Gendern im Online-Marketing – Definitionen, Tipps & Möglichkeiten

Samantha Lang 13.12.2022

Warum Gendern wichtig ist, wie Ihr es umsetzen könnt und welche Tools dabei helfen

Unsere Gastautorin Samantha Lang musste feststellen, dass das Thema gendergerechte Sprache so stark und hitzig diskutiert wird wie kaum ein anderes. Für die einen völlig überflüssig und eine „Verhunzung“ der deutschen Sprache, für andere wiederum sehr wichtig und dringend notwendig.

Woran liegt es, dass das Thema uns so sehr beschäftigt und aufwühlt? Wie sehr kann es wirklich zu einer Gleichstellung und Sichtbarkeit von Frauen und anderen Geschlechtern beitragen? Und nicht zu vergessen, wie umsetzbar ist das Ganze eigentlich im Online-Marketing und in Bezug auf SEO?

Gendergerechte Sprache – hitzig diskutiert, aber wichtig?

In der deutschen Sprache verwenden wir geläufig das generische Maskulinum – dies sind Personen- oder Berufsbezeichnungen in der grammatisch männlichen Form, das biologische Geschlecht eines Menschen wird hier also nicht berücksichtigt. Durch die Nutzung des generischen Maskulinums sollen scheinbar Männer, Frauen und alle weiteren Geschlechter mitgemeint sein.

Eine Psycholinguistische Studie von hogrefe eContent zeigt jedoch – bei der Nutzung des generischen Maskulinums werden Frauen zwar häufig mitgemeint, aber selten mitgedacht. Glaubt ihr nicht? Hier ein Rätsel zur Verdeutlichung:

"Dr. Brandt wohnt in Hamburg und hat einen Bruder in Berlin, Prof. Brandt. Prof. Brandt hat aber keinen Bruder in Hamburg. Wie kann das sein?"

Kamt Ihr direkt auf die Lösung? Circa 80 % der Befragten kamen nicht direkt auf die naheliegendste Lösung. Überlegungen waren „Gibt es eine weitere Stadt, die auch Hamburg heißt?“ oder „Sind die beiden gar keine leiblichen Brüder?“ – aber eben nicht, dass Dr. Brand eine Frau ist. 

Die Realität sieht aber ganz anders aus. Laut einer Statista-Umfrage in Deutschland sind mittlerweile knapp 50 % aller Promovierenden, Frauen.

Rational wissen wir also sehr genau, dass es sich bei Dr. Brand auch um eine Frau handeln kann, in der Praxis sieht das ganze anders aus: Rationalität gewinnt oft nicht.

Was bedeutet gendergerechte Sprache?

In der gendergerechten Sprache sind drei Begriffe ganz wichtig:

  • Eindeutigkeit: bedeutet Sprache sollte immer so gewählt werden, dass eindeutig ist, wer gemeint ist und so viele Missverständnisse wie möglich vermieden werden.
  • Repräsentation: bedeutet Sprache sollte immer so gewählt werden, dass sie repräsentativ für alle Geschlechter ist und 
  • Anti-Diskriminierung: bedeutet Sprache sollte nie diskriminierend sein.

Ich nehme an, dass die meisten mit ihrer verwendeten Sprache niemanden diskriminieren oder ausschließen möchten, und dennoch wird das Thema gendergerechte Sprache so stark und hitzig diskutiert in unserer Gesellschaft. Das Gefühl kommt auf, die Menschen haben Angst um die deutsche Sprache. Was mich zum nächsten Punkt bringt, ist diese Angst berechtigt?

Was hat es mit dem Sprachwandel in der deutschen Sprache auf sich?

Sprachwandel ist etwas völlig Natürliches – so alt wie unsere Sprache selbst, hat schon immer stattgefunden und betrifft uns alle zu jeder Zeit.

Ein Beispiel aus dem Alltag: Kaum einer kam an dem Buch „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod“ herum, zumindest gehört werden die meisten davon haben. Der Schwund des Genitivs wurde als dramatische Abstufung unserer deutschen Sprache bezeichnet. Die meisten sagten nämlich nicht mehr so etwas wie:

„Ich habe mich wegen des kalten Wetters erkältet“, sondern „Ich habe mich wegen dem kalten Wetter erkältet“

Heute sind beide Varianten richtig. Bei dem dramatischen Fall wurde ein klein wenig verschwiegen, dass der Schwund des Genitivs bereits seit dem 18. Jahrhundert stattfand und gar nichts Neues war, sondern ein Prozess, der einfach weiterlief.

