B2B-SaaS Lead Generation: Wichtige Kanäle und Strategien

1. Was ist B2B-SaaS Lead Generation?
2. Wichtige Kanäle für die B2B-SaaS Lead Generation
3. Vom Lead zum Kauf durch Nurturing
4. Tools für deine B2B-SaaS-Lead Generation
5. B2B-SaaS Funnel Conversion Rates
6. Typische Schwachstellen im Funnel
7. Fazit: Der Weg zu qualifizierten Kund*innen

Für Software-Unternehmen ist die Gewinnung qualifizierter Leads eine große Hürde auf dem Weg zum Erfolg. Anders als bei traditionellen Produkten verkaufen sie keine einmaligen Anschaffungen, sondern langfristige Beziehungen.

In diesem Artikel teile ich Kanäle, Strategien und Tools für die B2B-SaaS Lead-Generation. Egal, ob du gerade erst anfängst oder deine Lead-Generierung optimieren möchtest – hier findest du Ansätze, die auf die Bedürfnisse und Herausforderungen von Software-as-a-Service (SaaS) zugeschnitten sind.

Was ist B2B-SaaS Lead Generation?

Lead-Generierung im B2B-SaaS bedeutet, potenzielle Kund*innen zu identifizieren und ihr Interesse an deiner Software zu wecken. Im Gegensatz zum B2C-Markt geht es hier nicht um schnelle Entscheidungen, sondern um komplexe Kaufprozesse mit mehreren Beteiligten und längeren Entscheidungszyklen.

Das Besondere an SaaS: Du verkaufst nicht nur Software, sondern eine langfristige Dienstleistung mit wiederkehrenden Umsätzen. Daher ist die Qualität deiner Leads besonders wichtig. Ein einziger hochwertiger Lead kann zu jahrelanger Kundschaft mit hohem Customer Lifetime Value führen.

Die Unterschiede von qualifizierten Leads

Im SaaS-Kontext ist die Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) wichtig:

• MQLs haben Interesse gezeigt, indem sie z. B. Content heruntergeladen, Webinare besucht oder eine kostenlose Version deiner Lösung genutzt haben. Sie sind aber noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch.
• SQLs haben konkrete Kaufabsichten signalisiert, etwa durch Anfragen nach einer Demo o

Durch Account-Based Marketing (ABM) identifizierst du zuerst deine idealen Zielunternehmen, statt breit zu streuen und dann zu qualifizieren. Richtest du deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt auf die vielversprechendsten Accounts aus, erhöhst du die Effizienz deiner Lead Generation.

Für B2B-SaaS-Unternehmen ist dieser Ansatz besonders wertvoll, weil der Customer Lifetime Value in diesem Segment oft sehr hoch ist. Hinzu kommt, dass Entscheidungsprozesse mehrere Stakeholder involvieren und eine personalisierte Ansprache die Conversion-Rates deutlich steigert.

Wichtige Kanäle für die B2B-SaaS Lead Generation

Content-Marketing als Grundpfeiler

Content-Marketing ist für SaaS-Unternehmen unverzichtbar. Warum? Weil deine potenziellen Kund*innen aktiv nach Lösungen für ihre Probleme suchen und dabei auf deine Inhalte stoßen sollten. Deine Leads befinden sich in unterschiedlichen Phasen ihrer Journey. Indem du für jede Phase (Awareness, Consideration, Decision) passende Inhalte bereitstellst, führst du sie durch deinen B2B-Marketing-Funnel, ohne sie zu drängen.

Inhalte für die Awareness-Phase:

• Branchenreports und Trendanalysen
• Blogposts zu allgemeinen Herausforderungen
• Checklisten zur Selbsteinschätzung

Inhalte für die Consideration-Phase:

• Vergleiche verschiedener Lösungsansätze
• Webinare zu spezifischen Problemen
• Expertenmeinungen und Fallstudien
• Whitepaper und E-Books

Inhalte für die Decision-Phase:

• Produktdemos
• Produktvergleiche
• Kundenreferenzen und Erfahrungsberichte

Eine potenzielle Lösung sind Buyer-Intent-Daten von Software-Informationsplattformen wie OMR Reviews, die Content entlang der gesamten Buying Journey liefern. In dem Guide to Buyer Intent gibt’s alle Informationen.

