So setzt Ihr B2B E-Commerce richtig ein

Habt Ihr schon mal für Eure Zentral-Warenlager den Bestand an DIN912-Zylinderschrauben mit Innensechskant aufgefüllt, eine Schliesssystem-Lösung für ein 20-Parteien Wohnhauses online konfiguriert, die Ersatzteile für einen D-Check einer Airbus A220 bestellt, oder vielleicht den Auftrag für Bäder und Armaturen für ein Hotel mit 300 Betten online abgewickelt? Nein? Macht nichts, jeder fängt mal klein an.

 

„Klein anfangen“? Ein Witz? Nein, zumindest nicht, wenn es um Umsatzvolumen geht. Laut Statista lag 2020 das globale E-Commerce-Volumen in B2B bei knapp 15 Trillionen US-Dollar. Das entspricht dem fünffachen des B2C-Marktes. Unter diesem Gesichtspunkt ist es fast ironisch, dass uns in der Digitalwirtschaft die typischen „T-Shirt-Shops“ zahlreicher Fashion-Brands oder Retailer heute sehr geläufig sind, wir Erfolgsfaktoren gut verstehen, schnell eine Meinung haben, was besser gehen müsste, und aus der Kategorie Shopsysteme und Webshops schnell die bestgeeigneten Software-Tools selektieren können. Aber über B2B, spezifischen Funktionen zu B2B E-Commerce, Anforderungen oder B2B-Commerce Plattformen wissen wir deutlich weniger. Grund genug, das Thema genauer anzuschauen.

Mit diesem Artikel seid Ihr perfekt für das Thema B2B E-Commerce-Plattform Auswahl aufgestellt. Unser Gastautor Thomas Walter zeigt Euch, welche Rolle E-Commerce heute im digitalen Ökosystem von B2B-Unternehmen spielt, was die Unterschiede von B2B- zu B2C- oder D2C-Commerce sind und welche Besonderheiten B2B E-Commerce-Plattformen haben.

Was ist B2B E-Commerce?

Was das „Handelsmodell B2B“ bedeutet, lernt man spätestens in der 2. Woche BWL-Studium. Dann heißt es: „Im B2B ist der Kunde ist eine juristische Person“ oder „Der B2B-Kaufprozess verläuft nicht-linear“. Definitionen beiseitegelegt, versteht man, dass es schnell komplex wird, wenn Unternehmen Geschäfte machen, zumindest deutlich komplexer, als wenn wir als Konsument:innen bei Unternehmen online einkaufen.

Trotzdem gilt auch im B2B: Eine überlegene Customer Experience ist entscheidend, denn egal, ob Einkäufer:in, technische Expert:in, oder Produkt-Manager:in – letztlich sind es Menschen, die im beruflichen Alltag die gleichen Commerce-Experience erwarten, die sie auch als Konsument im B2C- oder D2C-Situationen erleben.

Schon vor 5 Jahren hat die Unternehmensberatung McKinsey dies in einer Studie aufgezeigt: Unternehmen mit einer digitalen B2B E-Commerce-Experience haben signifikant höhere Re-Order, bzw. Transaktionsfrequenzen, weniger sogenannten „Churn“, höhere Kundenzufriedenheit, und niedrigere Kundenservice-Kosten.

Interessanterweise hat ebenso McKinsey kürzlich veröffentlicht, dass aktuell nur grob ein Drittel aller B2B-Unternehmen in der Lage sind, Themen wie E-Commerce, Service-Management, oder Kundenbeziehungsmanagement digital abzuwickeln. Warum viele B2B-Unternehmen immer noch mit der Digitalisierung zögern, wird verständlicher, wenn wir zunächst drei sogenannte „Buyer Personas“ und deren „User Stories“ oder „Buyer Journeys“ skizzieren.

