E-Mail-Automations: Vorteile, Beispiele und Tipps

Gastautor Nick Hartmann zeigt Euch, wie Ihr E-Mail-Automation verwendet und welche Software sich am besten dafür eignet

Dieses Jahr erlebt das E-Marketing ein regelrechtes Revival. Angetrieben durch das IOS14-Update und die daraus folgenden steigenden Kosten in den Paid-Social-Kanälen mussten viele Marketers andere Lösungen finden, um profitabel zu wachsen. Für viele war dies der Weg “zurück” zum E-Mail-Marketing, welches Dank automatisierter E-Mail-Strecken wieder zu neuem Glanz erstrahlt ist.

Fehlte es den klassischen Newsletter-Kampagnen in der Vergangenheit vor allem an Relevanz für die Empfänger:innen können diese nun mit Hilfe sogenannter E-Mail-Automations gezielt angesprochen und die Inhalte der E-Mails individuell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden:innen angepasst werden.

Was sind E-Mail-Automations und welche Arten gibt es?

Der Begriff E-Mail-Automations beschreibt jede Form von E-Mails, die automatisiert an die Empfänger:innen versandt werden. Die E-Mails werden dabei entweder aufgrund einer vorangegangenen Aktion oder auf Basis eines verstrichenen Zeitraumes versendet.

Im Vergleich zu klassischen Newslettern sind E-Mail-Automations darauf ausgerichtet einen individuellen Dialog mit den Empfänger:innen aufzubauen und werden überall dort eingesetzt, wo sich Prozesse wiederholen und Besucher:innen zu unterschiedlichen Zeiten in die Customer Journey einsteigen.

Klassische Beispiele, die jeder von uns schon einmal erhalten hat: Bestell- und Versandbestätigung nach einer Bestellung oder eine Willkommens-E-Mail, nachdem wir uns das erste Mal für einen Newsletter oder einen anderen Service angemeldet haben. Auch How-to-Mails, wenn wir das erste Mal eine Software einrichten, basieren in den meisten Fällen auf vordefinierten E-Mail-Automations.

Das sind die klassischen E-Mail-Automations und ihre Ziele:

Bestell- und Versandbestätigung

Die Klassiker und vermutlich die E-Mails, mit denen alles angefangen hat. Nachdem eure Kund:innen eine Bestellung aufgegeben haben, erhalten sie automatisiert eine Bestellbestätigung via E-Mail und wenige Tage später eine Versandbenachrichtigung, sobald die Ware im Lager gepackt und an den Versanddienstleister übergeben wurde.

Ziel dieser E-Mails ist klar: Sie sollen Vertrauen aufbauen und die Kund:innen darin bestätigen, dass alles geklappt hat und die Ware auf dem Weg ist.

Willkommens-Automation

Die E-Mail(s), die Ihr an Eure Empfänger:innen sendet, nachdem sie sich erfolgreich für euren Newsletter angemeldet haben. Ziel dieser E-Mails ist es, die Empfänger zu begrüßen, sich selbst, seinen Shop und die Menschen dahinter vorzustellen und so eine erste Beziehung zum Abonnenten:innen aufzubauen. Damit das nicht alles in einer E-Mail erfolgt, werden Willkommens-Automations über mehrere E-Mails verteilt und über zwei, drei Wochen gestreckt.

So erhält ein Neu-Abonnent:in beispielsweise unmittelbar nach der Registrierung eine E-Mail mit einem Rabattcode für den ersten Kauf. Einen Tag später erhält er:sie dann eine E-Mail mit Informationen zur Gründerstory und/oder Informationen darüber, was euren Shop und eure Produkte so einzigartig macht. Weitere zwei Tage später werden ihm:ihr dann die Neuheiten und Bestseller präsentiert und weitere drei Tage später gibt es dann Rezeptideen oder sonstige Informationen zur Nutzung der Produkte.

Das Ganze lässt sich beliebig fortführen und sorgt dafür, dass eure Neu-Abonnent:innen in der “Kennenlern-Phase” regelmäßig von Euch hören, auch wenn Ihr vielleicht sonst lediglich alle zwei Wochen eine manuelle Newsletter-Kampagne versendet.

