Digital-out-of-Home – Was ist zu beachten?

Digital-out-of-Home (DOOH) hat die Out-of-Home-Werbung auf ein neues Niveau gehoben. Früher waren Plakatkampagnen aufwendig zu handeln, mit hohen Produktionskosten und langen Vorlaufzeiten verbunden. Primäres Werbeziel war der schnelle Reichweitenaufbau mit einer breiten Zielgruppenansprache, üblicherweise als Ergänzungsmedium genutzt.

DOOH hat die Spielregeln grundlegend geändert. Es gibt ein breit gefächertes Angebot an Werbemöglichkeiten: Public-Station-Video, Public-Mall-Video, Infoscreen, City-Light-Boards, digitale Litfaßsäulen, Wartezimmer TV, mobile Screens.

DOOH ermöglicht Werbeflights äußerst flexibel hinsichtlich aller Zielgruppenmerkmale oder geografischen Anforderungen zu planen. Die Vorlaufzeiten sind gering – selbst tagesaktuelle Werbebotschaften können transportiert werden, die hohen Produktionskosten gehören der Vergangenheit an, der Kreation der Werbemittel sind fast keine Grenzen gesetzt.

In Kombination mit TV und Online sind wirkungsvolle, aufmerksamstarke Werbeflights möglich.

In diesem Beitrag wirft unser Gastautor Manuel Pfaff einen Blick auf die aktuellen Zahlen und Entwicklungen im DOOH-Markt, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie dieser Werbekanal die Werbewelt verändert und welche Möglichkeiten er Unternehmen bietet.

Was ist DOOH eigentlich?

Der Begriff "DOOH" steht für "Digital-Out-of-Home" und beschreibt jede Art von digitaler Außenwerbung, die man auf Bildschirmen im öffentlichen Raum sieht. 

DOOH ist der am schnellsten wachsende Bereich in der Außenwerbung, mittlerweile gibt es über 135.000 verschiedene Screens in Deutschland. Schwerpunkte sind die bevölkerungsreichen Metropolregionen. DOOH-Medien sind allgegenwärtig: Flughäfen, Bahnhöfe, Supermärkte, Einkaufszentren, Arztpraxen, Fitnessstudios, Schnellrestaurants – you name it. Im Gegensatz zur klassischen Plakatwerbung sind die digitalen Screens nicht nur auf der Straße, sondern überall, wo Menschen sind. Und das Beste daran: DOOH verbindet die Größe von Plakaten mit Videos und teilweise auch der Dynamik aus dem Digitalen.

Was ist der Unterschied zwischen DOOH und OOH?

Unter OOH versteht man klassische Out-of-Home-Werbung, also Werbemedien im öffentlichen Raum, wie Großflächenplakate, Superposter oder Ganzsäulen. Der größte Unterschied besteht darin, dass OOH statisch und geklebt ist – sprich Plakate. DOOH hingegen sind digitale Screens. Im OOH-Bereich wird in der Regel auf Basis von Dekaden (zwei Wochen) eingebucht, DOOH ist hier wesentlich dynamischer und es besteht auch die Möglichkeit tages- oder sogar stundenweise einzubuchen. Mittlerweile werden viele OOH-Stelen digitalisiert, dass sie zu DOOH-Screens werden. Die größten Vermarkter sind ströer und Wall Deceaux. 

Warum sind DOOH-Kampagnen interessant für Unternehmen?

Digital-out-of-Home-Kampagnen sind für Unternehmen interessant, weil sie sowohl große als auch kleine, spezifische, schwer erreichbare Zielgruppen punktgenau und impactstark ansprechen können. 

OOH ermöglicht den Unternehmen ihre Kampagnen zu personalisieren und zu automatisieren, indem sie geografische und demografische Daten verwenden, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Kampagnen können in Echtzeit angepasst werden, um auf aktuelle Ereignisse und Angebote zu reagieren.

Aufgrund der hohen Sichtbarkeit und der Möglichkeit, die Zielgruppe treffsicher anzusprechen, erreichen DOOH-Kampagnen eine hohe Werbewirkung. Der Impact einer sinnvoll platzierten DOOH-Ad ist extrem hoch und wirkt meist stärker als bspw. eine Instagram-Story-Ad, welche nach dem Bruchteil einer Sekunde weggeklickt wird. Oder kannst du noch mehrere Instagram Ads nennen, welche du heute gesehen hast?

Welche Vor- und Nachteile haben DOOH-Ads?

Ads im DOOH Bereich bringen sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich. Wobei die Vorteile bei einer richtig geplanten Kampagne definitiv überwiegen.

