Die Wahl der Gebotsstrategie bei Google Ads – der Schlüssel zur Effizienz Eurer Kampagne

Das digitale Zeitalter bringt für Werbende große Vorteile mit sich. Endlich ist der Erfolg von Werbung messbar und der Preis damit kalkulierbar. Wie viele Personen die eigene Anzeige tatsächlich sehen und beachten, ist kein Geheimnis mehr, sondern kann von Werbeplattformen wie Google Ad Manager genau erfasst werden. Die Anzeigenausspielung im Search Engine Advertising kann deshalb perfekt auf dein Kampagnenziel zugeschnitten werden. Damit das gelingt, ist die richtige Gebotsstrategie gefragt. Sie entscheidet darüber, wann und wem deine Anzeige gezeigt wird. Im folgenden Beitrag erfährst du, was Gebote und Gebotsstrategien eigentlich sind und welche sich für deine Kampagne eignen. Außerdem erhältst du im Q & A Antworten auf die häufigsten Fragen im Kontext von Gebotsstrategien. 

Was sind Gebote und Gebotsstrategien bei Google Ads?

Möchte man in Google Ads Anzeigen schalten, müssen Platzierungen per Google Ads Gebot gekauft werden. Je nach Kampagnenformat und Gebotsstrategie zahlt man bei Google Ads für die Impression, den Klick oder die Conversion. Dabei legt das Gebot den Betrag fest, den du maximal zu zahlen bereit bist. Wie hoch das tatsächliche Gebot ausfällt, hängt zum einen von den Mitbewerber*innen ab. Denn Google vergibt Platzierungen im Rahmen von Auktionen. Das heißt, mehrere Werbende bieten auf eine Anzeigenplatzierung. Der tatsächlich zu bezahlende Betrag ist deshalb häufig niedriger als der von dir manuell festgelegte maximale Gebotswert. Du bezahlst lediglich den Betrag, der mindestens erforderlich ist, um einen besseren Anzeigenrang als deine Mitbewerber*innen direkt unter dir zu erzielen. Zum anderen richten sich die (teilweise) automatisch festgelegten Gebote für die eigenen Google Ads Anzeigen nach der Wahrscheinlichkeit eines Klicks oder einer Conversion bei jeder Suchanfrage. Mithilfe von Google KI oder Machine Learning kann Google herausfinden, was das ideale Gebot wäre und Kampagnen dahin gehend optimieren. 

Um das passende Gebot bei maximalem Anzeigenerfolg festzulegen, gibt es unterschiedliche Google Ads Gebotsstrategien. Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Kategorien erkennen: Die manuellen, die automatisierten und die smarten Gebotsstrategien. Je smarter, desto weniger Steuerung des Gebots bleibt beim Werbetreibenden hängen.

Abbildung 1: Überblick Gebotsstrategien ©ad agents

Damit du zur richtigen Strategie für deine Kampagne greifst, gilt es im ersten Schritt festzulegen, was mit der Kampagne erreicht werden soll.

Was sind mögliche Kampagnenziele?

Allgemein kann zwischen folgenden Kampagnenzielen unterschieden werden.

1. Klicks – Du möchtest möglichst viele Zugriffe auf deine Website.
2. Impressions – Du möchtest deine Bekanntheit steigern und möglichst oft gesehen werden.
3. Conversions/Umsatz – Du möchtest, dass User auf deiner Website eine bestimmte Aktion ausführen. Sei es der Kauf oder Download von einem Produkt oder einer Software. Zu Conversion-basierten Kampagnenzielen gehört auch Umsatzgenerierung. 
4. CPM/CPV-Gebote – Du möchtest die Aufrufe mit einer Videoanzeige erhöhen. Es geht also darum, wer dein Video tatsächlich anschaut

Hast du das Kampagnenziel festgelegt, wird es Zeit, die entsprechende Gebotsstrategie auszuwählen.  

Was sind manuelle Gebotsstrategien?

