Content Strategy

Die Content Strategy bezeichnet die Planungen und die Dokumentation zur Ausspielung von Inhalten im Web. Da die Veröffentlichung von Content immer ein bestimmtes Ziel hat – oder haben sollte – wird dieser dementsprechend im Rahmen eines vorher bestimmten thematischen Kontexts sowie einer speziellen Umgebung erstellt und zu einem geplanten Zeitpunkt veröffentlicht.

Nimmt man als Beispiel einen Blog-Post, so wird dieser ein übergeordnetes Ziel verfolgen, welches die Content Strategy von der Erstellung bis zur Veröffentlichung – in bestimmte Phasen aufgeteilt – manifestiert. Die Intention der Content Strategy ist, allen Beteiligten einen Handlungsrahmen zur Erreichung von vorher gesetzten Content-Zielen zu geben.

Um maximal erfolgreich Content ausspielen zu können, muss dieser heute – im Sinne des Content-Marketings – unbedingt präzise auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sein. Was die jeweiligen Zielkunden content-spezifisch benötigen/wünschen, sollte dabei nicht aus dem Blauen heraus, sondern auf Datengrundlage entschieden werden. Deshalb spielen Web Analytics Software und CRM Software bzw. entsprechende Daten bei der Aufstellung einer Content Strategy immer eine wichtige Rolle.

Zielgruppengenauer und zudem personalisierter Content hat besonders großes Potenzial. Derartige Inhalte sind mithilfe einer sogenannten Content Recommendation Software sehr effizient auszuspielen.

Warum ist eine Content Strategy wichtig?

Dass Content und Content-Marketing heute auf unterschiedlichen Ebenen einen enormen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben können, wird zunehmend mehr Verantwortlichen bewusst. Vielerorts mangelt es jedoch immer noch an einer entsprechenden Strategie. Das ist deshalb überaus unvorteilhaft, da die Content Strategy eine wichtige strukturelle Basis für jegliche Content-Aktivitäten bildet. Ohne eine klar formulierte Strategie, welche Ziele, Zielgruppe, Customer-Journey etc. vereint, ist die Ausspielung von Content kaum effizient. Content-Marketing gleicht hier schnell einem Schuss im Dunkeln, anstatt ein zweckdienliches Instrument zur zielgenauen Kunden*innen-Gewinnung und –Bindung sowie Markenbilder und SEO-Pusher zu sein. Ja, all das kann Content leisten!

Eine kluge Content Strategy ist generell wichtig. Umso größere Relevanz hat sie jedoch, je komplexer das Unternehmen sowie die mit dem Content-Marketing verbundenen Ziele, je vielfältiger die Content-Formate, je unterschiedlicher die anzusprechenden Zielgruppen, je vielschichtiger die relevanten Themen und je mehr Mitarbeiter*innen am Content-Marketing-Prozess beteiligt sind. Fehlt bei solchen Voraussetzungen ein genaues Konzept für das Content-Marketing, ist das Risiko besonders groß, dass sich Mitarbeiter*innen der einzelnen Abteilungen in aktionistischen Einzelprojekten verzetteln und viele Ressourcen verschwendet werden. Dabei bleiben Erfolge – wenn sie eintreten – in aller Regel weit hinter ihrem Potenzial.

Weiterhin schlägt die Content Strategy eine wichtige Brücke zwischen Marketing, Kommunikation und Vertrieb, durch die die Zusammenarbeit gefördert und abgestimmte Prozesse ermöglicht werden. Mit einer Strategie ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Wirkung von Content – zum Beispiel in aus dessen Wahrnehmung resultierenden Anfragen von Leads – auch wirklich bestenfalls maximal fruchtbar über alle beteiligten Abteilungen hinweg bis hin zum Abschluss ausgenutzt, weitergegeben bzw. aufrechterhalten wird. Mit dem Fundament der Content Strategy verliert das Unternehmen keine Kunden*innen mehr durch unsaubere Prozesse und fehlerhafte Übergaben von Leads – zumindest was das Content-Marketing und dessen Folgeeffekte angeht.

Entwicklung einer Content Strategy

Die Entwicklung einer Content Strategy ist selbstverständlich ein individueller Prozess. Dennoch gibt es bestimmte Schritte, die dabei fast immer gegangen werden müssen. Diese haben wir Dir im Folgenden zusammengefasst.

Analyse

Am Anfang der Erstellung einer jeden Content Strategy stehen die Erfassung des Istzustandes und die Analyse weiterer wichtiger Fakten, auf denen die Ausrichtung und nicht zuletzt die Ausspielung des späteren Contents gründen.

Dabei gibt die zunächst oberflächliche Betrachtung der eigenen Zielgruppe schon ganz zu Beginn der Aufstellung der Content Strategy Aufschluss zur potenziell besonders zweckdienlichen Abstimmung dieser. Die Fragen sind: Was brauchen/wollen meine (potenziellen) Kunden*innen, was erwarten sie von einem Betrieb meiner Branche und was mache ich diesbezüglich schon richtig?

