Digital Shelf Analytics: Definition, Vorteile und Tools

Die Möglichkeiten für Markenhersteller, ihre Produkte auf digitalen Kanälen zu präsentieren, sind in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Zum einen werden immer mehr eigene Kanäle genutzt – dazu gehören beispielsweise soziale Medien wie Instagram oder TikTok, auf denen Produkte mittlerweile kommerziell vertrieben werden können. Zum anderen diversifizieren aber auch Retailer, die seit jeher als Multiplikatoren für Hersteller dienen, ihre Kanallandschaften und präsentieren ihr Produktsortiment sowohl im Onlineshop beziehungsweise auf dem Onlinemarktplatz als auch auf Social Media oder in mobilen Apps. Hinzu kommen Online-Marktplätze wie Amazon, auf deren Plattformen Marken ihre Produkte direkt an ihre Kunden verkaufen.

Für Marken bedeutet das auf der einen Seite zwar ein erhöhtes Verkaufspotenzial, auf der anderen Seite sind ihre Produkte auf den Handelsplattformen und Marktplätzen stets und unmittelbar starkem Wettbewerbsdruck ausgesetzt, was die Conversion in diesen Kanälen entsprechend volatil macht.

Umso höher ist das Interesse der Markenhersteller an Möglichkeiten, die Performance ihrer eigenen Produkte in diesen Drittanbieterkanälen zu beobachten, ihre Produktpräsentation sowie Kommunikationsmaßnahmen bei Bedarf anzupassen und damit auch den Absatz in den Handelskanälen kontinuierlich zu optimieren. 

Während die Performance-Messung in den eigenen Kanälen kein Problem darstellt, da die entsprechenden Commerce-Technologien in den meisten Fällen über Analysefunktionen verfügen, haben Marken in der Regel keinen (kostenfreien) Zugriff auf entsprechende Insights von Drittanbieterplattformen. Digital Shelf Analytics (DSA) deckt genau diesen Informationsbedarf und bietet mittlerweile eine ganze Reihe an Vorteilen für die Hersteller. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns eingehend mit den aktuellen Trends und Entwicklungen im Anbietermarkt und zeigen auf, was Unternehmen bei der Implementierung von DSA berücksichtigen sollten.

Was ist Digital Shelf Analytics?

Unter Digital Shelf oder dem „digitalen Regal“ werden alle Touchpoints der Endkunden mit einem Produkt in digitalen Vertriebskanälen verstanden – nicht zu verwechseln mit digitalen Displays oder virtuellen Regalen im stationären Einzelhandel. Digital Shelf Analytics beschreibt folglich die Überwachung und Analyse der Produktangebote auf E-Commerce-Plattformen und zielt darauf ab, Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten, um die Produktpräsentation und -performance kontinuierlich und datengetrieben zu optimieren.

DSA-Lösungen erheben via Daten-Crawling produktbezogene Informationen von digitalen Vertriebskanälen wie Marktplätzen, Online-Shops und Vergleichsseiten, bereiten diese auf und bieten vielseitige Analysen. Hierfür spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle, um aus den externen Marktdaten auch verlässliche Erkenntnisse und souveräne Entscheidungen ableiten zu können. Damit ersetzen DSA-Tools den manuellen Aufwand von E-Commerce-Verantwortlichen, die beispielsweise kontrollieren möchten, ob ein bestimmtes Produkt auf den relevanten Vertriebskanälen live gegangen ist und die Inhalte markenkonform sind, zu welchen Preisen die Produkte bei den Handelspartnern angeboten werden und wo sie bei der Suche im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten gerankt werden. Darüber hinaus können DSA-Tools auch Produktrezensionen und -bewertungen durchforsten und damit die Kundenzufriedenheit zuverlässig tracken. Das spart Kosten und eröffnet neue Möglichkeiten in der Gestaltung des kanalübergreifenden Produktangebots.

Welche Informationen deckt DSA ab?

Die Bandbreite der Funktionen von DSA-Tools variiert zwar von Anbieter zu Anbieter, grundsätzlich unterstützen die Lösungen Unternehmen jedoch insbesondere bei den folgenden Aufgabenstellungen:

