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Digitale Mediastrategie kombiniert mit einer nachhaltigen Budgeteffizienz – So geht's!

Manuel Pfaff 01.06.2022

Manuel Paff erklärt Euch das Thema digitale Mediastrategie mit Bezug auf Budgeteffizienz

In diesem Artikel erfahrt Ihr, welche Punkte bei der Entwicklung einer digitalen Mediastrategie entscheidend sind und worauf besonder Wert gelegt werden sollte. Da es nicht zielführend ist Budgets – egal ob groß oder klein - mit der Gießkanne auszugeben, wird erklärt, wie Ihr Euer Budget nachhaltig und effizient einsetzen könnt. 

Was ist eine Mediastrategie?

Die Mediastrategie umfasst die medialen Maßnahmen, die Ihr umsetzt, um die Kommunikations- und Marketingziele in einer vorab definierten Zielgruppe zu erreichen. Sie ist die Basis für den Erfolg der Markenkommunikation und Grundlage für die Media-Planung und den Media-Einkauf. 

Was gehört zur Vorbereitung und Umsetzung einer digitalen Mediastrategie?

Als Arbeitsgrundlage für die Entwicklung der Mediastrategie dient das Media-Briefing der Kund:innen (im Falle von Agenturen). Diese Briefinginhalte sind notwendig, um eine wirkungsvolle Mediastrategie zu entwickeln:

  • Situationsanalyse: Markt, Verbraucher:innen, Media-Spendings, Wettbewerber:innen 
  • Marketingziel: z.B. Produktneueinführung: Zielmarktanteil 7% nach einem Jahr
  • Kommunikationsziel: z.B. gestützte Markenbekanntheit 60% nach einem Jahr 
  • Produkt 
  • Marketingzielgruppe
  • Geplante Marketing-Aktivitäten (Timing)
  • Vorliegende bzw. mögliche Werbemittel
  • Key Learnings aus der Vergangenheit
  • Maximales Budget 

Für die Entwicklung der Mediastrategie spielt das Produkt eine wichtige Rolle:

  • Für die Frage wann und wie oft ein Produkt beworben werden soll, ist der Produkttyp ist entscheidend. Zum Beispiel ein saisonales Produkt vs. FMCG, das regelmäßig verwendet wird.
  • Der Produktlebenszyklus hilft bei der Bestimmung des notwendigen Werbedrucks. 
  • Die Komplexität des Produkts hilft bei der Bestimmung der Mediakanäle.

Digitale Mediastrategien

Des Weiteren ist es wichtig, ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe hinsichtlich Konsum- und Verbraucherverhalten zu haben. Beschreibende Merkmale sind beispielsweise:

  • Demografisches Profil (Geschlecht, Alter, soziale Schicht, Bildung, Familiengröße, …)
  • Psychografie (Einstellungen, Lebensstil, …)
  • Geografie
  • Verwender:innen, Käufer:innen, Influencer:innen 
  • Konsum anderer Produkte oder Marken 

Es geht also entscheidend um die folgenden Fragen: „Wen möchtet Ihr ansprechen?“, „Wo wollt Ihr die Zielgruppe erreichen?“ und „Wann möchtet Ihr die Zielgruppe ansprechen?“.

Hierbei sollten die Key Learnings der Vergangenheit, vorhandene Marktkenntnisse und Analysen aus den gängigen Markt-Media-Studien wie b4p oder MA einfließen. 

Zur Erstellung der Mediastrategie muss jetzt noch aus der Marketing-Zielgruppe eine Media-Zielgruppe abgeleitet werden. Diese kann zur operativen Media-Planung genutzt werden. Die Ableitung ist über die gängigen Tools, wie zum Beispiel b4p oder in sozialen Medien die Business Manager, möglich.

Notwendigkeit einer digitalen Mediastrategie

Digitale Medien erfüllen unterschiedliche Funktionen. Marken mit großen Umsätzen, breiter Verwenderschaft und hohen Werbebudgets, deren Basismedien klassische Werbekanäle, wie lineares TV, Print oder OoH sind, nutzen digitale Medien zur Kontaktklassenoptimierung, Erhöhung der inkrementellen Nettoreichweite und für eine ganzjährige Werbepräsenz, z.B. in Social Media (GAFAs) sowie durch Aktivitäten in den Suchmaschinen. 

Mediastrategien ohne einen digitalen Part, sind heute kaum noch zu finden. Dies wäre auch nicht sinnvoll, da vor allem die jüngere Zielgruppe klassisch schwer zu erreichen ist.

