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Eine Data-Management-Platform ist grundsätzlich eine zentrale Datenbank. Hier werden vorwiegend personenbezogene Informationen oder User-Daten erfasst, analysiert bzw. ausgewertet und langfristig gespeichert. Entsprechende Facts können dann für unterschiedliche Prozesse herangezogen werden. Im Fokus steht häufig die Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen. Die Datenverwendung ist in die drei folgenden Segmente zu teilen.
Durch die Zentralisierung derartiger Daten auf einer Data-Management-Platform wird eine einheitliche und ganzheitliche Sicht auf (mögliche) Kund*innen gewährt. Ein gutes Datenmanagement-Programm sammelt fortwährend relevante Informationen, wertet diese aus und vergleicht sie. Auf Basis entsprechender Reports können Marketing- und Werbestrategien zielführender geplant sowie neue Kundengruppen entdeckt bzw. präzise angesprochen werden.
Neben der Kundengewinnung und -bindung kann ein Data-Manager-Tool auch für den Vertrieb, die Produktentwicklung und für das Personalwesen wichtige Informationen verarbeiten.
Daten sind heute wertvolle Rohstoffe: Genau wie die Erde hat die Online-Welt viel zu bieten. Aus dortigen User-Aktivitäten können Unternehmen echte Schätze gewinnen, die dann für den Antrieb unterschiedlicher Prozesse weiterzuverarbeiten sind. In diesem Fall ist es kein Öl, Kupfer oder Sand – es handelt sich um Informationen, die wir alle bei unserer tagtäglichen Nutzung des Internets hinterlassen.
Diese sind vor allem im Marketing von großer Bedeutung. Ohne sie bzw. bei einem Mangel laufen – um die Rohstoffanalogie weiterzuverfolgen – Produktionsvorgänge oder Motoren, wie beispielsweise die Lead-Generierung oder das Digital-Advertising, nicht mit voller Kraft. Wer sind unsere Kund*innen? Wie gestalten sich ihre Erwartungen? Welche Bedürfnisse, Herausforderungen oder auch schwerwiegendere Probleme haben sie? Unternehmen, die detaillierte Antworten auf diese und ähnliche Fragen haben, können ihren Zielkund*innen (idealerweise) perfekt zugeschnittene Angebote machen. Der Begriff „Angebote“ lässt sich hier auf eine Vielzahl von Leistungen beziehen – von Produktempfehlungen über die Unterstützung der Kaufentscheidung und Support-Services bis hin zu Produktanpassungen oder auch speziell abgestimmten Stellenangeboten. Für Firmen aller Branchen sind entsprechende Datenverarbeitungen zunehmend relevant. Eine Bitkom-Umfrage unter mehr als 500 deutschen Betrieben mit 50 oder mehr Angestellten liefert dazu sehr interessante Zahlen:
Aus der Diskrepanz der durchaus unternehmensseitig bekannten Anforderungen und Vorteile einer umfassenden Datennutzung und deren dürftiger Realisierung ergeben sich in vielen Branchen enorme Alleinstellungspotenziale. Um diese nutzen bzw. den generellen heutigen Must-haves der Datenverarbeitung nachkommen zu können, benötigen Firmen eine starke technologische Basis.
So groß und vielfältig die heutzutage vorteilhaft einsetzbaren Datenmengen sind, so schwierig ist auch deren Erfassung, Auswertung und Weiterverarbeitung. Eine Software für Data-Management erleichtert betreffende Arbeiten durch Zentralisierung und Automatisierung immens.
Es gibt durchaus verschiedene DMP-Typen mit unterschiedlichen Funktionen. So können entsprechende Plattformen beispielsweise vornehmlich für die Verarbeitung von First-Party-Daten konzipiert sein und/oder den Einsatz für Marketing-Zwecke, in Verlagen oder im HR-Management fokussieren. Ganz gleich, welche Schwerpunkte eine Data-Management-Platform hat - letztlich geht es stets darum, Informationen zu sammeln und aus diesen den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.
