Punkte und Gutscheine kann jedes Tool: Worauf es bei der Auswahl einer Loyalty-Programm-Software wirklich ankommt
Gwendolin Tiltmann27.10.2026
Wie du Anbieter strukturiert vergleichst und die Loyalty-Programm-Software findest, die wirklich zu deinem Programm passt
Inhalt
- Warum ein strukturiertes Auswahlverfahren?
- Was muss vor der Anbietersuche geklärt sein?
- Wie entsteht ein sauberer Anforderungskatalog?
- Wie läuft die Vendorauswahl ab?
- Wie bewertest du Loyalty-Anbieter systematisch?
- Welche Fehler solltest du vermeiden?
- Wie lange dauert die Auswahl einer Loyalty-Plattform?
- Fazit
Das Wichtigste in Kürze
- Kläre Loyalty-Strategie, Loyalty-Mechaniken, Customer-Journey und IT-Integration, bevor du mit Anbietern sprichst.
- Überführe diese Vorarbeit in einen priorisierten Anforderungskatalog mit Must-have-, Should-have- und Could-have-Anforderungen.
- Fordere von allen Anbietern auf deiner Shortlist denselben Demo-Use-Case an, der die Knackpunkte deines Programms abbildet, um die Angebote vergleichbar zu machen.
- Hinterfrage Roadmap-Versprechen und die Definition von „aktiven Membern“ im Kostenmodell, um Kostenfallen zu vermeiden.
- Triff die finale Entscheidung basierend auf dem Fit zwischen der Plattform und deinem vorher definierten Programm, nicht anhand der längsten Feature-Liste.
Wissen von den Besten: Dieser Artikel stammt von sorgfältig ausgewählten Branchen-Expert*innen. Unser Anspruch: fundierte Insights und praxiserprobte Tipps, die dich und dein Projekt wirklich weiterbringen. Erfahre hier mehr über die Autor*innen.
Bei der Softwareauswahl für ein Loyalty-Programm machen viele Unternehmen den zweiten Schritt vor dem ersten: Sie schauen sich Anbieter-Demos an, bevor klar ist, was ihr Programm eigentlich leisten soll. In diesem Leitfaden zeige ich dir, welche Grundlagen du vor der Anbieterauswahl klären solltest und wie du Loyalty-Anbieter danach systematisch vergleichst.
Warum ein strukturiertes Auswahlverfahren?
Wie bei jeder ERP- oder CRM-Auswahl sorgt ein strukturiertes Auswahlverfahren dafür, dass du dein Loyalty-Programm an deinen Zielen ausrichtest und nicht an den Funktionen einer Plattform.
Laut Global Customer Loyalty Report 2024 von Antavo wollen 9 von 10 Unternehmen ihr Loyalty-Programm bis 2027 überarbeiten. Lidl, Peek & Cloppenburg und Hunkemöller haben das bereits getan. Gleichzeitig nutzen 90 % der Deutschen mindestens ein Loyalty-Programm, und First-Party-Daten, also Daten, die Unternehmen direkt von ihren Kund*innen erheben, werden in Zeiten von Digitalisierung, KI und Data-First-Strategien immer wichtiger. Doch viele nutzen ihre Programm-Apps kaum: Mehr als ein Viertel der App-Nutzer*innen von Lidl Plus und Rewe Bonus öffnet die digitale Karte höchstens einmal im Monat (YouGov/workinghead, 2025). Das Thema Kundenbindung könnte kaum aktueller sein.
Die Frage nach der passenden Loyalty-Plattform sollte deshalb nicht die erste sein: Wer zu früh in Anbieter-Demos einsteigt, gestaltet sein Programm nach den Möglichkeiten einer Plattform statt nach den eigenen Zielen.
Eine Loyalty-Plattform ist eine Software, mit der Unternehmen ihr Kundenbindungsprogramm technisch abbilden und steuern. Sie verwaltet die Member und ihren Status, vergibt Punkte oder andere Belohnungen nach festgelegten Regeln (Earn), ermöglicht deren Einlösung (Burn) und stellt Benefits, Aktionen und Auswertungen bereit. Über Schnittstellen ist die Loyalty-Plattform mit Systemen wie Onlineshop, Kassensystem, CRM und Marketing-Automation verbunden, damit das Programm an allen Touchpoints einheitlich funktioniert.
