Q4 Kampagnenplanung: Wann Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten wirklich beginnen

Heiko Guksch2.9.2026

Ein Prozess in fünf Phasen, die Startzeitpunkte aller großen Anlässe mit Datum, Rabatt-Mediane je Branche, und die Fehler, die im November teuer werden

Inhalt

Warum entscheidet sich Q4 schon im Oktober?
Was ist Kampagnenplanung im E-Commerce?
Wie sieht der Prozess der Kampagnenplanung aus?
Tools für die Umsetzung
Wann sendet der Markt, und wann sendest du?
Welche Rabatthöhe ist im Q4 üblich?
Wann starten Black Friday, Cyber Monday, Weihnachten?
Welche Fehler solltest du in Q4 vermeiden?
Fazit: Wie ich Q4 heute angehen würde

Das Wichtigste in Kürze

Q4 beginnt früher als gedacht: Ab der Woche vom 20. Oktober senden Shops rund zwei Newsletter pro Woche – wer am 1. November startet, liegt bereits hinter dem Feld.
In der Black Week wird nicht mehr gesendet, sondern anders: Der Anteil der Mails mit Prozent-Angebot steigt von 25 auf 62 Prozent.
Der Rabatt-Median liegt branchenübergreifend bei 20 Prozent – je nach Branche zwischen 12 und 30 Prozent. Vergleich dich mit deiner Branche, nicht mit dem Gesamtwert.
Black Friday und Weihnachten sind Fenster, die im Oktober starten; Cyber Monday und Nikolaus werden dagegen erst am Stichtag selbst bespielt. Die Startzeitpunkte aller großen Anlässe findest du unten in der Tabelle.
Die teuersten Fehler: auf Branchenwerte verzichten, den Kalender überfrachten und das CRM-System kurz vor Q4 wechseln.

Die Kampagnenplanung für das vierte Quartal ist die anspruchsvollste des Jahres, und die meisten Teams planen sie gegen ihr eigenes Vorjahr statt gegen ihr Wettbewerbsumfeld.

Ich bin Heiko Guksch, Gründer von Reyo. Wir betreiben Newsletter-Monitoring für den deutschen Handel und haben für das vierte Quartal 2025 alle 4.617 Newsletter von 222 Shops einzeln ausgewertet: Anlass, Rabatt, Mechanik, Versandzeitpunkt, Betreff. Für die Auswertungen je Woche und Shop nutzen wir ein Panel von rund 200 dieser Shops, nämlich alle mit mindestens drei Mails im Quartal.

Zwei Dinge vorweg: Wir messen, was gesendet wurde, nicht wie es funktioniert hat. Öffnungen, Klicks und Umsatz liegen uns nicht vor, alles Weitere ist Interpretation. Und unser Beobachtungskreis ist eine kuratierte Auswahl, kein repräsentativer Querschnitt. Alle Werte stammen aus dieser Auswertung, dokumentiert im Q4-Guide 2026.

Warum entscheidet sich Q4 schon im Oktober?

Die verbreitete Vorstellung ist eine Startwelle Anfang November. In unseren Daten stimmt das nicht.

Die Frequenz steigt ab der Woche vom 20. Oktober von rund 1,3 auf etwa zwei Mails je Panel-Shop und Woche und bleibt dort bis zum 7. Dezember. Sieben Wochen Plateau. Wer am 1. November startet, ist damit nicht früh dran, sondern liegt hinter dem Feld.

Für deine Planung heißt das: Alles, was im Kalender stehen soll, muss Mitte Oktober entschieden sein. Danach führst du aus.

Was jetzt noch geht:

Den Kampagnenkalender festziehen, inklusive der Frage, was an den geplanten Terminen im Markt sonst läuft.
Festlegen, welche Rabatte du gibst, und diese Zahl mit dem Niveau deiner Branche vergleichen.
Segmente schärfen und die Ansprache je Segment festlegen.
Eine Budgetreserve definieren: 10 bis 20 Prozent des Q4-Budgets zurückhalten und erst im November freigeben, wenn du siehst, was dein Wettbewerbsumfeld tatsächlich macht. Ohne Reserve musst du später Geld aus einem laufenden Kanal abziehen, um woanders zu reagieren.

Was realistisch nicht mehr geht: das E-Mail- oder CRM-System wechseln und neue Produkte ins Sortiment aufnehmen. Beides braucht Monate Vorlauf.

