Marketing Analytics Software & Tools im Vergleich

Definition Marketing-Analyse-Tools: Was ist eine Marketing-Analyse bzw. was ist Marketing-Analyse-Software und wozu wird sie benötigt?

Digitales Marketing hat zweifelsohne enorm viele Vorteile. Ein ganz zentraler Benefit liegt in der Tatsache, dass diesbezügliche Maßnahmen bzw. deren Performance und schließlich deren Gelingen oder auch Misslingen anhand allerlei Daten eindeutig überprüft werden können. Der Vorgang, der Erhebung und Auswertung solcher Informationen wird im Allgemeinen unter den Begriff „Marketing-Analyse“ gefasst. Hier wird heute in der Regel ein ganzheitlicher Multichannel-Ansatz verfolgt. Das bedeutet, die moderne Marketing-Analyse fokussiert normalerweise nicht nur einen Marketing-Kanal, sondern diverse bzw. idealerweise alle im jeweiligen Unternehmenskontext wichtigen Channels und stellt sie gegenüber. Kernanliegen ist es, für die eigenen Marketing-Ziele möglichst relevante Informationen zu erhalten, mithilfe derer die Anstrengungen dann maximal effizient und fortlaufend zu optimieren sind. Marketing-Analyse-Tools können verschiedenste Features beinhalten, die Marketer:innen bei der Erfassung spezifischer Daten, deren Evaluierung und ebenso bei der Verwaltung der damit verbundenen Maßnahmen sowie bei deren langfristiger Kontrolle unterstützen. Da sich die Datenerhebung meistens auf Marketing im Internet bezieht, werden derartige Helfer häufig auch Online-Marketing-Analyse-Tools genannt. Mithilfe von Analyse-Tools für Marketing können oder sollten insbesondere folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie wirksam sind die Marketing-Aktivitäten aktuell, welche Wirkung ist auf lange Sicht zu erwarten und was kann/sollte getan werden, um sie zu verbessern?
• Enterprise-Marketing-Analytics verschaffen Aufklärung, wie die eigenen Marketing-Aktivitäten im Vergleich zu denen der Wettbewerber abschneiden, an welchen Stellen jene vielleicht besondere Marketing-Initiativen fahren und, ob vielleicht wichtige Kanäle verwendet werden, die man selbst nicht nutzt?
• Welche Marketing-Aktivitäten sollten als Nächstes folgen, sind die laufenden Maßnahmen gut verteilt, werden die Ressourcen in die richtigen Kanäle gesteckt und wie sollte das Marketing-Budget für das nächste Jahr priorisiert werden?

Wie funktioniert eine Marketing-Analytics-Platform?

Diese Frage kann kaum pauschal beantwortet werden, da es durchaus verschiedene Analysesoftwares für Marketing gibt, die unterschiedlich funktionieren. So verfolgt ein Visual-Behavior-Tool einen ganz anderen Ansatz als Event-Marketing-Analytics oder ein reines Traffic-Analytics-Programm. Grundsätzlich muss jedoch immer eine direkte Verbindung zwischen der Software und den zu untersuchenden Marketing-Kanälen geschaffen werden. Bei einem klassischen Traffic-Analytics-Tool für Websites wird diese Verbindung gerne mithilfe eines speziellen Codes geschaffen, welchen man auf den einzelnen Pages der zu analysierenden Internetpräsenz einfügt. Das Programm hat damit Zugriff auf die Seiten und kann dann zum Beispiel als Software-as-a-Service-Anwendung (SaaS-Marketing-Analytics) über einen herkömmlichen Browser verwendet werden. Derartige Programme erlauben ihren Nutzer:innen, den Traffic auf ihren Seiten in verschiedensten Facetten zu überblicken. Festgestellt werden können je nach Software-Umfang Besucherquellen, Absprungraten, Aufenthaltsdauern, Conversion-Daten und einiges mehr. Manche Marketing-Analytics-Tools für Traffic lassen auch Events definieren und auswerten. Überdies ist es möglich, alle Informationen im historischen Vergleich zu betrachten und zum Beispiel zu schauen, wie sich der Traffic in den vergangenen zwölf Monaten oder speziell seit dem Launch neuer Marketing-Aktivitäten entwickelt hat. Die Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten sind in aller Regel überaus vielfältig.

Welche Vor- und Nachteile bieten Marketing-Analyse-Tools?

