Content Marketing
Content Marketing erreicht Kund*innen mit für sie relevanten Inhalten und bindet sie langfristig an die Marke. OMR zeigt die wichtigsten Grundlagen, Tools und Tipps zum Thema – kompakt zusammengefasst und kuratiert.
Was ist Content Marketing?
Klassische Werbung hat meist direkte Verkäufe zum Ziel. Content Marketing dagegen erfüllt zunächst die Bedürfnisse der Kund*innen, bevor ein Kauf überhaupt angestrebt wird. Die Idee: Unternehmen stellen Inhalte bereit, die für die Zielgruppe hilfreich und relevant sind. Das erhöht indirekt die Sichtbarkeit von Marke und Produkten – und wirkt damit nachhaltiger und weniger aufdringlich als klassische Werbung.
Content Marketing zielt darauf ab, über interessante und relevante Inhalte die eigene Zielgruppe anzusprechen.
Definition
aus dem OMR Report "Content Marketing"
Wirkung von Content Marketing
87 Prozent der Unternehmen bestätigen in einer Studie des Content Marketing Institute, dass Content Marketing ihre Markenbekanntheit deutlich erhöht. Zudem unterstützt die Methode die Lead-Generierung (74 Prozent), Kundenbindung (52 Prozent) und Umsatzsteigerung (49 Prozent) der Unternehmen.
Welche Vorteile hat das Content Marketing?
Die Marketing-Methode hat in der Praxis somit einige Vorteile gegenüber anderen, insbesondere Performance-getriebenen Maßnahmen:
- Langfristige Wirkung: Inhalte bleiben dauerhaft relevant, während traditionelle Werbung meist nur kurzfristig wirkt.
- Stärkere Kundenbindung: Nützliche und interaktive Inhalte schaffen Vertrauen und stärken die Bindung zur Zielgruppe.
- Mehr Sichtbarkeit (SEO): Die Inhalte verbessern langfristig die Auffindbarkeit bei Google und auf Social Media.
- Höhere Akzeptanz: Content Marketing wird als authentischer und weniger störend wahrgenommen als klassische Werbung.
- Effizientere Budgetnutzung: Nachhaltiger Content spart auf lange Sicht Kosten, da die Reichweite nicht ständig neu eingekauft werden muss.
Ziele im Content Marketing
Die Ziele von Content-Marketing-Maßnahmen können unterschiedlich sein. Sie lassen sich typischerweise in folgenden Kategorien einsortieren:
- Markenbekanntheit steigern: Das Unternehmen sichtbar machen und als Branchenexperte positionieren.
- Kundenbindung stärken: Neue Kund*innen überzeugen und langfristige Bindung schaffen.
- Leads generieren: Nutzer*innen in qualitativ hochwertige Leads verwandeln.
So wirkt Content Marketing entlang des Funnels
Um die Ziele zu erreichen, ist es wichtig, potenzielle Kund*innen durch ihren gesamten Kauf- bzw. Interessensprozess zu begleiten. Dabei spielt Content Marketing eine zentrale Rolle in den verschiedenen Phasen – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kauf- bzw. Abschlussentscheidung. Dieser Prozess wird im sogenannten Marketing-Funnel dargestellt.
Phase 1: Aufmerksamkeit schaffen (Awareness)
Zu Beginn eines Kaufprozesses wissen viele potenzielle Kund*innen nicht genau, was sie brauchen, aber sie haben ein Problem oder einen Wunsch. Content Marketing hilft, sie mit informativen Blogbeiträgen, Videos oder Social-Media-Inhalten zu erreichen und neugierig zu machen.
Beispiel: Ein Blogbeitrag wie „5 einfache Tipps für einen schönen Balkon“ schafft erste Berührungspunkte zur Marke.