Ein weiteres Beispiel zum Sprachwandel, das besonders im Marketing große Auswirkungen hatte, ist das Duzen. Traditionell herrschte in der deutschen Sprache eine Sie-Kultur, es hat mitunter sehr lange gedauert, bis einem das Du angeboten wurde. 

Pierre Bourdieu: „Sprache beeinflusst unser Denken, Fühlen und Handeln.“

In gewissen Branchen ist das weiterhin der Fall, aber der Trend bewegt sich weg vom Siezen und hin zum Duzen. Das ist auch stark im Marketing spürbar. Ein Vorreiter hierbei war Ikea. Sie begannen 2003 ihre Kundschaft zu duzen und das nicht gar aus Unhöflichkeit, sondern weil sie eine Nähe zu potenziellen Kund*innen schaffen wollten – mit Erfolg, weshalb so viele dieser Strategie folgen.

Auch beim Thema gendergerechte Sprache fährt Ikea eine klare Linie. So hat IKEA Deutschland eine genderneutrale Sprache für alle Kommunikationskanäle eingeführt, zudem nutzen sie das Gendersternchen.

Welche Möglichkeiten zu gendern gibt es?

Eins vorneweg: Stand heute gibt es keine offiziellen, vorgegebenen Regelungen zur Nutzung von gendergerechter Sprache. Was wir machen können, ist es uns an den deutschen Rechtschreibregeln so gut es geht zu orientieren. Die Nutzung von Genderzeichen ist nach den Rechtschreibregeln sogar inkorrekt.

Die fehlende Regelung ist zunächst nichts Ungewöhnliches, die deutsche Rechtschreibreform schaut sich „Trends“ in der Sprache an und legt erst im Anschluss Regeln fest. Das ist etwas Gutes, denn es bedeutet, dass wir als Gesellschaft darüber entscheiden, was sich durchsetzen wird und was nicht.

Folgende Möglichkeiten geben eine Vermutung, was letzten Endes zur Regel werden könnte:

Die Beidnennung

Bei der Beidnennung werden sowohl die feminine als auch die männliche Form genannt. Diese Möglichkeit ist leicht verständlich und mit der deutschen Rechtschreibung vereinbar, dennoch bauscht es Texte auf und schließt nicht alle Geschlechter mit ein.

Beispiel: Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen

Die Neutralisierung

Bei der Neutralisierung werden neutrale Begriffe verwendet. Diese Variante schließt alle Geschlechter mit ein und ist weitestgehend verständlich, dennoch kann es unpersönlich wirken und es gibt nicht für alle männlichen Formen neutrale Begriffe.

Die zentrale Kritik am generischen Maskulinum ist aber, dass Frauen und Menschen mit anderen Geschlechtern unsichtbar werden in der Sprache – ähnlich verhält es sich auch mit geschlechtsneutralen Personen- und Berufsbezeichnungen.

Beispiel: Mitarbeitende

Die Genderzeichen

Bei der Nutzung von Genderzeichen haben sich verschiedene Möglichkeiten durchgesetzt, sie alle haben ihre Vor- und Nachteile. Die meistgenutzten Zeichen sind der Doppelpunkt und das Sternchen. Diese schließen alle Geschlechter gleichermaßen mit ein. Der Doppelpunkt wird bei Screenreadern nicht als Wort vorgelesen, sondern es wird eine kurze Pause gemacht, zudem ist er ein unauffälliges Zeichen für Gendervielfalt. 

Wird der Doppelpunkt jedoch überlesen, so wird daraus das generische Femininum. Das Gendersternchen hingegen ist ein sichtbares Zeichen für Gendervielfalt. Bei Screenreadern wird es als Wort „Stern“ vorgelesen, dies lässt sich jedoch mittlerweile umkonfigurieren. Außerdem ist die Bedeutung des Sternchens doppelt belegt und könnte so für Verwirrung sorgen.

Kurzer Check: Existiert das Wort auch mit dem Anhängsel -in? Dann könnt ihr auch ein Genderzeichen setzen (Opferin oder Mitgliederin gibt es nicht! → Genderzeichen sind hier nicht nötig!) – wenn Ihr Euch bei einem Wort nicht sicher seid, könnt ihr immer im Online-Duden nachschauen 😉

Beispiel: Mitarbeiter:innen, Mitarbeiter*innen

Wie sieht die gesetzliche Lage zum Thema Gendern aus?

