Warum GEO PR verändert und was Pressearbeit jetzt leisten muss
Sabine Ringlstetter14.9.2026
Zitierfähigkeit in Sprachmodellen entsteht nicht durch Reichweite
Inhalt
- Was GEO mit PR zu tun hat...
- Vier Gründe, wann PR für GEO ins Leere läuft
- Tools, die Erfolg messbar machen
- Praxisbeispiel: Themenbesitz konkret gedacht
- Fazit und Ausblick: PR wird zur Themenarchitektur
Das Wichtigste in Kürze
- Ein PR-Clipping erzeugt nicht automatisch KI-Sichtbarkeit: Sprachmodelle bevorzugen fokussierten Themenbesitz vor Content mit inhaltlich breiter Streuung.
- Kommerzielle Absender starten mit einem strukturellen Trust-Malus – nur 2,2 Prozent der KI-Zitierungen stammen laut aktueller Forschung von Unternehmensquellen.
- Zitierfähig wird, was neu und einzigartig ist: Exklusive Daten, eigenständig geprägte Begriffe und belegbare Methoden schlagen generische Umfragen und Trendreports.
- PR muss GEO mitdenken – also verstehen, wie LLMs Quellen gewichten, um Marken nicht nur in Medien, sondern als eigenständige Entität in KI-Antworten zu verankern.
- Strukturierte Faktenpflege kombiniert mit gezielter Presseansprache wirkt: Im Praxisbeispiel stieg die KI-Sichtbarkeit eines Kunden binnen acht Monaten von 0 auf 38 Prozent.
Seit Large Language Models wie ChatGPT & Co. unser Suchverhalten revolutioniert haben, lese ich ständig, dass Pressearbeit für KI-Sichtbarkeit jetzt unverzichtbar sei. Dass GEO PR eine neue Relevanz verschafft, ist unstrittig. Was aber unterbelichtet bleibt: PR-Erfolge sorgen noch lange nicht für mehr Sichtbarkeit in der KI-Suche. Dafür gibt es vier strukturellen Gründe – und neue Ansätze, PR und GEO gemeinsam zu denken.
Wer eine Frage zu einer Versicherung, einem Softwaretool oder einem Reiseziel hat, tippt sie immer öfter in ein Chatfenster: Laut der BR-Studie „KI & Search" haben 82 Prozent der 16- bis 69-Jährigen in Deutschland bereits KI-Tools zur Informationssuche genutzt. Bei den unter 30-Jährigen sind es 94 Prozent. Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen hängen damit zunehmend an der Präsenz eines Unternehmen in den Antworten eines Sprachmodells. Die Disziplin der Generative Engine Optimization, kurz GEO, beschreibt ein breites Set an Maßnahmen, mit denen sich diese Form der Sichtbarkeit verbessern lässt.
Vom PR-Streufeuer zur Themenarchitektur: Substanz vor Reichweite (Quelle: comcepta)
Was GEO mit PR zu tun hat...
Neben vielen Hebeln, die GEO-Experten nutzen – strukturierte Daten, Entity-Konsistenz, zitierfähiger Content von fachlicher Tiefe –, spielt der Aufbau hochwertiger Drittquellen eine wichtige Rolle: journalistisch geprüften Content heranzuziehen, ist für LLMs ressourcensparend, denn er validiert die Selbstdarstellung kommerzieller Akteure auf deren eigenen Seiten. Malte Landwehr, CPO und CMO bei Peec AI, riet Unternehmen nach der Analyse von über 400 Millionen KI-Chats bei Linkedin: „Wenn ihr wollt, dass LLMs euch empfehlen, sind Drittquellen am wichtigsten." Die Relevanz einer Marke für bestimmte Attribute, so Landwehr, hänge deutlich stärker an Earned Media – also an digitaler PR und Content-Marketing – als am eigenen Website-Content.
So weit, so gut. Nur erzeugt ein Clipping nicht automatisch Präsenz in einer ChatGPT-Antwort. Der Weckruf kam für uns 2023 aus einem Projekt, das nach klassischen PR-Maßstäben eine Erfolgsgeschichte war: Über mehr als ein Jahrzehnt hatten wir für einen B2C-Kunden wöchentlich Ratgeberformate produziert und mit Milliarden-Reichweiten online platziert – darunter in vielen Outlets, die LLMs bevorzugt zitieren. Unsere Erwartung war hoch, gestützt von der Muck-Rack-Studie, die einen Anteil von 84 Prozent aus Earned Media und 27 Prozent aus journalistischen Quellen in über 25 Millionen analysierten KI-Citations nachgewiesen hatte. Das Ergebnis unserer Evaluation hingegen war ernüchternd: Selbst die besten Highlight-Clippings fanden in der Bewertungslogik der Sprachmodelle kaum Niederschlag. Diese Erkenntnis war der Auslöser, unsere PR-Methodik systematisch neu zu justieren.