Was muss vor der Anbietersuche geklärt sein?
Vor der Anbietersuche solltest du vier Grundlagen klären: deine Loyalty-Strategie, die passenden Loyalty-Mechaniken, die Customer-Journey deiner Member und die Integration in deine IT-Architektur. Diese vier Bausteine beantworten nacheinander das Warum, das Was, das Wie und das Wo deines Programms und bilden die Basis für deinen Anforderungskatalog.
Welche Loyalty-Strategie verfolgst du?
Eine Loyalty-Strategie legt Ziele, Zielgruppen und KPIs deines Programms fest und ist das Fundament eines jeden Loyalty-Programms.
Gerade im Loyalty-Bereich ist der Blick nach außen verlockend: Was macht die Konkurrenz, was bieten die marktführenden Tools? Weil Loyalty-Programme so viel Gestaltungsspielraum bieten, brauchst du aber einen klaren Fokus. Dafür formulierst du neben Vision und Mission ein Basisziel und konkrete Subziele mit messbaren KPIs (Kennzahlen, an denen du den Erfolg misst). Diese Ziele leitest du aus den Unternehmenszielen und deiner Brand Identity ab, damit sich das Programm natürlich ins Bestehende einfügt.
Außerdem braucht deine Loyalty-Strategie ein fundiertes Zielgruppenverständnis: Wen willst du mit dem Programm ansprechen und wen bewusst nicht? Wie unterscheiden sich deine Zielgruppen, und welche Bedürfnisse soll das Programm jeweils erfüllen?
Was nach verstaubter PowerPoint klingt, ist dein Orientierungsrahmen für alle Entscheidungen in Konzeption und Weiterentwicklung.
Aus meiner Erfahrung mit Kund*innen weiß ich: Diskussionen wie „Wieso machen wir keine Punkte?“ oder „Wettbewerber xyz macht diese Mechanik, warum wir nicht?“ sind ohne strategische Grundlage kaum zu führen. Mit einer abgestimmten Strategie kannst du Vorschläge fundiert herleiten, ablehnen oder anpassen.
Welche Loyalty-Mechaniken passen zu dir?
Loyalty-Mechaniken sind die Bausteine deines Programms: Aus ihnen setzt du zusammen, wie dein Programm funktioniert und was es für Member attraktiv macht. Wähle nur die Mechaniken aus, die auf deine Unternehmensziele und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe einzahlen.
Die Auswahl an Mechaniken ist groß. Als Maßstab dienen dir die Unternehmensziele und Zielgruppenbedürfnisse aus deiner Loyalty-Strategie: Passt eine Mechanik zu beidem?
Für eine zielgerichtete Bewertung nutze ich ein eigenes Modell, das sich in vielen Kundenprojekten bewährt hat: das Loyalty-Puzzle.
Das Loyalty-Puzzle unterscheidet vier fundamentale Bausteine und vier Erweiterungsbausteine:
Fundamentale Bausteine:
- Earn: Member sammeln Punkte, Badges oder Cashback, zum Beispiel für Käufe.
- Burn: Member lösen ihre Earn-Währung ein, etwa gegen Rabatte oder Prämien.
- Status: Member steigen über Stufen (Tiers) auf und erhalten mehr Vorteile.
- Benefits: Member erhalten exklusive Vorteile wie kostenlosen Versand.
Erweiterungsbausteine:
- Household: Mehrere Personen eines Haushalts nehmen gemeinsam teil.
- Community: Member tauschen sich aus oder werben neue Member.
- Multipartner: Member sammeln und lösen auch bei Partnerunternehmen ein.
- Paid: Member zahlen für eine Premium-Mitgliedschaft.
Welche Puzzleteile du auswählst, richtet sich nach deinen Zielen und den Bedürfnissen deiner Kund*innen. Gesetzt sein sollte immer: Benefits. Manche Brands setzen „nur“ auf Benefits hinter einem Login, andere bespielen alle fundamentalen Puzzleteile.
