Totgesagt, aber quicklebendig und derbe unübersichtlich: Wir erklären Euch die Welt des E-Mail-Marketings

Online Marketing Rockstars beleuchtet mithilfe von Experten die komplizierte E-Mail-Szene

Gehören E-Mails zu Eurem Marketing-Mix? (Quelle: Olga Capriotti / Flickr)

Gehören E-Mails zu Eurem Marketing-Mix? (Quelle: Olga Capriotti / Flickr)

„E-Mail-Marketing“ – besonders sexy dürfte dieser mittlerweile schon über zehn Jahre alte Begriff für eine Branche, in der die Hype- und Buzzword-Rate so hoch ist wie in wohl kaum einer anderen, wirklich nicht klingen. Und doch ist der Kanal nicht totzukriegen, erlebt vielmehr immer wieder ein Revival. Ganze Geschäftsmodelle basieren heute immer noch auf der E-Mail. Welche das sind, warum die altgediente Elektropost immer noch so erfolgreich ist und was damit heute mittlerweile möglich ist – das haben wir für Euch recherchiert.


„E-Mail Marketing wird häufig zu Unrecht mit dem Begriff ‚Newsletter’ gleichgesetzt und als ‚Old School Marketing’ abgetan. Wenn man E-Mail Marketing allerdings ganzheitlich betrachtet und an allen relevanten Stellschrauben (z.B. Verteilerwachstum, Design, Automatisierung, Personalisierung etc.) dreht, kann man E-Mail Marketing zu einem der wichtigsten, wenn nicht sogar zu dem wichtigsten Online-Marketing Kanal entwickeln“, sagt Thorsten Blöcker, Head of Consulting bei der Marketing-Agentur Netnomics. Und ganz so „Old School“ ist E-Mail-Marketing nicht – wenn wir auf die Zahlen schauen. Laut den Marktforschern von Radicati soll die Anzahl verschickter und empfangener E-Mails in den nächsten Jahren noch zunehmen. Derzeit werden demnach geschäftlich etwa 112 Milliarden E-Mails pro Tag verschickt und empfangen – auf privater Ebene über 93 Milliarden pro Tag. Das heißt auf der einen Seite, dass sich Marketer in der Fülle der Nachrichten durchsetzen müssen, aber auch, dass E-Mail als Kanal sehr stark genutzt wird.

E-Mails sind noch lange nicht tot. (Quelle: Statista)

E-Mails sind noch lange nicht tot. (Quelle: Statista)

Business Modelle dank E-Mail

Vor ein paar Jahren entstanden die ersten Geschäftsmodelle, die richtig abhängig von E-Mails sind. Vor allem Shopping-Clubs wurden seit 2001 zu einem großen Erfolg im E-Commerce-Business. Vorreiter waren etwa Vente Privee aus Frankreich, Brands4Friends (mittlerweile Ebay), BuyVIP (mittlerweile Amazon) und Limango (mittlerweile Otto). Das Prinzip ist immer das gleiche: Nur Mitglieder bekommen Zugang zu den „exklusiven“ Angeboten des Anbieters (oft Restposten), wer neue Mitglieder wirbt, bekommt eine Prämie. Die Angebote gelten meist nur für eine begrenzte Zeit und werden per E-Mail verkündet. Die Taktik garantiert gute Kundenbindung, doch das Geschäft ist unter anderem wegen immer neuer Player und zahlreichen anderen marketing-fernen Gründen schwieriger geworden. Trotzdem werden Geschäfte noch heute auf dem Prinzip aufgebaut. Die bekanntesten Beispiele sind Westwing, Secret Escapes (für Reisen) und die Zalando Lounge.