Phase 2: Interesse aufbauen (Consideration)
In dieser Phase vergleicht die Zielgruppe verschiedene Lösungen. Unternehmen können mit hilfreichen, vertrauenswürdigen Inhalten punkten und sich als Expert*innen positionieren. Ratgeber, (Video-)Tutorials und Fallstudien sind besonders wirkungsvoll.
Beispiel: Ein Ratgeber wie „Welcher Grill passt zu dir?“ unterstützt Kund*innen bei der Entscheidung und lässt auch die eigene Marke in den Fokus rücken.
Phase 3: Kaufentscheidung fördern (Decision)
In der letzten Phase kurz vor dem Kauf bzw. Abschluss fällt die Entscheidung. Potenzielle Kund*innen brauchen konkrete Informationen und überzeugende Argumente. Kundenbewertungen, Produktvergleiche und Erfahrungsberichte schaffen Klarheit und Vertrauen.
Beispiel: Kunden-Testimonials wie „So hat uns das Gartenhaus von Firma XY überzeugt!“ können den finalen Kaufimpuls geben.
Content Marketing für B2B-Unternehmen
Im B2B- und B2C-Bereich unterscheiden sich die Strategien und Inhalte des Content Marketings stark. Im B2B-Bereich sprichst du in der Regel Unternehmen und Entscheider*innen an – eine Zielgruppe, die sachliche und tiefgehende Inhalte schätzt. Typische Formate dafür sind Whitepaper, Webinare und Fachartikel. LinkedIn eignet sich ideal als Plattform zur Verbreitung deiner Inhalte und zum Netzwerken.
Content Marketing im B2C und Shops
Im B2C-Bereich hingegen stehen Kreativität und emotionales Storytelling im Fokus. Die Inhalte sollten eher unterhaltsam, inspirierend und visuell ansprechend gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu gewinnen. Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube eignen sich dafür besonders geeignet.
Typische Formate im Content Marketing
Die Inhalte, die du für dein Content Marketing nutzt, können ganz unterschiedlich aussehen, und es muss nicht immer der übliche Blogpost sein. Ob Social-Media-Posts, Videos, Podcast-Episoden oder Infografiken – hier sind einige typische Formate:
Text-Content
Die meisten Content-Marketing-Formate, die wir kennen und nutzen, sind textbasiert. Der Blogartikel ist wohl eine der bekanntesten Text-Formen im Content Marketing. Durch ihn kannst du nicht nur deine Fachexpertise zeigen, sondern deiner Zielgruppe auch dein Unternehmen und dessen Werte näherbringen. Vermeide jedoch Textwüsten und versuche ihn immer mit anderen Formaten zu ergänzen.
Beispiele für textbasierten Content sind:
- Artikel/Magazin/Blog
- Checklisten
- Newsletter und Mailings
- Social-Media-Posts (Textbeiträge)
- Whitepaper
Bild-Content
Bilder können Nutzer*innen im Vergleich zu Texten wesentlich einfacher wahrnehmen, verarbeiten und merken. Gerade in sozialen Netzwerken können Bilder den Text-Content gut ergänzen. Deshalb sind visuelle Formate besonders beliebt.
Beispiele für Bild-Content sind:
- Infografiken
- Memes und GIFs
- Slideshows
- Social-Media-Posts (Bildbeiträge)
- Illustrationen
Video-Content
Informationen, die wir gleichzeitig sehen und hören, bleiben laut Studien ungefähr doppelt so lange in unserer Erinnerung, wie Infos, die wir nur hören oder sehen. Außerdem eignen sich audiovisuelle Formate besonders gut für Menschen, die nicht gern umfangreiche Blogartikel lesen möchten, sondern Inhalte schnell zwischendurch konsumieren. Wichtig: Klassische Werbespots sind kein guter Video-Content. Im Content Marketing steht immer der Mehrwert im Vordergrund.