Unter einem manuellen Gebot versteht man bei Suchkampagnen das eigenhändige Festlegen der maximalen Costs per Click. Hierbei kannst du unterschiedliche Gebote für jede(s) Kampagne/Anzeigengruppe/Keyword/Placement vornehmen. Du allein legst fest, wie viel dir ein Klick auf deine Anzeige wert ist. Der Vorteil: Du zahlst wirklich nur, wenn ein User auf deine Anzeige klickt – unabhängig davon, an wie viele Personen die Anzeige insgesamt ausgeliefert wurde. Wählst du in der Google Ads Konsole „manuelle Gebotsstrategie“ aus, wird dir im ersten Schritt ein Standard-CPC vorgeschlagen, den du dann entsprechend anpassen kannst. Um herauszufinden, was für dich und dein Unternehmen ein angemessener maximaler CPC ist, solltest du den Wert eines Verkaufs einbeziehen. Der Verkauf einer Uhr für 500 € ist beispielsweise mehr wert als der Verkauf einer Uhrenbatterie für 5 €. Entsprechend sollte auch der CPC für die jeweiligen Anzeigen unterschiedlich hoch sein. Eine kontinuierliche Beobachtung der Klickzahlen nach der Festlegung ermöglicht es dir dann im Nachhinein den Betrag noch weiter zu optimieren. Außerdem kannst du Gebotsanpassungen vornehmen, indem du deine Gebote für Suchanfragen auf mobilen Endgeräten oder für eine bestimmte Keyword-Kombination erhöhst oder verringerst.

Die manuelle CPC-Strategie kannst du durch den sogenannten Auto-optimierten CPC (kurz: eCPC) in eine teilautomatisierte Smart-Bidding-Gebotsstrategie erweitern. Hierbei passt Google das festgelegte maximale CPC-Gebot bei jeder möglichen Anzeigenauslieferung automatisch an die Wahrscheinlichkeit eines Klicks oder einer Conversion an. Das Gebot richtet sich dann also nicht nur nach den Mitbewerber*innen, sondern Komponenten wie dem Gerät, dem Standort, der Tageszeit und dem Betriebssystem und damit der Kontext der jeweiligen Suchanfrage werden einbezogen – allerdings in einem etwas kleineren Umfang als bei anderen Smart-Bidding-Strategien. So behältst du als Werbende im Gegensatz zum Smart Bidding weiter die Kontrolle über deine Gebote. Der eCPC zur Conversion-Optimierung steht dir bei Such-, Display- und Hotelkampagnen zur Verfügung. Für die Verwendung muss vorab Conversion-Tracking eingerichtet werden.

Für Videoanzeigen stellt Google die CPV-Strategie (Cost per View) bereit. Du zahlst dabei nur für einen Videoaufruf oder einen Klick auf den Call-to-Action-Overlay. Auch Klicks auf Infokarten oder Companion-Banner werden mittels CPV-Strategie abgerechnet. Du musst lediglich eine manuelle Eingabe des maximalen CPV-Betrages bei Einrichtung der Kampagne vornehmen.

Was sind automatisierte Gebotsstrategien?

Automatisierte Gebote eignen sich am besten, wenn du deine Klicks/Impressions maximieren willst. Bei automatisierten Gebotsstrategien legt Google die Gebote automatisch fest, je nachdem, wie wahrscheinlich die gewünschte Aktion pro Anzeigenauslieferung ist. Im Gegensatz zu manuellen CPC-Strategien sind hier keine eigenen Gebote für Keywords o. Ä. mehr nötig. Es genügt, dass du lediglich das durchschnittliche Tagesbudget pro Kampagne festlegst. Die Gebote verwaltet Google automatisch über das Google Ads System, sodass die maximale Klickmenge bzw. die von dir vorgegebene Prozentzahl an gewünschten Impressionen – im Suchnetzwerk oder an bestimmten Anzeigenpositionen – mit dem eingestellten Budget erreicht wird. Um sicherzustellen, dass das Budget wie gewünscht ausgegeben wird, kannst du – im Gegensatz zum Smart Bidding – noch einen Höchstbetrag festlegen, den du maximal für eine Anzeige zu zahlen bereit bist.