Ein etwas anderes unbekannteres E-Mail-basiertes Geschäftsmodell istetwa My Little Paris. Aus einem Newsletter hat Fany Péchiodat ein echtes Business gemacht. Zu Beginn schickt sie jeden Tag ein Mailing mit persönlichen Paris-Highlights an 50 Freunde, heute hat ihr Newsletter 1,5 Millionen Abonnenten und Fany monetarisiert die Reichweite über eine eigene Beauty-Box, die monatlich 16,90 Euro kostet und von Unternehmen gesponsert wird. Wie sie das geschafft hat, wird Fany übrigens auch auf unserer Konferenz am 26. Februar 2016 erzählen. Ein anderes Beispiel ist Thrillist aus den USA. Als Newsletter für Männer im Jahr 2005 gestartet, wurde das Projekt bis 2009 im ganzen Land bekannt und Thrillist-Gründer Ben Lerer verzeichnete acht Millionen US-Dollar Umsatz. Heute macht Thrillist über 100 Millionen im Jahr und ist zu einem riesigen Netzwerk aus Newslettern und Blogs geworden. Ähnliche Erfolgsgeschichten erhofft sich das Newsletter-Projekt Ron Orp, dass von der Schweiz aus in 12 Städten gestartet ist und Tipps per Mail verschickt. Wie sie neue Abonnenten finden und weiter wachsen wollen, erzählen sie in unserem Growth Hacking Report.

Mit E-Mails ist so viel mehr möglich als stumpfe Newsletter

Die erfolgreichen Beispiele zeigen aber auch, dass Massen-Newsletter an alle Kunden und Abonnenten nicht unbedingt die beste Wahl sind. Heute gibt es ganz andere Möglichkeiten. Laut Thorsten Blöcker zählt vor allem die erste Ansprache, der sogenannte Welcome Cycle: „Ein mehrstufiger Welcome Cycle zur Begrüßung neuer Abonnenten/Kunden ist eine der wichtigsten E-Mail-Marketing-Kniffe: Marketer sollten das Interesse im Moment der Anmeldung ausnutzen. Open-Rates liegen gerade in der Anfangsphase bei über 50 Prozent.“ Ein Beispiel ist etwa Brille24, die innerhalb der ersten 14 Tage nach der Registrierung eines Kunden drei E-Mails schicken. Die erste kommt mit der Begrüßung und einem 5-Euro-Gutschein, die zweite mit Brillenangeboten und dem Hinweis, dass der Gutschein nur noch acht Tage gültig ist, die letzte kommt dann an Tag 14 und der Meldung, dass die Prämie in einem Tag abläuft. Der Dreiklang aus Begrüßung, Produktvielfalt und abschließenden Incentive führt laut Blöcker und Netnomics zu stark steigenden Öffnungs- und Klickraten. So sei eine Click-Through-Rate von bis zu 37 Prozent zu erreichen.

Die Click-Through-Rate bei Willkommensmails ist höher als bei normalen Newslettern. (Quelle: Netnomics)

Die Click-Through-Rate bei Willkommensmails ist höher als bei normalen Newslettern. (Quelle: Netnomics)

Eine andere Möglichkeit, ohne großen Aufwand ein Business aufzubauen, sind Autoresponder-Kampagnen. Dabei werden vorbereitete E-Mails automatisch versendet – meist in bestimmten zeitlichen Abständen. Wir haben zum Beispiel von einem Fall gehört, bei dem Schwangere nach der Geburt passende Angebote zum Alter ihres Kindes bekommen. Dieser Ami verdient dank Autorespondern knapp 400 US-Dollar pro Woche. In den Autoresponder-Tools können Marketer übrigens auch festlegen, Abonnenten, die häufig klicken, andere Mails zu schicken, als den übrigen. Eine solche Personalisierung hält auch im klassischen E-Mail-Marketing Einzug.