Einmal aufgesetzt, läuft die Willkommens-Automation ohne Euer Zutun automatisch weiter und leitet idealerweise einen Erstkauf ein. Kauft ein Neu-Abonnent:in bei Euch im Shop erhält er:sie keine weiteren E-Mails aus der Willkommens-Automation mehr, sondern wird anschließend in eine Post-Purchase-Automation “überführt”.

Post-Purchase Automations

Die Automation, die ausgelöst wird, sowie Eure Kunden:innen eine Bestellung im Shop platziert haben.

Im Vergleich zu Bestell- und Versandbestätigung – die reinen Informationscharakter haben – ist die Post-Purchase-Automation darauf ausgelegt, die Beziehung zu den Kund:innen weiter zu stärken und mit Hilfe von individualisierten Empfehlungen einen Folgekauf einzuleiten.

Dafür werden im Abstand von mehreren Tagen weitere E-Mails mit Tipps zur richtigen Verwendung der Produkte, je nach Kundengruppe weitere Rabatte für den nächsten Kauf sowie dazu passende Produktempfehlungen angeboten.

Ziele der Post-Purchase-Automation:

  • Eine:n Erstkäufer:in zu einem zweiten Kauf zu bewegen
  • Aus einem Zweitkäufer einen Mehrfachkäufer machen
  • Und einen Mehrfachkäufer zu einem Fan Eurer Marke zu wandeln
  • Die Kund:innen langfristig an den Shop zu binden und so den durchschnittlichen Kundenwert (Customer Lifetime Value) zu erhöhen

Warenkorb-Abbrecher-Automation

Statistisch gesehen, werden etwa 50% aller Warenkörbe in einem Onlineshop abgebrochen, da der Warenkorb lediglich als Merkliste genutzt wird, es zwischenzeitlich technische Probleme gab oder die Besucher:innen anderweitig abgelenkt wurden.

Liegt im Falle eines Abbruches die E-Mail-Adresse der:des Besucher:in vor, kann auf Basis dieses Verhaltens eine Warenkorb-Abbrecher-Automation ausgelöst werden. Dabei erhalten die Besucher:innen eine oder mehrere Mails als Erinnerung an die Produkte im Warenkorb und können so ihren Kauf später fortsetzen.

Bewertungs-Automation

Auch Bewertungs-E-Mails gehören mittlerweile bei fast jedem Onlineshop zum Standard. Dabei erhalten eure Kund:innen einige Zeit nach Erhalt der Ware, eine E-Mail mit der Bitte um Bewertung der gekauften Produkte.

Die Vorteile aktiv nach einer Bewertung zu fragen, liegen dabei auf der Hand: Zum einen signalisiert Ihr, dass Euch die Meinung eurer Kund:innen wichtig ist, zum anderen seid auch nah dran, wenn es doch mal Probleme gab.

Denn idealerweise hört die Bewertungs-Automation nicht bei der bloßen Bitte, um eine Bewertung auf, sondern reagiert auch mit weiteren automatisierten E-Mails, falls mal was schief gelaufen ist. So können Schwächen aufgedeckt und Optimierungen an den Produkten und Prozessen vorgenommen werden.

Primäres Ziel der Bewertungs-Automation ist es, möglichst die Kund:innen zu erreichen, die eine positive Erfahrung mit Eurem Shop gemacht haben. Diese sind erfahrungsgemäß etwas träger bei der Abgabe ihrer Bewertung, als Kund:innen, die unzufrieden waren und benötigen daher häufig eine kleine Erinnerung.

Denn wer nicht aktiv nach einer Bewertung fragt, bekommt so wie Zalando eben fast ausschließlich nur negative Bewertungen und einen Score von 1,7 von 5 möglichen Sternen bei Trustpilot. Tödlich für jeden anderen Onlineshop.

Zalando-Screenshot

Datumsbezogene E-Mail-Automations

Datumsbezogene E-Mail-Automations gehen zu zeitlich definierten Anlässen wie beispielsweise Geburtstagen oder Jubiläen (Datum der ersten Bestellung oder Gründungsdatum des Shops) an die Empfänger:innen.

Ziel dieser E-Mails ist es den Kund:innen Wertschätzung entgegen zu bringen und so die Kundenbindung und Loyalität zu steigern. Neben Danksagung und Glückwünschen werden hier auch mit kleineren Geschenken, wie individuellen Rabattcodes auch bereits Folgekäufe eingeleitet.