Danach gehst du eine Ebene tiefer: Hast du etwa Earn gewählt, klärst du, welche Interaktionen du wie belohnen willst, zum Beispiel mit Punkten, Badges, Challenges oder Cashback.
Außerdem legst du die wichtigsten Businessregeln fest, etwa die Gültigkeit von Punkten. Für die Softwareauswahl reicht diese Ebene aus: Ob du 1, 2 oder 3 Punkte je Euro vergibst, klärst du parallel in der Feinkonzeption.
Wichtig: Das Earn-Puzzleteil braucht immer einen Gegenspieler. Wähle also einen der weiteren Bausteine aus und konzipiere auch diesen so konkret, dass sich daraus eindeutige funktionale Anforderungen an Plattform-Anbieter ableiten lassen.
Damit hast du das Was für dein Loyalty-Programm weitgehend geklärt. Für eine gezielte Anbieterauswahl fehlt aber noch das Wie.
Wie erleben Member dein Programm entlang der Customer-Journey?
Die Loyalty-Customer-Journey beschreibt, wie deine Member dein Programm an jedem Touchpoint erleben. Sie macht aus deinem abstrakten Loyalty-Konzept konkrete Kundenerlebnisse und Prozesse und damit greifbare Anforderungen an die Plattform.
Die zentrale Frage lautet: Über welche Kanäle erleben deine Member das Programm, von der Anmeldung über die Nutzung bis zur Abmeldung?
Fang ganz vorne an: Wie und wo werden deine Kund*innen zu Membern? Dein Member-Konzept muss sich dabei nahtlos in bestehende Account-Strukturen einfügen. Werden zum Beispiel alle Account-Inhaber*innen zum Launch automatisch Member, oder braucht es eine zusätzliche Einwilligung? Und wie regelst du die Einwilligung für die Kommunikation rund um das Programm?
Mein Tipp: Sobald es um Einwilligungen geht, hol deine Rechtsabteilung frühzeitig mit an den Tisch.
Außerdem legst du die relevanten Touchpoints fest: POS, Website, bestehende App oder sogar eine eigene Loyalty-App? Gerade der letzte Punkt kann bei der Anbieterauswahl entscheidend sein: KNISTR zum Beispiel bietet eine eigene App-Lösung als Differenzierungsmerkmal an.
Danach skizzierst du die Customer-Journey über alle Touchpoints: Wie identifizieren sich Member, und wie nutzen sie die Mechaniken? Dokumentiere auch kanalübergreifende Prozesse. Kläre außerdem die Internationalität: Welche Länder machen mit, und gibt es ein gemeinsames Programm oder eines pro Land?
Sind das Was und das Wie geklärt, fehlt noch das Wo.
Wie passt die Plattform in deine IT-Architektur?
Bei der IT-Integration klärst du, welche Daten deine Loyalty-Plattform braucht, aus welchen Systemen sie kommen und welche Systeme umgekehrt Daten aus der Loyalty-Plattform nutzen. Das Ergebnis ist eine erste Integrationshypothese, an der du später prüfst, ob ein Anbieter in deine System- und Datenlandschaft passt.
Aus deinem Grobkonzept und deiner Customer-Journey leitest du zuerst die Datenbedarfe ab, also welche Stamm- und Interaktionsdaten deiner Kund*innen du brauchst. Ein Programm, das sich auf Earn und Burn konzentriert, braucht zum Beispiel nur Profil- und Transaktionsdaten, komplexere Programme unter Umständen auch IoT-Daten (etwa aus vernetzten Geräten), Umfrageergebnisse oder Trackingdaten.
Die Datenbedarfe legst du anschließend über deine bestehende IT-Architektur, in der es vermutlich schon verschiedene Systeme rund um Kundendaten gibt: Wo liegen die benötigten Daten, und welche Rolle spielen die beteiligten Systeme heute und künftig?
Berücksichtige dabei unbedingt die IT-Architektur-Strategien und -Prinzipien deines Unternehmens. Das Ergebnis ist eine erste Integrationshypothese: Welche Rolle soll die Loyalty-Plattform innerhalb deiner Gesamtarchitektur übernehmen?