B2B-Fallbeispiel Covestro

Kunden des Spezial-Chemieanbieters Covestro sind u.a. große Fashion-Brands, z. B. Nike oder Adidas:

• Buyer Persona: Als Produkt-Designer:in für Laufschuhe bei Nike möchte ich wissen, was ich mit dem Kunststoff-Material (von Covestro) in der Formgebung gestalten kann, welche Auswirkungen es auf das Verhalten des Schuhs hat, welche Farbgebung möglich ist, was andere bereits entwickelt haben.
• Buyer Journey: Ich möchte Materialien besser verstehen, Inspiration gewinnen, Grenzen erkennen, Auswirkungen auf Preise verstehen und das dann meiner Produktmanager:in oder Einkäufer:in übergeben.
• Lösung: Meine Inspirationssuche beginnt auf der Webseite, ich finde den Weg zum Produkt über die facettierte Produktsuche und steige im Solution Portal (Kundenportal) in das B2B E-Commerce-Thema ein.

B2B-Fallbeispiel Satair

Kunde der Airbus Tochter Satair, dem Händler für Ersatzteile von Airbus-Flugzeugen, sind Fluggesellschaften, insbesondere deren Technik-Sparten:

• Buyer Persona: Als technischer Einkäufer bei Lufthansa Technik möchte ich die anstehenden A,B,C,und D-Checks (so nennt man die Wartungs-Aufträge), vorbereiten, und die nötigen Ersatzteile zu den besten Preisen vorbestellen, sodass vor Ort keine Zeit verloren geht.
• Buyer Journey: Ich möchte für jedes Flugzeug meiner Flotte, pro anstehenden Wartungs-Check eine OEM-Standard Ersatzteile Stückliste pflegen, und online zum bestmöglichen Preis bestellen. Zudem habe ich oft dringende Nachbestellungen von Teilen.
• (Teil der) Lösung: Auf dem Satair Maktplatz habe ich Zugang zu 1,25 Millionen Ersatzteilen diverser OEMs (Hersteller) und anderer. Ich kann bündeln, bestellen, aber auch bei Über-Bestellung zurück verkaufen.

B2B-Fallbeispiel Bossard

Kunden des Schraubenhandels- und Logistikunternehmen Bossard, sind fertigende Unternehmen und Dienstleister, die Bauteile verbinden müsssen:

• Buyer Persona: Als Produktions-Verantwortlicher beim Fahrradhersteller BMC benötige ich diverse Standard-Schrauben sowie speziell für mich hergestellte Schrauben für das finale Assembling der Fahrräder.
• Buyer Journey: Ich möchte den Schraubenbestand für alle meine Produktions- und Service- Standorte aktuell halten, oft meine Produkte nachbestellen, zu den individuell verhandelten Stückpreisen sowie Staffelpreisen und Rabattierungen bestellen. Ich erkenne oft vor Ort im Lager, was ich schnell benötige.
• Lösung: Im B2B-Shop sind alle Produkte abgebildet, oft mit 100 Varianten pro Produkt, im B2B-Portal wird die Geschäftsbeziehung von der Kunden mit Bossard komplett abgebildet (Rahmenvertrag, vereinbarte Preise, Rabatte, Kontakte, letzte Käufe, Prokura, Limits pro Einkäufer, usw.), im angebunden Online Shop-kann bestellt werden, mit einer Scanner-App kann im Lager der Warenkorb befüllt werden.

Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass ein Standard-Webshop (Storefront, Produktsuche, Produkt-Overview Seiten, Produkt-Detailseiten, Wishlist, Warenkorb, Vouchers & Promotions, Check-out, MyAccount, …) zwar ein Teil der Lösung sein kann, aber gleichzeitig bei Weitem nicht die Geschäftsbeziehung und komplexen Anforderungen abdecken kann, die es für B2B E-Commerce benötigt. Um auf die eingangs erwähnte BWL-Vorlesung der zweiten Woche zurückzukommen: Insbesondere die „nicht-linearen Buyer Journeys“ stellen im B2B E-Commerce eine große Herausforderung dar.

