Conversion Marketing: Geringere Kosten und mehr Umsatz - Zu schön, um wahr zu sein?

Mit welcher Intention bist du auf diese Seite eingestiegen? Du möchtest erfahren, was Conversion Marketing ist und wie du es umsetzen kannst, oder? Du bist aber sicherlich nicht auf diese Seite gekommen, um in diesem Besuch eine Aktion auszuführen, die für die OMR-Reviews einen unternehmerischen Wert darstellt, oder vielleicht doch? Im Conversion Marketing geht es genau darum - Nutzer*innen, die durch eine bestimmte Intention auf die Seite gelangen, bestmöglich zu einer für sie passenden Aktion zu führen, die für das Unternehmen wertvoll ist. Welche das sind und wie du diese Optimierungen angehst, erfährst du in diesem Artikel.

Warum ist Conversion Marketing wichtig?

Wie viele Besucher*innen hat deine Website im Monat und wie viele der Besucher*innen deiner Webseite kaufen wirklich? In der Realität kaufen nur die wenigsten Besucher*innen, da der Entscheidungsprozess und die damit einhergehende Customer Journey komplex sind. Auf der Suche nach dem besten Angebot besuchen Nutzer*innen immer mehrere Seiten, z.B. auch die deiner Wettbewerber*innen, um Angebote zu vergleichen. Häufig müssen sich die potenziellen Kund*innen auch noch mit der passenden Lösung für ihr Problem beschäftigen.

Dein Marketing Budget gibst du jedoch für alle Besucher*innen deiner Webseite aus und wenn nur die wenigsten Besucher*innen wirklich einen Kauf ausführen, dann müssen diese Käufe die Besuche ohne Kauf finanzieren. Conversion Marketing zielt darauf ab, die Anzahl der Besucher*innen einer Website in zahlende Kund*innen zu konvertieren. Durch die Optimierung der Website für Conversions kann ein Unternehmen mehr Umsatz generieren, ohne zusätzliche Marketingausgabentätigen zu müssen. Dies führt zu einer höheren Rentabilität und einem besseren Return on Investment (ROI). 

Insgesamt ist Conversion-Optimierung wichtig, weil es dir dabei hilft, das Beste aus deinen vorhandenen Ressourcen herauszuholen und deine Ziele effektiver zu erreichen. Conversion-Optimierung ermöglicht es dir, deine Website-Besucher*innen in zahlende Kund*innen zu verwandeln und somit den Erfolg deiner Online-Marketingaktivitäten zu steigern. Gerade in Zeiten der Inflation, in der die Kaufkraft sinkt und die Preise für Traffic stark ansteigen, ist es wichtig, den Nutzer*innen eine ansprechende und effiziente Website anzubieten. Ansonsten wird das Budget buchstäblich verbrannt.

Was ist Conversion Marketing?

Der Begriff "Conversion" bezieht sich auf den Prozess, bei dem ein*e Besucher*in deiner Webseite eine bestimmte Aktion ausführt, die von deinem Unternehmen als wertvoll erachtet wird. Der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder das Abonnieren eines Newsletters stellen für dein Unternehmen z.B. einen besonderen Wert dar.

Das Ziel ist es, die Conversion-Rate zu maximieren. Der Anteil der Besucher*innen einer Webseite, der tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführt, soll gesteigert werden, da die meisten Nutzer*innen der Webseite keine wertvolle Interaktion mit der Webseite ausführen.

Um die Conversion Rate zu verbessern können verschiedene Techniken eingesetzt werden, wie z.B. die Optimierung der UX und UI der Webseite, die Verbesserung des Angebots oder der Preisgestaltung, das Hinzufügen von Kundenbewertungen oder das Testen verschiedener Versionen von Werbemitteln. In der Conversion-Rate-Optimierung werden häufig psychologische Effekte eingesetzt, um die Entscheidungen für die Nutzer*innen zu vereinfachen oder die Kaufmotivation zu steigern. Wenn die Conversion Rate erhöht wird, dann steigt die Effektivität von Marketing-Kampagnen, da bei gleichbleibenden Werbeausgaben mehr Umsatz erzielt werden kann. Auch der Einsatz von Nutzerfeedback-Tests ist eine wichtige Maßnahme, um die Website aus der Sicht der Nutzer*innen zu optimieren.

Welche unterschiedlichen Arten von Conversions gibt es?

