Wie die Adtech-Branche vom Boom um Content Marketing profitieren will

Während Outbrain an die Börse drängt, gibt es um Veeseo Exit-Gerüchte

Outbrain ermöglicht in den USA über ein Selbstbuchungs-Tool die Bewerbung von Content auf namhaften Websites (Bild: Screenshot eines Produkt-Videos)

Content Promotion und die Frage, wie Technologie die Verbreitung und Wirkung von Content pushen kann, ist derzeit ein „hot topic“ im Online Marketing. Nachdem Plista Anfang des Jahres von der Mediaagenturgruppe GroupM zu einem kolportierten Preis von 30 Millionen Euro übernommen wurde, gilt derzeit der israelische Anbieter Outbrain als einer der spannendsten Favoriten für einen Börsengang. In Hamburg hört man außerdem immer wieder Gerüchte über einen Exit von Veeseo (hinter dem u.a. Serial Entrepreneur Jan Andresen steht) in Richtung der Verlagshäuser. Wir haben für Euch einen Blick in den Markt und auf einen Tool-Test der Agentur Aufgesang geworfen. Stand bisher im Online Marketing die Bewerbung von Produkten im Mittelpunkt, so hat zuletzt im Windschatten des Hypes um Content Marketing die Bewerbung von Inhalten an Relevanz gewonnen. Denn obwohl Unternehmen heute ihren Content über das Netz theoretisch einer großen Menge an Menschen verfügbar machen können, so tun sich doch viele von ihnen schwer damit, eine wirkliche Reichweite in ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Leser werden am Artikel-Ende von Content-Werbung „abgeholt“

Dienstleister wie Outbrain, Plista und Veeseo haben das Geschäftspotenzial dieser Situation erkannt und bieten die Bewerbung von Inhalten über ihre Werbenetzwerke an. Die gängigste Werbeform ist dabei eine Zusammenstellung von Anzeigen am Fuße eines redaktionellen Artikels des jeweiligen Partners. Mit diesen sollen die Leser nach der Lektüre – und somit mit Bedarf an weiterem Content – „abgeholt“ und auf den Artikel des Werbetreibenden geführt werden, so die Theorie.

Die Anbieter sind dafür Kooperationen mit großen Medien und Verlagen eingegangen. So finden sich sowohl Content-Anzeigen von Plista auf Spiegel Online und der Website der Süddeutschen; Veeseo gibt an auf den Seiten von Spiegel Online, FAZ, Welt und Zeit Online vertreten zu sein. Outbrain wirbt mit Partnerschaften mit Focus Online und dem Handelsblatt. Das israelische Unternehmen versucht derzeit, den bisherigen Playern auf dem deutschen Markt Anteile abzunehmen: Nach eigenen Angaben ist Outbrain seit dem Deutschlandstart vor etwa einem Jahr Partnerschaften mit fast 100 „Premium-Publishern“ eingegangen und konnte Beiersdorf, LG, Red Bull, Suzuki und VW als Kunden gewinnen. Auf globaler Ebene erregte das Unternehmen mit fünf Finanzierungsrunden mit einem Gesamtvolumen von fast 100 Millionen US-Dollar Aufsehen.

Aufgesang verzeichnet unerwarteten Testsieger

Olaf Kopp von Aufgesang hat verschiedene Anbieter von Content Promotion getestet. In einem Zeitraum von zwei Wochen bewarb er drei redaktionelle Beiträge über vier verschiedene Plattformen: Plista („Content Distribution“), Ligatus (Text-/Bild-Kombinationen), Google (Textanzeigen im Google Display Network) und Facebook (Ads im Newsstream). Den Anbieter Outbrain berücksichtigte er nicht, weil das Selbstbuchungs-Tool des Unternehmens noch nicht im deutschen Markt verfügbar ist.

Bei jedem der vier Anbieter wendete Kopp ein Budget von je 150 Euro auf. Er trackte die Zahl der Impressions, die Kosten pro 1.000 Impressions (TKP), die Klicks, die Klickrate und die Qualität des Traffics (bestimmt durch die durchschnittliche Auftenhaltsdauer, die Absprungrate und die Zahl der abgerufenen Seiten pro Besuch des jeweiligen Anbieters. Das überraschende Ergebnis: Nach Olafs Auswertungsmethode liegt das Google Display Network auf dem ersten Platz.