Brand Management Software & Tools im Vergleich

Brand-Management-Software-Definition: Was sind Brand-Management-Tools?

Beim Brand-Management geht es für Unternehmen im Wesentlichen darum, ihre Markenidentität werbewirksam, konsistent, einheitlich und nicht zuletzt fehlerfrei auszurichten sowie schließlich zu kommunizieren. Eine Brand-Management-Software bietet – je nach Funktionsumfang – Unterstützung bei nahezu allen damit zusammenhängenden To-dos.

Im Zentrum einer Brand-Management-Lösung steht normalerweise ein Asset-Management-Tool. Über dieses sind sämtliche markenbezogene Assets an einem zentralen Ort zu verwalten – von Branding-Guidelines über Logos, Infografiken und Text-Files bis hin zu Whitepapers und Präsentationen. Dort können Mitarbeiter:innen entsprechende Dateien aber nicht nur ablegen, sondern mitunter auch im Team an ihnen arbeiten und sogar neue Assets kreieren. 

Durch Verbindungen zu Social-Media, spezifischen Marketing-Tools und anderen markenrelevanten Kanälen, Programmen oder Diensten lassen sich Brand-Assets direkt weiterverarbeiten. Immer mehr Brand-Tools kommen zudem mit KI-Features, mit denen einzelne Schritte im Brand-Management überaus effizient zu automatisieren sind. Dabei kann mit Blick auf die ebenfalls zentral verfügbaren Brand-Richtlinien gewährleistet werden, dass die Erstellung und Nutzung der Dateien stets markenkonform (on-brand) erfolgt.

Zahlreiche Prozesse, die Brand-Management-Software unterstützt, fallen in den Aufgabenbereich des Marketings. Daher werden derartige Systeme häufig auch als Brand-Marketing-Software oder Brand-Marketing-Tools bezeichnet. Dennoch sind sie für Sales-Teams ebenfalls sehr nützlich – vor allem für das Lead-Management.

Weshalb sollten Ihr eine Brand-Management-Solution einsetzen?

Eine optimale Markenbildung verspricht primär eine große Bekanntheit sowie einen hohen Wiedererkennungswert für Unternehmen und deren Produkte. Kernziel ist es dabei, möglichst allen Personen der Zielgruppe ein breites Markenwissen zur jeweiligen Brand zu vermitteln. Dieses sollte so ausgerichtet sein, dass es die Aktivierung von positiven Gefühlen begünstigt.

Ein hoher Wiedererkennungswert und die rundum positive Verknüpfung einer Marke mit einem Unternehmen führen de facto zu bedeutenden Wettbewerbsvorteilen. Entsprechende Assoziationen haben nicht selten unbewusste Einflüsse auf das Kaufverhalten und die bessere Bewertung gegenüber Konkurrenzmarken. Derartige Verknüpfungen können über vielfältige Kanäle und mittels unterschiedlichster Kommunikationsformen geschaffen werden.

Das Firmenlogo und digitale Assets nehmen dabei eine besondere Stellung ein. Denn das Logo kann praktisch omnipräsent eingesetzt werden und ist natürlich (bestenfalls) sofort mit einer Marke in Verbindung zu bringen. Digital- oder Online-Assets (zu denen übrigens normalerweise auch das Logo gehört) haben deshalb eine sehr hohe Relevanz, da (potenzielle) Kund:innen heute tatsächlich meistens im digitalen Raum auf Marken aufmerksam werden oder Informationen suchen, die diese betreffen.

Demgemäß erfolgt heute ein großer Teil der Prozesse, die zu obigen Positiveffekten führen können, online. Das ist tatsächlich schon einige Jahre der Fall. In der Vergangenheit mussten sich Unternehmen für die Verwaltung und die Kommunikation ihrer Marke in der digitalen Welt allerdings lediglich um wenige Kanäle kümmern – insbesondere um die Website und vielleicht um Facebook und Xing. Selbst dann, wenn dazu noch Pay-per-Click-Kampagnen kamen, war das Marken-Management relativ simpel.