Gleichberechtigung und Gleichheit sind Grundwerte der deutschen Verfassung. Die Nutzung geschlechtergerechter Sprache zur Gleichberechtigung und Sichtbarkeit von Frauen und anderen Geschlechtern, ist also zulässig. Zudem gibt es rechtliche Vorgaben, an die sich Unternehmen halten müssen.

Stellenausschreibungen

Eine Vorgabe ist die Ausschreibung von offenen Stellen, denn diese darf keine Geschlechter ausschließen, muss also geschlechtsneutral geschrieben sein.

Wird dies nicht beachtet, wird gegen das Gleichstellungsgesetz verstoßen. Nach § 1 AGG „Benachteiligungen aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern oder zu beseitigen“.

Abgewiesene Bewerber*innen können die jeweiligen Unternehmen verklagen, wegen Diskriminierung.

Die meisten Stellenanzeigen sehen daher so aus:

Accountmanager (m/w/d)

Bei dieser Formulierung hat sich das generische Maskulinum wieder eingeschlichen – da Studien aber zeigen, dass sich Frauen bei einer maskulinen Formulierung von Stellenanzeigen weniger angesprochen fühlen, ist dies nicht die beste Lösung – aber rechtskonform.

Um alle Geschlechter direkt anzusprechen, ist folgende Variante zu wählen:

Accountmanager*in (m/w/d)

Oder

„Wir suchen für unser Accountmanagement eine Fachkraft (m/w/d).“

Macht es Euch nicht komplizierter als es sein müsste und vermeidet solch eine Variante:

Wir suchen eine*n Accountmanager*in (m/w/d) Zu viel ist zu viel! 😊

Diese Regelung wird nachhaltig Wirkung zeigen, so gehen zumindest viele davon aus. Frauen werden sichtbarer und bei Stellenausschreibungen auch eher berücksichtigt. Zudem denken laut dem Informationsdienst Wissenschaft Kinder offener über stereotypische Geschlechterrollen und trauen sich eher „männliche“ Berufe zu.

Wo Ihr beim Gendern Halt machen solltet

Gendergerechte Sprache kann aber auch an Grenzen stoßen. Rechtliche Vorgaben sollten von Unternehmen nicht missachtet werden, da dies zu enormen Strafen führen kann. Bei Pflichtangaben, wie sie beispielsweise im Heilmittelwerbegesetz vorkommen, darf wiederum nicht gegendert werden.

Hier ein Beispiel:  „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“

Wie sieht es mit Formularen und Buchungssystemen aus?

Große Unternehmen (zuletzt die DB) werden verklagt, da sie in ihren Formularen nur die Auswahlmöglichkeiten „Herr/Frau“ zur Auswahl hatten. Dies ist nichts rechtskonform, daher bitte unbedingt vermeiden!

Gendern im Online-Marketing: Vorteile für Unternehmen

Eine Positionierung zum Thema gendergerechter Sprache wird spürbar relevanter in der Gesellschaft und gleichzeitig für Unternehmen. Denn dieser gesellschaftliche Wandel erhöht den Druck auf Unternehmen, sich zumindest mit der Thematik auseinanderzusetzen. Am besten tun Unternehmen dies frühzeitig, bevor es möglicherweise zur Norm, Pflicht oder gar zum Google Rankingfaktor wird.

Die eigene Zielgruppe zwar kennen, sie aber nicht direkt im ersten Schritt anzusprechen, kann langfristig für weniger Umsatz sorgen – starke Aussage, aber einfach erklärt:

Aus zahlreichen anerkannten Quellen wissen wir, dass Frauen bis zu 80 % der Kaufentscheidungen treffen, diese sollten in unserer Ansprache dann nicht ignoriert werden. Studien zeigen, dass das generische Maskulinum dazu führt, dass sich Frauen und Menschen mit anderen Geschlechtern weniger angesprochen fühlen. Deswegen solltet Ihr Eure Zielgruppe genau kennen und wissen, was ihr wichtig ist. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Brand-Wahrnehmung und das moralische Auftreten einer Marke. Hierbei könnt Ihr ein Bewusstsein für gesellschaftsrelevante Themen demonstrieren und so den Sympathiegrad in der Öffentlichkeit nachhaltig steigern, wenn es eben zu Eurer Zielgruppe passt.

