlung bis zur Analyse

Zunächst gilt es, den Benchmark zu definieren, der als Vergleichsmaßstab und Referenzpunkt für eine gemessene Bestleistung steht. Du definierst also, was für dich die beste Performance der Konkurrenz darstellt und hast dadurch einen Anhaltspunkt, deine eigenen Vorgehensweisen zu adaptieren. Benchmarking ist der Prozess, um einen vorher definierten Benchmark zu erreichen. Wie aber startest du am besten in den Benchmarking-Prozess?

Benchmarking-Prozess, Sarbrina Wurzer über Canva.com

1. Vorbereitung: Was möchtest du vergleichen?

Du solltest deinen Startpunkt definieren und dazu natürlich auswählen, was du analysieren und vergleichen möchtest. Leg dabei ein Augenmerk auf das warum, egal ob du ein Produkt, eine Methode oder sogar ein Prozess analysieren möchtest. Überlege auch, welche Benchmarking-Kennzahlen du gegenüberstellen möchtest. Weniger ist oft mehr – auch weil du insbesondere beim kompetitiven Benchmarking vor der Herausforderung stehen wirst, valide Kennzahlen von der Konkurrenz zu bekommen.

2. Identifikation der Vergleichsgruppen

Nimm eine sorgfältige Auswahl der Vergleichsgruppen vor. Du solltest darauf achten, dass du Vergleichsunternehmen auswählst, die ähnliche Strukturen, Ziele und Prozesse aufweisen. Dazu kannst du beispielsweise auch versuchen, jeweils ein unmittelbares vs. best-in-class vs. Disruptives-Vergleichsunternehmen auszuwählen, um ganzheitliche und zeitgleich verschiedene Erkenntnisse zu erhalten.

3. Definition des zu vergleichenden Bereichs

Eine klare Zielsetzung und abgestecktes Untersuchungsgebiet ist entscheidend für dein Benchmarking-Projekt – so behältst du den Überblick, mit welchen Aspekten und Prozessen sowie welchen Benchmarking-KPIs du in den Vergleich gehst.

4. Sammlung von Daten und Informationen

Zahlen, Daten, Fakten – jetzt geht’s in die aufwendige, aber unverzichtbare Recherche von relevanten KPIs und Leistungsindikatoren. Die präzise Sammlung von Daten bildet die Grundlage für aussagekräftige Analysen und gibt Einblicke in die Leistungsbereiche, die optimiert werden können. Gehört aber auch zu den aufwendigsten Schritten im Benchmarking-Prozess. Hier kannst du entweder den Desk Research machen, bei der relevante Markt- und Konkurrenzinformationen über Datenbanken und im Internet ermittelt werden. Du greifst also auf bereits bestehende Informationen zurück als Teilgebiet klassischer Marktforschung. Die Field Research erhebt hingegen neue Informationen zu Themen durch Befragungen, Interviews oder auch Beobachtungen.

5. Interpretation und Identifikation von Optimierungspotenzialen

Du hast alle Daten erhoben und vorliegen. Und nun? Jetzt beginnt die Interpretationsphase, die natürlich noch einmal sehr intensiv werden kann. Jetzt erarbeitest du die Bereiche, in denen du von den Best Practices der Vergleichsunternehmen lernst und forcierst durch die Entwicklung entsprechender Maßnahmen, die Steigerung von Effizienz und Qualität und gibst Innovationen Raum zur Gestaltung.

6. Umsetzung, Kontrolle und Adaption

Los geht’s. Jetzt überholst du deine Konkurrenz. Mit deinen neu gewonnenen Erkenntnissen und Verbesserungspotenzialen kannst du jetzt Strategie und Maßnahmen einführen und diese direkt umsetzen. Du wirst merken, dass dieser proaktive Ansatz schnell erste Ergebnisse zu Tage bringt und du bald Best Practices erzeugst, die wiederum von deinen Konkurrent:innen als Benchmark herangezogen werden.

Vergiss aber nicht, dass Benchmarking ein kontinuierlicher Prozess ist. Das heißt auch, dass du dein Benchmarking-Projekt laufend optimierst und auch gegebenenfalls adaptierst, um dich langfristig vom Wettbewerb abzuheben. Nimm dir auch etwas Zeit – denn ein Benchmark-Zyklus kann zwischen sechs und 12 Monaten dauern.

Was können Themen einer Benchmark-Analyse im Marketing sein?