Neben diesen klassischen datumsbezogenen E-Mail-Automations lassen sich aber auch Feiertage wie Valentinstag, Muttertag etc. vorab so automatisieren, dass sie Kund:innen rechtzeitig daran erinnern, in den Shop zurückzukehren und ein passendes Geschenk zu ordern.

Reaktivierungs-Automations

Reaktivierungs-E-Mails sind darauf ausgelegt inaktive Kunden:innen wieder in den Shop zurück zu holen. Ab wann Kund:innen als inaktiv gelten, hängt dabei von mehreren Faktoren ab:

  • Verbrauchszeitraum/ Lebensdauer Eurer Produkte
  • Keine E-Mails geöffnet oder geklickt innerhalb eines vorher definierten Zeitraumes
  • Keine Aktivität auf der Seite seit mehr als drei oder sechs Monaten

Sind Kund:innen als inaktiv identifiziert, werden sie mit exklusiven Angeboten oder Rabattaktionen zurück in den Shop gelockt, um dort einen erneuten Kauf durchzuführen.

Auch Umfragen, warum Empfänger:innen schon länger nicht mehr gekauft haben und ob es etwas zu verbessern gibt, können Teil einer Reaktivierungs-Automation sein. Im besten Fall erhaltet Ihr so wichtige Insights zur Verbesserung.

“List CleanUp”-Automation

Ja, auch das gehört dazu. Am Ende einer Reaktivierungs-Automation steht – sofern die Empfänger:innen nicht auf die Reaktivierungskampagne reagieren – häufig eine Automation, die dafür sorgt inaktive Kontakte aus der Liste zu entfernen.

Dabei werden nochmal ein, zwei E-Mails an die Empfänger:innen geschickt, in denen die Inaktivität adressiert wird (“Wir haben schon lange nichts mehr von dir gehört. Bist Du noch an unseren E-Mails interessiert?”). Wenn auch darauf nicht reagiert wird, werden die Empfänger:innen automatisiert von der Liste abgemeldet.

Ziel dieser E-Mail-Automation ist es, die Liste zu bereinigen und so die allgemeine Zustellbarkeit aller E-Mails nicht zu gefährden.

Denn: E-Mail-Clients, wie Google- & Apple-Mail, Freenet, GMX etc. reagieren auf die Signale eurer Empfänger:innen. Und wenn ein Großteil Eurer E-Mails nicht mehr geöffnet oder geklickt werden, kann es passieren, dass sie statt im Posteingangsordner im Spam eurer Empfänger:innen landen. Und das auch bei denen, die eigentlich E-Mails von Euch erhalten möchten.

Zusätzlicher Vorteil: Bei den meisten Newsletter-Systemen zahlt Ihr für die Anzahl der aktiven Kontakte. Heißt: Sortiert Ihr die aus, die eure E-Mails sowieso nicht mehr öffnen, spart Ihr bei den meisten Newsletter-Tools zusätzliche Kosten.

Welche Vorteile haben E-Mail-Automations?

Ihr seht mit E-Mail-Automations lässt sich ein Großteil eurer Kundenkommunikation bereits im Vorhinein festlegen und individuell auf die Bedürfnisse der Empfänger:innen ausrichten.

Das bringt viele Vorteile mit sich:

  1. Zeitersparnis: Einer der großen Vorteile von E-Mail-Automations ist die Zeitersparnis. Einmal eingerichtet, gehen die E-Mails immer wieder an neue und alte Kontakte und sorgen so für eine durchgängige Kundenkommunikation. Zwar solltet Ihr regelmäßig auf die Performance eurer E-Mail-Automations schauen und Optimierungen vornehmen, aber bis Ihr genug Daten gesammelt habt, könnt Ihr euch in der Zwischenzeit auf andere Themen konzentrieren.
  2. Höhere Conversionrate & Umsätze pro Empfänger: E-Mail-Automations sind darauf ausgelegt, eine kontinuierliche Kommunikation mit euren Kund:innen zu erzielen. Durch die individuelle Ansprache und das Reagieren auf ein vorangegangenes Verhalten, sind die durchschnittlichen Conversion-Raten von E-Mail-Automations deutlich höher als bei normalen E-Mail-Kampagnen.
    Klaviyo-Screenshot

    Screenshot aus Klaviyo-Backend, Flow = Automation

    Und auch der durchschnittliche Umsatz pro Empfänger:innen ist ebenfalls um ein Vielfaches erhöht, was unter anderem darin begründet ist, dass Newsletter-Kampagnen häufig an den Gesamtverteiler gehen, während E-Mail-Automations “lediglich” an einzelne Empfänger:innen versandt werden.