„Das Q4 wird im Oktober entschieden. Die Black Week ist dann nur noch Ausführung."

Frequenzkurve „Sieben Wochen Plateau" aus dem Q4-Guide

Was ist Kampagnenplanung im E-Commerce?

Kampagnenplanung im Marketing ist der Prozess, in dem du festlegst, welche Botschaft du wann über welchen Kanal an welche Zielgruppe ausspielst, mit welchem Budget und welchem messbaren Ziel. Sie liegt zwischen der übergeordneten Online-Marketing-Strategie und der einzelnen Kampagne. Davon zu unterscheiden ist das Kampagnenmanagement, also die operative Steuerung der laufenden Kampagne, gut eingeordnet im Artikel über Kampagnenmanagement.

Im E-Commerce kommt eine Besonderheit hinzu: Du planst nicht isoliert. Deine Kund*innen bekommen im November Mails von zehn bis zwanzig Shops gleichzeitig. Genau deshalb halte ich datengetriebene Kampagnenplanung in Q4 für wichtiger als in jedem anderen Quartal.

Wie sieht der Prozess der Kampagnenplanung aus?

Der Prozess der Kampagnenplanung hat bei mir fünf Phasen.

1. Analyse: eigene Zahlen und Marktbild

Welche Aktionen liefen bei dir, mit welchem Ergebnis? Und: Wann hat dein Umfeld gestartet, mit welchen Rabatten, in welcher Frequenz?

2. Ziele und Segmente

„Mehr Umsatz im November" ist kein Ziel, das sich steuern lässt. Ich arbeite mit einem Geschäftsziel je Kanal und darunter mit Kampagnenzielen, die ein Team beeinflussen kann: Reaktivierungsquote, Warenkorbhöhe, Neukundenanteil.

Ein Kampagnenplanung-Beispiel aus dem CRM: Bestandskund*innen, die im Vorjahr nur zu Black Friday gekauft haben, brauchen eine andere Ansprache als Vielkäufer*innen. Bei der ersten Gruppe ist der Rabatt der Anlass, bei der zweiten wäre er verschenkte Marge. Wie du solche Segmente aufsetzt, beschreibt der Beitrag zu CRM-Kampagnen.

Meine Faustregel: maximal fünf Segmente, zu jedem ein Satz, warum diese Menschen im November kaufen sollten.

3. Kalender, Budget, Briefings

Jede Aktion bekommt Datum, Kanal, Thema und Verantwortlichkeit. Beim Budget rechne ich rückwärts aus dem Umsatzziel und plane neben der Reserve ein Nachlaufbudget für Dezember ein. Viele Teams verbrennen alles bis Cyber Monday und stehen in der zweiten Dezemberwoche ohne Mittel da.

4. Produktion und Testläufe

Alles, was im November live geht, sollte Mitte Oktober fertig und getestet sein.

5. Ausspielung und Nachbereitung

Im Quartal selbst: ausspielen, beobachten, nachsteuern, mit dem üblichen wöchentlichen Reporting. Was fast alle auslassen, ist die strukturierte Nachbereitung im Januar: Welche Aktion hat wie funktioniert, welche Annahme war falsch. Im Januar weiß das noch jede*r im Team, im Juli niemand mehr.

Tools für die Umsetzung

In der Kategorie Kampagnen-Management findest du etablierte Lösungen für Versand und Automatisierung. Brevo und ActiveCampaign sind gute Einstiege für kleinere und mittlere Teams. Der HubSpot Marketing Hub spielt seine Stärke aus, wenn Marketing und Vertrieb eng verzahnt arbeiten. Braze richtet sich an Unternehmen mit hohem Volumen und starkem App-Anteil. Marmind lohnt einen Blick bei KI-gestützter Erstellung von Kampagneninhalten. Reyo setzt eine Ebene davor an, beim Kampagnenkalender mit dem Marktumfeld daneben: welche Aktionen die Wettbewerber wann, mit welchem Rabatt und über welchen Kanal ausspielen.

Tool-Screenshot: Reyo, Zeitraum Q4 2025.

Welche Anforderungen du vorher klären solltest, fasst der Beitrag über Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool zusammen.

Wann sendet der Markt, und wann sendest du?

Drei Beobachtungen aus dem Quartal, die deinen Kalender beeinflussen sollten.