Die Inbetriebnahme und Verwendung einer Data-Management-Plattform erfolgt normalerweise in mehreren Schritten, die von Lösung zu Lösung ähnlich sind.
Für DMP-Data-Analytics und direkte Datenweitergaben aus einer solchen Plattform ergeben sich enorm viele Möglichkeiten.
Alleine durch die Betrachtung bisheriger Käufe können Verantwortliche sehr aussagekräftige Facts zu den Bedarfen bzw. Wünschen ihrer Zielkund*innen erfassen. Je mehr Daten in eine Analyse eingebunden werden, desto kleinteiliger sind logischerweise die möglichen Erkenntnisse: Navigationsdaten, Suchanfragen, Reaktionen auf Anzeigen etc. führen zu einem umfassenden Bild der eigenen Zielgruppe(n). So kann schließlich die Effizienz von Marketing, Sales, Support und/oder Produktentwicklung enorm gepusht werden.
Über die direkte Datensendung an andere Systeme sind Effekte - falls gewünscht - auch in Echtzeit zu erzielen. Ein typisches Funktionsbeispiel dafür ist im Digital-Advertising zu finden.
Vor dem Gebot für die Anzeigenschaltung werden dann in der Data-Manager-Platform Informationen zur Zielgruppe der jeweiligen Werbung eingeholt. Die Datenübertragung geschieht in Sekundenbruchteilen, woraufhin über eine angebundene Anzeigen-Software (Demand-Side-Platform - DSP) unmittelbar und eben datenbasiert die Entscheidung fällt, ob auf die verfügbaren Medien geboten wird oder nicht.
Mithilfe einer Data-Manager-Platform können Unternehmen den heutigen Anforderungen einer wettbewerbsfähigen Datennutzung überhaupt erst nachkommen. Sie unterstützt die Effizienz und die letztliche Effektivität entsprechender Vorgänge signifikant.
Das alleine sind schon sehr gewichtige Vorteile. Welche Benefits im Einzelnen damit einhergehen und sich darüber hinaus zeigen, ist im Folgenden zusammengefasst.
Da DMPs hauptsächlich für Marketing- und Sales-Zwecke genutzt werden, liegt der Fokus hier auf genau diesen Anwendungskontexten. Entsprechende Vorzüge sind aber leicht auch in andere Bereiche übertragbar.
Maximale Personalisierung: Mit einer DMP können Kundensegmente auf Grundlage verschiedenster Informationen erstellt werden. Dazu zählen demografische Daten, Interaktionen auf Webseiten, Engagements in sozialen Medien oder Klicks in E-Mails. Durch die Erfassung und Auswertung derartiger Facts sind perfekt passende Kampagnen für bestimmte Zielgruppen oder sogar einzelne Kund*innen zu erstellen und auszuspielen. Mit dem richtigen Software-Stack ist das sogar automatisiert möglich.
Erhöhte Kundenzufriedenheit: Verschiedene Studien legen nahe, dass mittlerweile rund 80 Prozent aller Internetnutzer*innen eine Personalisierung der Online-Kommunikation erwarten. Wenn ein Unternehmen nun datengesteuerte Marketing- und Sales-Maßnahmen nutzt und ihren typischen Abnehmer*innen somit, Werbung, Nachrichten, Support etc. zukommen lässt, die perfekt auf ihr Profil bzw. ihre Vorlieben oder Bedarfe abgestimmt sind, bedeutet dies normalerweise ein erhebliches Plus an Kundenzufriedenheit.
Kosten optimieren und ROI verbessern: Die kleinteilige Segmentierung von Marketing- und Sales-Aktivitäten erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit, weil sich Zielkund*innen besser verstanden fühlen und tendenziell zufriedener sind. Das wiederum wirkt sich auch positiv auf den ROI aus. Entsprechende Maßnahmen treffen, da sie eben so genau auf die Empfänger*innen abgestimmt sind, fast immer sicher ins Ziel. Es gibt kaum Streuverluste.