Webinare und virtuelle Events

Webinare können komplexe Funktionen visuell demonstrieren und eignen sich hervorragend, um:

• Lösungen für Branchenprobleme vorzustellen
• Neue Features zu präsentieren
• Best Practices mit deiner Software zu vermitteln
• Erfolgsgeschichten mit Kund*innen zu teilen

Mit den OMR Reviews Tool Talks erreichst du Entscheider*innen früh, direkt und persönlich und generierst gleichzeitig wertvolle Leads. In den 90-minütigen Live-Webinaren präsentieren bis zu vier Anbieter ihre Software vor einer passenden Zielgruppe.

Social Media mit Fokus auf LinkedIn

Für B2B-SaaS ist nicht jeder Social-Media-Kanal gleich wertvoll. LinkedIn hat sich als der mit Abstand effektivste Kanal für die B2B-SaaS Lead Generation etabliert. Auf LinkedIn solltest du:

• Thought Leadership zeigen durch Inhalte, die deine Expertise demonstrieren
• Branchennachrichten kommentieren und einordnen
• Gruppen aktiv nutzen, um dich mit deiner Zielgruppe zu vernetzen
• LinkedIn Ads gezielt für deine Buyer Personas einsetzen
• LinkedIn Events wie virtuelle Meetups oder Diskussionsrunden organisieren

Besonders effektiv: Das Vertriebstool LinkedIn Sales Navigator, um gezielt relevante Entscheider*innen zu identifizieren und anzusprechen.

E-Mail-Marketing für SaaS-Unternehmen

Trotz aller neuen Kanäle bleibt E-Mail-Marketing ein Kraftpaket für die B2B-SaaS-Lead-Generation. Die größten Hebel: Segmentierung und Personalisierung. Effektive E-Mail-Strategien zur Lead Generation umfassen:

• Drip-Kampagnen für neue Leads, die schrittweise den Wert deiner Lösung vermitteln
• Segmentierte Newsletter mit relevanten Updates und Branchennews
• Verhaltenbasierte E-Mails, die auf bestimmte Aktionen der User reagieren
• Re-Engagement-Kampagnen für inaktive Leads

Wichtig: Achte auf einen klaren Call-to-Action in jeder E-Mail, sei es die Anfrage einer Demo, die Teilnahme an einem Webinar oder der Download eines Whitepapers.

SEO für die Lead-Generierung

Suchmaschinenoptimierung ist ein Investment, das sich besonders für SaaS-Unternehmen lohnt. Deine potenziellen Kund*innen suchen aktiv nach Lösungen. Berufe dich bei deiner SEO-Strategie auf die Basics:

• Keyword-Recherche: Identifiziere, wonach deine Zielgruppe tatsächlich sucht
• Suchintent: Statt Inhalte nur auf dein Produkt zu optimieren, adressiere lieber die Probleme, die deine Kund*innen lösen wollen
• Technisches SEO: Stelle sicher, dass deine Website schnell lädt und für Suchmaschinen optimal strukturiert ist
• Regelmäßige Content-Updates: Halte deine Inhalte aktuell und relevant

Tipp: Erstelle detaillierte Vergleichsseiten zwischen deiner Lösung und bekannten Alternativen. Diese Seiten fangen Nutzer ab, die sich bereits in der Evaluationsphase befinden und näher an einer Kaufentscheidung sind.

Vergleichsseiten auf OMR Reviews bieten einen Überblick über Funktionen, Preise und Nutzerbewertungen, um Unternehmen bei der Auswahl der passenden Software zu unterstützen.

Vom Lead zum Kauf durch Nurturing

Im SaaS-Geschäft ist es selten, dass Leads sofort kaufen. Daher braucht es eine durchdachte Lead-Nurturing-Strategie, um sie Schritt für Schritt zum Abschluss zu führen. Wichtig hierbei ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Wertangeboten und Verkaufsabsichten. Eine Faustregel: Biete mindestens drei Inhalte, bevor du einen direkten Verkaufsimpuls setzt:

• Beginne mit wertvollen Inhalten, die unabhängig von deiner Software Mehrwert bieten.
• Führe dann zu spezifischeren Inhalten, die zeigen, wie deine Lösung bei konkreten Problemen hilft.
• Biete Möglichkeiten, deine Software unverbindlich kennenzulernen, wie eine Produktdemo oder kostenfreie Version.
• Schließe mit konkreten Angeboten und Kaufanreizen ab.