1. Produktverfügbarkeit überwachen: DSA-Tools überprüfen, ob Produkte in den Online-Shops und Marktplätzen live gegangen und damit für die Kunden sichtbar sind. Damit lässt sich die Time-to-Market überwachen und das Umsatzpotenzial optimal ausschöpfen. Gehen Produkte ungewollt offline, wird dies ebenfalls erkannt. Darüber behalten DSA-Tools den Lagerbestand im Auge und informieren darüber, wenn nur noch wenige Produkte auf Lager oder gar out-of-stock sind, sodass Unternehmen schnell reagieren und ihre Logistikprozesse anpassen können.
2. Product Content analysieren: Ist der Product Content vollständig, korrekt und markenkonform? DSA-Tools gleichen Texte, Bilder, Attribute und weitere Inhalte der Produktdetailseite mit den vom Hersteller gelieferten Daten ab und zeigen auf, wo es Probleme oder Optimierungspotenziale gibt, die Produktpräsentation je Kanal zu verbessern.
3. Platzierungen und Rankings tracken: Seite 1 ist nicht nur bei Google das Ziel. Top-Platzierungen sind auch auf E-Commerce-Plattformen wichtig für den Erfolg. DSA-Tools zeigen für alle relevanten Keywords auf, wie die eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb platziert sind – sowohl in organischen als auch gesponserten Suchergebnissen. Auch die Rankings der Kategorieseiten werden berücksichtigt.
4. Verkaufspreise verfolgen: DSA-Technologien überwachen die Verkaufspreise auf allen Kanälen und schlagen Alarm, wenn unverhältnismäßig hohe Rabatte aufgerufen werden. So kann verfolgt werden, welche Vertriebspartner lange am UVP festhalten oder früh hohe Rabatte bieten. So können Vertriebspartnerschaften strategisch weiterentwickelt sowie etwas Kontrolle über die eigene Preisstrategie zurückgewonnen werden. 
5. Bewertungen und Rezensionen auswerten: Die Analyse von Produktrezensionen kann Aufschluss geben über die aktuellen Kundenbedürfnisse und über potenzielle Probleme mit dem Produkt, der Produktpräsentation oder dem Service. Neben den eigenen Produktbewertungen können auch Informationen von Wettbewerbsprodukten gesammelt werden, sodass Hersteller ihre Angebote mit erfolgreichen Konkurrenten vergleichen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen einleiten können.

Welche konkreten Vorteile bietet die Analyse des Digital Shelf?

Die Vorteile, die sich aus der Nutzung von DSA-Tools ergeben, sind vielschichtig. Im Allgemeinen erhalten Hersteller ein sehr genaues Bild von der aktuellen Präsentation ihrer Produkte auf den Vertriebskanälen ihrer Partner. Diese Transparenz schafft in vielerlei Hinsicht die Grundlage, um Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten und erfolgsrelevante KPIs positiv zu beeinflussen:

• Produktpräsentation und -performance verstehen: DSA-Tools schaffen im ersten Schritt Transparenz über die tatsächliche Produktpräsentation und -performance auf Drittplattformen.
• Markenimage schützen und stärken: Eine konsistente und dem Anspruch der Marke entsprechende Produkt- und Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg schafft ein optimales Einkaufserlebnis für Endkunden und stärkt die Marke.
• Beziehung mit Vertriebspartnern verbessern: Werden Probleme identifiziert und Potenziale ausgenutzt, profitieren Hersteller und Händler. Daten ermöglichen damit eine engere Zusammenarbeit für gemeinsamen Erfolg.
• Sichtbarkeit erhöhen: Durch die Optimierung der Produktpräsentation oder den gezielten Einsatz von Retail Media kann die Sichtbarkeit der Produkte in Suchergebnissen erhöht werden.
• Höhere Conversions und mehr Umsatz: Die kontinuierliche Optimierung des Produktangebots (bspw. durch höhere Sichtbarkeit und besseren Content) steigert die Konversionsrate und den Umsatz.
• Retourenquote senken, Kundenloyalität steigern: Mit korrekten und hochwertigen Produktinhalten können die Kundenerwartungen bestmöglich erfüllt werden. Das reduziert Retouren und steigert Wiederkäufe.
• ROAS steigern: Über das stete Tracking der Rankings können Retail Media-Budgets effizient eingesetzt und der Return on Ad Spend (ROAS) gesteigert werden.
• Customer Experience verbessern: Höhere Sichtbarkeit, besserer Content, bessere Bewertungen – im Zusammenspiel aller Faktoren wird dem Endkunden ein besseres Einkaufserlebnis geboten.

Wie beeinflusst das Digital Shelf das Kaufverhalten der Verbraucher?

Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Die technischen Möglichkeiten im Produktvertrieb sind dabei ausschlaggebend für diesen Wandel: Nie war es so einfach, Produkte online zu finden, zu vergleichen und zu kaufen. Selbst beim Scrollen durch Instagram ist der Check-out häufig nur eine Fingerspitze weit entfernt. Diese Absenkung der Kaufbarrieren hat das Potenzial für Impulskäufe enorm gesteigert – gleichzeitig ist der Wettbewerb durch den globalen digitalen Markt ebenso schnell angewachsen. 