Unternehmen sollten bedenken: Der Markt und die direkten Mitbewerber bedienen normalerweise dieselbe Zielgruppe wie sie – und deshalb können auch aus den Aktivitäten der Konkurrenz nützliche Schlüsse gezogen werden. Es gilt sich also genauestens anzuschauen, welche Content-Formate und Informationen am Markt geboten werden. Sollten sich hier Übereinstimmungen abzeichnen, ist es wahrscheinlich, dass entsprechende Maßnahmen bereits zur Erwartungshaltung von (potenziellen) Kunden*innen zählen. Diese sollten dann berücksichtigt werden.

Dabei ist es aber wichtig, nicht einfach genauso vorzugehen, wie alle anderen. Idealerweise werden Potenziale für die Erweiterung der typischen Inhalte und damit zur Alleinstellung herausgefiltert.

Content-Audit und Keyword-Analyse

Die zuvor beschriebenen Schritte sind eng mit der Notwendigkeit eines spezifischen Content-Audits und der Analyse der richtigen Keywords verbunden. Audit und Analyse gründen jedoch mehr auf metrischen Daten, wie Aufenthaltsdauern auf bestimmten Seiten bzw. Absprungraten, Klickraten oder auch Conversions von Besuchern*innen. So ergeben sich datenbasierte Hinweise auf die Relevanz einzelner Inhalte. Web Analytics Software und CRM Software bieten bei richtiger Nutzung viele hilfreiche Informationen.

Weiterhin ist es wichtig, die mit diesem Content verbundenen Keywords und deren Zweckdienlichkeit genau zu erfassen. Denn Keywords sind für Google immer noch ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, Content zielgenau für die jeweilige Kunden*innen-Gruppe anzuzeigen. SEO Software kann hier sehr hilfreich sein. Entsprechende Analysen können bis zu einem gewissen Grad ebenfalls bei der Konkurrenz vollzogen werden.

Ziele

Mit Content-Marketing können tatsächlich vielfältige Ziele erreicht werden. Die angepeilten Anliegen sollten in der Content Strategy klar festgehalten sein. Sind sie das nicht, kann zum einen kaum effizient auf das Erreichen hingearbeitet werden. Zum anderen sind aber auch Erfolge und Misserfolge nicht hinreichend zu erfassen.

Content-Distribution

Der Ausdruck „Content-Distribution“ beschreibt an der Basis die Planung und den konkreten Prozess der Ausspielung von Inhalten über bestimmte Kanäle. Von der Art der Content-Distribution hängt stark ab, ob die Zielgruppe wirklich zu erreichen ist oder nicht. Selbst der schönste, relevanteste und zielgruppenspezifischste Content bringt ein Unternehmen und dessen Marketing-Strategie kaum voran, wenn ihn niemand wahrnimmt. Daher sollte man zunächst bestimmen, welche Kanäle die eigene Zielgruppe bevorzugt nutzt und diese dann in die Content Strategy einbinden. Die zu verteilenden Inhalte lassen sich in drei Typen unterscheiden, nämlich Owned, Earned und Paid Content.

• Die Verteilung von Owned Content findet, wie der Name schon sagt, auf den eigenen Kanälen statt. Dazu zählen zum Beispiel die unternehmenseigene Webseite, der unternehmenseigene Blog oder Newsletter. Podcasts und Social Media Seiten gehören auch zu den Owned Content Kanälen.
• Earned Content wird in Formaten und Medien von Dritten ausgespielt. Dazu zählen zum Beispiel Gastbeiträge, Medienberichte, das Teilen auf Social Media oder Produkt Reviews und andere Feature-Formate.
• Bei Paid Content wird für die Verteilung der Inhalte bezahlt. Die Abrechnung kann hier auf unterschiedliche Weise erfolgen, z.B. je nach Reichweite oder auf Basis einer Cost-per-Click Abrechnung (CPC).

Um eine schnelle Content-Distribution oder Content-Delivery auf der eigenen Webseite bei sehr hohen Besucherzahlen mit hohen Peaks zu gewährleisten, setzen viele große Unternehmen auf sogenannte Content Delivery Networks (CDN), die zur Kategorie der Web Acceleration Tools gezählt werden. Beliebte Content Delivery Networks sind:

• Fastly CDN
• Cloudflare CDN
• KeyCDN
• Amazon CloudFront
• Microsoft Azure CDN
• Google Cloud CDN

Wunschkunden

Unternehmen kennen ihre Zielgruppe normalerweise recht gut. Wahrscheinlich konnten demzufolge bereits in der anfänglichen Analyse-Phase zur Content Strategy einige diesbezüglich wichtige Erkenntnisse festgehalten werden. Betriebe sollten genau um die typischen Herausforderungen oder Bedürfnisse, die ihre (potenziellen) Kunden*innen haben, und bei deren Bewältigung sie jenen durch ihre Leistungen weiterhelfen können, wissen! Sie sollten die Kanäle und Medien, die diese Personen bevorzugt nutzen, kennen. Und sie sollten einen Überblick zu deren soziodemografischen Daten, wie Alter, Geschlecht, Bildung etc., haben. Denn all diese und weitere Fakten müssen im Zuge der Ausarbeitung der Zielgruppe festgehalten werden.