Ist auch das Wo geklärt, hast du alle Vorarbeiten erledigt und kannst die Ausschreibung vorbereiten.
Wie entsteht ein sauberer Anforderungskatalog?
Ein Anforderungskatalog bündelt alle Anforderungen an deine künftige Loyalty-Plattform in priorisierter Form. Darin überführst du die Ergebnisse aus Strategie, Mechaniken, Customer-Journey und IT-Integration in konkrete Anforderungen, die du mit allen Anbietern vergleichen kannst.
Dafür ordnest du jeden Baustein deiner Vorarbeit einer eigenen Anforderungskategorie zu:
- Loyalty-Strategie und Loyalty-Mechaniken → Business- und Funktionsanforderungen
- Customer-Journey → Prozess-, Kanal- und Touchpoint-Anforderungen
- Daten/IT → technische und Integrationsanforderungen
Ergänze außerdem Standardanforderungen, etwa zu Nutzergruppen, Rollen und Rechten sowie aus Legal, Customer Service und Finance.
Im nächsten Schritt priorisierst du deine Anforderungen nach Relevanz. Zum Priorisieren nutze ich meist die Kategorien der MoSCoW-Methode: Must-have-Anforderungen muss die Plattform zwingend erfüllen. Should-have-Anforderungen sind wichtig, aber nicht ausschlaggebend. Could-have-Anforderungen sind ein Plus, auf das du notfalls verzichten kannst.
Ein weiterer Tipp: Lege auch deine Kern-Use-Cases fest, also die zentralen Anwendungsfälle, die dein Programm abbilden muss, sowie deine wichtigsten Differenzierungskriterien. Daran prüfst du die Anbieter später genau dort, wo es für deine Entscheidung darauf ankommt.
Damit bist du gut vorbereitet für den RFP-Prozess, also die formale Ausschreibung (Request for Proposal), und für die eigentliche Anbieterauswahl.
Wie läuft die Vendorauswahl ab?
Entscheidend bei der Anbieterauswahl ist, wie gut ein Anbieter deine Kern-Use-Cases und Differenzierungskriterien abbildet. Lade dafür eine Shortlist passender Anbieter zum RFP ein und fordere von allen denselben Demo-Use-Case an.
Beim RFP-Prozess folgst du den Regeln deines Unternehmens und holst dir bei Bedarf Unterstützung aus dem Einkauf (Procurement), sofern es eine solche Abteilung gibt.
Zum RFP lädst du eine Shortlist ein, also eine engere Auswahl an Loyalty-Anbietern, die nach einer ersten Marktrecherche infrage kommen.
Aktuell gibt es mehr als 100 Anbieter von Loyalty-Plattformen. Einen Überblick findest du in der Kategorie Loyalty-Plattformen auf OMR Reviews: Loyalty-Plattformen im Vergleich | OMR Reviews
Aus meinen Projekten kenne ich unter anderem die Loyalty-Lösungen von Antavo, Talon One, KNISTR Salesforce Service Cloud und SAP PM. Grob lassen sie sich in zwei Gruppen einteilen: spezialisierte Loyalty-Anbieter wie Antavo, Talon.One und KNISTR sowie Loyalty-Module von CRM- und Marketing-Suiten wie Salesforce, SAP oder Brevo. Welche Gruppe besser zu dir passt, hängt stark von deiner Integrationshypothese ab: Setzt dein Unternehmen bereits auf Salesforce, SAP oder Brevo als CRM, kann ein Loyalty-Modul aus demselben Ökosystem die Integration vereinfachen. Spezialisierte Anbieter bieten dagegen häufig mehr Flexibilität bei der Gestaltung deiner Loyalty-Mechaniken.
Fordere neben deinen Ausschreibungsunterlagen von allen Anbietern einen Demo-Use-Case an, der auf deinen Kern-Use-Cases und Differenzierungskriterien basiert. Er sollte genau die Knackpunkte deines Loyalty-Programms enthalten, sodass jeder Anbieter transparent zeigen muss, ob sein Tool das kann oder nicht. So werden die Lösungen direkt vergleichbar.