Thorsten Blöcker

Thorsten Blöcker

Wer Daten über seine Zielgruppe und Kunden hat, sollte sie auch genauer ansprechen. Dabei gehe es laut Thorsten Blöcker nicht um gläserne Kunden, sondern um Präferenzen aus den Klickprofilen. Wer etwa besonders viele Angebote klickt, sollte auch in Zukunft Mailings mit Rabatten erhalten, wer sich eher für Blogposts interessiert, sollte mit Content angesprochen werden. Erfolgreich sind besonders Unternehmen, die dabei über alle Kanäle pushen. Wer in sozialen Netzwerken auf Angebote aufmerksam wird und in der E-Mail noch bessere (offenbar individuelle) Rabatte bekommt, der kauft wahrscheinlich eher. Unternehmen wie Amazon gehen mit E-Mail-Retargeting sogar soweit, Kunden, die ihren Kauf abgebrochen haben, nochmal per E-Mail zum Kauf aufzufordern. Das ist rechtlich jedoch kritisch, weil Kunden erst per Double-Opt-In zustimmen müssen. „E-Mail-Retargeting ist für mich eher ein Rohrkrepierer. Wenn Warenkorb-Abbrecher plötzlich eine Mail eines anderen Absenders bekommen, ist das nicht besonders verbraucherfreundlich und funktioniert auch nicht“, meint dazu Simon Gollmann, Geschäftsführer des Dienstleisters sg media + marketing.

Die Faktoren für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Experte Thorsten Blöcker nennt fünf entscheidende Erfolgsfaktoren für E-Mail-Marketing: „Erstens: Relevanter Content bzw. Angebote. Zweitens: Einsatz intelligenter Personalisierungskonzepte. Drittens: Ganzheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Viertens: Eine moderne E-Mail-Marketing-Toolarchitektur, die ein data-driven und kanalübergreifendes CRM (Custumer Relation Management) ermöglicht und Fünftens: Bei allem Automatisierungsbestreben nicht die Kreativität vergessen.“ Besonders bei der modernen Tool-Architektur scheinen deutsche Unternehmen noch Probleme zu haben. Laut BDVW (Bundesverband Digitale Wirtschaft messen nur 50 Prozent den Erfolg ihrer Mail-Kampagnen, nur 20 Prozent erfassen mehr KPIs (Key Performance Indicators) als die bloße Zustellung.

Nur wenige Unternehmen in Deutschland werten ihre E-Mail-Marketing Aktivitäten richtig aus. (Quelle: Munich Digital Institute / BVDW)

Nur wenige Unternehmen in Deutschland werten ihre E-Mail-Marketing Aktivitäten richtig aus. (Quelle: Munich Digital Institute / BVDW)

Dabei zeigen gerade „Open Rate“ (Öffnungsrate), Click-Through-Rate und Leads bzw. Orders, wie gut die Kampagne funktioniert. Bei der Erfolgsmessung sollte sehr unterschiedlich gewichtet werden, meint Simon Gollmann: „Die Open Rate ist das esoterischste Merkmal überhaupt, viel wichtiger sind Click Rate und vor allem Leads und Orders. Die Click Rate liegt klassisch bei 0,2 bis 0,7 Prozent. Mehr kann man nicht versprechen.“ Dabei bezieht sich Gollmann auf die Klickrate im Vergleich zu allen verschickten Mails – viele andere geben lieber die Click-Through-Rate in Relation zu allen geöffneten Mails an, wobei die Zahl hier bei durchschnittlich sieben Prozent liegt.

Tools gibt es genug

Doch wie schon erwähnt, vermeiden viele Unternehmen den Aufwand, ihr E-Mail-Marketing zu analysieren. Dabei gibt es eine Vielzahl von Tools, die diese Aufgabe vereinfachen. Dabei gibt es laut Blöcker drei Arten: einfache Versandlösungen für kleine Unternehmen (Mailchimp, Cleverreach, etc.), professionelle Marketing-Tools für mittelgroße Firmen (Optivo, Emarsys, etc.) und kanalübergreifende Cross-Channel-Plattformen (Salesforce, Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud, etc.). In Deutschland sind vor allem die professionellen Tools für mittelgroße Firmen verbreitet, Optivo hat laut Blöcker einen Marktanteil von etwa 18 Prozent. Das im Markt etwas passiert, zeigt auch die Konsolidierung. Mitte 2013 kaufte die Deutsche Post den Marktführer Optivo. Oracle kaufte im gleichen Jahr den US-Player Responsys für 1,5 Milliarden US-Dollar.