Das hat zur Folge, dass die Produktrepräsentanz in den Fokus der Hersteller gerückt ist. Egal, auf welchem Kanal – die Produktbotschaft muss stets kontextabhängig, hochattraktiv, informativ, überzeugend und markenkonform sein. Diese hohen Anforderungen an die Produktinhalte haben das Interesse an entsprechende Analyse-Tools geschürt – schließlich ermöglichen sie ein quantifizierbares Bild von der Performance der Produkte im Vergleich zur direkten Konkurrenz. 

Gerade im Digital Shelf ist die Vergleichbarkeit der Produkte stark ausgeprägt. Nicht nur werden die Produkte unmittelbar neben- oder untereinander angezeigt – Vergleichsseiten oder -tabellen stellen sogar einzelne Features direkt Gegenüber. Damit sind Hersteller auf immer mehr Informationen darüber angewiesen, mit welchen Inhalten und Daten sie an diesen Touchpoints überzeugen können. Ansonsten laufen sie schnell in Gefahr, Verkaufspotenziale an die Konkurrenz zu verlieren.

Schritte und bewährte Methoden für die erfolgreiche Implementierung von Digital Shelf Analytics

Grafik: Product Content Life Cycle Management, The Group of Analysts (TGOA)

Wichtig zu verstehen ist, dass DSA nicht als isoliertes Werkzeug im E-Commerce-Baukasten zu sehen ist, sondern als integrativer Teil des gesamten Product Content Lifecycle. Während in der Praxis die Bereitstellung von Product Content häufig noch immer sehr statisch ist, haben erfolgreiche Marken längst verstanden, dass die optimale Lieferkette zirkulär und iterativ ist. Auf diese Weise lassen sich Marketingkampagnen optimieren, saisonale Werbemaßnahmen flexibel umsetzen, das Brand Image langfristig stärken und neue Vertriebsstrategien austesten.

Damit das funktioniert, müssen die verschiedenen Softwaredisziplinen eng miteinander verzahnt sein und die systemübergreifenden Datenströme bestmöglich unterstützen. Und das gilt auch für DSA als zentraler Bestandteil der gesamten Information Supply Chain, deren strategische Ausgestaltung und kontinuierliche Optimierung das Fundament einer nachhaltigen und erfolgreichen Digitalisierung ist. Entsprechend ist die Implementierung von DSA ein organisationsübergreifendes Thema, welches einen direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg hat und daher vom C-Level gesteuert werden sollte.

Der Fokus sollte dabei unbedingt auf dem Product Content-Management liegen – also auf der Wertschöpfungskette vom PIM und DAM über Channel Management und Syndication bis hin zu DSA und der weiteren Nutzung der Erkenntnisse aus DSA für die kontinuierliche Optimierung des Product Contents in den PIM-Systemen. Durch eine solche Integration von DSA in das PIM können Mehrwerte für alle relevanten Bereiche im Unternehmen geschaffen werden – vom E-Commerce über die Produktentwicklung und den Kundenservice bis hin zum Marketing und der Logistik.

Sind Vertriebs- und Digitalisierungsstrategie klar, geht es um die konkrete Ausgestaltung von DSA. Hier stellt sich den Verantwortlichen die wichtige Aufgabe, relevante und klare KPIs zu definieren, die sich an der Strategie orientieren und dabei unterstützen, die jeweiligen Ziele zu erreichen. Zu möglichen KPIs zählen etwa die relative Produktverfügbarkeit, Rankings für wichtige Keywords, Compliance-Abdeckung und viele weitere. 

Welche Herausforderungen könnten bei der Umsetzung von Digital Shelf Analytics auftreten?

In der praktischen Umsetzung kommen insbesondere Organisationen schnell an ihre Grenzen, die neue Technologien wie DSA mit einem Big Bang einführen und für alle Produkte, Sortimente und/oder Vertriebskanäle auf einmal einführen wollen. Die erfolgreichsten Implementierungsprojekte folgen einem klaren Fokus, der dabei hilft, einzelne Milestones zu priorisieren und die Maßnahmen, KPIs und Prozesse kontinuierlich zu verbessern und wichtige Learnings für alle Bereiche bereitzustellen. 

Auch eine fehlende Integration von DSA in das PIM kann schnell zu Ineffizienzen führen. Zwar hat man vielleicht wichtige Erkenntnisse generieren können, die notwendigen Anpassungen und Maßnahmen bleiben dann aber schnell auf der Strecke. 