Oft vergehen mehrere Wochen, bis eine Kaufentscheidung getroffen werden kann, da diverse Stakeholder auf Käufer-Seite eingebunden werden müssen, die in einer hierarchischen Beziehung zueinanderstehen oder als Gate-Keeper fungieren (Legal, Einkauf, Finance, Produktion, Logistik, Produktmanagement, C-Level, usw.).

Die Kaufentscheidung wird also weniger impulsiv, sondern viel strategischer und geplanter getroffen, d.h. Käufer im B2B sind in der Regel Experten und bis in die Haarspitzen informiert, was das Produkt oder den Service angeht. Zudem werden in der Regel nicht direkt Produkte in einen Warenkorb gelegt, sondern Rahmenverträge mit individuellen Preisbüchern und Rabattierungen verhandelt, oder ein bestehender Produktkatalog für einen Kunden „geblacklistet“ (also auf das für einen Kunden passende Sortiment ausgedünnt).

Und oft geht es später um ein breites Spektrum an Käufen – von der automatisierten Nachbestellung (insbesondere bei Verbrauchsteilen und Ersatzteilen) in hohen Stückzahlen bis zum Vertragswerk für Individual-Fertigungen. Zusammenfassend sehen B2B Buying Journeys dann oft so aus:

Worauf kommt es bei Software-Lösungen für B2B E-Commerce an?

Falls Ihr nun auf die Eierlegende-Wollmilchsau unter der B2B-E-Commerce Software gehofft habt, muss ich Euch enttäuschen: Mir ist leider noch kein Hersteller bekannt, die bei jedem der oben genannten Beispiele out-of-the-box eine funktionale Abdeckung von 70% oder mehr erreicht hätte. Im Vergleich zum B2C oder D2C gibt es im B2B auch keine Abkürzung à la in 5 Schritten zum eigenen Web-Shop.

Beides ist aber auch nicht die Erwartungshaltung an B2B E-Commerce-Lösungen. Vielmehr geht es in dieser Software-Kategorie darum, ein solides Framework, bzw. einen Baukasten bereitzustellen, der durch Konfiguration und Implementierung (und oft mit Hilfe eines Dienstleisters und Partners) auf das eigene Geschäftsmodell und die eigenen Geschäftsprozesse angepasst werden kann.

Das klingt schwammig, aber ist im Prinzip ganz einfach: Für B2B E-Commerce braucht Ihr eine Software, die grundsätzlich komplexe Geschäftsbeziehungen abbilden kann, aber flexibel anpassbar oder erweiterbar ist, egal, ob es um Spezial-Chemie, Flugzeug-Wartungsverträge, oder den Handel mit Schrauben geht.

Unter den MUSS-Anforderungen für B2B E-Commerce-Plattformen finden sich daher meist folgende Punkte:

• Multi-Pricebook, Multi-Market, Multi-Catalo: Mehrere Preisbücher bzw. Produkt-Kataloge für verschiedene Regionen, Länder oder Märkte, inklusive lokaler Anforderungen (Mehrwertsteuer, Logistik-Partner, Vertragspartner etc.)
• B2B Onlineshop: Kundenindividuelle Preisgestaltung, mit spezifischen Rabatten und Staffelpreisen, Quick-Reorder (insb. für Ersatz- und Verbrauchsteile).
• B2B Customer-Portal/ CRM Proxy: Tiefe Integration in das CRM, bzw. Abbildung der Kundenbeziehung im MyAccount-Bereich/ Kundenportal (Rahmenverträge, individuelle Konditionen, Ansprechpartner samt Hierarchiestufen und Berechtigungen etc.)
• ERP-Integration und Regelwerk: Integration in die Finanzbuchhaltung, das Materialmanagement und die Logistik (Abfrage von Lagerbeständen in real-time, oder vendor-managed-inventory – heißt: ERP bestellt direkt bei ERP).
• Integriertes PIM (Produkt-Informations-Management): Abbildung komplexer Produktdaten und Beziehungen, z. B. Produktspezifikationen, Zeichnungen, Datenblätter, mit hunderten Metriken oder Versionen pro Produkt, nicht kombinierbare Produkte etc.
• Lead Nurturing und B2B-Marketing-Integration: Integration von B2B E-Commerce und CRM mit den Marketingprozessen. Abbilden und Steuern klassischer B2B Buying Journeys (z. B. Event-Anmeldung, personalisierte E-Mail-Kommunikation, persönlicher Sales-Kontakt usw.)
• Produkt-Content Marketing: Digitales Inszenieren von Produkten und Services samt 3D-Modellen, Blog, FAQ oder Anwenderforum, alles multi-language, multi-channel, und multi-market.