Heute nutzen (eventuelle) Kund:innen fast immer mehrere Channels (und diese teilweise sogar parallel), um sich zu informieren, um Produkte zu kaufen oder um Unterhaltung zu finden. Wer seine Zielgruppe möglichst überall, wo jene sich gerne aufhält, bestens unterstützen und somit Wettbewerbs-dominant agieren möchte, hat seine Marke in aller Regel über zig Kanäle hinweg optimal zu positionieren. Für einzelne Bereiche gelten sogar spezifische Anforderungen. In vielen Unternehmenskontexten sind die folgenden Channels ein Muss für die Markendarstellung:

• Unternehmens-Website
• Branchenverzeichnisse
• E-Mail
• YouTube
• Facebook
• Twitter
• Instagram
• TikTok
• Snapchat
• LinkedIn
• Xing
• Messenger-Apps
• SMS

All die für die Markenbildung wichtigen Anforderungen und Chancen dieser Kanäle sozusagen von Hand zu berücksichtigen, ist kaum möglich. Geschweige denn sicherzustellen, dass sämtliche Inhalte oder Assets auf den Channels verlässlich ausgespielt werden und den Markenrichtlinien des Unternehmens entsprechen.

Eine Branding-Software kann Euch hier effektiv Abhilfe schaffen. Sie bildet den zentralen Punkt, von dem nahezu alle Branding-Aktionen ausgehen. Die Arbeit des Marken-Managements wird alleine durch die Zentralisierung stark vereinfacht. Zudem sorgen diverse Tools sowie Integrationen für eine optimierte Organisation, Bearbeitung und Ausspielung von Branding-Maßnahmen gemäß den geltenden Markenbestimmungen.

Wie funktionieren Brand-Management-Systeme?

Brand-Management-Tools können durchaus unterschiedliche Funktionsansätze verfolgen. Diese resultieren im Wesentlichen aus dem jeweiligen Bereitstellungsmodell (SaaS oder On-Premise-Lösung) und den integrierten Features. Der Nutzungsprozess ist aber fast immer gleich.

1. Brand-Assets kreieren, speichern, optimieren: Digitale Assets für die Markenbildung werden innerhalb der Datenbank einer Brand-Software abgespeichert. Sie können mitunter direkt innerhalb des Systems erstellt werden. Häufig bekommt das zuständige Team Gelegenheit, entsprechende Arbeiten zu bewerten und gemeinsam zu optimieren.

2. Assets abrufen, verarbeiten und sichern: Für bestimmte Kampagnen können Brand-Assets, wie das Logo, Bilder und Texte, direkt aus der Brand-Management-Lösung abgerufen, weiterverarbeitet und abermals gespeichert oder direkt eingesetzt werden.

3. Überprüfung anhand der Markenrichtlinien: Die Brand-Software regelt, wofür die Assets verwendet werden dürfen und wofür nicht. Dies geschieht anhand von Markenrichtlinien und im System vorgegebenen Nutzungsbestimmungen.

4. Medien veröffentlichen: Über die Software bzw. mittels Verknüpfungen zu anderen Tools können die Assets oder damit erstellte Medien nach der Freigabe durch das System und/oder Verantwortliche direkt ausgespielt werden.

An dieser Stelle werden sich vermutlich einige von Euch fragen, was Software für das Marken-Management von Digital-Asset-Management-Tools (DAM) unterscheidet. Auch wenn die beiden Software-Arten auf den ersten Blick sehr ähnlich erscheinen, haben sie dennoch unterschiedliche Intentionen.

Brand-Management-Funktionen sind häufig Bestandteile von Digital-Asset-Management-Lösungen. DAM umfasst aber alle digitalen Mittel für Marketing- und Sales-Maßnahmen. Brand-Management-Software fokussiert hingegen speziell den Umgang mit Assets, welche konkret die Markenbildung unterstützen. Solche Programme sind in aller Regel kleiner dimensioniert und auch günstiger als DAM-Systeme.

