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1. Was ist Customer Relationship Management?
2. Bedeutung von CRM für Unternehmen  
3. Was für Aufgaben erwarten dich?
4. Die verschiedenen Ansätze im CRM
5. CRM-Profi werden: Welche Qualifikationen sind gefragt?
6. Das Rüstzeug für eure CRM-Karriere
7. Typische Arbeitsmittel und Tools im CRM 
8. Karriereverlauf 
9. Ausblick und Trends im Customer Relationship Management

Wenn es um den Umgang mit Kund*innen geht, trifft man innerhalb von Unternehmen immer wieder auf das Customer Relationship Management (CRM). Doch was ist das überhaupt genau und was musst du alles für einen Job im CRM mitbringen? Wir sagen es dir. 

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Was ist Customer Relationship Management?

Fangen wir einmal kurz ganz von vorne an: Bevor es technische Datenverarbeitung gab, wurde in Vertrieb und Kundenbetreuung alles händisch und in Papierform erledigt. Es gab eine Akte für jeden großen Kunden, gute Vertriebler*innen kannten ihren Kundenstamm und dessen Vorlieben ganz genau und hatten, wenn sie gut organisiert waren, alle Kundendaten und Notizen schriftlich niedergeschrieben und sortiert. 

Erst nachdem im Jahr 1985 „Microsoft Excel“ als Programm zur Tabellenkalkulation auf den Markt gekommen und 1986 – also fast zur selben Zeit – das erste Kontakt-Management-Tool mit dem Namen „Act!“ überhaupt vorgestellt worden war, wurde die Datenerfassung zunehmend elektronisch erledigt. Bye-bye, Stift und Notizblock! 

Der Begriff „Customer Relationship Management“ wurde aber erst ein Jahrzehnt später geprägt und wird seither dafür verwendet, die Gesamtheit der Prozesse rund um Kundengewinnung, Kundenbetreuung und Kundenausbau zu beschreiben. 

Dabei geht es sowohl um die Pflege jeglicher Art von Kundenbeziehung als auch um sämtliche Prozesse innerhalb eines Unternehmens. Das sind zum Beispiel die Strategie, Steuerung, Umsetzung und Auswertung der Bemühungen um die Kund*innen. Daher findet sich CRM gleichermaßen bei B2C- wie auch bei B2B-Unternehmen. 

Bedeutung von CRM für Unternehmen  

In der heutigen Zeit ist die Fokussierung auf den User das A und O. In vielen Firmen steht der professionelle Umgang mit den Kundenbeziehungen deshalb auch im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Entsprechend breit gefächert sind die Unternehmen und Branchen, in denen Customer-Relationship-Manager*innen gebraucht werden. CRM Jobs finden sich quasi in sämtlichen Wirtschaftsbereichen. 

Dies umfasst Industriebetriebe, klassische Handelsunternehmen, E-Commerce-Unternehmen und Agenturen (viele in den Werbehochburgen Düsseldorf und Hamburg). Auch Körperschaften, Genossenschaften, Vereine oder Verbände brauchen die Unterstützung von CRM-Profis. Sogar in der öffentlichen Verwaltung findet sich Bedarf an kompetenten Customer-Relationship-Manager*innen.

Du hast bei deiner Jobsuche also eine große Bandbreite an regionalen CRM-Stellenangeboten, egal ob du in Städten wie Berlin oder München suchst oder es dich eher in ruhigere Regionen zieht. 

Im besten Fall wird das CRM von einer eigenständigen Abteilung durchgeführt, statt lediglich einer anderen Abteilung wie Sales oder Marketing untergeordnet zu sein. Warum? Unabhängige CRM-Manager*innen können als neutrale Dritte zwischen den Teams auftreten und so dazu beitragen, dass unterschiedliche Zielvorstellungen miteinander vereinbar gemacht werden. Sie sind dabei das Bindeglied zwischen den Fachabteilungen. 

Das bringt uns gleich zum nächsten Punkt: Was macht ein*e CRM-Manager*in eigentlich genau? 

Was für Aufgaben erwarten dich?