In der Conversion-Optimierung geht es primär um die Steigerung des Umsatzes und die Senkung der Kosten, um somit einen besseren ROI zu erzielen. Um dieses übergeordnete Ziel zu erreichen, müssen die Maßnahmen im Conversion Marketing in taktische Unterziele aufgeteilt werden, um diese später im Optimierungsprozess besser priorisieren zu können. Je nach Geschäftsmodell und Länge des Entscheidungsprozesses und dem Sales-Funnel macht es Sinn, unterschiedliche Ziele für die Optimierung zu gewichten. Grundsätzlich unterscheidet man in der Conversion-Rate-Optimierung in Micro- und Macro Conversions:

• Micro Conversions sind Aktionen, die die Besucher*innen auf deiner Website ausführen können, die nicht direkt zu einem Kauf oder einer anderen Haupt-Konversion führen, aber dennoch wertvoll für den Erfolg der Website und des Unternehmens sind. Sie sind ein Indikator dafür, wie erfolgreich deine Website bei der Gewinnung von Besuchern ist.

• Micro Conversions können beispielsweise sein:
  • Das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Das Herunterladen eines E-Books oder Whitepapers
  • Das Abonnieren des Newsletters
  • Das Anmelden für ein Webinar oder eine Demo
  • Das Anzeigen mehrerer Seiten auf der Website
  • Das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb
  • Das Klicken auf eine Schaltfläche zum Teilen von Inhalten auf sozialen Medien
  • Aber auch die Click-Through-Rate (CTR) oder die Steigerung von Kundenbewertungen, um einen Social Proof zu schaffen, können als Micro Conversions gezählt werden.

• Macro Conversions sind die Hauptziele deiner Website, die direkt zur Erfüllung der Geschäftsziele deiner Webseite beitragen. Macro Conversions sind die Aktionen, die ein*e Besucher*in ausführen soll, um zur zahlenden Kundschaft zu werden, wie beispielsweise:
  • Einen Kauf tätigen
  • Ein Abonnement abschließen
  • Eine Dienstleistung buchen
  • Eine Anmeldung durchführen
  • Ein Kundenkonto erstellen

In der Conversion-Rate-Optimierung geht es meistens um die Online Conversions. In einigen Geschäftsbereichen macht es jedoch Sinn, auch über Offline Conversions nachzudenken. Im Möbelhandel wird z.B. versucht, die Nutzer*innen in eine Filiale zu bewegen, um teure Retouren zu vermeiden. Dort können z. B. auch bessere Beratungsgespräche oder alternative Produkte verkauft werden. Wenn z.B. eine Offline Conversion durch Online-Maßnahmen erzielt werden soll, macht es Sinn, einen Beratungstermin in deiner Filiale oder eine Click & Collect-Option anzubieten. Man kann zudem zwischen Soft und Hard Conversion unterscheiden:

• Soft Conversion: Beispiele für eine Soft Conversion können eine erhöhte Marken-, Produkt- oder Serviceaffinität, positives Engagement und Shares in sozialen Medien oder vermehrte Anmeldungen für eine E-Mail-Liste sein. Eine Soft Conversion findet oft vor einer Hard Conversion statt und konzentriert sich auf die Förderung des Unternehmens oder des Produkts selbst. Diese Conversion werden im Sales-Funnel häufig der Awareness- und Consideration-Phase zugeordnet.

• Hard Conversion: Hard Conversions haben den klarsten Weg zum Kauf und wirken sich unmittelbar auf die finanziellen Ziele aus. Diese werden oft als „herkömmliche“ Conversions angesehen und können als Formularübermittlungen (Demo einrichten oder Beratungstermin vereinbaren), Kauf (E-Commerce) oder Telefonanrufe identifiziert werden. Harte Konvertierungen zeigen eine klare Absicht. Auch Registrierungen und Logins können als Hard Conversions bezeichnet werden.

Eine besondere Herausforderung stellt das Conversion-Marketing im B2B Bereich dar, da hier die Entscheidungen in der Regel durch mehrere Personen getroffen werden und der Entscheidungsprozess dadurch insgesamt länger dauern kann. Es wird zunächst ein Lead generiert, der dann durch Lead-Nurturing-Maßnahmen bis zum Sale geführt wird. Um den ersten Lead einzunehmen, wird ein Lead-Magnet, wie z.B. ein kostenfreier Whitepaper Download angeboten. Diese Leads werden dann später durch unterschiedliche Inhalte zu Sales-Qualified-Leads konvertiert.

⁠Wie optimierst du deine Conversion Rate?