Welche Vor- und Nachteile bieten Brand-Management-Tools?

Wer ein Brand-Management-Portal nutzt, profitiert von vielfältigen Vorteilen. Es wird zentral eine deutlich einfachere Organisation von Marken-Assets ermöglicht. Weitere damit zusammenhängende Benefits sind folgende.  

• Ein einziges Distributionszentrum für digitale Marken-Assets: Jedes Marken-Asset (etwa Logos, Bilder oder Videos), und sogar jede Marken-Kampagne, jedes Werbelayout oder jede Brand-Präsentation werden in einer Brand-Management-Software an einem zentralen Ort verwaltet. Das erleichtert Euch den Zugriff und die Nutzung entsprechender Elemente enorm.

• Sichere Einhaltung der Brand-Guidelines: Alle Mitarbeiter:innen bzw. jede Integration kann in guter Brand-Management-Software nur auf die Materialien zugreifen, die für den jeweiligen Zweck freigegeben sind. Bei einer Integration mit WordPress erlaubt das System beispielsweise lediglich die Nutzung der Marken-Bilder, die unter Berücksichtigung der Markenrichtlinien für die Unternehmens-Website als zweckdienlich erachtet werden. Ihr könnt entscheiden, welches Team, welches Programm und welcher Kanal Zugriff auf welche Inhalte hat. Der Clou ist, dass die einzelnen Stellen Assets somit frei verwenden können, ohne ständig Anfragen an die Vorgesetzten zu schicken oder die Guidelines genau zu sichten.

• Effektiveres und effizienteres (Zusammen-)Arbeiten: Ein Brand-Management-Portal kann (oder sollte) mit anderen Systemen verbunden werden. So ist es möglich, Dateien direkt von dort aus weiterzuverarbeiten. Diese Assets stehen Marketing-Fachleuten und Kreativen somit in genau den Tools zur Verfügung, die sie täglich nutzen. Das ermöglicht ihnen ein effektiveres und effizienteres Arbeiten. Weiterhin kann ein Brand-Management-Tool auch selbst Bearbeitungs- und Kooperationsfunktionen mitbringen.

• Keine doppelten Assets mehr: Sobald ein genehmigtes digitales Marken-Asset in das Marken-Management-Tool hochgeladen wurde, steht dasselbe Asset allen betreffenden Personen zur Verfügung. Wenn beispielsweise ein bestimmtes Social-Media-Marketing-Tool verwendet wird, werden die dort benötigten Bilder, Videos, Vorlagen etc. automatisch angezeigt. Das löst aber nicht nur einen sonst großen Aufwand der manuellen Asset-Zuweisung. Es schließt auch doppelte, womöglich von den Markenrichtlinien abweichende Assets aus. Ohne Marken-Management-Tools verfügt jede Marketing-Plattform vielleicht über eine eigene Version eines Assets. Wenn nun eine davon geändert werden muss, ist die Gefahr groß, dass die aktuelle Variante nicht alle Stellen erreicht. Wird hingegen eine neue Version eines Assets auf eine Brand-Management-Plattform hochgeladen, sind die Änderungen sofort auf den angebundenen Systemen bzw. in den diesbezüglichen Medienkanälen verfügbar.

Leider hat selbst die beste Software nicht nur Vorteile. Auch bei der Nutzung eines Brand-Management-Tools können zumindest gewisse Schwierigkeiten aufkommen.

• Verwaltungsaufwand: Gerade größere Unternehmen haben oft riesige Mengen an digitalen Marken-Assets zu verwalten. Eine Brand-Management-Software kann hier eine enorme Erleichterung verschaffen. Dennoch müssen häufig immer noch diverse Aufgaben manuell erledigt werden. So gilt es unter anderem Mittel entsprechend der Guidelines einzustufen bzw. freizugeben, optimale Tags für die Suchfunktion festzulegen (können manche Anwendungen bereits KI-basiert) und andere typische Asset-Management-To-dos zu erledigen.  Dieser Verwaltungsaufwand wird nicht selten unterschätzt. Ihr solltet Euch bewusst sein, dass sich mindestens ein:e Kurator:in um das Brand-Management-Tool kümmern muss. Ohne solche Koordinationskräfte können die vielen Vorzüge der Software wahrscheinlich nicht voll ausgenutzt werden.