Ideal funktionieren hier Buyer-Personas, da diese einen besonders differenzierten Blick auf den jeweiligen Kunden*innen-Kreis zulassen. Das ist wichtig, da die Voraussetzungen der Zielgruppe oder eben der Personas maßgeblich darüber entscheiden, wie erfolgreicher Content schließlich aussieht, welche Informationen vermittelt werden, welche Kanäle anzusteuern sind und wie die Kommunikation verläuft.

Es darf niemals vergessen werden, dass Content-Marketing immer sehr stark kunden*innen-orientiert ist und die Voraussetzungen der eigenen Zielgruppe somit ganz genau zu bedenken sind. Eines der Hauptziele im Content-Marketing muss es immer sein, die Wunschkunden optimal zu erreichen. Denn nur so ergeben die Maßnahmen überhaupt einen Sinn.

Customer-Journey

Von Zielgruppe und Buyer-Personas ist es zur Customer-Journey nicht weit! Die Customer-Journey beschreibt den typischen Weg einer Persona vom Erkennen eines Problems oder eines Bedürfnisses bis hin zum Erwerb einer Leistung, die eine entsprechende Lösung verschafft. Maximal erfolgreiches Content-Marketing deckt jeden einzelnen (möglichen) Zeitpunkt oder Touchpoint auf diesem Weg ab. Dann fühlen sich (potenzielle) Kunden*innen optimal betreut und bestenfalls wirklich verstanden.

Die Customer-Journey der jeweiligen Personas sollte also genauestens analysiert werden. Hier lohnt sich erneut ein Blick auf das Content-Marketing der Konkurrenz. Die Top-Mitbewerber werden die Customer-Journey derselben Zielgruppe des eigenen Betriebs wahrscheinlich sehr gut annehmen. Es gilt zu schauen, wie jene vorgehen und es noch besser zu machen!

Formulierung und Ausrichtung der Strategie

Nun ist der Punkt erreicht, an dem die Content Strategy und deren Ausrichtung eindeutig formuliert wird. Im Zuge dessen gilt es die elementaren Punkte, die mit der Strategie bedient werden sollen oder müssen, möglichst kompakt zusammenzufassen. Dazu zählen ganz zentral die Herausforderungen oder Bedürfnisse der Buyer-Personas sowie deren Erwartungen und die Ziele im Content-Marketing. Auch nachfolgende Punkte sollten schließlich noch einen Platz in der strategischen Dokumentation finden.

Bestimmung: Budget, Verantwortlichkeiten und Prozesse

Erst jetzt ist eine effiziente Herausstellung des Budgets möglich. Weiterhin gilt es festzulegen, wer, wann und wie in die Umsetzung des Content-Marketings zu integrieren ist bzw., ob überhaupt ausreichend Ressourcen vorhanden sind. Nicht selten wird dabei klar, dass nicht alle Maßnahmen unternehmensintern vollzogen werden können und es sinnvoll ist, einen externen Partner hinzuzuziehen. In dieser Phase der Strategiefindung sollte man sich insbesondere folgende Fragen stellen:

• Wie sind die Zuständigkeitsverteilungen für das Content-Marketing?
• Welche Ressourcen stehen in den betreffenden Abteilungen überhaupt bereit?
• Wer verfügt über die benötigten Zugänge?
• Welche Freigabeprozesse sind zu durchlaufen?
• Wer ist für die Einpflege neuer Inhalte zuständig?
• Gibt es ausreichend oder überhaupt interne Ressourcen für die regelmäßige Erstellung von Content und das Monitoring der erfolgten Maßnahmen?

Content-Planung

Innerhalb eines Redaktionsplans werden nicht nur die konkreten Themen des Content-Marketings strukturiert, sondern ebenso deren Schaltung in verschiedenen Kanälen, zu bestimmten Zeiten, wichtige Zusammenhänge zwischen den Inhalten, weiterführende Möglichkeiten und alles, was im Kontext der konkreten Content-Ausspielung noch wichtig ist.

Content entlang der Customer-Journey

Die Customer-Journey wurde bereits definiert. Nun gilt es die angepeilten Content-Formate korrekt an ihr entlang zu positionieren. Der Weg wird hier Schritt für Schritt nachverfolgt. Es muss geprüft werden, wo welche Inhalte am sinnvollsten zu platzieren sind, um die (potenziellen) Kunden*innen schnell sowie einfach durch den Kaufprozess zu führen und jenen dabei das Gefühl einer rundum optimalen Betreuung zu bieten. Die zuvor ebenfalls festgelegten Buyer-Personas zeigen, was die Zielgruppe erwartet bzw. benötigt und hilft bei der Konkretisierung der Content-Platzierung.

Content-Produktion

Jetzt ist es endlich an der Zeit, zweckdienliche Inhalte auf Basis der vorangegangenen Schritte zu realisieren. Wichtig ist, dabei ebenfalls systematisch nach einem klaren (Redaktions-)Plan vorzugehen und die Qualität sowie Zielgenauigkeit der Inhalte langfristig zu gewährleisten.