Erstens: Die Zahl der Mails ändert sich nicht, der Inhalt schon. Der Anteil der Mails mit Prozent-Angebot steigt von 25 Prozent Ende September auf 62 Prozent in der Black Week, also der Woche vom 24. bis 30. November. Reine Content-Mails ohne Angebot fallen im selben Zeitraum von 44 auf 13 Prozent und liegen danach sofort wieder bei 40.

Zweitens: Der Versand drängt sich in wenige Stunden. Die dichteste Stunde des gesamten Quartals ist Sonntagmorgen um 8 Uhr mit 123 Mails.

Drittens: Betreffzeilen sind kürzer, als die meisten denken. Der Median liegt über alle 4.617 Mails bei 41 Zeichen, mit deutlichen Unterschieden zwischen den Branchen: Mode und Beauty kommen auf 35 Zeichen, Wohnen und Möbel auf 49.

Was ich daraus machen würde, und hier verlasse ich die Daten: Der Sendezeitpunkt ist die einzige Stellschraube im Quartal, die keine Marge kostet. Ob ein leeres Fenster besser läuft als der Morgenblock, weiß ich nicht, möglicherweise senden alle um 7 Uhr, weil das schlicht die beste Zeit ist. Mein Vorschlag: Nimm eine Sendung, bei der wenig auf dem Spiel steht, leg sie bewusst daneben und miss nach. Ein Test kostet eine Kampagne, eine Annahme kostet ein Quartal.

Verteilung der festen Prozent-Rabatte je Branche, Grafik aus der Q4-Guide.

Welche Rabatthöhe ist im Q4 üblich?

Über alle Branchen liegt der Median bei 20 Prozent, und zwar in jeder Phase des Quartals. Was sich bewegt, ist das obere Viertel: von 25 Prozent im Oktober auf 33 Prozent in der Black Week. Der Anteil der Angebote mit mindestens 30 Prozent steigt dabei von 20 auf 38 Prozent.

Dieser Gesamtwert ist allerdings mit Vorsicht zu genießen, denn zwischen den Branchen liegen Welten. Das sind die Mediane des fest zugesagten Rabatts in der Black-Friday-Kommunikation, mit der Zahl der jeweils zugrunde liegenden Shops:

Branche	Shops	Median fester Rabatt	10 % der Shops im Markt ab
Mode & Schuhe	31	20 %	1. November
Sport & Outdoor	13	20 %	2. November
Fußball & Vereine	10	30 %	18. November
Wohnen & Möbel	9	30 %	2. November
Gesundheit & Apotheke	9	18 %	22. Oktober
Kind & Baby	9	20 %	17. November
Tierbedarf	8	15 %	3. November
Brillen & Optik	8	28 %	26. Oktober
Lebensmittel	7	30 %	29. September
Second-Hand	7	18 %	3. November
Beauty	6	12 %	1. November
DIY & Garten	6	16 %	12. November

Zur Lesart: Nur Mode und Sport stehen auf mehr als zehn Shops, alles darunter ist ein Anhaltspunkt und kein Benchmark. Bei sechs Shops kann ein einzelner Ausreißer den Median verschieben. Die rechte Spalte nennt den Tag, an dem zehn Prozent der Shops einer Branche ihre erste Black-Friday-Mail gesendet hatten.

Ein Detail, das mich überrascht hat: Die 23 Shops mit mehr als drei Mails pro Woche geben keine höheren Rabatte als der Rest, der Median ist in beiden Gruppen identisch. Was sie unterscheidet, ist die Frequenz und der höhere Content-Anteil. Ob das für sich genommen funktioniert, sagen unsere Daten nicht. Beobachtbar ist nur: Mehr Mails gehen nicht mit mehr Rabatt einher.

Zur Einordnung, damit kein falscher Eindruck entsteht: Der Median ist der typische Wert, nicht die Obergrenze. Über alle Branchen liegen 8 Prozent der Angebote zwischen 41 und 50 Prozent Rabatt und weitere 4 Prozent darüber. In Reise, Wohnen und Brillen ist der Anteil jenseits der 50 Prozent zwei- bis dreimal so hoch. Tiefe Rabatte gibt es also, sie sind nur nicht der Normalfall.

