Reviews, Content und eigene Publisher: So erreicht Musikhaus Thomann die Umsatzmilliarde

1. Beschreibungen, Bewertungen, alles ausführlich
2. Die richtige Atmosphäre schaffen
3. Content-Portale selber machen
4. Adtech auch im eigenen Haus
5. Die richtigen Partnerschaften
6. Für die Zukunft rüsten

Viele E-Commerce-Unternehmen suchen derzeit nach einer Strategie, um irgendwie gegen Amazon anzukommen. Aus Deutschland tut sich dabei vor allem das Musikhaus Thomann hervor. Das Unternehmen gilt als weltgrößter Versender von Musikinstrumenten, Studio-, Licht- und Beschallungstechnik. Wir zeigen, welche Rolle extrem fundierte Produktbewertungen, eine durchdachte Content-Strategie und clevere Affiliate-Maßnahmen beim Aufstieg Thomanns zum Weltmarktführer spielen.

Die Geschichte vom Musikhaus Thomann beginnt schon 1954 im beschaulichen Treppendorf bei Bamberg in Oberfranken (gehört heute zu Burgebrach). Aus dem Musikgeschäft erwächst der heute riesige E-Commerce-Player mit Milliarden-Umsatz und fast 2.000 Mitarbeitenden. Hans Thomann junior, Sohn des Gründers, wagt schon 1996 den Schritt in den Online-Handel und führt die Geschicke des Familienunternehmens auch heute noch. Da er aber auch nach eigener Aussage die Digital-Strategie mittlerweile anderen überlässt, haben wir mit Sven Schoderböck, VP E-Commerce bei Thomann, darüber gesprochen, wie die 100.000 Produkte – von der Gitarre, über das Podcast-Mikro bis zum DJ-Equipment an Millionen Kund:innen auf der ganzen Welt kommen.

Beschreibungen, Bewertungen, alles ausführlich

Sven Schoderböck, VP E-Commerce bei Thomann

„Unsere größte Herausforderung ist es, dem Kunden in der Ferne das Gefühl zu geben, dass er bei uns alles über das Produkt seiner Wahl erfährt und somit risikolos online einkaufen kann“, so Schoderböck. „Da sehe ich drei wichtige Punkte, um das zu erreichen: Erstens muss jeder das Gefühl haben, dass die Leute hinter Thomann Musik leben und atmen. Zweitens muss der Prozess risikolos sein. Wir gewähren 30 Tage Geld-zurück-Garantie und drei Jahre Garantie auf jedes Produkt. Und drittens müssen die Produktbeschreibungen und Reviews wirklich hilfreich sein.“ Insgesamt läuft die Thomann-Strategie auf ein zentrales Merkmal hinaus: absolutes Expertentum in der eigenen Nische.

Und das erreicht der Händler auf drei Ebenen: In jeder Produktkategorie werden drei Thomann-Expert:innen gezeigt, die auch telefonisch Beratung liefern. Die Beschreibungen der einzelnen Artikel sind extrem ausführlich und werden von einem internen Content-Team geschrieben. Zum Teil liefert Thomann etwa bei Gitarren Soundbeispiele oder bindet Video-Reviews von Youtubern ein. Die dritte Ebene sind die angesprochenen Bewertungen. Es finden sich nicht nur zu fast jedem Produkt sehr viele Reviews, diese sind auch noch extrem ausführlich. Alle drei Ebenen im Zusammenspiel seht Ihr etwa bei diesem Mikrofon.

Die richtige Atmosphäre schaffen

„Viele gute Bewertungen machen einen Kauf auf jeden Fall wahrscheinlicher. Vor allem Kunden, die weniger Ahnung und Zeit haben, entscheiden oft auf Grundlage der Bewertungen“, so Sven Schoderböck. Mit den Reviews schafft Thomann aber auch einen Spagat. „Wir versuchen die ganze Bandbreite an Produkten abzudecken. Die größte Herausforderung dabei ist, dass wir Profis und Einsteigern trotz unterschiedlicher Ansprüche ein klares Händlerprofil bieten wollen.“ Und das ist mit den Reviews und Sternebewertungen als für alle verständliches Bindeglied möglich. Aber wie hat es Thomann geschafft, dass ein Mikrofon 1.633 Textbewertungen verzeichnet – oder zum Beispiel eine von 8.000 Gitarren im Sortiment 288 ausführliche Reviews? Denn laut Thomann gilt immerhin: Nur wer ein Produkt dort gekauft hat, darf auch dort bewerten. Also sind zum Teil vor allem viele Verkäufe der Wegbereiter für viele Reviews.

