Vom Funnel zur Hall of Fail – Diese Tools helfen Euch bei der Innovationsentwicklung

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Alles ist Innovation

Innovation ist heutzutage in aller Munde: Auf LinkedIn macht den Jobtiteln nach zu urteilen jede:r zweite was mit Innovationen und Innovation Labs schießen wie Pilze aus dem Boden. Es scheint, als wurde „digital“ durch „Innovation“ abgelöst. Was wir aber stattdessen in vielen Unternehmen sehen, ist eine Mischung aus Design Thinking Sprints, Kulturwandel-Programmen oder Hackathons. Viele Innovation Labs werden jedoch nach ein bis zwei Jahren eingestampft, da oftmals wenig dabei rumkommt.

Nichtsdestotrotz wirken Innovationsprogramme nach außen innovativ. Unternehmen erfinden die eigene Brand neu und der Auftritt im Internet lässt Großes vermuten. Marketing macht es möglich. Tendayi Viki von Strategyzer sagt über das, was er Innovations-Theater nennt:

CEOs in einem Innovation Lab sind wie Millionär:innen, die ein Fußball Team besitzen: Das was sie eigentlich wollen ist, die Medien einzuladen und die coolen Mitarbeiter:innen in Jeans und T-Shirts pressewirksam zu zeigen. Und somit begrenzen sich die Resultate solcher Programme oft auf gute Presseartikel, schöne Fotos mit vielen Post-It’s und ggf. auch mal eine neue Mitarbeiter App für die Kantine.

Das was Innovation aber eigentlich sein sollte, ist etwas anderes: Innovation sollte etwas neues (das sagt ja bereits der Name) erschaffen, was einen signifikanten und messbaren Beitrag zur Unternehmung leistet. Die Kantinen-App zählt eher nicht dazu. Innovation muss ein ernst genommener Bestandteil des Unternehmens sein und alle Ziele des Innovationsprogramms sollten von den strategischen Zielen des Unternehmens abgeleitet werden.

Es geht nicht darum bunte Post-It’s für das Intranet zu kleben, sondern Werte für das Unternehmen und die Gesellschaft zu schaffen. Das ist die Basis, die das Vorhaben erst rechtfertigt und die Frage nach Legitimation und Budget klärt.

Doch was sind nun die vier Phasen der Innovation und vor allem: Welche Tools könnt Ihr dafür nutzen?

Phase 1: Ableitung von der Unternehmensstrategie

Der Weg, welchen man im Lab einschlägt, darf nicht im Widerspruch mit anderen Zielen des Unternehmens stehen. Neue Wasserstoff-Antriebe haben es, wenn der Fokus auf Elektro-Autos liegt, genauso schwer, wie Insekten-Proteine in einer Firma auf dem Weg zu einem veganen Angebot. Wenn man nicht will, dass Projekte gestoppt werden, weil der Fokus auf anderen Projekten liegt, dann sollten Innovator:innen vorab klären, welchen Fokus die Geschäftsführung in ihrer Strategie festgehalten hat und woran der Erfolg der Unternehmung gemessen wird.

Warum? Weil dann sämtliche Akteur:innen incentiviert sind, das Innovations-Projekt mit Tatkraft und Budget zu unterstützen. Hier ein paar Beispiele:

Involviert zugehörige Teams

Brand-Management, Marketing und Legal sollten nicht über den plötzlichen Vorstoß des Innovation Labs überrascht sein. Ihr Buy-In ist essentiell. Idealerweise wissen sie, was die Geschäftsführung festgehalten hat und dass innovative Vorhaben auf dem Weg dorthin bestmöglich unterstützt werden sollten.

Gleiches gilt für das Middle Management: Wenn die Geschäftsführung in der Ansprache an die breite Mitarbeiterschaft laut sagt, dass alle gemeinsam innovativer sein sollen, heißt das noch lange nicht, dass die Ideen der Mitarbeiter:innen von der Fläche durch das Middle Management unterstützt werden. Diese haben nämlich oft weniger bunte Ziele, wie z.B. Umsatz, geringere Downtimes, zunehmende Subscriptions etc. Tendayi Viki beschreibt das in seinem Artikel. Wenn innovative Ideen jedoch auf wirkliche Unternehmensziele einzahlen, stehen die Zeichen für nachhaltigen Erfolg besser.

Sprecht mit Budgetgeber:innen

Budgetgeber:innen gehören ebenfalls dazu. Ressourcen und Budget zur Umsetzung des Vorhabens sind in den meisten Unternehmen auf lange Sicht knapp. Gerade dann, wenn es in die Skalierung eines Projektes geht und Investments gefragt sind. Ich habe in meiner Zeit als Innovationsmanager schon oft Situationen gesehen, in denen gerne ein wenig Budget in ein kleines Innovations-Team und 2-3 Hackathons geflossen ist. Wenn es aber darum geht, die im Hackathon entwickelte Idee am Markt zu testen, auszubauen und zu skalieren, bekommen Entscheidungsträger:innen oft kalte Füße. Der Fokus liegt dann oft doch auf dem, was die Geschäftsführung am Jahresanfang eigentlich festgelegt hat.