Aufbau von Kundenloyalität: Indem stark segmentiert Marketing und Sales betrieben werden, bekommen typische Kund*innen das Gefühl, dass ihre Wünsche oder Bedarfe vom jeweiligen Unternehmen wirklich verstanden sind. Das alleine steigert die Chancen einer erhöhten Loyalität gegenüber solchen Marken enorm. Datenbasiert entwickelte und dabei subtile Treueprogramme treiben entsprechende Potenziale auf die Spitze.
Schnelle Reaktion auf Veränderungen: Kundenerwartungen und Marketing- sowie Sales-Must-haves ändern sich heute schneller denn je. Die Reaktionsgeschwindigkeit auf derartige Entwicklungen ist entscheidend, um nicht hinter der Konkurrenz zurückzufallen. Eine Datenmanagement-Plattform kann entsprechende Aufgaben erleichtern, indem sie Informationen in Echtzeit analysiert und anwenden lässt. So haben Verantwortliche die Möglichkeit, fundierte Entscheidungen auf Grundlage des aktuellsten Stands zu treffen.
Erfüllung der DSGVO: Ein zusätzlicher, aber großer Vorteil einer DMP ist, dass die Anwendung dabei helfen kann, die DSGVO-Vorschriften rund um User-Informationen einzuhalten. So ist es etwa möglich, die gesammelten Facts automatisch einem Anonymisierungsprozess zu unterziehen. In solche und ähnlichen Datenschutzanwendungen sind gerade Data-Management-Platforms aus Deutschland stark.
Wie bei praktisch jeder Software gibt es auch durch die Nutzung von Datenmanagement-Tools gewisse Nachteile. Die typischen Herausforderungen sind folgende.
Kompliziertes Onboarding: DMPs sind tatsächlich recht komplexe Systeme. Es gibt viele mögliche Datenquellen, Informationsbereiche und Funktionen. Das kann für Teams eine erhebliche Herausforderung beim Erlernen bedeuten. Weiterhin können DMPs im Zuge des raschen technologischen Wandels schnell zusätzliche Features erforderlich machen, die dann abermals und mitunter sehr kurzfristig sicher verwendet werden müssen. Das alles ist mit einem erheblichen Aufwand verbunden.
Integration von Informationsquellen: Data-Manager-Platforms benötigen spezifische Informationsquellen, um zu funktionieren. Eine DMP kann normalerweise nicht vollkommen eigenständig Daten sammeln, sondern muss mit anderen Technologien kombiniert werden, welche dann Informationen von Webseiten, CRM, Social-Media etc. einspeisen. Das macht die richtige Einrichtung einer Datenverwaltung-Software recht aufwendig.
Data-Management-Platform ist nicht gleich Data-Management-Platform. Der Markt bietet verschiedene Systeme für unterschiedliche Fachbereiche und mit zahlreichen Funktionsabstufungen. Das macht die Bestimmung einer passenden Lösung natürlich überaus schwierig. Zur Erleichterung des Rechercheprozesses sind im Folgenden die wichtigsten Auswahlfaktoren zusammengefasst.
Datenerfassung Eine der primären Überlegungen bei der Auswahl einer DMP gilt der Verarbeitung der Daten. Verantwortliche sollten sich die Frage stellen, welche Art von Daten das System erfassen können muss und wie diese organisiert und verarbeitet werden sollen? Die meisten Data-Management-Platforms können First-Party-Daten aus allen möglichen Quellen sammeln - einschließlich Online-, Offline- und mobiler Inhalte.
Wenn auch der einfache Zugriff auf Informationen von Third-Party-Daten gewünscht ist, sollte unbedingt frühzeitig auf entsprechende Kompatibilitäten geschaut werden. Weiterhin ist zu klären, wie es mit den Onboarding-Voraussetzungen von Daten aussieht, mit welchen Systemen die DMP integriert werden muss und inwiefern hier Automatisierungen nötig oder wünschenswert sind? Die DMP sollte möglichst effizient und genau die Daten sammeln können, die erforderlich sind.