„Wir motivieren in unserem Kundencenter, letzte Käufe zu bewerten und schicken auch mal E-Mails, wenn ein Produkt noch wenige Bewertungen hat“, sagt Schoderböck. Ab einer gewissen Anzahl von Meinungen zu einem Produkt sei das aber nicht mehr nötig. Denn man bekommt auch beim Lesen der Bewertungen den Eindruck, dass es für viele fast eine Auszeichnung bedeutet, eine ausführliche und fundierte Review abzugeben. Da wäre es fast peinlich zu schreiben: „Lieferung super, gerne wieder“. Diese Atmosphäre habe Thomann durchaus selbst gefördert. „Das Wichtigste war, von Beginn an eine Reviews-Kultur und -Ästhetik zu etablieren. Dafür haben wir am Anfang noch Mitarbeitende mitbewerten lassen und das gekennzeichnet. Außerdem gab es Gutscheine für jede abgegebene Bewertung“, erklärt er. Für kurze Reviews habe es früher fünf, für längere zehn Euro gegeben – bis zu 50 Euro pro Person insgesamt.

Content-Portale selber machen

Expertise als Händler und eine starke Community im eigenen Shop sind wichtig. Aber da manche Produktkategorien – vor allem teure Musikinstrumente – auf Einmalkäufe hinauslaufen, müsse Thomann immer wieder kräftig Neukund:innen gewinnen. Diese seien für 350 Millionen Euro Umsatz pro Jahr verantwortlich. „Wir haben da so zweieinhalb Strategien. Insgesamt schauen wir aber immer, wo unsere Kunden sind und holen sie da ab“, sagt Sven Schoderböck. „Zentrale Elemente sind Musikmagazine, Foren, Social-Media-Kanäle. Und wenn es ein ‚Woanders‘ nicht gibt, schaffen wir es uns selbst. Erst vor Kurzem haben wir wieder ein Forum gekauft.“ Thomann wird also selbst zum Content-Anbieter an vielen Stellen. Schon 2014 kauft das Unternehmen zum Beispiel den Verlag und Content-Produzenten Wizoo Publishing. Unter dessen Dach erscheinen die Vergleichsseiten kopfhoerer.de und pianoo.de. Hinzu kommt unter anderem mit recording.de das größte Forum für Musikproduktion in Deutschland.

In seinen Foren weist Thomann auch immer wieder auf eigene Aktionen hin

Weitere Content-Angebote unter dem Thomann-Dach sind Musikportale wie Bonedo, Amazona, Gearnews und DJ Lab. Hinzu kommen die Foren Musiker-Board und Bassic. Das Musiker-Board gilt mit über einer Million Visits pro Monat (laut Analyse-Tool SimilarWeb) als größtes Musik-Forum in Deutschland. Mit all diesen Content-Portalen hat sich Thomann Inventare geschaffen oder kann Affiliate-Links platzieren. So werden unter den Klavier-Tests bei pianoo.de Links zu den Produkten auf Thomann gesetzt. In Foren wie Musker-Board tauchen unter den Top-Artikeln immer wieder Hinweise zu Aktionen bei Thomann auf. Bei kopfhoerer.de kommen aber zum Beispiel auch Amazon-Links zum Einsatz.

Adtech auch im eigenen Haus

Damit haben wir aber erst Strategie eins von zweieinhalb abgehakt. Genauso wichtig sei die Präsenz auf externen Plattformen für Thomann. „Extrem wichtig ist die direkte Zusammenarbeit mit Publishern: Bei vielen platzieren wir Ads, oft arbeiten wir auch mit Affiliate-Vereinbarungen“, sagt Sven Schoderböck. „Und der Rest ist Adtech. Wir mussten dafür ein eigenes Stack entwickeln, das mit dem Sortiment umgehen kann.“ Neben dem riesigen Sortiment sei das internationale Business eine große Herausforderung für die selbst entwickelte Technologie. „Vor allem für internationale Kunden braucht es spezielles Adtech. Wir arbeiten mit Produkten in 2.000 Kategorien, von über 2.000 Marken und brauchen Kampagnen in 18 Sprachen. Das geht nur automatisiert.“

Das Ziel des Teams sei es, funktionierende Kampagnen in allen Sprachen und Märkten schnell nachzuziehen. Dabei spiele Retargeting keine herausragende Rolle, weil die Interessen der Kund:innen nach einem Kauf so unterschiedlich sind. Wer etwa eine teure Gitarre kaufe, werde erst einmal kein Interesse mehr an einer weiteren Gitarre haben. Insgesamt zählt Thomann aber darauf, dass viele überzeugte Käufer:innen von allein wiederkommen. „Musizieren ist wie Kochen eine Leidenschaft. Daran müssen wir die Leute gar nicht immer wieder erinnern“, so Schoderböck.