Egal ob Marketing, Legal, das Middle Management oder andere involvierte Mitarbeiter:innen: Support für Innovator:innen gibt es von ihnen dann, wenn auch die Geschäftsführung klar hinter den innovativen Projekten steht und Anreize so gestaltet, dass Innovation ernst genommen wird.

Erarbeitet kollaborative Ideen

Und wie involviert man die Geschäftsführung und setzt gemeinsam Ziele für die Innovations-Strategie? Die Antworten könnten vielfältiger nicht sein. Eine fundierte Analyse ist der erste Schritt. Um Zahlen und Fakten zu sammeln, eignen sich Google Trends, die SAP Analytics Cloud oder andere BI Tools, sofern die Daten natürlich vorhanden sind. In Meetings habe ich gute Erfahrungen damit gemacht, die Konversation über Whiteboards zu führen. Wenn die Geschäftsführung erst einmal ins Zeichnen kommt, entstehen Dinge und Commitment. Sofern dies digital geschieht, lassen sich Whiteboard Tools, wie MIRO, MURAL oder Mindmeister super nutzen. Entscheidend ist, dass die Idee nicht einfach vorgelegt, sondern kollaborativ erarbeitet wird, sodass Mitarbeiter und Geschäftsführung gleichermaßen Erfinder und Supporter der Idee sind.

Das Tool Miro eignet sich mit seiner Whiteboard Funktion sehr gut, um kollaborative Ideen zu erarbeiten.

Phase 2: Funnel & Portfolio

Nun habt Ihr die Unternehmensstrategie durchleuchtet, Innovationsziele abgleitet und gemeinsam mit der Geschäftsführung Ziele festgehalten. Diese Richtungsvorgabe macht es oft einfach, die ersten Ideen aufzuschreiben. Viele entstehen gleich direkt im Gespräch am Whiteboard. Weitere innovative Ideen entstehen in Gesprächen mit Innovatoren, ggf. auch durch Mitarbeiter:innen und möglicherweise auch durch die hier im Artikel erwähnten Hackathons. Andere Ideen werden schlicht und einfach kopiert. Schließlich kommt der berühmte Innovationsfunnel! – Doch was ist das genau?

Der Innovationsfunnel

Ein Funnel startet breit und wird mit der Länge immer enger. Gemeint ist, dass die Masse an Ideen sukzessive evaluiert und aussortiert wird. Wie? Indem Hypothesen zum Erfolg aufgestellt und getestet werden. Zur Evaluation erzähle ich Euch später mehr.

Als erfolgreich hat sich in der Praxis erwiesen, dass die Schritte vom breiten bis zum engen Funnel durch klare Kriterien abgegrenzt werden. Man kann hier auch von einem Stage-Gate Prozess sprechen. Jedes Gate hat eine klar definierte Bedingung. Eine Idee kann nur dann zur nächsten Stage gelangen, wenn die Bedingung erfüllt ist. Die Anzahl und Definition der Gates variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Gemeinsam haben sie aber, dass sich die Produktreife und der kaufbereite Markt über die Stages hinweg konkretisieren. Wer hier noch ein wenig tiefer in die Thematik eintauchen möchte, dem empfehle ich das Buch “The lean product lifecycle” vom Pearson Verlag als Inspiration.

Effizienz wird in diesem Prozess erreicht, indem jedes Gate mit klaren Bedingungen und Benefits so verknüpft ist, dass diese nicht jedes Mal neu ausgehandelt werden müssen. Der Prozess ist für alle klar und wiederholte Bitten um Zustimmung entfallen. Beispiel: Wenn der Product Launch ansteht, hat Legal vorher die Bedingungen im Gate festgehalten und sichert Support zu, sofern die Bedingung erfüllt ist. Für später folgende Produkt-Teams gilt das gleiche und Ihr könnt Euch leidige Diskussionen ersparen.

Das Innovationsportfolio

Auch das Portfolio spielt im Funnel eine Rolle: Ein Innovationsportfolio wägt, ähnlich dem Investment Portfolio, Risiken ab und sorgt für einen guten Mix an Risiko und Sicherheit. Oftmals werden Portfolios nach der McKinsey-Logik in Horizon 1,2 und 3 unterteilt. H1 liegt nah am Kernportfolio während H3 eher der risikoreiche Moon-Shot ist. Ngji und Tuff im Harvard Business Review sprechen davon, dass eine Aufteilung von 70% in H1, 20% in H2 und 10% in H3 eine optimale Zusammensetzung ist. Keiner Innovationsabteilung ist damit geholfen, dass eine Reihe an Moon-Shots in den Prozess genommen wird. Die Wahrscheinlichkeit zum Erfolg ist gering und das Risiko im Portfolio ist groß. Welches Risikoprofil das jeweils Richtige ist, bleibt dahingestellt.