Worauf kommt es bei einer B2B-E-Commerce-Software nun also an? Nun, einerseits gilt die eingangs erwähnte Flexibilität und Skalierbarkeit, andererseits gelten eben erwähnte harte funktionale Anforderungen, und über nicht funktionale Anforderungen an die Software und deren Einführung selbst haben wir noch gar nicht gesprochen (Stichworte sind Security, Betrieb, SLAs, Lizenzkosten, Herstellerstrategie, Ökosystem, Dienstleister, Team, Usability, etc.).

Um Euch Euren eigenen Ansprüchen bewusst zu werden, empfehle ich Euch zu Beginn der B2B-Software-Auswahl Eure Anforderungen in einer sogenannten Functional Map abzubilden. Eine Functional Map ist eine vereinfachte Darstellung aller möglichen Funktionen entlang eines B2B-Kaufprozesses. Das hilft Euch auf gleich mehrere Weisen:

• Erstens versteht Ihr, ob Ihr in der richtigen Software-Kategorie sucht. Das mag zunächst seltsam klingen, aber viele B2B-E-Commerce-Lösungen kommen z. B. ohne Warenkorb-Funktionalität oder Vouchers und Promotions aus. Oft lässt sich B2B E-Commerce daher auch als Erweiterung des CRMs verstehen, und es braucht weniger Commerce, sondern eher zusätzlich eine starke B2B-Marketing-Lösung.
• Zweitens erkennt Ihr, wen Ihr unternehmensintern zwingend einbinden müsst. Kommen die wichtigsten Detailanforderungen von den Kollegen aus dem Sales, oder dem Produktmanagement, dem Marketing? Wo liegt die Fülle oder die Knacknuss Eurer Anforderungen?
• Drittens gelangt ihr zu einer ersten Struktur für Eure Anforderungen und User Storys für eine spätere Anbieterauswahl. Ich empfehle hier allerdings nicht den plumpen Anforderungskatalog in Excel Tabellen herunterzuschreiben, sondern Eure wichtigsten Prozesse in Used Storys und Narrativen zusammenzufassen. Ein Beispiel hierfür kann so starten: „Unser Kunde, die XYZ GmbH, hat mit uns einen Rahmenvertrag, dessen Konditionen im MyAccount Bereich abgebildet sind. Von der XYZ dürfen explizit nur 4 Einkäufer Bestellungen aufgeben, weitere Mitarbeiter erhalten einen Login, haben aber keine Prokura. Bei Bestellungen gelten mit der XYZ vereinbarte Mengenrabatte auf einen Teil des Sortiments. Das Sortiment unterscheidet sich zudem regional. […] Wie kann dies in der [B2B E-Commerce-Software] umgesetzt werden?

Functional-Map aus einem beispielhaften B2B E-Commerce-Projekt (Abbildung der Digitalagentur Merkle).

Welche Anbieter gibt es für B2B E-Commerce?