Vorrangig soll eine Benchmark-Analyse im Marketing Antworten liefern, an denen wir Marketers unseren Erfolg festmachen können. Zeitgleich ist Marketing noch immer der Bereich, der mitunter am härtesten um Budget kämpfen muss – da der essenzielle Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg noch immer und häufig hinterfragt wird. Umso hilfreicher ist es also, spezifische und fundierte Benchmarking-KPIs zu definieren, mit denen du das Fundament deiner Marketing-Analysen aufbaust. Für den Aufbau dieser Analysen und Reports stehen dir ebenfalls verschiedene Tools zur Verfügung, die du mit Ergebnissen deiner Benchmarking-Projekte erweitern kannst.

Durch die verschiedenen Benchmarking-Analysen kannst du also Antworten auf die elementaren Fragestellungen erhalten.

Unter anderem wie diese:

• Wie gut haben Ads und Landingpages funktioniert?
• Was ist eine gute Konversionsrate? Und wie gut stehst du mit deinen Ergebnissen dar?
• Wie gut rankt die Webseite zu bestimmten Keywords?
• Wie performt dein Content im Vergleich zu den Best Practices?
• Ist der Return on Investment (ROI) akzeptabel oder solltest du nachjustieren?

Gleichzeitig lohnt sich der Blick über den Tellerrand auch immer unter einem kreativen Aspekt. Welche Kampagnenideen entwickeln die Konkurrent*innen? Welche Trends sind gerade angesagt und wie kann ich diese für mein Unternehmen entsprechend anwenden? Ich selbst konnte bereits mehrmals die Erfahrung machen, dass ich darauf aufmerksam gemacht worden bin, mir doch Kampagne XY von einem bestimmten Unternehmen anzuschauen. Gerne habe ich dann noch den Nachsatz gehört, man wolle so etwas auch machen. Im Umkehrschluss hieß das: Kopieren und nachmachen.

„Ein absolutes No-Go im Benchmarking ist, Ideen einfach zu kopieren!“

Benchmark-Kennzahlen aus dem Marketing

Zugegeben, manchmal ist es schwierig, die richtigen Benchmarking-Kennzahlen im Marketing auszuwählen, aber in den meisten Fällen kann man die relevanten KPIs doch ganz gut ausmachen. Hier eine kleine Auflistung von KPIs, die häufig gebenchmarkt werden:

• Website Traffic
• SEO-Strategie
• Social Media Performance
• PPC
• CPC
• Social Media Engagement
• Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction)

Im Brand-Management sind die folgenden Kennzahlen auch für die Benchmark-Analyse geeignet:

• Share of Voice (SOV)
• Brand Awareness
• Brand Sentiment
• Paid Media

Wichtig ist auch, dass all diese Daten aus einer einzigen Quelle zusammengeführt werden. So sicherst du die Vergleichbarkeit.

Tipp: Wenn du eine Brand aufbaust und weiterentwickeln möchtest, solltest du ebenfalls auf Benchmarking setzen. Im Brand-Management ist Benchmarking ein wichtiges Instrument, um dich mit deiner Marke vom Wettbewerb abzuheben und deinen Wiedererkennungswert aufzubauen. Ergebnisse und Informationen eines Benchmark-Projekts zu deiner Marke, können nahtlos in den Aufbau von Balance Score Cards und ähnlichen Prozessen einzahlen.

Wie du langfristig Benchmarking-Strategien in Unternehmen integrierst

Unternehmen stehen heute einer zunehmend komplexen und dynamischen Umwelt gegenüber. Globalisierung und Internationalisierung ist dabei nichts Neues, hat aber bis heute nicht an Bedeutung verloren. Immer schneller steigen aber die Kundenbedürfnisse und die komplexen Marktanforderungen. Ja, jeder von uns muss sich immer schneller neuen Herausforderungen stellen, da bilden Unternehmen keine Ausnahme. Stichwort: Lernende Organisation. Das Basiswerk „Die lernende Organisation“ von Thomas Sattelberger aus dem Jahr 1996 hat für mich persönlich bis heute nicht an Relevanz verloren. Darin werden die Autoren Simon & Tacke zitiert, die von kompromisslosem, konkurrenzbezogenem Denken als ein absolutes Muss sprechen. Wettbewerbsvorteile sind vergänglich und man muss dranbleiben, sich weiterentwickeln, um zu den Besten zu gehören. Es geht um das permanente Lernen als Organisation. Benchmarking dient also nicht nur, um Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten, sondern diese auch zu verteidigen und zu sichern.