Viele PR-Maßnahmen zielen noch auf ein informationelles Ökosystem, das es in dieser Form nicht mehr gibt. Wer in KI-Antworten auftauchen will, braucht Themen-Anker – kein Streufeuer aus Pressemitteilungen. - Sabine Ringlstetter
Diese Differenzierung fehlt mir oft in der aktuellen Debatte, in der tech-getriebene SEO-Teams „Business as usual“ postulieren, während viele PR-Schaffende feiern, dass sie ihre Existenzberechtigung nun nicht mehr erklären müssten – ohne Evidenz für den Effekt ihrer Maßnahmen auf die KI-Sichtbarkeit. Es ist verzeihlich, dass ein erfolgreiches Konzept aus 2022 nicht für KI-Zitierungen in 2026 optimiert war. Unverzeihlich aber ist es, an Methoden aus 2022 festzuhalten, während GEO PR längst vom Kopf auf die Füße gestellt hat.
Vier Gründe, wann PR für GEO ins Leere läuft
Vier Gründe, aus denen klassische PR für GEO ins Leere läuft (Quelle: comcepta)
1. Bündelung statt Streuung
Presseinformationen bilden meist eine hohe inhaltliche Bandbreite ab: Da Key-Medien eine Marke meist nur sporadisch erwähnen, spielen PR-Profis Themen für verschiedene Branchen und Zielgruppen. Das sichert Reichweite. Zwar ist Third-Party-Validierung vom „sekundären SEO-Benefit zum primären Sichtbarkeitstreiber" geworden, wie Lily Ray, eine der einflussreichsten Stimmen zu AI Search, im Januar 2026 in ihrem Substack schrieb. Sprachmodelle aber suchen darin Spezialisierung, Fokus, Wiedererkennbarkeit. Clippings ohne klaren Themenbesitz haben für KI-Suchsysteme wenig Gewicht.
2. Neutrale Absender dominieren
Viele PR-Themen liegen in dicht besetzten Recherche-Räumen neutraler Absender wie Verbraucherzentralen, Verbände oder Forschungsinstitute. Diese verfügen über hohe Domain-Autorität und verfolgen keine kommerziellen Ziele. Dass Sprachmodelle diese Präferenz systematisch einbauen, ist wissenschaftlich belegt. Schuster, Gautam und Markert haben in ihrer 2026 vorgestellten Studie „Whose Facts Win? LLM Source Preferences under Knowledge Conflicts" 13 offene Sprachmodelle untersucht und die Präferenz von LLMs für institutionell abgesicherte Quellen belegt. Eine empirische Analyse von Jacques et al. an Claude AI Health Citations kommt zum selben Schluss: Von über 10.000 Zitierungen stammten nur 2,2 Prozent von kommerziellen Absendern.
Für die PR-Praxis heißt das: Wer für ein Unternehmen spricht, startet strukturell mit einem Trust-Malus.
3. Originalität schlägt Wiederholung
Ein Sprachmodell hat aus Millionen Texten gelernt, wie eine Standardantwort auf eine Standardfrage aussieht. Zitierfähigkeit erlangt nur, was neu, einzigartig und relevant ist. Diese Kriterien erfüllen vor allem Studien mit exklusiven Zahlen, eigenständig geprägte Begriffe und Methoden oder belegbare Lösungen.
4. Die Ursprungsfrage
Ein Artikel, den ein Online-Medium veröffentlicht, gehört aus Sicht eines Sprachmodells diesem Medium – nicht dem Unternehmen dahinter. Die Nennung von Marken oder Experten in einem redaktionellen Beitrag ist aus GEO-Sicht ein Attributions-Nebensatz, nicht automatisch ein Autoritätssignal. Ohne zusätzliche Verankerung in der jeweiligen Entität bleibt jede noch so gute Platzierung ein entliehenes Zitat.
Wo GEO die PR herausfordert...
Die mechanische Antwort darauf scheint einfach: Content erst auf die Website, dann an die Medien, dann Veröffentlichung mit Link auf die Quelle. Doch wer klassische PR-Distributionslogik auf diese Weise umdreht, wird schnell feststellen: Journalist*innen sind schwer für ein Thema zu begeistern, das bereits im Netz kursiert und womöglich schon von ChatGPT zitiert wird. Der GEO-Auftrag an PR-Schaffende macht diese im Kern zu harten Konkurrenten der Verlage um die Zitierung als Quelle in der KI-Antwort. Und für beide ist die Durchsetzung ihrer Interessen eine existenzielle Frage.