• Transparenz und strategische Effizienz: Unternehmen aller Größen und Branchen können von Marketing-Analyse-Software profitieren. Sie hilft ihnen, bessere Entscheidungen innerhalb digitaler Marketing-Strategien zu treffen. Nicht zuletzt erwarten Führungskräfte Argumente für spezifische Marketing-Beschlüsse. Mit Marketing-Analyse-Tools können Unternehmen ihr Marketing über wichtige Leistungsindikatoren, auch Key-Performance-Indicators (KPIs) genannt, genau messen und ihre Marketing-Aktivitäten transparent begründen. Dies führt zu einem besseren Verständnis darüber, welche Kanäle genutzt werden sollten und warum diese wichtig sind. Des Weiteren trägt es zu einer effektiven Ressourcenzuweisung bei.
• Umsetzbare Erkenntnisse: Mit Marketing-Analyse-Software können Marketing-Expert:innen fundierte, proaktive Entscheidungen innerhalb ihrer Marketing-Strategie treffen. Anhand von Analyse-Erkenntnissen lassen sich strategische und taktische nächste Schritte ableiten, die es den Marketer:innen ermöglichen, maximal zweckdienliche Marketing-Ziele und damit verbundene Maßnahmen festzulegen. Schließlich kann das gesamte Marketing überaus zweckdienlich, weil datenbasiert erfolgen. Auf Grundlage entsprechender Informationen lässt es sich fortwährend und dabei höchst effizient optimieren bzw. weiterentwickeln.

Es gibt allerdings auch einige Nachteile bzw. mögliche Probleme bei der Nutzung von Analysesoftware für Unternehmen.

• Genauigkeit und Datenvolumen: Selbst mit den besten Analyse-Tools für Online-Marketing lassen sich keine wertvollen Erkenntnisse gewinnen, wenn die von den Nutzer:innen analysierten Metriken nicht passgenau oder nicht ausreichend sind. Wenn Unternehmen allgemein empfohlene Metriken annehmen, die nicht präzise zu ihrem Marketing passen, laufen sie Gefahr, ungenaue Daten zu sammeln, da sie keine direkte Beziehung zu ihren Maßnahmen aufbauen können. Auf der anderen Seite kann die schiere Menge an Informationen bei in aller Regel zahlreichen Kanälen und Marketing-Aktivitäten sowie Methoden der Datenerfassung überwältigend sein. Die korrekte Auswertung wird dadurch erheblich erschwert.
• Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes: In den meisten Fällen bringen Aktivitäten, die mit der Erhebung von Daten zu tun haben, den Datenschutz auf den Plan. Gerade Internetnutzer:innen sind heute zunehmend besorgt darüber, wie ihre persönlichen Informationen gesammelt und verwendet werden. Analyse-Tools für Marketing erfassen und speichern normalerweise enorm viele Daten zu allen Besucher:innen von Webseiten - von deren Herkunft über einzelne Interaktionen bis hin zu konkreten Conversions. Damit Unternehmen dabei nicht in die Gefahr von juristischen Schwierigkeiten geraten, müssen Sie stets den Überblick aktueller Datenschutzgesetze behalten und diese umfassend für ihre Marketing-Analyse berücksichtigen. Das bedeutet fraglos eine Menge Arbeit.

Wie wählt man die passende Marketing-Analytics-Solution aus bzw. worauf sollte man achten?

Zunächst sollten Interessierte ihren Bedarf an Marketing-Analytics ermitteln und bestimmen, welche Funktionen für das Unternehmen am nützlichsten sind. Folgende Fragen müssen dafür unbedingt beantwortet werden:

• Welche konkreten Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Nutzung eines Marketing-Analyse-Programms?
• Welche Marketing-Kanäle sollen jetzt und in Zukunft verfolgt werden?
• Muss das Produkt mit anderer Software integriert werden?
• Welche Analysefunktionen sind - wenn überhaupt - bereits in der aktuellen Marketing-Technologie vorhanden und welche sollten vielleicht ergänzt werden?
• Wie hoch ist das Budget?