Abhängig von der Größe des Innovations-Programmes eignen sich Tools wie Microsoft Project (eher komplex). Bei übersichtlichen Programmen kann das Microsoft Planner Tool, welches in Microsft Teams enthalten ist oder Tools wie Jira, Asana oder Slack zur Visualisierung, welche Idee sich in welchem Status befindet, hilfreich sein.

Phase 3: Build & Validate

Nun kommen wir in die Phase, für die mit Abstand die meisten Tools am Markt vorhanden sind: Build & Validate.

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben geht es hier darum, Hypothesen des Erfolges zu evaluieren. Direkt mal ein Beispiel für eine Hypothese:

Fahrradfahrer, welche mit dem Fahrrad morgens zur Arbeit fahren, tauschen gerne den traditionellen Fahrradschlauch gegen den härteren Vollgummi-Reifen, wenn dadurch keine Platten mehr entstehen können.

Und wie testet Ihr nun diese Hypothese? Fangen wir mal mit dem Einfachen an: Eine Umfrage. Genutzt werden in der Praxis oft die üblichen Kandidaten, siehe dazu Surveymonkey oder Airtable. Aber auch Hotjar bietet Möglichkeiten, kurze Umfragen per Link oder auf einer Website zu generieren. Mit Google Trends und dem Google Ad Manager können weitere Daten zum Suchverhalten von Usern gefunden werden.

Insights sammeln mit Shopsystemen und Webshop Software

Eine andere Möglichkeit zum Sammeln von Insights bieten Website- oder Shopsysteme, die das Produkt als “coming soon” anbieten oder sogar suggerieren, dass es das Produkt bereits gibt. Eine Anzahl an Interessenten, die zum Launch-Day informiert werden will und dafür den Email Opt-In eingeht, ist ein guter Indikator für den Erfolg. Möglich machen es Tools wie Mailchimp oder andere Email-Marketing Tools. Noch sicherer ist der Erfolg, wenn eine garantierte Zahlungsbereitschaft nachgewiesen wird, z.B. durch Pre-Sales.

Zum Bau von Websites eignen sich natürlich WordPress bzw. WooCommerce, WIX, Jimdo oder Softr. Für einen Shop im Komplettpaket gibt es Shopify oder andere Shopsysteme. Shopify bietet weitaus mehr als einen Shop. Kundendatenbanken und Newsletterkampagnen können für diesen Zweck ebenfalls genutzt werden. Ob ein Produkt für den Konsumenten dann auch wirklich interessant ist, kann man mittels Google Analytics oder mit dem Adobe Experience Manager checken. Auch Hotjar bietet mit Screenrecordings und Heatmaps sehr interessante Einsichten, wie und wie lange sich Besucher auf einer Produktseite bewegen.

Phase 4: Hall of fail and fame

So, nun haben wir Ideen passend zur Unternehmensstrategie entwickelt. Wir haben Hypothesen aufgestellt und diese getestet. Um beim Vollgummi Reifen zu bleiben: Wir haben mit WordPress eine Produktseite gebaut, Traffic über Google Ads generiert und mit Hotjar erkannt, dass sich Konsumenten stark für die USP-Kommunikation “keine Platten mehr” interessieren. Alles wäre super, wenn wir nicht ebenfalls gemerkt hätten, dass Website-Besucher:innen beim Abschnitt mit dem Preis oftmals das Tab schließen, nicht weiterlesen und auch nicht ihre E-mail-Adresse für Produkt-Launch-Benachrichtigungen hinterlassen. Kurzum: Der getestete Preis ist ein Blocker.

Wenn sich die Produktspezifikationen ändern lassen, starten wir den Test mit anderen Parametern erneut. Sofern wir uns aber dafür entscheiden, dass ein solches Produkt niemals wirklich auf den Markt gebracht werden kann, sollten wir der Idee eine letzte Ehre erweisen: Wir dokumentieren für die Nachwelt in der „Hall of Fail“, dass es nicht geklappt hat. Warum? Eines der größten Probleme und Ineffizienzen von Unternehmen ist das Wissensmanagement. Zu oft werden die gleichen Projekte parallel oder nacheinander gestartet, ohne dass Wissen geteilt wird. Ein paar Unternehmen setzen auf Coffee Corners, welche wild am Campus verteilt sind und den Mitarbeitern zum Austausch von Erfahrungen dienen. Andere Unternehmen setzen auf Software, wie z.B. Confluence, die Wiki-Funktion von MS Teams oder Notion. Wie auch immer es geschieht, es lohnt sich die gewonnenen Erkenntnisse zu sammeln, sodass die nachfolgenden Innovatoren davon profitieren können.

Sofern die Idee aber in der Hall of Fame landet, muss dies zelebriert werden. Und dafür gibt es ebenfalls genügend Tools – hoffentlich analog.

Felix Ladstätter ist als digitaler Pioneer immer interessiert an neuen Ideen und Tech Inventions. Der ehemalige Unternehmensberater ist heute als Innovation Manager im Bereich „New Business & Innovation“ bei der Fressnapf Holding SE tätig.

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