Wie oben erwähnt, sind CRM-Manager*innen unabhängige Schnittstellen zwischen den verschiedenen Abteilungen, die alle für sich mit dem User in Kontakt kommen. Dazu gehören vor allem Vertrieb, Marketing, Support und Logistik. CRM-Manager*innen sind verantwortlich für Planung, Entwicklung und Auswertung der Kundenbindungsaktivitäten. Dies umfasst die Optimierung aller Prozesse, die beim Kontakt mit den Kund*innen eine Rolle spielen, zum Beispiel: 

• das Aufsetzen und Durchführen von neuen Kundenbindungsmaßnahmen
• das Eingehen von Kooperationen mit anderen Unternehmen
• das Erstellen und Pflegen einer Kundendatenbank
• die Initiierung von strategischen Marketingmaßnahmen 

All dies hat die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit größere Kundentreue zum Ziel. Die Aufgaben basieren auf der Nutzung von Kundendaten, die von den einzelnen Abteilungen in einer zentralen Datenbank gesammelt werden. 

Marketingmaßnahmen auf Basis der Kundendaten

Es gilt, die Zielgruppen anhand des vorhandenen Datenmaterials zu analysieren und daraus Rückschlüsse über die nächsten Aktionen und Schritte zu ziehen. Wenn die Marketingmaßnahmen beschlossen sind, arbeiten CRM-Manager*innen direkt an der Umsetzung bzw. steuern diese. Hier wird entweder mit der Inhouse-Marketingabteilung zusammengearbeitet oder mit einer externen Agentur, welche die Kreativarbeit leistet. Diese kann beispielsweise in einer Direktmailing-Kampagne, einer Social-Media-Kampagne oder auch in einer Eventreihe bestehen. 

Nach Abschluss der einzelnen Aktionen werden die Ergebnisse ausgewertet und der Erfolg wird mittels vorher festgelegter KPIs gemessen. Solche Kennzahlen können beispielsweise gestiegene Verkaufszahlen, Kundenzahlen oder bestimmte gewünschte Handlungen der Leads sein. Daraus leiten CRM-Manager*innen Erkenntnisse ab, die der Ausrichtung und Optimierung nachfolgender Maßnahmen dienen. 

Es wird beispielsweise geprüft, ob die richtigen Kanäle genutzt wurden oder die Ansprache den gewünschten Effekt erzielt hat. Im dem Fall, dass eine andere als die ursprünglich erwartete Kundengruppe positiv auf die Kampagne reagiert hat, wird geprüft, ob die Zielgruppen überhaupt richtig definiert sind. 

Basis der meisten CRM-Aktivitäten sind CRM-Tools, die als spezielle Software die verschiedenen Prozesse abbilden, Datenbanken mit Kundendaten erstellen und diese zentral, aber mit dezentraler Nutzung zur Verfügung stellen. 

Am Ende unterscheiden sich die genauen Tätigkeitsgebiete der CRM-Stellen aber je nach Profil des Unternehmens. Bei der Jobsuche solltest du die CRM-Stellenangebote genau lesen und dir ein Bild vom Unternehmen machen. In Städten wie Stuttgart findest du andere Arten von Unternehmen als in schnelllebigen Start-up-Knotenpunkten. 

Die verschiedenen Ansätze im CRM

Wie bereits erwähnt, kann das CRM je nach Firma einen anderen Schwerpunkt haben und CRM-Stellen können ganz unterschiedlich angelegt sein. Dazu kommt, dass die Kundenbindungsmaßnahmen sich unterscheiden, je nachdem, ob Firmen (B2B) oder Endkund*innen (B2C) angesprochen werden sollen. Es lassen sich allgemein folgende Ansätze unterteilen: 

Operatives CRM

Operatives Customer Relationship Management umfasst alle Prozesse und Regeln, die mit dem direkten Kundenkontakt zusammenhängen, sei es per Telefon, E-Mail, Chat oder Post. Es geht dabei um die größtmögliche Automatisierung von wiederkehrenden Vorgängen, was neben Kundenservice und Marketing auch den Empfang mit Front- und Backoffice einschließt. Auch das Beschwerdemanagement ist hier berücksichtigt. Ziel ist es, Probleme möglichst auf automatisierte und kompetente Weise zu bearbeiten und zu lösen. 