Sind diese Fragen geklärt, gilt es die verfügbare Marketing-Analyse-Software auf Basis der Antworten zu vergleichen. Idealerweise findet der Vergleich der möglichen Marketing-Analytics-Programs auf der Grundlage einer entsprechenden Must-have-Liste statt. Nun werden alle Produkte, welche die Anforderungen des Unternehmens zu erfüllen scheinen, zusammengefasst. Daraufhin sollte die Auswahl weiter eingegrenzt werden. Die Preisgestaltung, die Implementierungsvoraussetzungen und die Güte des Kunden-Supports können Faktoren sein, welche einzelne Produkte doch nicht in die engere Wahl kommen lassen. Je genauer auf diese und andere Details (vielleicht auch im Kleingedruckten) einzelner Angebote Acht gegeben wird, desto passender präsentiert sich die Endauswahl. Letztlich sollten nicht mehr als drei Marketing-Analyse-Instrumente herauskommen. Sobald eine kurze Liste vorliegt, sollten Interessierte gegebenenfalls mit den Anbieterunternehmen Kontakt aufnehmen, um Demos und/oder Testversionen zu vereinbaren. Bei manchen Entwicklerunternehmen gibt es auch Trial-Versionen, die ohne vorherigen Kontakt nutzbar sind. Demos und Tests ermöglichen es, die Funktionalität und nicht zuletzt die Benutzerfreundlichkeit der einzelnen Produkte genauer unter die Lupe zu nehmen. Ebenfalls ergibt sich so eine erste Gelegenheit, einen Einblick in das Serviceniveau des jeweiligen Anbieters zu erhalten. Wenn es um den Kauf einer Marketing-Analyse-Lösung geht, sollte niemals im Alleingang verfahren werden. Idealerweise kümmert sich ein Auswahlteam, welches aus Führungskräften, einzelnen Mitarbeiter:innen, die später direkt mit dem Tool arbeiten, IT-Profis und Rechtsexpert:innen besteht, um die Bestimmung der passenden Anwendung. Vor der Vertragsunterzeichnung sollten Käufer:innen unbedingt den besten Preis aushandeln und sich nach eventuellen Rabatten erkundigen, für die ihr Unternehmen infrage kommt. Nun ist auch der richtige Zeitpunkt, um Implementierungs- und Einführungsdienste sowie Zahlungspläne genauer zu besprechen. In den Tagen und Monaten nach dem Kauf sollten die Verantwortlichen die Fortschritte des Unternehmens mit dem neuen Marketing-Analyse-Tool überwachen. Funktioniert das Produkt wie beabsichtigt? Haben die Mitarbeiter:innen die Funktionen des Produkts vollständig angenommen? Wird das Produkt mit dem Wachstum des Unternehmens mitwachsen? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen "nein" lautet, kann es sein, dass doch noch ein Rückzieher gemacht werden muss. Sind die Probleme – eventuelle gemeinsam mit dem Anbieterunternehmen - nicht zu lösen, ist es vielleicht an der Zeit, sich nach Alternativen umzusehen.

Was kosten Online-Marketing-Analyse-Tools?

Einfache oder auch einige umfangreichere Marketing-Analyse-Tools zur Betrachtung des Traffics auf Webseiten sind vollkommen kostenlos erhältlich. Event-basierte Tools, Visual-Behavior-Tools oder Marketing-Automation-Softwares, die teilweise KI verwenden, um Auswertungen und Prognosen zu stellen, gibt es - zumindest bei vollem Funktionsumfang - meistens nicht gratis. Ganz an der Basis hängen die Kosten davon ab, was eine Marketing-Analyse-Software kann bzw. welche Features inbegriffen sind und in welchem Maß sie selbstständig arbeitet. Während das übergeordnete Ziel einer Marketing-Analyse-Plattform eindeutig darin besteht, Marketing-Experten bei der Messung und Optimierung der Marketing-Leistung zu unterstützen, können die dafür nutzbaren Methoden und Tools von Produkt zu Produkt tatsächlich stark variieren.

Dabei bestehen grundsätzlich zwei Optionen: eine Stand-Alone-Lösung und eine All-in-One-Marketing-Suite.

Eigenständige Marketing-Analyse-Tools können Verbindungen zu einer oder mehreren Datenquellen und Marketing-Kanälen herstellen, um Marketing-Leistungen zu messen. Diese Produkte lassen sich in der Regel in Marketing-Automatisierungs-Software, CRM-Software und andere marketing-spezifische Programme integrieren. Eigenständige Plattformen sammeln und konsolidieren Marketing-Kampagnendaten aus den angeschlossenen Quellen, sodass Marketer:innen die Kampagnenleistungen über verschiedene Kanäle und Zielgruppen hinweg analysieren können. Eigenständige Produkte können zwar Tools zur Optimierung digitaler Anzeigen enthalten, bieten aber meistens keine Funktionen für die direkte Durchführung von Marketing-Maßnahmen. Es gibt sie kostenlos oder für zehn bis 20 Euro monatlich. All-in-One-Marketing-Suites unterstützen Marketing-Expert:innen im Regelfall sehr viel umfassender - nämlich bei der Planung, Durchführung und Messung kanalübergreifender Marketing-Maßnahmen. Zusätzlich zu Marketing-Analysen bieten diese Lösungen Funktionen für den direkten Vollzug von Marketing-Aktivitäten über die Website, E-Mail, soziale Medien, Digital-Advertising, Landingpages und mehr. All-in-One-Marketing-Suites können auch Marketing-Automatisierungs-Software, Business-Intelligence und/oder Account-Based-Marketing-Features enthalten. Sie sind dementsprechend deutlich teurer als Stand-Alone-Lösungen.