Für Display- & Videokampagnen gibt es zudem noch die Ziel-CPM Strategie. Hier werden die Gebote auf einen festgelegten Cost per Mil Wert fixiert, du zahlst für Impressions. Das lohnt sich primär dann, wenn du Awareness-orientierte Kampagnen schalten möchtest. Außerdem können für YouTube oder Displaynetzwerk einfache CPM- oder vCPM-Strategien festgelegt werden, bei denen für die Anzahl an Impressionen in den entsprechenden Netzwerken gezahlt wird. Jede Anzeigenauslieferung zählt als Impression. Die vCPM-Strategie erweitert dabei das Gebotsverfahren um einen Höchstbetrag pro 1.000 sichtbaren Anzeigenimpressionen im Google-Displaynetzwerk.

Was sind smarte Gebotsstrategien?

Noch einen Schritt weiter in Sachen Automatisierung und damit auf die größte Datenmenge zurückgreifend, gehen smarte Gebotsstrategien, auch Smart Bidding genannt. Smart-Bidding-Strategien sind Conversion- oder wertbezogene, automatische Gebotsstrategien, die für jede Auktion ein individuelles Gebot festlegen, gemessen an der Wahrscheinlichkeit des zu erreichenden Kampagnenzieles. Hierbei berücksichtigt der Google Algorithmus verschiedenste Daten, die im Hintergrund verarbeitet werden. Dies können bspw. die Tageszeit, das Gerät, der Standort, der Browser oder das Betriebssystem des Users sein, der gerade die Suchanfrage stellt. Jede einzelne Suchanfrage wird von Google bewertet und hinsichtlich ihres Nutzens zur Erreichung deiner Kampagnenziele eingeordnet. Deshalb werden die smarten Gebote auch in Echtzeit abgegeben. Automatische Gebotsstrategien lernen dank des Google-KI-Systems mit der Zeit und sind so in der Lage, sich selbst zu optimieren, um noch bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen. Je mehr (Conversion-)Daten der Kampagne über einen längeren Zeitraum zur Verfügung stehen, desto besser und mehr kann Google mittels Machine Learning dazulernen. Folgende Smart-Bidding-Strategien sind in Google Ads verfügbar:

• Ziel-CPA (Cost per Action) – hierbei wird das Gebot automatisch so angepasst, dass möglichst viele Conversions zu einem festgelegten Maximalpreis pro Conversion erreicht werden.
• Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) – Hierbei steht die Optimierung/Maximierung des Conversion-Wertes im Vordergrund. Gleichzeitig werden die Gebote so optimiert, dass ein vom Account Manager festgelegter ROAS-Wert erreicht wird.
• Conversions maximieren – Hierbei versucht Google die Anzahl an Conversions zu maximieren. Dabei ist kein festgelegter CPA- oder ROAS-Wert zu berücksichtigen. Das gesamte festgelegte Kampagnenbudget gibt Google so aus, dass möglichst viele Conversions erzielt werden.
• Conversion-Wert maximieren – Analog zur Strategie Conversions Maximieren wird das gesamte Budget per optimierter KI-Gebote so investiert, dass der Conversion-Wert ohne Rücksicht auf CPA- oder ROAS-Wert maximiert wird.

Ein Höchstbetrag oder Ähnliches kann bei Smart Bidding im Gegensatz zu automatisierten Strategien wie der Klicks-Maximieren-Strategie nicht festgelegt werden. Google allein entscheidet, wie hoch das Gebot ausfällt und wie das Budget ausgegeben wird. Wenn du mehr zu smarten Kampagnen in Google Ads erfahren möchtest, wirst du hier fündig.

Wann sollte, welche Gebotsstrategie bei Google Ads genutzt werden?