Eine Herausforderung ist jedoch häufig die Ermittlung gemeinsamer Leistungswerte der eingesetzten Medien über alle Werbekanäle und die Reduzierung der Kontakte in den hohen Kontaktklassen. 

Für eine nachhaltige Budgeteffizienz der Mediastrategie bietet der programmatische Ansatz sehr oft Lösungsansätze. 

Programmatic Advertising ist die Verwendung von softwarebasierten Echtzeitsystemen, Regeln und Algorithmen. Diese sollen den Kauf automatisieren und optimieren sowie datengetriebene, zielgerichtete und relevante Anzeigen an die Verbraucher:innen liefern. 

Hierbei gibt es eine Menge Vorteile, welche beispielsweise die folgenden sind: 

  • Audience Frequency Cap Es besteht die Möglichkeit eines übergreifenden Channel-, Kampagnen- und Vermarkter-Frequency Caps.
  • Cross-Format Display-, Video- und native Formate können entlang der Customer Journey kombiniert werden.
  • Kontrolle Budget und Gebotsstrategie können für jede Stufe angepasst werden.
  • Effektive Reichweite Erhöhte relevante Reichweite durch Vermeidung unnötiger Mehrfachkontakte (FC). 

Wichtig ist zu verstehen, dass ein programmatischer Ansatz bei Nicht-Performance-Ads primär nicht eingesetzt wird, um billige Massenware über „open auctions“ zu kaufen. Ziel ist es viel mehr, die Qualität des Mediaplans zu optimieren. Der Schwerpunkt sollte auf präferierten oder noch besser garantierten Deals liegen.

Für den programmatischen Ansatz gibt es verschiedene Plattformen, DPS’s, um die Media einzubuchen. Eine der größten hierbei ist von Google DV360, welche ein Teil der Google Marketing Plattform ist. OMR Reviews bietet eine Übersicht über die Software Google Marketing Platform.

Digitale Mediastrategien bieten neue Möglichkeiten.

Dank digitaler Medien ist es auch Marken mit geringer Verwenderschaft, speziellen Zielgruppen, regionaler Distribution oder kleinen Werbebudgets möglich, eine ausgefeilte Mediastrategie mit nachhaltiger Budget-Effizienz zu implementieren. 

Mittlerweile ist die Medienauswahl mit ATV, CTV, VOD, Display Ads, DOOH, Podcasts, Search, App Stores und Digitalen-Audiokanälen sehr groß und bietet für alle Werbezielsetzungen eigene Lösungen. 

Es können nahezu alle Zielgruppen, seien sie noch so speziell, zielgenau angesprochen und erreicht werden. Selbst digital ausgesteuerte TV-Kampagnen sind dank ATV und CTV für viele Zielgruppen – auch regional ausgesteuert – möglich. 

Gerade bei rein digitalen Mediaplänen kann ein programmatischer Ansatz die Budgeteffizienz steigern. 

Ein wichtiges Kriterium für den richtigen Mediaplan ist die Unterscheidung nach Performance Ads (direkt messbare, kurzfristige Werbewirkung wie Click, App-Install, Online-Kauf etc.) und Awareness Ads (mittel-/langfristige Werbewirkung wie Brand-Building, Imageänderung etc.)

Die genaue Zielgruppendefinition ist bei digitalen Strategien enorm wichtig, da auch Kontakte außerhalb der Zielgruppe (Streuverluste) anfallen, die die gleichen Kosten verursachen wie Kontakte innerhalb der Zielgruppe. Außerdem fehlen diese innerhalb der Zielgruppe zur Erreichung der notwendigen Leistungswerte. Streuverluste sind gerade bei kleineren und spitzeren Zielgruppen sehr gefährlich für den Erfolg der Gesamtkampagne. Bei digitalen Medien werden alle Kontakte bezahlt – auch die nutzlosen.

Dies ist ein großer Unterschied zu den klassischen Medien. Dort werden neben den bezahlten Kontakten in der Zielgruppe, weitere unbezahlte Kontakte außerhalb der Zielgruppe erzielt. Dies sind bei Produkten mit unspezifischen Verwender:innen sogar Streugewinne.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite 

Betrachtet wird nicht nur die quantitative Reichweite, denn die Qualität (Aufmerksamkeit, Attention) wird durch viele Faktoren beeinflusst und ist somit auch ein wichtiges Kriterium für nachhaltige Budgeteffizienz:

  • Wie viel Prozent von der Anzeige ist im sichtbaren Bereich? 
  • Wie viel Prozent des Bildschirms wird von der Anzeige eingenommen? 
  • Ist der Ton an oder ausgeschaltet?
  • Wie groß ist der Bildschirm? 
  • Wie lange werden durchschnittliche Verbraucher:innen damit verbringen, sich die Anzeige anzusehen? 
  • Wird die Anzeige von Menschen oder einem Bot angesehen?
  • Wie groß ist der Ad-Clutter?
  • Gibt es ein positives Framing?
  • Ist die Platzierung Brand Safe?
  • Wird das Werbemittel alleine oder mit weiteren Verwender:innen betrachtet? 
  • Wie hoch ist die View-Through-Rate bei Videos?