  3. Zielgruppenspezifisch und individuell: Da mit E-Mail-Automations auf das individuelle Verhalten der Besucher:innen reagiert werden kann, sind die E-Mails ohne großen Aufwand personalisier- und auf die jeweiligen Bedürfnisse der Empfänger:innen anpassbar. Dafür werden entweder bereits vorhandene Daten genutzt (Datum der Registrierung oder des letzten Kaufes) oder die Daten können auf Basis des Verhaltens der Besucher:innen mit jeder E-Mail und/oder jedem Besuch im Shop angereichert werden. So lassen sich beispielsweise auch Kategorie-Interessen am Profil festlegen, wenn bestimmte Links in Euren E-Mails geklickt oder bestimmte Seiten (mehrmals) im Shop besucht werden. Ist diese Information einmal am Profil vorhanden, kann sie genutzt werden, um genau für dieses Interesse die richtigen Produkte zu empfehlen (Klassisches Beispiel: Klick auf Frauen-Kategorie triggert E-Mails mit Produkten für Frauen; Klick auf Männer-Kategorie E-Mails mit Männer-Produkten).
  4. Die allgemeine Zustellbarkeit wird nicht beeinträchtigt: Sind E-Mails für den Empfänger:in irrelevant, führt dies zu niedrigen Öffnungs- und Klickraten sowie zu Abmeldungen oder im schlimmsten Fall sogar zu Spam-Beschwerden. Diese negativen Signale werden von den E-Mail-Clients (Gmail, Apple Mail, GMX,…) herangezogen, um zu entscheiden, ob eure E-Mails im Posteingangs-, Spam- oder Promotionordner Eurer Empfänger:innen landen. Zu viele solcher negativen Signale können somit die allgemeine Zustellbarkeit aller künftigen E-Mails herunterziehen.
  5. Langfristige Kundenbindung: E-Mail-Automations helfen Euch dabei auch dann mit euren Kund:innen in Kontakt zu bleiben, wenn es mal nichts Aktuelles zu berichten gibt. Sie reagieren in Echtzeit auf das Verhalten eurer Kund:innen, ohne, dass Ihr selbst aktiviert werden müsst und sorgen so für eine lückenlose Kommunikation.Eine Danke-E-Mail nach dem Kauf, eine kleine Aufmerksamkeit zwischendurch oder einfach nur ein Glückwunsch zum Geburtstag können die Kundenbindung steigern und dem Abdriften eines Bestandskunden entgegenwirken.

Welche Software eignet sich für E-Mail-Automations?

Mit den meisten E-Mail-Marketing-Tools lassen sich bereits die gängigsten E-Mail-Automations abbilden. Falls Ihr gerade auf der Suche nach einem Tool seid oder euer Bestehendes wechseln wollt, sind hier ein paar, die Ihr in die engere Auswahl nehmen solltet.

Mailchimp

Mailchimp-Dashboard

Screenshot Mailchimp Dashboard > Automation > Ecommerce

Mailchimp ist das wohl bekannteste Newsletter-Tool für kleinere und mittlere Unternehmen. Neben klassischen E-Mail-Marketing können mittlerweile auch immer mehr E-Mail-Automations damit umgesetzt werden.Screenshot-Sendinblue

Da die Daten, um die E-Mail-Automations auszulösen (oder diese zu beenden) aus den jeweiligen Shop-Systemen kommen müssen, verfügt Mailchimp über Integrationen zu den gängigsten Shop-Systemen. Der einzige Big-Player der fehlt: Shopify. Hier kam es 2019 zum Bruch, sodass sich Shopify lediglich noch über ein Third-Party-Tool in Mailchimp integrieren lässt.