Auf dieser Grundlage bewertest du die Anbieter im letzten Schritt systematisch.
Wie bewertest du Loyalty-Anbieter systematisch?
Loyalty-Anbieter bewertest du systematisch in drei Schritten: Du prüfst ihre Antworten auf deinen Anforderungskatalog kritisch, vergleichst sie in einer Bewertungsmatrix nach einheitlichen Kriterien und rechnest die Gesamtkosten über die Laufzeit durch.
Im ersten Schritt hakst du bei Auffälligkeiten nach: Erfüllt die Plattform die Anforderung out of the box, also im Standard ohne zusätzliche Entwicklung, oder braucht es Custom Development, also eine individuelle Programmierung? Ist eine neue Funktion, die auf der Produkt-Roadmap angekündigt ist, verbindlich zum genannten Launch-Datum verfügbar, und wenn ja, in welchem Reifegrad?
Verursachen einzelne Zusatzfunktionen weitere Kosten? Vertrau dabei nicht blind auf die Aussagen der Anbieter, sondern wirf auch einen Blick in ihre technische Dokumentation.
Im zweiten Schritt vergleichst du die Anbieter anhand einheitlicher Kriterien. Best Practice ist dafür eine Bewertungsmatrix im Sinne einer Nutzwertanalyse: Du gewichtest jedes Kriterium nach seiner Bedeutung für dein Programm, bewertest jeden Anbieter pro Kriterium auf derselben Skala, zum Beispiel von 1 bis 5, und multiplizierst Gewichtung und Punktzahl. Die Summe ergibt den Nutzwert je Anbieter.
Typische Softwarekriterien sind die Erfüllung deiner Must-haves, das Ergebnis des Demo-Use-Cases, Integrationsfähigkeit, Bedienbarkeit, Branchenreferenzen sowie Support und Implementierungspartner.
Im dritten Schritt prüfst du die Kosten, und zwar die Total Cost of Ownership (TCO), also alle Kosten über die Vertragslaufzeit: Lizenz, Implementierung, Integration, Betrieb und Weiterentwicklung. Eine Besonderheit bei Loyalty-Plattformen: Viele Anbieter rechnen nach „aktiven Membern“ ab, definieren diese aber unterschiedlich. Frag deshalb genau nach und rechne mit deinen erwarteten Member-Zahlen, sonst tappst du schnell in eine Kostenfalle.
So triffst du die finale Entscheidung nachvollziehbar und nicht aus dem Bauch heraus nach der überzeugendsten Demo.
Welche Fehler solltest du vermeiden?
Der Kardinalfehler bei der Softwareauswahl ist die Wahl einer Loyalty-Plattform, die nicht zu deinem Programm passt. Dahin führen fast immer Fehler im Vorgehen. Diese sechs begegnen mir in der Praxis am häufigsten:
- Anbieter zuerst statt Strategie zuerst: Wer mit Demos startet, richtet sein Programm an den Funktionen einer Plattform aus statt an den eigenen Zielen.
- Loyalty als reines Tool-Projekt unterschätzen: Loyalty betrifft viele Systeme und Bereiche und wird deshalb schnell politisch. Kläre früh Rollen, Verantwortlichkeiten und Entscheidungswege.
- Rückhalt zu spät sichern: Viele Programme scheitern zwischen Konzeption und Implementierung. Stell früh deinen Business Case vor, hol dir regelmäßig Rückendeckung vom Management und sichere dir einen Platz auf der IT-Roadmap.
- Zu früh zu groß denken: Bist du unsicher, ob sich ein Programm lohnt, starte klein, etwa E-Mail-basiert ohne eigene Plattform, und weise die gewünschten Effekte nach. Gerade für den Mittelstand ist das ein pragmatischer Einstieg.
- Use-Cases zu grob konzipieren: Dann unterschätzt du Datenbedarfe und anzubindende Systeme, was sich in der Implementierung durch Mehraufwand und Zusatzkosten rächt.
- Angrenzende Bereiche vergessen: Finance muss offene Punktestände bilanziell abbilden, der Customer Service braucht Zugriff auf Member-Daten, und die Rechtsabteilung prüft Einwilligungen und Teilnahmebedingungen. Hol diese Bereiche früh an den Tisch.