Um die Conversion Rate zu optimieren, musst du viele unterschiedliche Disziplinen beherrschen. Unternehmen, die CRO und dem Experimentieren einen hohen Stellenwert zuweisen, haben in der Regel für jede dieser Disziplinen dedizierte Ressourcen. Es ist wichtig, starke analytische Fähigkeiten zu besitzen, aber auch kreativ neue Lösungen zu erarbeiten. Im Wesentlichen durchläuft der CRO-Prozess die folgenden Phasen: Analyse, Konzeption und Planung, Datenerhebung & Messung, Auswertung & Implementierung. Der CRO-Prozess ist ein Kreislauf, da nach jeder Optimierung wieder weitere Optimierungen folgen, die auf den generierten Learnings aufbauen.

Bild: Der CRO-Prozess als Kreislauf

1. Analyse: Die erste Phase im CRO-Prozess ist die Analyse-Phase. In dieser Phase wird definiert, wo die Webseite optimiert werden muss und was optimiert werden muss. Um zu definieren, wo eine Optimierung stattfinden muss, wird eine Web-Analyse der Webseiten-Daten durchgeführt werden, um die Bottlenecks der Seite zu identifizieren. Für diesen Schritt ist ein umfassendes Conversion Tracking unumgänglich.  Alle für das Unternehmen wichtigen Metriken sowie die Benutzerpfade und die Funnels müssen erhoben werden, damit eine gute Priorisierung der Bottlenecks stattfinden kann.
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   ⁠1.1 In der Web-Analyse wird die gesamte Customer Journey analysiert. Alle Online-Marketing-Maßnahmen, wie Marketing-Kampagnen oder das E-Mail-Marketing werden auf ihre Effektivität untersucht und bewertet. Anhand der Daten wird dann eine Priorisierung der Umsatzhebel durchgeführt. Die größten Bottlenecks bzw. Umsatzhebel werden dann in einer qualitativen Analyse tiefer analysiert. Es werden nun die Ziele und Metriken für die Optimierung festgelegt.
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   ⁠1.2. Die qualitative Analyse setzt sich aus der Zielgruppenanalyse, der Heatmap Analyse und der heuristischen Evaluation zusammen. In der Zielgruppenanalyse wird definiert, welche Nutzer*innen die Seite besuchen und welche Kaufmotive und Intentionen sie beim Besuch der Webseite haben. Es wird aus der Sicht der Nutzer*innen auf die Seite geschaut, um Optimierungen abzuleiten. Sind diese Parameter definiert, wird das Verhalten der Nutzer*innen auf der Webseite analysiert. Hierzu werden Heatmap-Daten, also das Klick- und Scroll-Verhalten, analysiert. Es ist zudem möglich, durch Session Recordings das Verhalten der Nutzer*innen auf der Webseite auszuwerten. Durch diese Analyse wird deutlich, warum die Nutzer*innen eine schlechte User Experience (UX) haben. In der heuristischen Evaluation wird die Seite nach UX-Best Practices durchgecheckt. Ein gängiges Framework sind z. B. die 10 Usability Heuristiken nach Nielsen. Aus diesen Insights werden dann Hypothesen für die Optimierung erstellt.
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2. Konzeption & Planung: Nachdem die Bottlenecks bzw. Umsatzhebel und Optimierungs-Hypothesen erstellt wurden, werden diese neben dem vermuteten Impact auch nach dem Umsetzungsaufwand priorisiert. Es werden die Hypothesen zuerst umgesetzt, die den geringsten Aufwand und den größten Impact haben. Anhand der Traffic-Daten wird bestimmt, wie viele Testvarianten bzw. wie viele Tests in welchem Zeitraum durchgeführt werden können. Es werden dann zunächst Text-Konzepte erstellt, die dann in Wireframes und Design-Konzepte überführt werden. Auf Basis dieser können dann Abstimmungsrunden mit den Stakeholdern stattfinden. Wenn das Design freigegeben ist, kann die Umsetzung der Optimierungen beginnen. 
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3. Die Datenerhebung: In der Regel sollte jede Optimierung getestet bzw. der Impact gemessen werden. Wenn eine Seite zu wenig Traffic hat, um Tests durchzuführen, dann kann ein sequentieller Vergleich Aufschluss über die Performance der Optimierung bringen. In der Planungsphase wurde definiert, wie viele Tests durchgeführt werden können. Nun muss das Test-Targeting definiert werden. Es gibt einfache Metriken, auf die ein Test ausgespielt werden kann. Wenn aber umfassende Kombinationen von Metriken im Targeting aufgesetzt werden, dann spricht man von einer Personalisierung. In der Regel sollte man erst mit einfachen A/B-Tests starten, bevor man in komplizierte Tests einsteigt. Wichtig ist es, dass beim Testen folgende Aspekte gewährleistet sind, damit eine verlässliche Aussage über das Ergebnis getroffen werden kann: 
   • ⁠⁠Stichprobengröße einhalten: Wenn die Stichprobengröße zu klein ist,
     ⁠kann dies dazu führen, dass die Ergebnisse nicht statistisch signifikant sind. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Stichprobengröße groß genug ist, um genaue Ergebnisse zu liefern.
   • Auswahlverzerrung: Eine Auswahlverzerrung kann auftreten, wenn die Teilnehmer*innen des Tests nicht zufällig ausgewählt werden. Wenn die Teilnehmer*innen nicht repräsentativ für die Zielgruppe sind, können die Ergebnisse verfälscht werden. Es ist daher wichtig, ein gutes Testing Tool zu verwenden.
   • Testdauer: Wenn der Test nicht lange genug läuft, können die Ergebnisse ungenau sein. Es ist wichtig, den Test für ausreichend lange Zeit laufen zu lassen, um genaue Ergebnisse zu erhalten.
   • Variabilität: Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Variabilität in den Daten minimiert wird. Wenn die Variabilität zu hoch ist, können die Ergebnisse ungenau sein. Die Testvarianten müssen daher randomisiert ausgespielt werden.
   • Konfidenzniveau: Ein weiterer wichtiger Faktor beim A/B-Testing ist das Konfidenzniveau. Wenn das Konfidenzniveau zu niedrig ist, kann dies zu Fehlern führen. Es ist wichtig, das Konfidenzniveau sorgfältig zu wählen, um genaue Ergebnisse zu erhalten.