Die richtigen Partnerschaften

Fehlt noch die halbe, oder vielleicht doch eher die dritte große Marketing-Strategie von Thomann: Influencer und Social Media. „Die meisten Neukunden kommen über Social Media und Youtube – oder über Multiplikatoren zum Beispiel in Foren. Diese Spezialisten werden gefragt, sind meinungsstark und helfen extrem bei der Entscheidungsfindung der Kunden“, sagt der Thomann-VP. „Die enge Zusammenarbeit mit Multiplikatoren ist am Ende auch Schutz vor Amazon und klarer Wettbewerbsvorteil.“ Auf der einen Seite bietet das Musikhaus Künstler:innen und Profis der Szene auf den Thomann-Kanälen eine Plattform, um zum Beispiel Gitarren-Übungen oder ihr DJ-Setup zu zeigen – meist in Videos. Youtube (knapp 47.000 Follower), Instagram (277.000 Follower) und Facebook (378.000 Fans) stünden dabei im Vordergrund. In Zukunft solle diese Content-Strategie noch deutlich ausgebaut werden: „Wir haben zuletzt viel auf Youtube experimentiert und bauen jetzt zwei weitere Youtube-Spaces am Firmensitz. Vor Kurzem haben wir schon jeweils ein Studio in Berlin und eines in Köln eröffnet, wo wir Content produzieren“, erzählt Sven Schoderböck.

Daneben findet Thomann aber auch auf Influencer-Kanälen statt. Oft nutzt das Unternehmen auch hier Affiliate-Links, um die Erfolge etwa von Youtuber:innen zu messen. Diese stellen etwa in Videos ein Produkt, das bei Thomann erhältlich ist, vor und verweisen unter dem Video auf die Webseite des Händlers. Beispielhaft seht Ihr das an Youtuber Henning Pauly alias EytschPi42. Unter seinen Videos verlinkt er seine eigene Influencer-Seite im Thomann-Shop. Dort sind Instrumente und Geräte hinterlegt, die er immer wieder auf Youtube zeigt. Kauft jemand über diese Seite landen 4,5 Prozent des Preises beim Youtuber (laut der eigens entwickelten Affiliate-Lösung von Thomann).

Der Influencer-Shop von EytschPi42 auf Thomann.de

„Zum Teil arbeiten wir auch eng mit Influencern zusammen und entwickeln über unsere Eigenmarken gemeinsame Produkte“, sagt Schoderböck. Das erinnert dann schon eher an klassische Influencer-Deals. Auch Youtuber EytschPi42 hat mit der Thomann-Marke „Harley Benton“ eine eigene Gitarre designt – die kostet 399 Euro und ist aktuell ausverkauft.

Für die Zukunft rüsten

Diese Strategien zusammengenommen machen Thomann bei Musiker:innen und Menschen aus der Veranstaltungsbranche zu einer immer präsenten Anlaufstelle. Und durch geschlossene Musikläden in den Innenstädten hat sich dieser Trend während der Corona-Pandemie nochmals verstärkt. „Wir zählen sicherlich zu den Gewinnern der Pandemie und hatten schon ganz zu Beginn in 2020 eher Probleme, mit der Ware hinterher zu kommen“, so Sven Schoderböck. Erstmals habe Thomann 2020 die Umsatzmilliarde übersprungen. Trotzdem müsse das Team je nach Verhalten der Nutzenden seine Algorithmen derzeit öfter anpassen als vor der Krise.

Und dann ist da immer noch Amazon – auch abseits einer Analyse des Wettbewerbs. „Bei Amazon präsent zu sein, ist für uns ein Dauerthema. Einfach, damit wir nichts verpassen und keine Lücke offen lassen. Aber das bekommen wir betriebswirtschaftlich gar nicht hin, weil die Margen zu klein sind“, erklärt Schoderböck. Also wird es die über 20 Eigenmarken von Thomann auch weiterhin nur beim Musikhaus geben. Und auch selbst zu einem Marktplatz zu werden, sei derzeit keine Option. Warum sollte der Marktführer anderen Playern die eigene Kundschaft zuführen? Stattdessen könnte Thomann auf anderen Wegen zu einer Plattform werden – über Ad-Modelle (Stichwort Retail Media), einem Direktverkauf durch Marken oder andere Arten von Dienstleistungen. Wir werden beobachten, was da in der fränkischen Provinz noch passiert.