Nur wenige Inhalte haben die Qualität, diese hohe Hürde zu nehmen. Sie zu entdecken und zu erarbeiten, fällt nicht in die Zuständigkeit von SEO-Experten. Und die PR muss strategisches Geschick, journalistisches Gespür und Erfahrung im Umgang mit Medienkontakten durch ein tiefes Verständnis dafür ergänzen, wie Sprachmodelle Quellen gewichten. PR muss GEO mitdenken können, wenn sie zur KI-Sichtbarkeit von Unternehmen, Marken und Thought Leadern einen dezidierten Beitrag leisten will.
...und wo die Chance für beide liegt
Wo sich diese Kompetenzen verbinden, verschieben sich Methoden und Ziele der PR von kurzfristiger Reichweite zu langfristiger Themenhoheit. Ein Unternehmen, das als Ursprung von relevanten, aus eigenen Beständen gewonnenen Daten erkennbar ist, wird in KI-Antworten wiederholt zitiert. Das bedeutet gleichzeitig eine Aufwertung der eigenen Website als Autoritätsquelle für Google. Ein Invest, zwei Effekte.
Die Betonung liegt nicht zufällig auf „aus eigenen Beständen gewonnenen Daten“: Der beliebte PR-Ansatz, 500 Verbraucher mal eben zu ihren Gewohnheiten zu befragen, produziert keinen Themenbesitz, sondern Redundanz-Rauschen. Die x-te generische Umfrage, ein austauschbares Ranking, ein beliebiger Trendreport erzeugen vielleicht noch Clippings. Für den Datenjournalismus des KI-Zeitalters sind sie unbrauchbar.
Denn Sprachmodelle gewichten Trainingsdaten zunehmend nach Belastbarkeit: Sobald Modell-Anbieter erkennen, dass „Studie X in 130 Medien zitiert" ein reproduzierbares Muster ist, bauen sie Gegengewichte ein. Erste Source-Diversity-Heuristiken, die auf breite, nicht-repetitive Quellen setzen, deuten in diese Richtung.
Substanz vor Streuung, lautet die Konsequenz. Durchsetzen wird sich, wer es versteht, proprietäre Datenschätze zu heben, journalistisch relevant aufzubereiten und strategisch auszuspielen. Auch im Tempo liegt Potenzial für Zitierfähigkeit: Wer ein Urteil schneller kommentieren, eine aktuelle Beobachtung kompetenter einordnen kann, hat gute Karten – umso mehr, wenn das As noch auf der eigenen Website verankert und durch hochwertige Drittquellen mit Trust aufgeladen wurde.
Tools, die Erfolg messbar machen
Wer messen will, wie diese Arbeit wirkt, braucht neue Instrumente: Waikay.io und Rankscale.ai zählen zu den ersten Tools im deutschsprachigen Raum, die systematisch verfolgen, wie und ob eine Marke in der KI-Suche auftaucht. Auch Peec AI und allmo.ai gehören zu den führenden Anbietern in diesem Bereich. Klassische Media-Intelligence-Dienstleister wie Meltwater und Mynewsdesk erweitern ihre Leistung inzwischen um AI-Visibility-Tracking, während das Kölner Tool blinq PR-Distribution und GEO-Analyse zusammenbringt. Wie sich KI-Sichtbarkeit grundsätzlich darstellen lässt, vertieft der Beitrag KI-Sichtbarkeit messen.
Auf Agenturseite haben sich unter anderem Claneo, comcepta und getpress positioniert, die GEO aus der SEO- beziehungsweise PR-Perspektive angehen. Etablierte SEO-Tools wie Sistrix ergänzen die Analyse um wichtige SEO-KPIs, die auch für die KI-Sichtbarkeit bedeutsam sind. Wie stark GEO und klassisches SEO zusammenhängen, arbeitet der Beitrag zum Verhältnis von GEO und SEO heraus. Wer den Begriff GEO grundsätzlich einordnen will, findet in der Übersicht zu Generative Engine Optimization und im Themenhub Generative Engine Optimization (GEO) den passenden Einstieg.
Praxisbeispiel: Themenbesitz konkret gedacht
Wie robust der Ansatz ist, zeigt ein Beispiel, dessen Wirkung messbar bis heute trägt. 2022 begleiteten wir für unseren Kunden Seven Senders eine Meta-Studie zur Nachhaltigkeit im grenzüberschreitenden eCommerce – mit wissenschaftlicher Recherche, eigener Datenauswertung und einer internationalen Umfrage unter 3.500 Verbraucher*innen. Die Studie wurde in sieben europäischen Ländern von meinungsführenden Medien aufgegriffen und flankierte den Launch der Mission-Zero-Initiative des Kunden.