Kollaboratives CRM

Der nach innen gerichtete Ansatz des kollaborativen Customer Relationship Managements sieht die Vernetzung der relevanten Parteien eines Businesses vor. Dadurch sollen alle internen wie externen Akteure, Teammitglieder und Abteilungen sowohl die gleichen Daten zur Verfügung haben als auch das gleiche übergeordnete Ziel verfolgen. Hier geht es nicht ausschließlich um internen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Support, sondern auch um extern angebundene Partner wie Zulieferer und Dienstleister. 

Analytisches CRM 

Die Erreichung von gesetzten Zielen sollte auch und gerade beim CRM über Kennzahlen gemessen werden. Hier kommt das analytische Customer Relationship Management ins Spiel. Marketing und Vertrieb werden auf Datenbasis und mittels vorher festgelegter KPIs gesteuert. Hier fließen Daten über Kundenkontakt, Reaktionen und Beschwerden entlang der Customer Journey zusammen, um daraus ein Bild der Kund*innen zu erhalten und realistische Zwischenziele ableiten zu können. Stichworte des analytischen Ansatzes sind „Data-Warehouse“, „OLAP“ (Online Analytical Processing) und „Data-Mining“.

Social CRM

Ein wichtiger und in manchen Bereichen (vor allem im B2B-Geschäft) immer noch unterschätzter Aspekt der Kundenbeziehung ist ein gutes Management der Kundenkontakte über die sozialen Medien. Hier gelten mitunter andere Regeln als auf den klassischen Kanälen. Denn die Halbwertszeit von Informationen ist geringer und eine Reaktion auf Anfragen erwarten User nach kürzester Zeit. Social Customer Relationship Management verfügt über das Know-how, auf welches Unternehmen hier zurückgreifen sollten.  

CRM-Profi werden: Welche Qualifikationen sind gefragt?

In den Stellenangeboten im Bereich CRM finden sich meist erstaunlich offene Angaben über die Qualifikationen und weitere Voraussetzungen für eine Karriere. Es gibt keine klassische Ausbildung oder einen Studiengang für Customer Relationship Management. CRM-Manager*innen sind also in der Regel Quereinsteiger*innen oder weisen einen vertrieblichen oder marketingbezogenen Background auf. 

Vor allem Marketer, Betriebswissenschaftler*innen oder Sozialwissenschaftler*innen sind in diesem Schnittstellenberuf gut aufgehoben. Da es sich, grob gesagt, um das Erfassen und die Analyse von menschlichen Bedürfnissen geht, finden sich auch viele Alumni eines Psychologiestudiums unter den CRM-Fachkräften. 

Das Rüstzeug für eure CRM-Karriere

Wichtig ist, dass du ein grundlegendes Verständnis für wirtschaftliche Zusammenhänge hast und technisch versiert bist. Heute kommt das Customer Relationship Management nicht mehr ohne unterstützende Tools für Kundenkontakt, Automation und Analyse aus. In einigen Unternehmen ist der Job als Customer-Relationship-Manager*in mit vielen geschäftlichen Reisen verbunden, auf denen mit Kunden und Partnern vor Ort kommuniziert wird. 

Oft wird ein Einstieg durch Weiterbildungen unterstützt, die von vielen Trägern angeboten werden und sich auch nebenberuflich absolvieren lassen. Inzwischen stehen Inhalte zum CRM aber auch bei vielen Management-Studiengängen auf dem Stundenplan, vor allem an privaten Hochschulen. 

Typische Lehrgebiete sind dabei:

• Kundengewinnung und Kundenbindung
• Kundenzufriedenheitsmanagement
• Relationship Marketing
• Kundenlebenszyklus
• Projektmanagement
• Profitabilitätssteigerung
• zukunftsorientiertes Prozess-Design 
• Psychologie 

Da der Takt der aufkommenden Innovationen und neu vorgestellten Möglichkeiten im technischen Bereich immer schneller wird, ist es im CRM wichtig, sich kontinuierlich auf dem Laufenden zu halten, sowohl technisch als auch analytisch. Der Besuch von relevanten Branchenevents und Fachkongressen ist dafür unerlässlich. 