Vorteile:

• Es kann in kurzer Zeit eine hohe Reichweite aufgebaut werden. Hierbei eignen sich vor allem Massenzielgruppen bei denen Streuverluste eher Streugewinne sind.
• Obwohl es eine One-to-Many-Kommunikation ist, können die Ads personalisiert werden. So können sie etwa an Wetter, Tageszeit, Regionalität oder auch die demografischen Aspekte der Region angepasst werden (bspw. Business Lounges an Flughäfen für B2B Produkte). 
• Ads können in Echtzeit angepasst werden.  So kann anhand von Feedanbindungen durch Programmatic DOOH sichergestellt werden, dass auf den Screens nur Produkte gezeigt werden, die auch aktuell im nächsten POS verfügbar sind. 
• Seit immer mehr Unternehmen verstärkt nach Personal suchen, wird DOOH auch immer beliebter für Recruiting Ads. Viele Unternehmen haben erkannt, dass die Ads regional sinnvoll ausgespielt werden können. Vor allem in Branchen, bei denen viele Unternehmen an einem Ort gebündelt sind, ergibt es definitiv Sinn.
• Ein weiterer Vorteil ist die Interaktivität. DOOH-Ads können interaktive Elemente wie QR-Codes oder Augmented Reality enthalten, was die Interaktion mit der Zielgruppe erhöht. Dank der QR-Codes können Nutzer*innen direkt auf eine Landingpage weitergeleitet werden und so können DOOH-Ads auch zu Performance Ads werden. 

Die Nachteile liegen im Auge des Betrachters, sind aber nicht zu verschweigen:

• Wer eine nationale DOOH-Kampagne plant, sollte über ein gewisses Budget verfügen, da die Kosten vor allem durch hochfrequentierte Touchpoints wie Hauptbahnhöfe in die Höhe steigen können und die meisten Werbebotschaften nicht nur für einen Tag präsent sein sollten.
• Bei DOOH-Kampagnen können nur die Personen erreicht werden, die sich im Kampagnenzeitraum an den Screens aufhalten. Vor allem Personen im ländlichen Raum können so kaum erreicht werden. 
• Ein weiterer Nachteil ist im Zuge der Energiekrise auch die Umweltbelastung. Da die Screens viel Strom verbrauchen, können die Ads von manchen Zielgruppen auch als störend empfunden werden und möglicherweise die Umwelt beeinträchtigen.

Mit welchen Werbeformaten können DOOH-Ads umgesetzt werden?

Wie auch in der Onlinewelt gibt es im DOOH-Bereich viele verschiedene Werbeformate. Manche sind statisch, manche enthalten ein Video. Aber vor allem gibt es verschiedene Werbeträger. Hier gibt es eine Vielzahl von Formaten, die sich an unterschiedlichen Orten und Zielgruppen richten. Einige dieser Formate sind:

• Public-Station-Video: Dieses Format wird häufig an Bahnhöfen und Flughäfen verwendet, um die Werbung an eine große und diverse Zielgruppe zu senden, die sich in der Nähe der Bildschirme aufhält.
• Public-Mall-Video: Dieses Format wird in Einkaufszentren und Supermärkten verwendet, um die Werbung an eine Zielgruppe zu senden, die sich in der Nähe von Einkaufsorten aufhält.
• Infoscreen: Dieses Format verwendet Bildschirme, um die Zielgruppe mit zusätzlichen Informationen wie Wettervorhersagen, Nachrichten und Verkehrsmeldungen zu versorgen, während sie zum Beispiel auf ihr U-Bahnwarten.
• City-Light-Boards: Dieses Format verwendet große Außenwerbeflächen in Städten, um die Werbung an eine breite Zielgruppe zu senden.
• Digitale Litfaßsäulen: Dieses Format verwendet interaktive Bildschirme, die an Litfasssäulen in Städten installiert sind, um die Werbung an eine breite Zielgruppe zu senden.
• Wartezimmer TV: Dieses Format wird in Arztpraxen, Zahnarztpraxen, Fitnessstudios und anderen Orten verwendet, an denen Menschen warten, um gezielte Werbung an eine Zielgruppe zu senden.
• Mobile Screens: Dieses Format nutzt Fahrzeuge oder andere mobile Einheiten, um die Werbung an verschiedene Orte zu bringen und eine breite Zielgruppe zu erreichen.

Jedes dieser Formate hat seine eigenen Vorteile und Einschränkungen und es hängt von den Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens ab, welches Format am besten geeignet ist.

Welche Trends gibt es im Digital-out-of-Home?

Jederzeit entstehen neue Trends für alle verschiedenen Werbeträger. Eines der besten Beispiele ist TikTok, hier herrscht ein Trend für nur eine kurze Zeit. Bei (D)OOH-Ads ist dies zum Glück nicht der Fall. Folgend gibt es ein paar Beispiele für aktuelle Trends in Kampagnen:

"Dynamisierung" durch Regionalität

Die Ads werden auf die jeweiligen Standorte angepasst. So wird zum Beispiel in Hamburg eine Ad mit dem Wording „Moin“ und in München eine Ad mit „Servus“ ausgespielt. Allerdings ist dies keine Dynamisierung, sondern lediglich eine hyperlokale eigenständige Kampagne. 