Beispiele für Video-Content sind:
- Kurzvideos (etwa Reels oder TikToks)
- Erklärvideos
- Webinare & Livestreams
- User-generated-Content
- Behind-the-Scenes-Videos
- Imagevideos
Audio-Content
Audio-Formate ermöglichen es dir, deine Zielgruppe auf eine persönliche und authentische Weise zu erreichen. Besonders in Situationen, in denen man lieber zuhören will, als auf den Bildschirm zu schauen, sind Audios geeignet – etwa beim Pendeln, Sport oder Haushalt. Das gibt dir die Chance, deine Zielgruppe in Momenten zu erreichen, in denen andere Inhalte keine Beachtung finden.
Beispiele für Audio-Content sind:
- Podcasts
- Audioguides
- Musik
- O-Töne
Distribution der Inhalte
Nach der Erstellung steht die Verbreitung (Distribution und Seeding) der Inhalte an. Das ist ein besonders wichtiger Aspekt, denn sonst sind deine Inhalte wertlos. Du kannst dabei Earned-, Owned- und Paid-Kanäle oder eine Mischung nutzen, um deine Zielgruppe zu erreichen.
1. Verbreitung über eigene Kanäle (Owned Media)
Mit Owned Media sind die Kanäle gemeint, die du selbst beeinflussen und bespielen kannst. Ihr Vorteil ist, dass für sie in der Regel keine Distributionskosten anfallen. Schließlich musst du nichts bezahlen, wenn du beispielsweise auf dem unternehmenseigenen Instagram-Kanal ein Video hochlädst. Zu Owned-Media-Kanälen gehören beispielsweise:
- Website/eigene Domain
- Newsletter und Blog
- Kundenmagazine
- Social-Media-Accounts
- Podcast
2. Inhalte durch Dritte (Earned Media)
Wird dein Content organisch, also unbezahlt, durch Dritte weiterverbreitet, nennt man das Earned Media. Diese Art der Medienpräsenz gilt als besonders glaubwürdig, da das Ausspielen des Inhalts nicht direkt vom Unternehmen gesteuert wird, sondern auf der Erwähnung durch unabhängige Dritte beruht.
Erstellst du beispielsweise Content-Formate wie Studien oder Whitepaper, lohnt es sich, diese mit Leitmedien, branchenrelevanten Blogs oder Creator*innen zu teilen. Verbreiten diese deinen Content weiter, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch von anderen Medien oder Nutzer*innen aufgegriffen und damit verbreitet wird.
3. Reichweite durch bezahlte Maßnahmen (Paid Media)
Mit dem Begriff Paid Media werden alle bezahlten Maßnahmen zur Verbreitung deiner Content-Marketing-Inhalte bezeichnet – beispielsweise über das Performance Marketing. Durch die dadurch entstehende Sichtbarkeit kannst du deine Reichweite steigern und Traffic gezielt auf ausgewählte Inhalte lenken. Das lohnt sich vor allem, wenn du neue Nutzer*innen erreichen möchtest. Paid-Kanäle sind zum Beispiel:
- Social Ads
- Search Ads
- Native/Display Ads
Content Marketing im Unternehmen
An der Erstellung und Verbreitung der Content-Marketing-Assets sind meist mehrere Teams beteiligt. Jedes Team übernimmt spezifische Aufgaben und trägt so dazu bei, die übergeordneten Marketingziele des Unternehmens zu erreichen:
Content Marketing auf Social Media
Für das Social-Media-Team steht die Interaktion mit der Zielgruppe im Vordergrund. Durch Formate wie Kurzvideos, Beiträge, Memes oder Umfragen werden Nutzer*innen dazu animiert, Inhalte zu liken, zu teilen oder zu kommentieren. Die Interaktion stärkt die Markenbindung und verwandelt passive Follower*innen in eine Community, die sich mit der Marke auseinandersetzt. Kennzahlen wie Engagement Rate, Reichweite oder Verweildauer geben dabei Aufschluss über den Impact der Inhalte.