Sendinblue

Ehemals Newsletter2Go positioniert man sich mittlerweile unter dem Namen Sendinblue als europäische Mailchimp-Alternative für kleine und mittlere Unternehmen. Auch hier können die gängigsten E-Mail-Automations umgesetzt werden.

Im Vergleich zu Mailchimp verfügt Sendinblue über deutlich weniger Integrationen deckt aber dennoch die gängigsten Shopsysteme inkl. Shopify ab.

Klaviyo

Klaviyo ist ein US-amerikanisches Marketing-Automation-Tool, das sich insbesondere auf E-Commerce-Unternehmen spezialisiert hat. Auch hier lassen sich die gängigsten Shop-Systeme mit wenigen Schritten direkt über die Plattform integrieren. Einzige Ausnahme hier ist Shopware, welches sich aktuell lediglich über einen Drittanbieter anbinden lässt.

Für die E-Mail-Automations kann hier aus einer Vielzahl von Vorlagen gewählt werden, die allerdings noch für den deutschen Markt angepasst und erweitert werden müssen.Screenshot-Klaviyo

Im Vergleich zu Mailchimp und Sendinblue überzeugt Klaviyo vor allem mit besseren Analyse- und Segmentierungsmöglichkeiten und versteht sich selbst nicht nur als reines Newsletter-Tool. So können E-Mail-Automations beispielsweise auch auf Basis des zu erwartenden Verhaltens ausgelöst werden (Stichwort: Predictive Analytics) und E-Mails so zu den Zeiten versendet werden, zu denen der interne Algorithmus vorhersagt, dass der Empfänger:in kurz vor dem nächsten Kauf steht.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Anbieter, wie CleverReach, ActiveCampaign und Mailerlite, mit denen sich die gängigsten E-Mail-Automations umsetzen lassen. Auf unserer Plattform OMR Reviews findet Ihr eine Übersicht zu E-Mail-Marketing Software & Tools im Vergleich.

Worauf sollte man beim Erstellen von E-Mail-Automations achten?

Ist das richtige Tool für E-Mail-Automations gefunden, überlegt euch zunächst eine Strategie, welche E-Mails Ihr zu welcher Phase, wann an eure Besucher:innen versenden möchtet. Seid dabei so zielgruppenspezifisch, wie möglich und optimiert eure E-Mail-Automations regelmäßig.

Entwickelt eine übergeordnete Strategie

Verschafft Euch zunächst einen Überblick, in welcher Phase des Kunden-Lebenszyklusses Ihr eure Besucher:innen mit welchen Inhalten ansprechen wollt.Kunden-Lebenszyklus

Legt anschließend fest, welches Verhalten diese E-Mail-Automations auslösen soll und welches konkrete Ziel Ihr damit verfolgt. Beachtet dabei: Jede Automation sollte lediglich ein Ziel verfolgen.

Mögliche Ziele:

  • Aus einem Interessenten eine:n Neukund:in machen
  • Nach einem Kauf einen Folgekauf auslösen
  • Kundenbindung stärken
  • Warenkorb-Abbrecher dazu animieren, ihren Kauf doch noch abzuschließen
  • Käufer dazu animieren, eine Bewertung abzugeben.
  • Inaktive Kunden reaktivieren und wieder zu Bestandskunden wandeln

Segmentiert Eure Empfänger:innen

Nachdem Ihr eure übergeordnete Strategie festgelegt habt, überlegt, ob Ihr innerhalb der E-Mail-Automations noch genauer segmentieren könnt. Prüft beispielsweise, ob es sinnvoll ist, zwischen bestimmten Kundengruppen zu unterscheiden.

So könntet Ihr bei Interessenten und Neukund:innen stärker mit Rabatten arbeiten, als bei Bestands- und VIP-Kunden. Letztere kennen Euren Shop bereits und sind daher eher bereit, auch zum Vollpreis zu kaufen, während Interessenten und Neukund:innen noch vom Kauf überzeugt werden möchten.

Auch Kategorie-Interessenten können wunderbar genutzt werden, um E-Mail-Automations noch relevanter für die Kund:innen zu machen. Für eine solche Segmentierung stehen in den meisten Newsletter-Systemen sogenannte Tags zur Verfügung.