Laut einer Umfrage von Adobe sind 83 % der Bevölkerung (vor allem jüngere Personen) bereit, für „moralische Marken“ einen Aufpreis zu bezahlen.

Wir erinnern uns an heftige Shitsstorm von Unternehmen, die im Pride Month Regenbogenflagge gezeigt haben, das restliche Jahr das Thema aber weitestgehend ignorierten. Anders macht es auch hier wieder IKEA. Sie leben das Thema Gleichberechtigung das ganze Jahr über mit zahlreichen Initiativen. Ratet mal, wer keinen Shitstorm abbekam ;)

Zudem geht es in dieser hitzigen Debatte um Sichtbarkeit von Frauen und Menschen anderer Geschlechter – zu dieser Sichtbarkeit können Unternehmen nachhaltig beitragen.

Ein Realitätscheck – Gendern im Online-Marketing auf dem Prüfstand

Aber nicht für alle Unternehmen jeder Branche ist das sofortige Einsetzen von Genderzeichen und Co. sinnvoll, hier muss die eigene Zielgruppe ganz genau analysiert werden. Dass es an einem gewissen Punkt noch nicht sinnvoll ist, heißt aber nicht, dass Unternehmen sich mit dem Thema gar nicht auseinandersetzen sollten. 

Die Tendenz geht in Richtung gendergerechter Sprache und Unternehmen sollten vorbereitet sein, in Form dessen, dass sie sich in der Thematik zumindest auskennen. Ein ganz einfacher Tipp, wenn Ihr Euch nicht sicher seid, fragt Eure bestehenden Kund*innen doch einfach mal, wie sie zu der Thematik stehen. Vergesst aber nicht, dass Ihr vielleicht einen Teil Eurer Zielgruppe gar nicht ansprecht und sie somit noch gar keine Kund*innen sind.

Unternehmenskommunikation nach innen leben

Bevor eine Unternehmenskommunikation nach außen hin stattfindet, sollte sie zunächst intern gelebt werden. Ein Grund dafür ist die Authentizität! Menschen und potenzielle Kund*innen sind sensibilisiert in moralischen Themen und es wird relativ schnell deutlich, ob ein Unternehmen wirklich hinter der Thematik steht. Sollte Euch das Thema wichtig sein, ist es nur sinnvoll es ebenfalls nach innen zu leben.

Wieso wir mit Glitzer und pinker Farbe in dieser Debatte nicht weiterkommen

Einige Unternehmen machten es bereits vor, sie brachten Produkte speziell für Frauen auf den Markt. Diese Produkte waren meist sehr stereotypisch geprägt und hatten keinerlei Mehrwert für Frauen. 

Oft nach dem Motto: Mit etwas Glitzer und pinker Farbe überzeugen wir Frauen schon. Abgesehen davon, dass viele Brands damit sehr schlecht gefahren sind und für negatives Aufsehen gesorgt haben, tragen diese Unternehmen zur fehlenden Sichtbarkeit weiter bei. Daher ein wichtiger Hinweis: Don´t think pink!

SEO & Gendern im Online-Marketing

Das in unserer Gesellschaft dominierende und historisch geläufige generische Maskulinum ist natürlich auch stark in den Suchmaschinen vertreten. Der Google Algorithmus ist als Spiegel unserer Gesellschaft zu verstehen, was natürlich folglich auch bedeutet, dass er sich an unseren Umgang mit Genderzeichen anpassen wird.

Werden relevante und wichtige Keywords gegendert, kann dies natürlich Auswirkungen auf die Suchmaschine haben. Das Problem zeigt sich in den teilweise stark unterschiedlichen Suchvolumina und in der Anzahl der indexierten Seiten.

Sucht ihr etwa nach einem „Elektriker“, erkennt Google nicht den Suchintent weiblich, männlich und divers. Der „Elektriker“ hat eben auch ein deutlich höheres Suchvolumen, als die „Elektrikerin“ - der Elektriker ist zudem stereotypisch in vielen Köpfen als „Männerberuf“ verankert.

Das Keyword „Erzieherin“ hingegen hat ein höheres Suchvolumen, als der „Erzieher“. Dennoch sind für den Suchbegriff „Erzieher“ deutlich mehr Seiten indexiert.

Daher ein einfacher Ratschlag an der Stelle:

Nutzt den Doppelpunkt und der Wortstamm bleibt erhalten (was auch nicht bei jedem Keyword der Fall ist). Google erkennt das generische Maskulinum an und Ihr habt Euer Keyword untergebracht.