Es gelingt oft nicht, die Kategorie „B2B E-Commerce-Lösung“ eng zu definieren. Meist ist eigentlich ein Zusammenspiel aus Content, Commerce, CRM, und Marketing gefragt, wenn Unternehmen nach B2B E-Commerce anfragen. Die Branchenführer streben daher nach einer kompletten sogenannten DXP, also Digital Experience Plattform, wobei Commerce der integrale Bestandteil/Baustein ist.

Diese DXPs versprechen eine komplett integrierte Commerce-Lösung, samt CRM, CDP, CMS, DAM, PIM und E-Mail-Marketing. Dementsprechend wurden in den vergangenen Jahren Software-Lösungen zugekauft und in die eigene DXP integriert.

Die folgende Tabelle beschreibt die DXPs der fünf führenden Anbieter:innen (Stand November 2021): Adobe, Oracle, SAP, Salesforce CRM und Sitecore, mit der besonderen Berücksichtigung von B2B-Commerce. Wie unterschiedlich die Ansätze für B2B E-Commerce sind, wird bei einem genauen Blick hinter die Logos und Labels der Software klar:

• ERP-getriebenes B2B-Commerce: Gemäss diverser Analysten ist die SAP Commerce Cloud (ehemals SAP hybris) die am häufigsten eingesetzte Lösung für B2B E-Commerce (definiert über die Anzahl Installationen). Die SAP-Philosophie ist hier klar: Man folgt dem Produkt – aus der Produktion, bzw. dem ERP kommend – ins Web. Im B2B E-Commerce Backend ist SAP damit seit Jahren führend, alle üblichen B2B-Anforderungen sind in der Lösung vorgesehen. Für die CX hat SAP zudem gezielt akquiriert, z.B. Gigya (CDP) oder Emarsys (B2B Marketing Automation). Somit ist die SAP Commerce Cloud heute der Kern der SAP CX Cloud.
• CRM-getriebenes B2B-Commerce: Die Philosophie von Salesforce CRM kann hingegen als CRM-getriebenes B2B-Commerce gesehen werden. Im Kern steht bei Salesforce immer der Kunde, genauer gesagt dessen Repräsentation in der Salesforce Sales Cloud (CRM). B2B-Commerce wurde durch den Zukauf von Cloud Craze gestärkt, und ist eine Erweiterung des Datenmodells um B2B E-Commerce-Funktionalität wie z.B. Orders oder, Pricebooks. Zum Steuern der B2B-Buyer-Journey kommt laut Salesforce die eigene B2B Marketing Cloud Pardot zum Einsatz. Schwer tut man sich, im Vergleich, mit der Abbildung komplexer Produktkataloge oder klassischer Webseiten – hier werden daher oft externe PIMs oder CMS integriert.
• Marketing-getriebenes B2B-Commerce: Wieder anders definiert Adobe das Thema B2B-Commerce. Die Commerce Lösung ist das aus dem B2C bekannte Adobe Commerce Cloud, allerdings oft als sogenannte headless Commerce Lösung in der Verbindung mit dem führenden CMS, dem Adobe Experience Manager. Für Adobe geht es auch im B2B um Experience-driven-Commerce, das heißt, man möchte „shoppable Experiences“ erzeugen. Die Adobe Experience Platform (AEP) als CDP wird als zentrale Lösung gesehen, um Kunden zu verstehen und die B2B Buyer Journeys auszusteuern. Adobe bietet ein DAM, aber kein PIM, oder CRM. Daher ist die Lösung oft gemeinsam mit anderen zu finden.

Anbieter und ihre Software-Lösungen im Überblick (Abbildung der Digitalagentur Merkle).

Wie die oben skizzierten Fallstudien zeigen kommen die Lösungen dieser, und vieler weiterer Hersteller, häufig in der Kombination miteinander zum Einsatz. Als weitere, sehr relevante Software-Plattformen für B2B E-Commerce können sicher auch commercetools, BigCommerce, Intershop, oder Optimizely (ehem. Episerver) genannt werden.