Meine Ableitung

Vergleich dich mit deiner Branche, nicht mit dem Gesamtwert. Wenn du im Tierbedarf 25 Prozent gibst, liegst du weit über dem Median deiner Branche. Im Fußballbereich liegst du damit darunter. Entscheide den Korridor vorher, sonst entscheidest du ihn im November unter Druck.

Wann starten Black Friday, Cyber Monday, Weihnachten?

Die wichtigste Tabelle für deinen Kalender. Sie zeigt für jeden Anlass zwei Tage: den, an dem die ersten zehn Prozent der Shops ihre erste Mail dazu gesendet hatten, und den, an dem es die Hälfte war.

Anlass	Stichtag	Shops	Vorreiter starten	Hälfte ist im Markt
Halloween	31. Okt	36	18. Oktober	28. Oktober
Singles Day	11. Nov	58	6. November	10. November
Black Friday	28. Nov	158	1. November	20. November
Adventskalender	1. Dez	87	15. Oktober	20. November
Cyber Monday	1. Dez	28	1. Dezember	1. Dezember
Nikolaus	6. Dez	25	28. November	6. Dezember
Weihnachten	24. Dez	145	29. Oktober	29. November
Neujahr	1. Jan	87	18. Dezember	31. Dezember
Winter-Sale	kein fester Termin	78	10. November	08. Januar

So liest du die beiden Spalten: Zwischen den zwei Daten liegt dein Fenster. Vorher gehört dir das Thema fast allein, die Kundschaft hat es dafür oft noch nicht auf dem Schirm. Nach dem zweiten Datum ist der Anlass etabliert, du konkurrierst dann aber mit dem halben Feld um dieselbe Aufmerksamkeit. Beim Adventskalender sind das fünf Wochen Vorsprung, wenn du ihn nutzen willst.

Drei Dinge fallen daran auf:

Black Friday und Weihnachten sind keine Termine, sondern Fenster. Beide starten im Oktober und laufen über Wochen. Wer sie als Stichtag plant, spielt ein Fenster mit einer einzigen Mail.
Singles Day, Cyber Monday und Nikolaus sind das Gegenteil. Alle drei werden am Stichtag selbst bespielt, mit einer Mail, oft mit Gutscheincode. Sie brauchen keinen Vorlauf, aber einen festen Platz im Kalender, sonst gehen sie in der Black Week unter. Bei Cyber Monday und Nikolaus stehen allerdings unter 30 Shops dahinter, das ist eine Tendenz und kein Benchmark.
Der Adventskalender braucht den längsten Vorlauf. Erste Mails ab dem 15. Oktober, obwohl das erste Türchen am 1. Dezember öffnet. Sechs Wochen vorher.

Am Black Friday selbst zeigt sich dann ein sehr enges Verhalten: Von den 84 Shops, die am Stichtag selbst senden, tun das 47 zwischen 6 und 9 Uhr, allein 20 um Punkt 7 Uhr. Der Nachmittag ist mit Abstand der leerste Zeitraum. Wer vor dem 1. November beginnt, kommt bis zum Stichtag auf acht Mails über fünf Wochen, wer am Tag selbst startet, auf eine.

Der Ablauf, den ich daraus ableiten würde: Teaser ab dem 1. November, Hauptwelle ab dem 20., eine Mail am Stichtag, Verlängerung am Cyber Monday. Ob früher auch besser verkauft, sagen unsere Daten nicht. Sicher ist nur: Ab Anfang November wird das Postfach jeden Tag voller.

Weihnachten ist Branchensache. Gemessen am Tag, an dem die Hälfte der Shops einer Branche erstmals über Weihnachten schreibt, lag Wohnen und Möbel am 28. Oktober, DIY und Garten am 4. November, Kind und Baby am 17. November, Mode am 4. Dezember und Sport am 8. Dezember. Zwischen dem ersten und dem letzten liegen sechs Wochen.

Und der Zeitraum, den fast alle auslassen: Zwischen den Jahren fällt die Menge auf September-Niveau zurück, der Inhalt kippt aber vom Content- in den Preis-Modus. Für die Hälfte der Shops beginnt der Winter-Sale am 08. Januar. Wer den Januar schon im Q4-Kalender mitplant, hat gegenüber denen, die im Dezember aufhören, ein leeres Postfach vor sich.