Beispiel, in dem es funktioniert: Mitarbeiter:innen

Beispiel, in dem es nicht funktioniert: Kund:innen

Ist „Kunde“ ein wichtiges Keyword für Euch, dann wählt die Beidnennung und schreibt „Kunde und Kundin“.

Das Thema SEO & Gendern ist definitiv weit komplexer, doch sollte dies vor der Nutzung von gendergerechter Sprache nicht abschrecken. John Müller sagte im Dezember 2021 zum Thema inklusiver Sprache, dass der Google Algorithmus von dem sich änderndem Suchverhalten der Nutzer*innen lernt.

Weitere Tipps zum Gendern, die Euch helfen werden

  • Tipp 1: Achtet auf die Häufigkeit von Genderzeichen

    ⁠Vom Rat für deutsche Rechtschreibung kann eine Faustregel abgeleitet werden. Diese besagt, dass max. 1–2 Genderzeichen pro Absatz verwendet werden sollten, um einen angenehmen Lesefluss zu gewährleisten.
  • Tipp 2: Habt keine Angst vor Anglizismen

    „User“ und „Follower“ sind im Englischen geschlechtsneutrale Begriffe. Deutschen wir diese Wörter ein, werden sie zu Anglizismen. Da Anglizismen in den Duden aufgenommen werden und eine Personen- oder Berufsbezeichnung meinen, werden sie auch konsequent gegendert.

    ⁠Beispiel: User und Userin, Manager und Managerin. Follower und Followerin
  • Tipp 3: Bitte den Plural nutzen

    Bei der gendergerechten Sprache treten Probleme auf, wenn ihr den Singular nutzen möchtet. Genderzeichen gehören nämlich nicht nur ins Nomen selbst, sondern auch zwischen die gesetzten Artikel. Der maskuline Artikel kommt dabei zuerst. Das kann mitunter sehr kompliziert aussehen.

    ⁠Im Plural sind Genderzeichen problemlos zu verwenden, denn die Artikel zum maskulinen und femininen Substantiv sind vom 1. Fall (Nominativ) bis zum 4. Fall (Akkusativ) dieselben. Daher benötigt ihr hier nur das Genderzeichen zwischen dem Wortstamm und der femininen Endung.
  • Tipp 4: Vermeidet eine Silbentrennung

    Sonderzeichen in Verbindung mit einer Silbentrennung können den Lesefluss stören. Lieber innerhalb eines Satzes Wörter tauschen, den Satz verlängern oder verkürzen und das Trennen von Silben so vermeiden.

Tools, die Euch bei der Umsetzung helfen

Mit den folgenden Tools lässt sich die Umsetzung von gendergerechte Sprache vereinfachen.

  • Termlabs.io: Mit der Funktion SERP Genderings zeigt Euch termlabs, ob Eure Konkurrenz bereits gendert und wie oft diese Formen in den Inhalten verwendet wurden.
    Anwendungsbeispiel in Termlabs
  • Office Add-in genderapp: Das Add-in für Microsoft Word zeigt alle Stellen in Euren Text an, die nicht gendergerecht formuliert wurden und bietet Alternative, die sich per Klick einfügen lassen.

    Genderapp Beispiel Screenshot
  • fairlanguage: Fairlanguage bietet ein Autokorrektur-Tool für Webanwendungen aller Browser und als Browser-Erweiterung für Chrome an. Hier können Texte in das Eingabefeld kopiert und auf gendergerechte Sprache geprüft werden. Dabei habt Ihr verschiedene Alternativen zur Auswahl.

    Screenshot des Tools Fairlanguage
  • Das Online-Genderwörterbuch geschicktgendern: Auf geschicktgendern.de werden Euch für generisch maskuline Personenbezeichnungen geschlechtsneutrale Formulierungen vorgeschlagen. Das Online-Wörterbuch wird ständig erweitert und kann sehr dabei helfen, wenn Euch gerade keine neutrale Bezeichnung einfallen.

    Screenshot des Tools geschicktgendern

Samantha Lang
Autor*In
Samantha Lang

Samantha-Josefine Lang ist Freelancerin - dabei unterstützt sie ihre Kund*innen bei der Entwicklung von Webseite-Strategien, beim Entwerfen von Online-Magazinen, bei der Erstellung von Texten für Webseiten und beim Aufbau von Social Media Präsenzen. Davor arbeitete sie einige Jahre in einer Online-Marketing-Agentur in Frankfurt.

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