Screenshot-Klaviyo-Backend

Screenshot aus Klaviyo-Backend

Das Prinzip einer solchen “Vertaggung” ist simple: Klickt ein Empfänger:in auf ein Angebot mit beispielsweise Samsung-Produkten wird ein Tag “Samsung” am Profil hinterlegt. Anschließend können dann gezielte E-Mails mit Angeboten zu Samsung Produkten versandt werden.

Mit Hilfe einer solchen Segmentierung können die E-Mails individuell auf das jeweilige Interesse der Empfänger:innen abgestimmt werden. Je genauer Ihr hier seid, umso einfach fällt am Ende auch die Personalisierung.

Inhalt

Beim Inhalt der E-Mail-Automations ist es wichtig, so spezifisch aber gleichzeitig auch so allgemeingültig wie möglich zu sein. Da nie genau klar ist, wann die E-Mails an die Empfänger:innen versandt werden, sollten sie so gestaltet sein, dass sie zeitlich unabhängig funktionieren. Verzichtet daher auf zeitliche Angaben wie “Nur noch bis zum 01.09. bestellen”, da diese E-Mail am 02.09 dann schon veraltet und somit weniger relevant für die Empfänger:innen wirkt.

Ergebnisse analysieren

Zwar besteht der Vorteil von E-Mail-Automations darin, dass eben nicht ständig manuell eingegriffen werden muss, allerdings sollte die Performance der E-Mails dennoch regelmäßig analysiert und optimiert werden.

Regelmäßige Tests können helfen, herauszufinden, welche Betreffzeilen, Inhalte und Segmente zu mehr Öffnungen, Klicks und Käufen führen.

Aber auch hier gilt, wie beim klassischen A/B-Testing: Testet immer nur eine Sache gleichzeitig und implementiert die bessere Variante, wenn es einen signifikanten Unterschied zwischen den getesteten Varianten gab.

Sind E-Mail-Automations datenschutzkonform?

Wann hat der Empfänger:in die Mail geöffnet? Welche Links wurden geklickt? Welche Seiten wurden besucht? Für welche Kategorien und Themen interessiert sich der Empfänger:in? Das alles lässt sich auf eine konkrete E-Mail Adresse herunterbrechen und sogar mit weiteren Kundendaten anreichern.

Auf den ersten Blick scheint es daher, dass das keinesfalls datenschutzkonform sein kann. Aber auch hier kommt es – wie bei allen Online-Marketing Disziplinen – vor allem auf die Umsetzung an.

Wie bei klassischen Newsletter-Kampagnen gilt auch bei E-Mail-Automations, dass Ihr diese nur an die Kontakte senden dürft, die über ein Double-Optin-Verfahren bestätigt haben, dass sie von Euch E-Mails erhalten möchten.

Auch müsst Ihr in Eurer Datenschutzerklärung darauf hinweisen, welche Daten gesammelt und wie diese genutzt werden sowie den Besucher:innen über einen Cookie-Banner die Möglichkeit bieten, sich vom Tracking auszunehmen.

Das alles gilt allerdings auch bereits für Eure klassischen Newsletter-Kampagnen. Wenn eure Rechtsabteilung also bisher keine Einwände hatte, wird sich das auch nicht mit E-Mail-Automations ändern. Im Zweifel solltet Ihr natürlich dennoch mit euren Datenschutzbeauftragten Rücksprache halten.

Fazit

Ihr seht: E-Mail-Automations können Euch dabei helfen, Eure Empfänger:innen zur richtigen Zeit, mit den richtigen Inhalte zu erreichen. Mit der richtigen Segmentierung werden die Inhalte so personalisiert, dass sie für die Empfänger:innen zur jeder Zeit relevant und personalisiert sind.

Und das beste: Einmal angelegt, arbeiten E-Mail-Automations ohne weiteres Zutun für Euch weiter und sorgen so für eine durchgehende Kommunikation mit Euren Kund:innen sowie eine stärkere Kundenbindung.

Nick-Hartmann

 

Nick Hartmann ist Gründer von Userability.de. Mit digitalen Trainings und Workshops unterstützt er Onlineshop-Betreiber dabei nachhaltig mehr aus ihrem Shop herauszuholen.

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