• Integrationsprobleme: Damit ein Brand-Management-System optimal arbeiten kann, muss es mit anderen Tools, die für die Markenbildung relevant sind, integriert werden. Die meisten Branding-Programme verfügen über vorgefertigte Schnittstellen. Passen diese nicht zur vorhandenen Software-Architektur, kommt es zwangsläufig zu Problemen. Das haben viele Interessenten bei der Wahl einer Brand-Management-Lösung nicht auf dem Plan. APIs geben Euch zwar die Flexibilität, einen Brand-Management-Anbieter zu wählen, selbst wenn dieser nicht über die erforderlichen Integrationen verfügt. Die Programmierung ist hier aber relativ aufwendig. Es gilt also von vornherein darauf zu achten, möglichst eine Lösung mit passenden Schnittstellen zu wählen.

Wie wählt man die passende Brand-Manager-Software aus?

Verschiedene Organisationen haben unterschiedliche Anforderungen und Kriterien, nach denen sie bei der Bewertung von Marken-Management-Lösungen vorgehen sollten. Die im Folgenden aufgeführten Aspekte gilt es jedoch immer zu beachten.

• Markenrichtlinien: Die Bestimmung und die Auswahl von Assets unter spezifischen Markenrichtlinien ist eine sehr wichtige Komponente von Brand-Management-Tools. Sind entsprechende Features vorhanden, könnt Ihr Euch sicher sein, dass Assets nur für Zwecke verwendet werden, die der Markenbildung auch wirklich zuträglich sind.

• Medienrechte: Eng mit den Markenrichtlinien verbunden (aber nicht dasselbe) ist die Option, Nutzungsrechte festzulegen. So könnt Ihr den Zugriff von bestimmten Gruppen auf einzelne Markendateien beschränken. Das macht typische Prozesse des Brandings noch einmal sicherer, da keine Unbefugten Zugriff haben. Gleichzeitig steigt aber auch die (System-)Effizienz weiter. Denn zum Beispiel müssen Sales-Teams so nicht mehr das komplette Konvolut an Assets durchsuchen, sondern bekommen nur noch eine auf ihren Anwendungsbereich zugeschnittene Auswahl. Zu derartigen Features gehört neben der Festlegung der generellen Nutzungsberechtigung auch die Möglichkeit, den Zugriff für einen bestimmten Zeitraum zu gewähren - zum Beispiel im Zuge einer zeitlich begrenzten Kampagne. Selbst die Einrichtung einer „öffentlichen“ Bibliothek mit Markenmaterialien für die Presse ist denkbar. Weiterhin könnten verschiedene Asset-Bibliotheken für unterschiedliche Regionen geschaltet werden, um die Lokalisierung der Marke zu optimieren.

• Digital-Asset-Management (DAM): Ein DAM-System ist ein zentraler Ort, an dem digitale Marken-Medien, wie Videos, Icons, Bilder und Textdokumente, zu speichern und zu organisieren sind. Die besten DAMs in Brand-Management-Software verfügen über Funktionen zum automatischen Tagging sowie zur Filterung und geben Nutzer:innen Suchvorschläge aus. Die Verwaltung von Markeninhalten sollte damit möglichst effizient erfolgen. Außerdem sollten Änderungen an Dateien im DAM automatisch in der gesamten angeschlossenen Software-Architektur verfügbar sein.