Wenn in dem Test verlässliche Daten erhoben wurden und das Ergebnis verlässlich ist, kann der Test ausgewertet werden. Es sollten diverse Metriken mitgetrackt werden, die einen Aufschluss über das Verhalten der Nutzer*innen geben, um gute Folgetests abzuleiten. Durch Segmentierung der Daten und durch eine erneute Evaluation der Heatmaps können neue Insights gewonnen werden, die wichtig für weitere Optimierungen sind. Es ist daher wichtig, die Ergebnisse gut zu dokumentieren, um ein immer besseres Verständnis des Nutzerverhaltens zu bekommen. Wenn erste Tests durchgeführt wurden, dann können weitere anspruchsvolle Tests folgen. In dem Webinar des Testing-Tool-Anbieters, Kameleoon, erfährst du, wie du mit A/B-Testing-Tools startest und du dein Testing Program evolutionieren kannst.

Video: Bring dein Inhouse CRO-Programm auf das nächste Level (Quelle: YouTube)

Best Practices im Conversion Marketing

Die wichtigste Regel in der Conversion-Rate-Optimierung ist, dass alle Optimierungen gestellt werden müssen. Selbst wenn ein*e Wettbewerber*in eine mögliche Optimierung bereits umgesetzt hat oder wenn es sich um einen vermeintlichen “Best Practice" handelt, muss dies noch nicht bedeuten, dass diese Umsetzung auch für deine Zielgruppe, dein Produkt, deine CI oder deine Seitenstruktur funktioniert. 

Um Optimierungsansätze, bzw. Best Practices, aufzustellen, kann man z.B. dem LIFT-Modell von Widerfunnel, dem beliebtesten Conversion-Optimierungs-Framework, bedienen. Das Akronym LIFT steht für die sechs Elemente, die das Modell beschreibt:

1. Value Proposition: Die Wertversprechen, die ein Unternehmen seinen Kund*innen bietet, sollten klar und ansprechend sein, um eine höhere Conversion-Rate zu erzielen.
2. Relevance: Die Relevanz der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen für die Zielgruppe ist ein entscheidender Faktor für eine höhere Conversion Rate.
3. Clarity: Die Botschaft sollte klar und einfach vermittelt werden, um ein besseres Verständnis und eine höhere Conversion Rate zu erreichen.
4. Anxiety: Ängste und Unsicherheiten, die Kund*innen bei der Kaufentscheidung haben könnten, sollten minimiert werden, um eine höhere Conversion Rate zu erzielen.
5. Distraction: Ablenkungen, die die Aufmerksamkeit der Kund*innen von der Conversion ablenken können, sollten minimiert werden, um eine höhere Conversion Rate zu erzielen.
6. Urgency: Ein Gefühl der Dringlichkeit sollte erzeugt werden, um Kund*innen zur sofortigen Handlung zu motivieren und eine höhere Conversion Rate zu erzielen.