Für die Kalenderplanung 2026, reine Datumsangaben: Black Friday fällt auf den 27. November, der erste Advent auf den 29., Cyber Monday auf den 30. Der Adventskalender öffnet am 1. Dezember, Türchen eins liegt damit hinter dem Cyber-Monday-Versand. Die Grafik unten zeigt alle 27 Anlässe des Quartals, von den Halloween im Oktober bis zum Winterschlussverkauf im Januar.

Kalender Q4 2026: alle 27 Anlässe gruppiert nach Shopping, Feiertagen, Saison und Sport.

Welche Fehler solltest du in Q4 vermeiden?

Der Blick auf den Gesamtwert statt auf die eigene Branche. Zwischen einem Branchen-Median von 12 und einem von 30 Prozent liegt genug Spielraum, um mit einem Gesamtwert falsch zu entscheiden. Das gilt auch umgekehrt: Wer im November nach oben zieht, weil ein einzelner Wettbewerber es tut, verlässt das Niveau seiner Branche, ohne dass die Branche dorthin gegangen wäre.

Der überfrachtete Kalender. Rund zwei Mails je Woche waren im Panel der Normalfall. Wer im November auf vier oder fünf geht, sollte die Abmelderate im Blick behalten, denn die verlorenen Kontakte fehlen auch im nächsten Jahr noch.

Der Systemwechsel zur Unzeit. Eine Migration im dritten Quartal klingt machbar und ist im November der Grund, warum eine Aktion nicht rausgeht.

Fazit: Wie ich Q4 heute angehen würde

Am meisten überrascht hat mich die Gleichförmigkeit innerhalb der Branchen. Die Shops einer Branche senden ähnlich viel, rabattieren ähnlich tief und starten am gleichen Tag. Ob Abweichung sich auszahlt, sagen die Daten nicht. Sie sagen nur, dass sie selten versucht wird.

Der eigentliche Hebel liegt allerdings noch eine Ebene tiefer. Ein Branchenwert sagt dir, wo du ungefähr stehst. Was dein Quartal wirklich verändert, sind die wenigen Wettbewerber, die für dich tatsächlich relevant sind und das können je Kategorie durchaus verschiedene sein. Diese systematisch und über einen längeren Zeitraum zu beobachten ist der eigentliche Unterschied: Erst über mehrere Quartale zeigen sich Muster im Timing, in der Themenwahl und in der Rabatthöhe. Aus einem Muster lässt sich ableiten, was als Nächstes kommt. Aus einer Momentaufnahme nicht.

Drei Dinge würde ich deshalb anders angehen:

Bis Mitte Oktober entscheiden. Was dann steht, kann im November justiert werden. Was dann offen ist, wird zum Feuerlöschen.
Den Sendezeitpunkt einmal bewusst testen, statt ihn aus Gewohnheit zu setzen.
Den Marktkontext zur Pflichtangabe machen. Kein Termin im Kalender ohne die Frage, was an dem Tag in deiner Branche sonst läuft.

Zur Einordnung: Alle Zahlen hier stammen aus einer Vollauswertung der Newsletter deutscher Onlineshops im vierten Quartal 2025, Mail für Mail codiert nach Anlass, Rabatt, Mechanik und Sendezeitpunkt. Sie zeigen das Verhalten im E-Mail-Kanal, nicht in Paid oder Social. Frequenzen rechnen wir je Shop und Woche, damit unterschiedlich große Wochen vergleichbar bleiben. Die vollständige Methodik mit Stichprobengröße je Auswertung steht im Guide.

Einen breiteren Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Markt geben die State of Marketing 2025 Insights.

Autor*In

Heiko Guksch

Kampagnen Management

Heiko Guksch ist Gründer von Reyo, einer Marketing-Intelligence-Plattform für E-Commerce- und Retail-Marketingteams. Reyo verbindet Newsletter-Tracking mit Push Notifications, Ads sowie In-App-Promotions und Coupons und übersetzt die Aktivitäten der Wettbewerber in einen Kampagnenkalender. Genutzt wird die Plattform von Onlineshops und Handelsunternehmen vom Mittelstand bis ins Enterprise-Segment.

Vor Reyo hat Heiko im CRM und E-Commerce unter anderem bei Zalando und momox Kampagnen geplant und ausgewertet. Als Host des Podcasts 360 Marketing & CRM spricht er mit Expert*innen und Marketingverantwortlichen darüber, wie sie ihre Kampagnenplanung mit Marktdaten und KI verbessern.

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