Wie lange dauert die Auswahl einer Loyalty-Plattform?
Einen pauschalen Zeitplan gibt es nicht. Aus meiner Erfahrung dauert die Konzeption mit Strategie, Mechaniken und Customer-Journey zwischen zwei Monaten und einem Jahr, manchmal auch länger. IT-Integration, Anforderungskatalog, RFP und Anbieterbewertung gehen meist schneller und sind im besten Fall in wenigen Monaten erledigt.
Der Grund: In der Konzeption fallen die grundlegenden Entscheidungen, hier ist der Abstimmungs- und Freigabebedarf am größten. Danach arbeitest du auf einer abgestimmten Grundlage.
Wie schnell es geht, hängt vor allem von fünf Faktoren ab:
- Fokus: Welche Priorität hat das Projekt?
- Kapazität: Wie viel Zeit haben die Beteiligten wirklich?
- Abstimmungsbedarf: Wie viele Ebenen und Bereiche entscheiden mit?
- Budgetprozesse: Wie lange dauern Freigaben?
- Komplexität: Wie viele Länder, Touchpoints und Systeme umfasst dein Programm?
Einiges davon kannst du beeinflussen: Ein klarer Projektauftrag, straffes Projektmanagement und frühe Rückendeckung vom Management verkürzen die Laufzeit deutlich.
Wann lohnt sich externe Unterstützung?
Externe Unterstützung lohnt sich vor allem, wenn dir intern die Erfahrung mit dem Aufbau eines Loyalty-Programms oder die nötigen Ressourcen fehlen.
In eigener Sache: Als Beraterin bin ich hier nicht ganz neutral. Ein differenzierter Blick auf die einzelnen Phasen:
- Konzeption: Passt du ein Programm an, das dein Team seit Jahren betreut, schaffst du diese Phase meist ohne externe Hilfe, gegebenenfalls mit einem abschließenden Check von außen. Baust du ein Programm neu auf und fehlt die Erfahrung, lohnt sich Unterstützung schon hier.
- Tool-Evaluierung: Hier hilft ein neutraler Blick von außen. Tool-agnostische Expert*innen hinterfragen die Anbieter unvoreingenommen und kennen typische Schwachstellen aus anderen Projekten.
- Implementierung: Hier empfehle ich externe Unterstützung in jedem Fall. So läuft das Tagesgeschäft deines Teams weiter, und du setzt interne Ressourcen gezielt für die Weiterentwicklung ein.
Wichtig dabei: Externe Partner*innen haben auch die Aufgabe, dein Team zu befähigen. Dein Team muss nicht jede Punktelogik selbst aufsetzen, sollte sie aber verstehen und anpassen können.
Fazit
Die passende Loyalty-Plattform findest du nicht in der Demo, sondern in deiner Vorarbeit.
Klärst du Strategie, Mechaniken, Customer-Journey und IT-Integration, bevor du mit Anbietern sprichst, lässt du dich nicht von langen Feature-Listen leiten. Anforderungskatalog, einheitlicher Demo-Use-Case und systematische Bewertung machen die Anbieter vergleichbar, und du entscheidest nach dem tatsächlichen Fit zu deinem Programm.
Mit dieser Vorarbeit legst du nicht nur die Basis für die richtige Softwareauswahl, sondern auch für Implementierung und Weiterentwicklung deines Programms.
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Autor*In
Gwendolin Tiltmann
Kundenbindung, die wirkt, statt Programmen, die niemand nutzt: Das ist ihre Mission. Gwendolin Tiltmann ist Managerin bei valantic und arbeitet seit über zehn Jahren im Loyalty-Bereich. Ihre Erfahrung sammelte sie zunächst auf Unternehmensseite bei REWE, Peek & Cloppenburg und Esprit. Seit vier Jahren unterstützt sie als Beraterin Unternehmen aus Retail, Manufacturing und Pharma, im B2C- wie im B2B-Umfeld. Dabei begleitet sie Marken End-to-End: von der Loyalty-Strategie über Konzeption und Plattformauswahl bis zur Implementierung und Erfolgsmessung.