Bild: LIFT-Modell von Widerfunnel

Welche Herausforderungen gibt es im Conversion Marketing?

Im Conversion Marketing gibt es verschiedene Herausforderungen, welche die Optimierung der Conversion Rate erschweren. Im Marketing haben viele Stakeholder eine Meinung zu Optimierungen und viele sind davon überzeugt, dass ihre Ideen "No-Brainer" für eine bessere Conversion Rate sind. Häufig muss viel Überzeugungsarbeit geleistet werden, damit sich die Stakeholder auf einen Test einlassen. Wenn der Test dann zeigt, dass die vermeintliche offensichtliche Optimierung nicht wie erwartet performt, wird die Datenbasis angezweifelt. Daher ist eine gute Datenbasis und eine plausible Auswertung der Optimierungen der wichtigste Aspekt, um Vertrauen in die Testergebnisse herzustellen. Es muss z.B. ein einheitliches Verständnis über die benötigte Stichprobengröße geschaffen werden, damit man nicht über die Datenbasis diskutiert, sondern über die Testergebnisse.

Da so viele Stakeholder eine Meinung zu dem Thema haben, fällt es auch immer schwerer sich wirklich zu 100 % in die Zielgruppe und deren Bedürfnisse hineinzuversetzen, und Optimierungen aus der Perspektive der Nutzer*innen abzuleiten. Die Geschäftsführung, der CRO Manager, das Marketing & Produkt Team haben alle Informationen über das Unternehmen. Diese Informationen verfälschen die Wahrnehmung in der Umsetzung. Es kann sich kaum in den Informationsstand der Nutzer*innen, die diese Informationen nicht haben, hinein versetzt werden. Nutzertests sind daher unumgänglich.

Welche Tools brauchst du zur Unterstützung von Conversion Marketing?

Um Conversion-Rate-Optimierung effizient und effektiv betreiben zu können, musst du dir genau Gedanken machen, auf welche Datenbasis du zurückgreifen musst. Zudem ist es wichtig, dass ein passendes Budget dafür bereitsteht. Diese Aspekte werden beim Start in die Conversion-Rate-Optimierung häufig vergessen und stellen sich dann im Laufe der Optimierung als Prozess-Blocker heraus. Wir haben für dich einige spannende Tools, die dir bei der Optimierung helfen.

Wenn du gerade anfängst und dich in die Conversion-Rate-Optimierung erst einarbeitest, dann solltest du folgendes Basis-Setup für deine Tool-Stack haben. Für die Basis benötigst du ein Analytics-Tool (z.B. Google Analytics), ein Heat- & Clickmap Tool (z.B. CrazyEgg, Hotjar oder Mouseflow), um das Nutzerverhalten auszuwerten und ein Testing-Tool (z.B. Kameleoon oder VWO), um deine Hypothesen zu testen.

Du kannst deinen Basis-Tool-Stack dann im nächsten Schritt um Tools erweitern, die es dir ermöglichen, bessere Insights entlang der gesamten Customer Journey zu generieren. Es kann z.B. sinnvoll sein, Marktanalysen zu machen, indem Market Research Tools (z.B. Appinio) eingesetzt werden. Eine weitere sinnvolle Erweiterung des Tool-Stacks ist auch, dass man verschiedene interne Datenpools durch Business Intelligence Software zusammenführt, um ein besseres Verständnis der eigenen Käufergruppe zu erhalten. Wenn man dann im Optimierungsprozess die gesamte Customer Journey optimiert, macht es Sinn, gute CRM & Marketing Automation Tools zu verwenden – zum Beispiel Neocom.

Fazit: Geringere Kosten und mehr Umsatz - Wenn die Datenbasis & der Prozess stimmen

Zusammenfassend ist Conversion Marketing und die Conversion-Optimierung essenziell, um einen besseren Return-on-Investment des Marketingbudgets zu erzielen. Es gibt jedoch einige Herausforderungen in der Umsetzung. Fang daher schlank an. Geh in die Analyse und ändere erstmal eine Headline oder ein Bild in einem Seitenbereich, den viele Nutzer*innen sehen und messbar den Impact optimieren. Steigere dich, wenn du eine Datenbasis und erste Learnings hast. Plane aber von Anfang an genügend Budget für die passenden Tools ein.