Besonders effektiv: Analysiere, welche Features während der Trial-Phase am häufigsten genutzt werden – das sind oft deine stärksten Verkaufsargumente.

Hierfür ist im B2B-SaaS der Cost per Lead (CPL) die entscheidende Kennzahl. Er bezeichnet die Kosten, die entstehen, um eine Person für deine Software zu interessieren. Du berechnest den Wert, indem du alle Kosten zur Lead-Generierung addierst und durch die Anzahl der generierten Leads teilst. Je niedrigerer der CPL, desto effektiver deine Marketingmaßnahmen.

Tools für deine B2B-SaaS-Lead Generation

Ein leistungsfähiges CRM-System verfolgt alle Interaktionen mit deinen Leads und hilft, diese zu organisieren und zu priorisieren. Durch Marketing-Automatisierung-Tools erstellst du personalisierte Nurturing-Kampagnen. Die Plattformen reagieren automatisch auf das Verhalten deiner Leads und versorgen sie zum passenden Zeitpunkt mit relevanten Inhalten. 

Eine effektive Lead-Scoring-Software berücksichtigt demografische Faktoren (Unternehmensgröße und Branche), Verhaltensmerkmale (wie Website-Besuche oder Content Downloads) und zeitliche Aspekte (z. B. Häufigkeit und Aktualität der Interaktionen).

Die Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend. Sales-Enablement-Tools geben deinem Vertrieb relevante Inhalte zur richtigen Zeit an die Hand, um erfolgreiche Gespräche mit Leads zu führen.

Along hilft mir täglich enorm dabei, meine Gespräche zu strukturieren und individuell auf mein Gegenüber einzugehen – ohne eine standardisierte Präsentation zu zeigen. Besonders schätze ich die Flexibilität und die Möglichkeit, Sales-Unterlagen lebendiger zu gestalten.

– Niklas Hagemeier, Sales Manager OMR Reviews

B2B-SaaS Funnel Conversion Rates

Benchmarks für Konversionsraten

In diesem Abschnitt findest du Benchmarks zu Conversion Rates für verschiedene Kanäle im B2B-SaaS Funnel, erhoben von der US-amerikanischen Marketingberatung First Page Sage.

Zum Vergleich: Eine andere B2B-SaaS-Studie von OpenView zeigt, dass die Conversion Rate auch nach Unternehmensgröße und Vertriebsmodell variiert. So liegen die Zahlen bei kostenpflichtigen Abonnements im Durchschnitt zwischen 8 und 12 %, bei Freemium-Modellen zwischen 3 und 7 %.

Bedenke also, dass das nur allgemeine Richtwerte sind. Deine spezifischen Konversionsraten hängen von Branche, Vertriebsmodell, Zielgruppe und der Effektivität deiner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ab.

Typische Schwachstellen im Funnel

Bei der B2B-SaaS Lead Generation gibt es einige typische Engpässe im Funnel, die deine Conversion Rates beeinträchtigen können:

• Viele unqualifizierte Leads am Trichtereingang, die Zeit und Ressourcen verschwenden
• Langsame Reaktionszeiten auf Anfragen, wodurch Leads an Wettbewerber*innen verloren gehen
• Komplizierte Onboarding-Prozesse, die Nutzer*innen abschrecken
• Mangelnde Transparenz bei Preisen und Funktionen
• Unzureichendes Follow-up nach Demos oder Trials

Tipp: Durch regelmäßige Funnel-Analysen siehst du, wo potenzielle Kund*innen abspringen.

Fazit: Der Weg zu qualifizierten Kund*innen

Für eine effektive B2B-SaaS Lead Generation sollten SaaS-Unternehmen auf einen ausgewogenen Marketing-Mix aus Webinaren, LinkedIn-Aktivitäten, E-Mail-Kampagnen und SEO setzen. Die klare Unterscheidung zwischen MQLs und SQLs sowie ein gezieltes Lead Nurturing spielen eine zentrale Rolle, um potenzielle Kund*innen durch den Verkaufstrichter zu führen.

Mit den richtigen Tools für CRM, Marketing-Automatisierung und Lead-Scoring können B2B-SaaS-Unternehmen ihre Konversionsraten optimieren und typische Schwachstellen im Funnel optimieren.