Persönliche Eigenschaften für eine Karriere als CRM-Manager*in

Neben den genannten Anforderungen gibt es eine Reihe von Soft Skills, die in CRM-Jobs hilfreich sind und erwartet werden: 

• gepflegtes Auftreten
• Kommunikationsbereitschaft
• Teamfähigkeit
• Beratungskompetenz
• hohes sprachliches Ausdrucksvermögen
• sehr gute Englischkenntnisse
• Flexibilität gegenüber Veränderungen
• organisiertes Arbeiten
• Zahlenaffinität

Generell sind die herausfordernden Aufgaben im Customer Relationship Management und die damit verbundenen Einblick in alle Bereiche eines Unternehmens eines ganz sicher nicht: langweilig.

Typische Arbeitsmittel und Tools im CRM 

Die vielen Daten, die heutzutage auflaufen, wären ohne die Verarbeitung durch Tools kaum nutzbar. Spezifische CRM-Tools unterstützen die kontinuierliche Optimierung der Prozesse und Maßnahmen. Hier laufen alle kundenbezogenen Daten zusammen und dienen als Basis für Entscheidungen, die unter anderem Vertrieb, Marketing und Kundenservice betreffen. 

Die Bedienung der komplexen CRM-Tools wird meist im Rahmen des Jobs erlernt oder der Arbeitgeber finanziert Workshops zur Weiterbildung. Die bekanntesten Anbieter sind hier beispielsweise Salesforce, Zoho, Pipedrive oder SAP CRM. Es gibt aber auch mächtige CRM-Tools von Anbietern wie Oracle und Microsoft. Wer hier mit Vorwissen punkten kann, ist schnell in der engeren Auswahl von Arbeitgebern. Eine frühzeitige und ggf. auf Eigeninitiative fußende Weiterbildung in dieser Richtung bringt also klare Vorteile für Berufseinsteiger*innen. 

Darüber hinaus wird, wie in anderen Jobs der Digitalbranche auch, der sichere Umgang mit gängigen Anwendungen wie Microsoft Excel, Word und MS PowerPoint vorausgesetzt. 

Karriereverlauf 

Im Unternehmen stellen CRM-Fachkräfte eine wichtige Schnittstelle dar. Als neutrale Instanz tragen sie maßgeblich dazu bei, die jeweiligen Ziele von Marketing, Vertrieb und Kundenservice bestmöglich in Einklang zu bringen. Die Einstiegsposition in einen CRM-Job ist oftmals die von Junior Customer-Relationship-Manager*innen. Über die Position als CRM-Manager*in arbeitest du dich hoch bis zum Titel Senior CRM-Manager*in. In größeren Unternehmen krönen womöglich der Team Lead oder sogar der Head Of eines Tages eure Karriere. 

Einige (vor allem moderne) Unternehmen halten sich aber nicht an klassische Jobtitel oder Stellenprofile. Teilweise finden sich in Start-ups auch nicht mehr die herkömmlichen Hierarchien – oder diese sind zumindest sehr flach. 

Ausblick und Trends im Customer Relationship Management

CRM-Fachkräfte werden immer gefragter und die Aussicht auf einen Einstieg in CRM-Jobs ist ausgesprochen positiv. Da der Fokus auf die User immer stärker wird, nimmt auch die datengestützte Ermittlung ihrer Bedürfnisse einen immer höheren Stellenwert ein. So will man beispielsweise eine Abwanderung der Kundschaft zur Konkurrenz verhindern. 

Darüber hinaus schreitet die digitale Transformation immer weiter voran. Dadurch eröffnen sich Jahr für Jahr neue Möglichkeiten. Cloudbasierte Anwendungen sind kaum mehr wegzudenken, denn sie erlauben es trotz der stetig wachsenden Fülle an Daten, interne Ressourcen bzw. Kosten zu sparen. Cloud und Vernetzung werden noch sehr lange Leitaspekte innerhalb der Digitalisierung darstellen. Im Zuge der Globalisierung werden außerdem internationale Kompetenzen und Berufserfahrung immer wichtiger. 

Alles in allem sind es gute Zeiten für kompetenten CRM-Nachwuchs. Hast du auch Lust darauf? Dann schau dir die Stellenangebote im Bereich CRM hier bei OMR Jobs & HR an!