Interessant für die GEO-Frage wurde der Fall erst später. Obwohl sie vor dem Start der großen Sprachmodelle entstanden und dafür nicht eigens optimiert worden ist, lässt sich die Präsenz der Studie seit 2023 in gestützten und ungestützten Prompts von KI-Suchsystemen nachweisen; bei Google AI Overviews, Perplexity und ChatGPT rangiert sie noch heute gleich mehrfach unter den Top-10-Quellen für die KI-Zitierungen des Unternehmens (Originalquelle und Medienberichte). Der Grund: Die Studie erfüllt alle Kriterien, die Sprachmodelle heute belohnen.
Aus unseren Analysen ist eine Methodik entstanden, mit der comcepta PR-Mandate heute systematisch auf ihr GEO-Potenzial prüft: Gibt es Themen-Gaps neben neutralen Absendern? In welchen Feldern macht Themenbesitz strategisch Sinn? Existieren exklusive Datenbestände? Ein GEO-Audit liefert uns die Koordinaten für PR-Strategien, die langfristig tragen und mehrdimensional wirken – jenseits reiner Verteilerarbeit.
Was damit für PR und GEO möglich wird, zeigt ein aktuelles Mandat: Die Arbeit für das Designhotel Gartner in Dorf Tirol begannt 2025 mit einer Nullmessung. KI-Sichtbarkeit: 0 Prozent. Dank strukturierter Faktenpflege, Themen-Priorisierung entlang der Prompt-Analyse und gezielter Presseansprache stieg die gemessene KI-Sichtbarkeit binnen acht Monaten auf 38 Prozent. Der Case belegt: Wenn strukturierte Daten und PR ineinandergreifen, wird ein Unternehmen in KI-Antworten nicht nur erwähnt, sondern als eigenständige Informationsquelle behandelt.
Best Practice für PR mit GEO-Anspruch: +38% AI Visibility in nur acht Monaten (Quelle: comcepta)
Fazit und Ausblick: PR wird zur Themenarchitektur
Wenn wir aus unserer Erfahrung eines gelernt haben, dann dass Reichweite ohne Ursprungsnachweis verpufft. Die Lösung liegt nicht in den Verteilern, sondern in inhaltlicher Substanz, die von der eigenen Website in mediale Berichterstattung und KI-Antworten hineinwächst.
Mit GEO wächst für PR-Verantwortliche das Kompetenzfeld massiv in die Breite: Sie brauchen nicht nur ein journalistisches Verständnis und strategische Erfahrung, sondern müssen auch ein tiefes Verständnis für die Retrieval- und Gewichtungslogiken der LLMs mitbringen. Wer diese neue Disziplin beherrscht, verschafft der Medien-Kommunikation eine Position, die weder reine SEO-Automatisierung noch klassische Pressearbeit allein liefern kann. Wie sich diese Transformation im Detail vollzieht, vertieft der Beitrag wie GEO Unternehmen verändert. Für Unternehmen, die jetzt anfangen, eigene Daten zu sichten und Themen-Anker zu bauen, zahlt sich diese Vorarbeit spätestens dann aus, wenn die nächste Suchanfrage nicht mehr in einer Trefferliste endet, sondern direkt in einer verlinkten KI-Antwort.
Autor*In
Sabine Ringlstetter
Dr. Sabine Ringlstetter ist CEO der Agentur comcepta und arbeitet seit 2023 an der Schnittstelle von PR und Generative Engine Optimization. In dieser Rolle verbindet sie Expertise als Data Scientist und Deep Learning Expert for Generative AI (Fraunhofer-zertifiziert) mit über 30 Jahren Kommunikationserfahrung. Die promovierte Journalistin und mehrfache Buchautorin war als Pressesprecherin für vodafone tätig, bevor sie auf die Agenturseite wechselte. Hier entwickelte und realisierte sie internationale Kampagnen und datengetriebene Content-Strategien für Kunden wie Cisco Systems, das Zukunftsinstitut, Deloitte, ERGO und Volkswagen. Mit ihrer Agentur comcepta betreut sie an zwei Standorten in München und Berlin sowohl B2B- als auch B2C-Mandate aus den Branchen Versicherung & Vorsorge, Tech, IT & Nachhaltigkeit sowie Tourismus und Hospitality. Als AI Search Strategist beschäftigt sie sich mit der Transformation der PR-Disziplin durch generative KI und den neuen Anforderungen an Themenarchitektur, Datenautorität und strategischer Medienarbeit.