Im Unterschied zu den fünf zuvor beschriebenen DXPs fokussiert man hier klar einen best-of-breed-Ansatz, d.h. man möchte „nur“ der Commerce-Baustein im gesamten B2B-Ökosystem sein, und bietet daher einfache Integrationsmöglichkeiten ins B2B-Marketing oder CRM an.

Eine schwierige Frage ist, wie Shopify auf dieser Liste einzuordnen wäre. Sicher spielten die oben skizzierten B2B-Anforderungen im Auf- und Ausbau der führenden D2C-Commerce Plattform keine große Rolle. Allerdings könnte man auch sagen, dass Shopify durch sein eigenes App-Store-Konzept dies an seine Partner auslagert.

Wenn Ihr z.B. als Grosshändler Preise ohne Mehrwertsteuer benötigt, dann sucht einfach nach „wholesale“ im Shopify App Store und ihr findet sicher einige Apps, die Euch weiterhelfen können. Trotzdem bleiben oben skizzierte Multi-Multi-Szenarien ein großer Nachteil von Shopify gegenüber den führenden Herstellern. Wenn Ihr als B2B aber eher lokal arbeitet, lohnt sich der Blick sicherlich.
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Du willst mehr über die Leistungen von Salesforce erfahren? Alle Tools und hilfreiche Artikel zu den Produkten findest du auf unserer Company-Overview-Seite von Salesforce.

Wie geht Ihr Eure B2B-Commerce Plattform-Auswahl strukturiert an?

Zum Abschluss möchte ich die im Briefing verstreuten Tipps und Tricks nochmals kurz und knapp zusammenfassen. Die zentralen Aussagen sind:

• Im B2B E-Commerce geht es um mehr als nur Online-Shops.
• B2B Buyer-Journeys sind oft komplex, was zu hohen Anforderungen an die Software führt.
• Es ist schwer, die Software Kategorie B2B E-Commerce klar zu definieren.
• Führende Softwarehersteller sehen B2B E-Commerce als Teil einer integrierten DXP.
• Es gibt zudem zahlreiche Spezialanbieter für B2B E-Commerce.

Somit bleibt die Frage nach dem richtigen Vorgehen in der Auswahl der besten B2B-Commerce Lösung für Euch. Wie man Business-Software richtig auswählt, könnt Ihr hier auch nochmals ausführlich nachlesen. Der Leitgedanke lautet: „Gute B2B-Software-Auswahl-Prozesse ähneln guten B2B-Software-Entwicklungs-Prozessen“.

Damit ist gemeint, dass in guten B2B-Software-Entwicklungs-Prozessen die späteren Anwender im Zentrum stehen. Und wenn ich Euch nur einen Tipp geben dürfte, dann wäre es dieser: Sprecht ausführlich mit Euren Kund:innen, also den späteren Nutzer:innen Eurer B2B-Portale und Kund:innen in Euren B2B-Shops. Versteht, welche Art von Software sie erwarten und in welcher Kategorie Ihr im Gegenzug die passende Software findet.

Natürlich müsst Ihr auch mit Euren internen Stakeholder:innen sprechen, dann versteht Ihr, ob für Euch der ERP-, CRM- oder Marketing-getriebener Ansatz für B2B E-Commerce am besten geeignet ist. Und zu guter Letzt: Lasst Euch immer wieder durch Demos und Referenzen zu den Produkten bestätigen, dass Ihr auf dem richtigen Weg seid.

Ach so, und dass Ihr die Erfahrungen anderer auf OMR Reviews durchlesen solltet, versteht sich hoffentlich von selbst. Das abschließende Fünf-Schritte-Modell für die Software-Auswahl fasst die Tipps nochmals in kurzer Form zusammen und dient Euch hoffentlich als Checkliste für Eure B2B E-Commerce-Software-Auswahl:

Abbildung der Digitalagentur Merkle