Recruiting Ads

Wie bereits vorab erwähnt, werden DOOH-Ads mittlerweile gerne für Recruiting Ads genutzt. Der Vorteil hierbei ist, dass die Zielgruppe direkt auf dem Arbeitsweg erreicht werden kann und anhand von interaktiven Einbindungen bspw. auf die Bewerbungsseite weitergeleitet werden.

Programmatic-Digital-out-of-Home

Programmatic Advertising bezieht sich auf die Automatisierung des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen. Im Gegensatz zum traditionellen manuellen Kauf von Werbeflächen, bei dem Medienplaner*innen und Verkäufer*innen direkt miteinander verhandeln, ermöglicht Programmatic Advertising den automatisierten Kauf von Werbeflächen über eine digitale Plattform.

Dabei gibt es zwei Arten von Programmatic Advertising: Real-Time-Bidding (RTB) und Private Marketplaces (PMP). RTB erlaubt es Werbekund*innen, Werbeflächen in Echtzeit auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage zu kaufen. PMP ermöglicht es Unternehmen, Werbeflächen direkt von Verlagen zu kaufen, ohne dass Angebot und Nachfrage auf einer Auktionsbasis bestimmt werden müssen. Daduruch können Unternehmen, ihre Werbekampagnen gezielt auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, indem sie Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen und Verhaltensweisen verwenden, um die Platzierung und Schaltung von Werbematerialien zu optimieren.

Beispielhafte erfolgreiche Beispiele von Digital-out-of-Home-Kampagnen

Wenn man sich Best Cases anschaut, kommen natürlich sofort bei YouTube viele Videos, die lediglich für Awards produziert wurden. Diese Ads wurden nicht national ausgespielt, sondern meist nur an einem Touchpoint. Trotzdem ist der Effekt und die Werbewirkung bei den betroffenen Personen optimal. 

Ein persönliches Highlight ist Pepsi Max mit einer Augmented-Reality-Ad an einer Bushaltestelle:

In dieser Award-Rubrik bleibend, könnte man die Liste um bestimmt zwanzig weitere Beispiele verlängern. Allerdings führt dies zu keiner effizienten und sinnvollen Kampagne, wie sie als Planungsbeispiel dienen kann. Deswegen noch folgendes Beispiel:

Bahlsen PiCK UP!

Diese Kampagne zeigt, wie PiCK UP! seine neuen Sorten mit Programmatic DOOH einführt. Indem sie programmatische Werbekampagnen nutzen, kann Bahlsen bzw. Weischer.JvB gezielter auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung ausspielen. Dies ermöglicht es, die Werbung an bestimmte Orte und Zeiten zu senden, um die bestmögliche Sichtbarkeit zu erreichen.

Es wird Programmatic-DOOH genutzt, um eine größere Reichweite und ein besseres Targeting zu erreichen. So können auch die Kontakte optimiert werden, um nicht immer an den gleichen Touchpoints auszuspielen. Dies zeigt, wie immer mehr Brands dazu übergehen, Programmatic-DOOH-Kampagnen umzusetzen, um die Zielgruppe besser anzusprechen und die Werbewirkung zu maximieren.

Mit welcher DOOH-Software lässt sich Digital-out-of-Home umsetzen?

Für die Einbuchung von DOOH gibt es keine direkte Software, vielmehr handelt es sich hier um die Möglichkeit, die Kampagnen über eine DSP einzubuchen. Allerdings gibt es hier nicht klassisch wie im programmatischen bekannt eine "Open Auction", sondern es kann nur über "Deals" eingebucht werden. Einer der hierfür nutzbaren DSP’s ist Active Agent. Hier werden dann Deals mit den jeweiligen DOOH Vermarktern aufgesetzt und nach Genehmigung auch ausgespielt. Active Agent ist zudem eine Software für Cross-Channel-Advertising – dadurch kann etwa die DOOH-Kampagne ein Teil von einer großen Kampagne sein, wo jeder Kanal die gleiche Botschaft erzählt, aber verschiedene Stufen im Funnel darstellt.

Fazit

Das Potenzial von DOOH ist groß und die Relevanz des Werbemediums wird immer bekannter. Unternehmen erkennen die Vorteile, die DOOH bietet und investieren deshalb in die Entwicklung neuer Formate und Technologien. DOOH ermöglicht es Unternehmen, gezielter auf die Zielgruppe einzugehen und die Werbewirkung zu maximieren. Programmatic DOOH ist dabei besonders vielversprechend, da dies erlaubt, Werbekampagnen in Echtzeit anzupassen und zu optimieren. Mit der zunehmenden Vernetzung von DOOH mit digitalen Technologien wie GPS, wird die digitale Außenwerbung immer mobiler und erreicht damit eine noch größere Zielgruppe.