Die Kommunikationsprozesse zwischen Industrie und Handel stellen grundsätzlich eine Herausforderung dar. Auf der einen Seite rückt der Einzelhandel mit Retail Media-Angeboten immer näher an die Industrie heran, auf der anderen Seite fehlt es dennoch häufig noch an Unterstützung, Transparenz und Kontrolle, was die Partnerbeziehungen auf lange Sicht belasten kann. Letzten Endes profitieren beide Seiten von umfangreichen Analytics-Methoden und erstklassigen Produktbotschaften – das gilt es im Fokus zu behalten.

Trends und Entwicklungen im Bereich Digital Shelf Analytics

Um den heutigen Anforderungen im digitalen Commerce gerecht zu werden, streben Unternehmen mehr und mehr nach einem perfekt integrierten Product Content Lifecycle. Entsprechend werden wir auch in Zukunft ein stärkeres Zusammenrücken der einzelnen Softwaredisziplinen beobachten, was sich entweder in der Partner- oder in der Produktstrategie der Anbieter niederschlagen wird. Im Fall von DSA wird sich das insbesondere in der Ausbildung von Partnerschaften mit PIM-Anbietern bemerkbar machen. Direkte Anbindungen an PIM-Systeme ermöglichen eine schnelle Integration von Analysedaten und Erkenntnissen im PIM, die wiederum entsprechende Workflows auslösen können, um die Produktinhalte zu verbessern oder anzureichern.

Das wird sogar so weit gehen, dass die Optimierungen über dedizierte KI-Services komplett automatisiert ablaufen werden. Beispielsweise können Informationen aus den DSA-Lösungen dazu genutzt werden, generative KI-Services im PIM anzufüttern, die wiederum selbstständig Textanpassungen in den Produktbeschreibungen und Marketingtexten durchführen. Auch eine automatisierte Allokation von Retail Media-Initiativen auf Basis von bestimmten KPIs ist denkbar.

Beispiele für Standalone DSA-Tools 

DSA wird entweder als integraler Bestandteil von PIM-Systemen infolge von Produkterweiterungen oder Akquisitionen angeboten (Beispiele hierfür sind inriver, Salsify oder Syndigo Digital Shelf Analytics) oder als dedizierte Tools, die flexibel an PIM-Systeme angebunden werden können – zum Beispiel:

Nielsen Attribution

Als globales Performance Management-Unternehmen liefert Nielsen Attribution Organisationen wertvolle Insights zum Konsumentenverhalten und bietet darüber hinaus Reichweitenmessungen und Performance Metrics für die Marketingoptimierung.

Profitero

Profitero unterstützt Unternehmen bei der Optimierung ihrer Vertriebskanäle und Marketingprozesse. Das Tool fokussiert zudem auf die Stärkung von digitalen Lieferketten und die Steigerung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

XPLN

Als umfassende DSA-Lösung bietet XPLN eine Analyse der Produktverfügbarkeit, der Preisgestaltung, Produktbewertungen und Rezensionen sowie Bewertungen des Product Contents und Keywords in Relation zu den Suchergebnissen. Zudem setzt XPLN auf eine weitreichende Partnerstrategie im PIM-Bereich.

Fazit

Erfolgreiche Marken wissen, dass eine effektive Produktkommunikation ein iterativer und dynamischer Prozess ist. Product Content darf nicht in Stein gemeißelt sein – er muss sich an neue Trends, Kundenerwartungen, Kanäle und Wettbewerbssituationen anpassen, und das möglichst schnell und automatisiert. Gleichzeitig wird es mit der wachsenden Anzahl von Vertriebskanälen immer schwieriger, alle Drittanbieterplattformen im Auge zu behalten und die Produktverfügbarkeit und Preisgestaltung zu überprüfen. 

DSA entwickelt sich in diesem Zusammenhang zu einem zentralen Baustein im Product Content Lifecycle. Diese Tools helfen Markenherstellern dabei, Kontrolle über ihr Markenbild und über ihren Produktvertrieb im Retail zu behalten und ihre Conversion in diesen Kanälen laufend zu optimieren. Von den höheren Absätzen im Retail profitiert natürlich auch der Handelspartner, wodurch DSA im optimalen Fall zu einem partnerschaftlichen Thema zwischen Marke und Handel wird. 

Darüber hinaus liefern DSA-Tools wertvolle Erkenntnisse für die Produktentwicklung und den Kundenservice und sorgen somit für abteilungsübergreifende Vorteile, die die strategischen Ziele der Unternehmen unterstützen. Daher muss DSA auch als zentrales Element der Digitalisierungsstrategie begriffen und stets in Kontext zur übrigen digitalen Wertschöpfungskette betrachtet werden. Insbesondere in der Integration mit PIM sehen wir spannende Entwicklungen auf uns zukommen, die die Ausbildung von Partnernetzwerken, PIM-Lösungserweiterungen und Akquisitionen befeuern werden.