Profiling und Analysen Sobald die Daten in einer DMP erfasst sind, besteht der nächste Schritt darin, Erkenntnisse über die Zielgruppe zu gewinnen und Analysen durchzuführen. Verantwortliche sollten, bevor sie sich für eine Data-Manager-Platform entscheiden, unbedingt herausfinden, welche Analysemöglichkeiten das jeweilige System bietet.
Gibt es ausreichend detaillierte Berichte, die Nutzer*innen exportieren können, um sie mit anderen Mitarbeiter*innen des Unternehmens zu teilen? Wie kleinteilig legt die Lösung Profile an - und kann sie entsprechende Arbeiten weitgehend automatisch erledigen oder müssen Mitarbeiter*innen eingreifen?
Skalierbarkeit Verantwortliche sollten sich vergewissern, dass der Data-Management-Platform-Anbieter der Wahl, in der Lage ist, Daten über alle Kanäle zu erfassen und zu exportieren, die derzeit, aber auch zukünftig genutzt werden (sollen).
Ist die DMP so flexibel, dass Daten an jede beliebige andere relevante Software zu senden sind? Oder ist man vielleicht nur auf bestimmte Kanäle beschränkt, die der Provider auswählt? Wie flexibel sind die APIs?
Wer ein System wählt, das nicht nur heute, sondern auch langfristig flexibel nutzbar ist, betreibt effizient und nachhaltig Datenmanagement. Es gilt unbedingt zu vermeiden, bei einer Änderung der Anforderungen gleich zu einer anderen Lösung wechseln zu müssen.
Demand-Side-Plattform-Integration Eine Demand-Side-Platform (DSP) ermöglicht es Unternehmen, über mehrere Börsen hinweg Gebote für Anzeigenplätze (Ad-Inventory) abzugeben. Da es sich bei einer entsprechenden Integration bzw. damit verfügbaren Prozessen um eine besondere Stärke von Data-Management-Software handelt, wird diese hier extra aufgeführt.
Praktisch alle Unternehmen sind bestrebt, Nutzerdaten zu speichern und zu segmentieren, um die Personalisierung des Marketings und der Kommunikation mit ihren (potenziellen) Kund*innen zu pushen. Der Export von Daten aus einer DMP in eine bestehende DSP ist für die Wettbewerbsfähigkeit dieser Marketing-Prozesse von entscheidender Bedeutung. Der Zusammenschluss aus DMP und DSP sorgt nämlich dafür, dass Anzeigen sehr zielgenau und absolut preiseffizient ausgespielt werden können.
Somit sollten vor allem Unternehmern, die Digital-Advertising betreiben (wollen), nach Datenmanagement-Software suchen, die einen einfachen Informationsaustausch zwischen den beiden Systemen ermöglicht.
Die Preise für DMPs variieren stark. Wie preiswert oder teuer eine Lösung wird, hängt wesentlich vom jeweiligen Funktionsumfang ab.
Open-Source-DMPs können mitunter sogar komplett kostenlos verwendet werden. Auch Provider, die nicht auf eine Open-Source-Lizenz setzen, bieten teilweise Datenmanagement-Freeware an. Hier ist die Funktionalität dann aber häufig derart eingeschränkt, dass diese Lösungen nur sehr bedingt im Business einsetzbar sind.
Dass ein und derselbe Data-Management-Platform-Anbieter mehrere Preispläne hat, die dann zu den jeweiligen geschäftlichen Anforderungen ausgewählt werden, ist keine Seltenheit. Somit kann die Frage "Wie viel kostet eine DMP?" nicht pauschal beantwortet werden.
Dennoch hier einige Richtwerte: Eine gut ausgestattete Data-Management-Platform schlägt schnell mit rund 1.000 Euro pro Monat zu Buche. Die Preise reichen – je nach Features – aber durchaus auch bis zu 6.000 Euro monatlich und höher. Wie viel aufgewendet werden muss, hängt insbesondere von den folgenden Faktoren ab:
Customer Data Platforms (CDP)CRMData Management Platforms (DMP)
Pia Heßler
27.12.2022
CDP, CRM und DMP: Ist doch alles das gleiche, oder? 