Diese Faktoren entscheiden maßgeblich über den Erfolg der eingesetzten Mittel und sind somit elementar bei der Umsetzung einer digitalen Mediastrategie.

In der digitalen Welt wird häufig eine Datengenauigkeit versprochen, die es dann auch zu verifizieren gilt. Für eine nachhaltige Budgeteffizienz ist daher die unabhängige Überprüfung der relevanten KPIs: Fraud, Brand Safety, Viewability, Viewtime, View-Through-Rate und Target-Group-Match durch Third Party Verification (z.B. Meetrics, Nielsen, IAB) zwingend notwendig. 

Für jeden dieser Werte sollte bei der Planung und dem Einkauf ein zu erreichender Zielwert definiert werden, um so den realen TKP für die Kampagne zu ermitteln. Dieser TKP ist dann natürlich auch verbindlich für die Werbemittelauslieferung bzw. dem Werbemitteleinkauf. Werden beispielsweise nur 60% der eingekauften Ads innerhalb meiner Zielgruppe ausgeliefert, vereinbart war aber eine Zielgruppenerreichung von 85%, werden die fehlenden 25% auch nicht bezahlt. Diese gilt für alle vereinbarten Zielwerte.

Die wichtigsten Key Takeaways zu digitalen Mediastrategien

Advertising sollte immer auf ein Business Objective basieren. Der Fokus sollte auf der Effektivität liegen (hat die Kampagne ihre Ziele erreicht?) und nicht auf der Effizienz (hätte sie dies billiger tun können?), denn es bringt niemanden etwas, wenn am Ende der Kampagne 10% gespart wurden aber die Kampagne keines der Ziele erreicht hat. So sind es dann immer noch 90% des Budgets, die „verbrannt“ wurden.

Es ist wichtig die richtigen Metriken im Kampagnen- bzw. Mediaplan festzulegen und diese laufend zu tracken. Zudem sind Reviews der Ergebnisse zwingend notwendig, um Learning für zukünftige Aktivitäten zu generieren. 

Eine ausreichende physische Distribution innerhalb der relevanten Vertriebskanäle ist ein MUSS für das Schalten von Werbung, um Mental Distribution aufzubauen. 

Ebenso sollte der Mediaeinkauf programmatisch erfolgen, denn so kann am effektivsten die Reichweite, die Zielgruppe und die Frequenz der Kontakte überprüft und optimiert werden.

Für eine übersichtliche Darstellung der Kampagnenergebnisse eignen sich Dashboards, welche problemlos und einfach mit dem Google Data Studio erstellt werden können und so tagesaktuell die Werte der Kampagne im Look and Feel der Brand aufzeigen. Bewertungen über Google Data Studio findet Ihr auf OMR Reviews.

Außerdem eignen sich Third-Party-Verification Tools zur Messung der Kampagne, verschiedene Möglichkeiten zur Messung und zum Monitoring der Kampagnen sind auf OMR Reviews dargestellt. 

Diese Messungen umfassen die ausgelieferten Impressionen, die Brand Safety, die Visibility, die Viewtime, die View-Through-Rate und den Target-Group-Match. 

Sofern Ihr auf diese Punkte setzt und vorab eure Media-Zielgruppe sinnvoll ableitet, steht einer erfolgreichen digitalen Mediastrategie mit nachhaltiger Budgeteffizient nichts mehr im Weg.

Manuel Pfaff
Autor:In
Manuel Pfaff
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Manuel Pfaff

Manuel Pfaff ist seit mehreren Jahren in der digitalen Mediawelt aktiv und durchlief schon verschiedene Agenturen und Bereiche. Begonnen bei der Digitalen Mediaplanung, über den Teamlead Digital Media Consulting erstellt er nun Mediastrategien für Unternehmen. Zu seinen betreuten Kund:innen gehören diverse Unternehmen aus dem Food, Spielwaren, FMCG und Tourismus Bereich. Er ist Director Business Development und verantwortet außerdem den Bereich der Mediastrategien bei der Hamburg Media- und Digitalagentur adlicious.

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