Abbildung 2: Ziele Gebotsstrategien ©ad agents

Wann du welche der genannten Gebotsstrategien wählst, hängt im Wesentlichen vom festgelegten Kampagnenziel ab. Die Strategie richtet sich danach, ob der Schwerpunkt auf Impressionen, Klicks oder Conversions gelegt wird.

Für reichweitenbasierte Kampagnen empfehlen sich CPM-basierte Gebotsstrategien oder der angestrebte Anteil an möglichen Impressionen. Das heißt also entweder die manuelle oder die automatisierte Gebotsstrategie. Die Gebote optimiert Google im Falle der Automatisierung mit dem Schwerpunkt auf Sichtbarkeit so, dass möglichst viele User erreicht werden.

Für Kampagnen mit dem Schwerpunkt auf Klicks empfehlen sich CPC-basierte Gebotsstrategien wie manuelles (e)CPC-Bieten oder die automatisierte Gebotsstrategie (Klicks maximieren). Segen und Fluch zugleich ist die Kontrolle, die du bei der manuellen Variante über deine Kampagne erhältst. Sie kann ideal für kleine Unternehmen mit überschaubarer Produkt- und Kampagnenanzahl sein. Denn in diesem Fall bietet die Strategie die Chance, Streuverluste zu reduzieren. Anfänger tun sich mit dem manuellen Festlegen der Gebote allerdings oft schwer, weshalb eine der automatisierten Gebotsstrategien für den Einstieg geeigneter sein kann.

Conversion- oder wertebasierte Unternehmens- & Kampagnenziele werden am besten mit Smart-Bidding-Kampagnen erreicht. So ist etwa der Ziel-CPA sinnvoll, wenn die maximale Anzahl an Conversions zu einem Höchstpreis pro Conversion erreicht werden soll. Nachteil dabei ist lediglich die mangelnde Kontrolle über die Gebotshöhe. Dadurch besteht das Risiko, dass dein Budget erheblich schneller aufgebraucht ist als von dir geplant.

Welche Gebotsstrategie du auch immer wählst, es gilt: Ziehe keine voreiligen Schlüsse, sondern habe Geduld. Die Effizienz einer Gebotsstrategie kannst du frühestens nach 4–6 Wochen beurteilen.

Was du noch über Gebotsstrategien bei Google Ads wissen solltest

Im folgenden Q&A beantworten wir dir noch die häufigsten Fragen, die im Kontext der Google Ads Gebotsstrategien gestellt werden.

Kann man die Gebotsstrategie einer Kampagne auch ändern?

Stellst du vielleicht fest, dass du dich für die falsche Gebotsstrategie entschieden hast? Kein Problem. Gebotsstrategien kannst du in Google Ads jederzeit auf Kampagnenebene ändern. Auch der Wechsel von einer manuellen in eine automatisierte Strategie ist kein Problem. Beachten solltest du lediglich die 7-tägige Lernphase, die mit dem Start einer automatisierten Gebotsstrategie bei Google Ads anläuft. Während dieser Zeit muss sich der Google Ads Algorithmus auf die neuen Gebotseinstellungen anpassen und garantiert nicht für maximal optimierte Ergebnisse.

Was passiert, wenn man Gebotsstrategien falsch konfiguriert?

Bei einer falsch konfigurierten Gebotsstrategie werden die Unternehmens- und Kampagnenziele nicht vollständig erreicht, es entgehen wertvolle Impressionen/Klicks/Conversions oder es wird unnötigerweise zu viel für einen Anzeigenklick oder die Hauptinteraktion der Gebotsstrategie gezahlt. Je nach gewählter Gebotsstrategie meldet Google dem User eine falsche Konfiguration proaktiv.