Daher ist es kein Geheimnis: Du integrierst Benchmarking in Unternehmen, indem du auf Lernen und Weiterentwicklung in deinem Unternehmen oder auch in deiner Abteilung setzt. Ohne Benchmarking wirst du nicht erfolgreich und innovativ bleiben können, ganz einfach, weil du nichts mehr dazulernst, während deine Konkurrenz an dir vorbeizieht, weil sie die permanente Weiterentwicklung forcieren.

Möchtest du mehr Details, wie du Tool-gestützt Corporate Learning in deinem Unternehmen integrieren kannst? Wir haben dazu einen informativen Artikel in unserem Content Hub.

Best Practices – so nutzen Unternehmen erfolgreich Benchmarking

Es ist gar nicht so leicht, Benchmarking-Beispiele öffentlich zugänglich zu finden. Aber ein Pionier sticht doch ganz besonders raus. Henry Ford, der die Automobilbranche revolutionierte, wusste um die Benchmarking-Vorteile. Sein Vergleichsunternehmen? Ein Schlachthaus in Chicago. Deren Arbeitsweise mit Schweinehälften (Ok, als Vegetarierin nicht ganz mein Lieblingsthema), die an Haken in einem an der Decke befestigten Schienensystem von Arbeiter*in zu Arbeiter*in weitergereicht wurden, gilt heute als die Grundlage der Serienfertigung in der Automobilproduktion. Kein Witz.

Heute gibt es auch ein paar Benchmarking-Beispiele, die herausstechen. Der E-Commerce-Riese Amazon zum Beispiel misst sich ständig und vergleicht Erwartungen der Kund*innen und Branchenstandards. Mit dem Ergebnis, dass Logistikabläufe kontinuierlich verbessert und Lieferzeiten verkürzt wurden – und die Messlatte für Kundenzufriedenheit ziemlich hochgelegt wurde.

Starbucks optimierte beispielsweise seine Ladenlayouts, nachdem sie sich ausgiebig mit Layouts und Designs erfolgreicher Einzelhandelsgeschäfte in verschiedenen Branchen beschäftigt haben. Ergebnis? Effizienzsteigerung und ein deutlich verbessertes Kundenerlebnis, das häufig zu unheimlich großem Andrang führt. Und auch ich stehe regelmäßig für einen Kakao in der Warteschlange.

Mach‘s dir leichter – Tools für Marketing Benchmark-Analysen

In den meisten Fällen basiert Benchmarking ausschließlich auf Daten, die mit digitalen Tools gemessen und getrackt werden. Dabei haben sich einige Quellen und Bereiche für die Sammlung von Wettbewerbsdaten besonders gut erwiesen:

• Content & Social Media
• PR & News
• Kunden & Rezensionen
• Produkt- & Preispolitik
• Mitarbeiter & Hiring
• Kampagnen & Promotion

Eine vollständige Analyse ist allerdings nur dann möglich, wenn du die Daten des Marktes, in dem du dich bewegst und dessen Akteure annähernd so betrachten kannst wie deine eigenen Unternehmensdaten. Du wirst auf Tools zurückgreifen müssen.

Möchtest du deine KPIs im Bereich Content & Social Media messen und im Vergleich zum Wettbewerb analysieren? Dann wirf einen genaueren Blick auf die folgenden Tools:

• BuzzSumo
• TalkWalker
• Meltwalter
• BrandMentions

Natürlich ergibt es auch Sinn, auf Beratungsagenturen wie tante-e, morefire oder basecom zurückzugreifen, die in den meisten Fällen eine große Datenlage und fundierte Branchenkenntnisse vorlegen können. Meiner Meinung nach sind Beratungsagenturen vor allem für das externe Benchmarking eine wichtige Ressource, natürlich aber auch mit höheren Kosten verbunden und daher dann gut geeignet, wenn dein Budgettopf gut gefüllt ist.

Benchmarking ist alternativlos – Schnapp dir den Vorsprung

Mein Appell an dich? Lass dich nicht von deinen Konkurrent*innen abschütteln, nur weil du die Chancen des Benchmarkings nicht nutzt. Verbesserung kann nur durch permanentes Lernen und Adaption eintreten. Du hast die Chance, dein Unternehmen, deine Abteilung oder einfach dich selbst durch Benchmarking an die rasanten wirtschaftlichen Entwicklungen anzupassen. Best Practices sollten dir zu jeder Zeit Ansporn für die eigene Verbesserung sein – dann stellst du die Optimierung sicher und wächst über dich hinaus.