PR und Content Marketing
Das PR-Team verfolgt das Ziel, mit dem Content Marketing das Image der Marke zu pflegen. Es will das Unternehmen über gute Inhalte als Branchenexperten positionieren. Dafür platziert es die Marke in Fachmagazinen, Blogs oder Unternehmensmedien und steht auch ständig im Kontakt mit diesen. Besonders nützliche Formate dafür sind Studien, Whitepaper oder Fachartikel, die Expertise vermitteln und Vertrauen aufbauen.
Inhalte für Suchmaschinen (SEO)
Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dient Content Marketing dazu, Inhalte für Suchmaschinen wie Google zu optimieren und mit ihnen eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen. Durch eine Optimierung auf bestimmte Suchbegriffe (Keywords) wird qualifizierter Traffic auf die Website geleitet. Entscheidend für die Erstellung der Inhalte ist die Berücksichtigung der Suchintention: Sucht die Zielgruppe nach Informationen, Kaufberatung oder konkreten Lösungen? Je nachdem muss der Content aufbereitet sein.
Content-Perspektive
Das Content-Team konzentriert sich auf die Erstellung relevanter Inhalte, die einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten – und bereitet diese für die unterschiedlichen Plattformen auf. Die Auswahl relevanter Themen erfolgt etwa durch eine Keyword-Recherche oder direktes Nutzerfeedback. Die Content-Formate reichen von einfachen Blogartikeln, Videos oder Podcasts bis hin zu interaktiven Infografiken.
KPIs im Content Marketing
Wie erfolgreich dein Content ist, solltest du immer prüfen. Schaue dir mithilfe verschiedener Metriken an, welche Content Pieces gut funktionieren und wo es in deiner Content-Marketing-Kampagne hakt.
Die Metriken variieren je nach Ziel, das du dir gesteckt hast. Relevante Kennzahlen, sogenannte KPIs, können beispielsweise sein:
Seitenbesuche: Anzahl der Aufrufe des Contents.
Verweildauer: Wie lange bleiben Nutzer*innen auf der Seite?
Bounce Rate: Wie viele verlassen die Seite sofort wieder?
Backlinks: Anzahl externer Verlinkungen auf eigene Inhalte.
Social Engagement: Anzahl und Qualität der Reaktionen in sozialen Netzwerken.
Leads: Wie viele Nutzer*innen zeigen ernsthaftes Interesse (Anmeldung, Download)?
Neue Follower*innen: Wie viele Nutzer*innen folgen der Marke nach Kontakt mit Inhalten?
Tipp: Richte schon vor Start deiner Maßnahmen ein KPI-basiertes Reporting ein. Nur so kannst du alles von Beginn an tracken und den Erfolg realistisch bewerten.
Tools im Content Marketing
Wie andere Marketing-Disziplinen gestaltet sich auch das Content Marketing zunehmend komplex, sodass zusätzlich spezielle Tools wichtig sind – insbesondere Web Analytics Software, Content Recommendation Software oder auch Social Media Suites Software. Bei der Umsetzung deiner Maßnahmen kann dir eine Reihe von Tools helfen:
Fazit und weitere Ressourcen von OMR
Aufgrund des Informationsüberschusses im Internet wird es immer schwieriger, Nutzer*innen auf die eigens erstellten Inhalte aufmerksam zu machen. Content Marketing ist die perfekte Möglichkeit, durch gute Inhalte bei deiner Zielgruppe herauszustechen und dich langfristig im Bewusstsein deiner Nutzer*innen zu verankern.
OMR zeigt dir die wichtigsten Content-Marketing-Tools, Weiterbildungen zum Content Marketing und aktuelle Informationen rund um das Thema. So bleibt dein Digitalbusiness fit in dieser Marketing-Disziplin.
Gina ist Redakteurin bei OMR Education und spezialisiert auf Marketing- und Digitalbusiness-Themen. Sie verfasst die OMR Reports und bereitet komplexe Inhalte verständlich und praxisnah auf.