• Design-Vorlagen: Design-Vorlagen sind bearbeitbare Muster für häufig verwendete Branding-Maßnahmen, beispielsweise für Social-Media-Posts oder Werbebanner. Teams nutzen diese Templates für eine schnelle, konsistente Ausspielung von Kampagnen. Sie müssen nicht jedes Mal neu ein komplettes Design aufsetzen. Das bietet nicht nur eine erhöhte Arbeitseffizienz, sondern auch mehr Sicherheit.  Indem stets identische und freigegebene Muster verwendet werden, besteht eine deutlich geringere Gefahr, dass Ausspielungen erfolgen, die nicht on-brand sind bzw. nicht den Brand-Guidelines nachkommen. Designer:innen können solche Vorlagen auch individuell erstellen und so einrichten, dass Benutzer:innen nur bestimmte Teile bearbeiten können. Damit behalten Unternehmen gleichzeitig die kreative Kontrolle und die Markenkonsistenz.

• Kollaborative Arbeitsabläufe: Markenverwaltungs-Software ermöglicht Teammitgliedern, aber auch Freiberufler:innen und anderen externen Partner:innen eine effiziente Zusammenarbeit an markenbezogenen Projekten. Dafür stehen spezifische Collaboration-Tools bereit. Diese solltet Ihr schon deshalb unbedingt berücksichtigen, da immer mehr Teams dezentral sind. Homeoffice-Kräfte und außenstehende Designer:innen arbeiten somit bei der Entwicklung innovativer Kampagnen nicht isoliert. Sie benötigen während des gesamten kreativen Prozesses für beste Ergebnisse den Input ihrer Kolleg:innen, der Unternehmensleitung und anderer Involvierter. Diese Voraussetzungen zu schaffen, ist mit Marken-Management-Tools, die kollaborative Workflows erlauben, sehr einfach.

• Integrationen mit dem bestehenden Tool-Stack: Ein effektives Brand-Management-Tool arbeitet stets mit anderen Lösungen zusammen, die bereits für Zwecke der Markenbildung im Einsatz sind. Dazu zählen insbesondere spezifische Design-Tools – beispielsweise zur Erstellung von Druckvorlagen für Marken-Flyer. Aber auch Online-Marketing-Software ist in der Regel an Brand-Management-Lösungen angeschlossen. Im digitalen Marketing ist die Markenbildung Bestandteil bzw. Teilziel fast jeder guten Kampagne. Je besser das Markenverwaltungssystem in die vorhandenen Tools integriert werden kann, desto einfacher wird es für Mitarbeiter:innen in allen betreffenden Abteilungen, von der Lösung zu profitieren.

Was kosten Brand-Management-Tools?

Die Kosten für ein Brand-Management-Tool richten sich in erster Linie nach den integrierten Funktionen und nach der Anzahl der Nutzer:innen, die damit arbeiten sollen. Einfache Programme, die nicht viel mehr als ein Asset-Management bieten, sind sogar schon kostenlos zu haben. Größere Suiten mit Collaboration-Features, KI und vielen vorgefertigten Schnittstellen gehen entsprechend deutlich mehr in Geld.

Für kleinere Unternehmen ist eine Cloud-Lösung (SaaS) meistens die kostengünstigste Option. Hier gibt es einen deutlich geringeren Einrichtungs- und Verwaltungsaufwand als bei On-Premise-Programmen. Größere Unternehmen, die über eine eigene IT-Abteilung verfügen, entscheiden sich dagegen möglicherweise für letztere Option. Sie bekommen mit einem On-Premise-Programm die maximale Kontrolle. Dafür sind derartige Brand-Management-Tools aber auch kostspieliger – sowohl in der Anschaffung als auch im Betrieb.

Generell werden Brand-Management-Portale normalerweise in einem Abonnementmodell angeboten. Die Abrechnung erfolgt hier entweder monatlich oder jährlich. Die Preise beginnen bei einigen Euros (pro User und Monat) und sind bei 1.000 Euro (je Nutzer:in und Monat) noch längst nicht an der oberen Grenze. Es kann hier durchaus bis in den fünfstelligen Bereich gehen.