Für mehrere Kampagnen mit einem gemeinsamen Budget zeigt Google Ads beispielsweise bei falsch konfigurierten Gebotsstrategien eine Fehlermeldung an, da wahrscheinlich verschiedene Gebotsstrategien (bspw. Klick-Maximieren und Conversion-Maximieren) gleichzeitig in den Kampagnen hinterlegt sind. Dann kann der Google Algorithmus nicht effizient optimieren. Bei smarten Gebotsstrategien zeigt Google eine falsche Konfiguration als Fehler an, wenn nicht die richtigen Conversion-Aktionen als Optimierungsziel für die Google-KI ausgewählt sind. Das hat zur Folge, dass die Genauigkeit der automatischen Gebote durch Smart Bidding abnimmt, da der Conversion-Verlauf für alle Gebote berücksichtigt wird.

Was sind typische Fehler bei Google Ads Gebotsstrategien?

Typische Fehler entstehen meist – neben der Auswahl der falschen Strategie für das gegebene Kampagnenziel – im Set-up der zugeordneten Kampagne, was schlussendlich in den meisten Fällen zur Inaktivität der Gebotsstrategie führt.

Eine der häufigsten Ursachen dafür ist die Pausierung von Kampagnen. Dazu kann es aus unterschiedlichen Gründen kommen. Einerseits könnte es sein, dass alle Anzeigen oder Keywords innerhalb einer Kampagne pausiert sind, weshalb Google keine Gebote abgeben kann. Andererseits könnte es sein, dass dein Budget frühzeitig aufgebraucht ist, wenn Keywords mit weitgehend passenden Matchtypes hinterlegt sind, oder die Gebotsstrategien mit zu aggressiven Geboten versehen werden. Eine weitere mögliche Ursache für die Inaktivität deiner Kampagne ist die fehlerhafte Konfigurierung von Conversion-Daten, sodass das Smart Bidding ineffizient arbeitet. Ebenfalls ein gängiger Fehler ist das Vergessen oder Ignorieren von Lernphasen bei Gebotsstrategien. Hier werden oft verfrühte Rückschlüsse gezogen. Erste valide Aussagen über Funktionalität und Effizienz einer Gebotsstrategie solltet Ihr frühestens nach 4 bis 6 Wochen treffen. Weitere typische Fehler sind zu hohe oder zu niedrige hinterlegte KPIs wie ein zu niedriger max. CPC bei Klicks-Maximieren oder CPA- oder ROAS-Maximalwerte werden nicht effizient genug vom User hinterlegt, was zu erheblichen Conversion-Verlusten führen kann.

Mit welchen Tools lassen sich die Gebotsstrategien überwachen?

Um sicherzustellen, dass deine Kampagnen reibungslos laufen, gibt es verschiedenen Google Ads Bidding Tools. Da wäre zum einen die „Gebotsschätzung für die erste Seite“. Hiermit macht Google dir insbesondere für manuelle CPC-Gebote Vorschläge, um zu garantieren, dass du möglichst effiziente Gebote setzt und deine Anzeige bei einer Auktion auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird.

Zum anderen gibt es den Google Ads Keyword Planner. Mit ihm lassen sich per Prognose Preisspannen für verschiedene Keywords entnehmen. So erhältst du einen Überblick über zu erwartende CPC-Gebote und -Preise.

Das wertvollste Google Ads Tool für (smarte) Gebotsstrategien ist der Gebotssimulator (Bid Simulator für Google Ads). Dieser hilft dir, die potenzielle Performance bei unterschiedlichen Geboten einzusehen. Je nach festgelegter Gebotsstrategie kann nach ROAS-Ziel, CPA-Ziel usw. skaliert werden. Dabei verwendet der Simulator immer die Daten der Auktionen aus den vergangenen 7 Tagen, um anzuzeigen, was das höhere oder niedrigere KPI-Ziel bewirkt hätte. Er geht gleichzeitig davon aus, dass alle anderen Einstellungen der Kampagne und Gebotsstrategie gleichgeblieben wären. Mit diesem Tool erhält man so die Möglichkeit zu sehen, wie sich ein verändertes Ziel auf die Performance der Kampagne auswirken würde.