Wie kommt man an wertvolle Adressen?

Die richtigen Tools und viel Kreativität mögen bei der Erstellung, dem Versenden und der Analyse helfen, aber wie kommen Unternehmen an Mail-Adressen? Der typische Weg ist etwa im E-Commerce die Anmeldung bei einer Bestellung mit Opt-in-Häkchen, aber natürlich wollen auch andere Unternehmen im großen Stil Mails verschicken. Simon Gollmann von sg media + marketing kümmert sich um Adressgenerierung für seine Kunden und hat neben einem eigenen Adressbestand über ein Partnernetzwerk 25 Millionen Kontakte zur Verfügung. Die kommen vor allem über Gewinnspiele oder Umfragen zu Stande. „Es gibt mehrere entscheidende Player beim Einsammeln von E-Mail-Adressen: Adressgenerierer, Sponsoren und Wiedervermarkter (Listeigner)“, sagt Gollmann. Unternehmen müssen die Gewinnspiele also nicht einmal veranstalten, meist sind sie Sponsoren des Gewinnspiels, dass von einem Adressgenerierer veranstaltet wird. Lässt der Gewinnspielteilnehmer den Haken im Newsletter-Feld, landet er in der Adressliste aller Sponsoren, das können pro Gewinnspiel laut Gollmann bis zu 70 sein.

Eine weitere beliebte Variante ist laut Gollmann Co-Registrierung, bei der sich Nutzer für einen Dienst anmelden und dabei auch in den Erhalt des Newsletters eines anderen Unternehmens einwilligen. Überraschend ist dabei, dass Gollmann von einer sehr geringen Abmeldequote spricht. Weniger als ein Prozent der Nutzer melde sich von einem Newsletter ab, den sie nach einem Gewinnspiel erhalten. Daher sind Mail-Adressen nicht so billig: „Bei einer frischen Generierung kostet eine rechtskonforme, unselektierte Adresse unter 30 Cent. Wer es günstig haben will und auf Datenschutz pfeift, bekommt irgendwo bestimmt auch eine für 10 Cent“, sagt Gollmann. Denn noch immer gibt es Adress-Broker, also Wiedervermarkter, die mit Adressen handeln, die nicht unbedingt aus gesicherter Quelle kommen und so rechtlich sehr zweifelhaft sind. Wer keine Adressen kaufen will und auch kein E-Commerce-Business betreibt, sollte es vielleicht mit Exit-Intent-Popups probieren. Diese tauchen auf, wenn der Besucher die Webseite wieder verlassen will und den Mauszeiger Richtung Schließen-Symbol bewegt. Viele Unternehmen bieten in den Popups Rabatte oder kostenlose Reports gegen die E-Mail-Adresse des Nutzers an und verzeichnen kräftigen Zuwachs bei den Abonnenten.

Mobile: Fluch oder Segen?

Wer an Mobile denkt, der denkt zuerst an Social. Doch Thorsten Blöcker hält die Entwicklung besonders wichtig, schließlich hat jeder sein Smartphone ständig dabei und bekommt Meldungen über neue E-Mails. Gleichzeitig sollte jeder Marketer seine E-Mails und vor allem die Landing Page dahinter auf Mobile optimieren. Blöcker bemerkt aber auch die große Herausforderung, die Mobile für E-Mail-Marketing bedeutet. Die Conversion Rate sinke auf Smartphones stark. Selten werden hier Kaufentscheidungen getroffen und ob jemand, der eine E-Mail unterwegs gelesen hat später am PC kauft, lässt sich nur schwer messen.

Ein Case von Medion zeigt, wie die mobile Newsletter-Zukunft aussehen könnte. In der Angebots-Mail ist in diesem Fall eine Touch-Bedienung eingebaut, Features der Produkte lassen sich in einem aufklappbaren Menü anzeigen. Laut Blöcker sollten Unternehmen versuchen, mit ihren Newslettern immer mehr in Richtung App zu gehen. Das bedeutet größeren Aufwand und Kosten, umso wichtiger wird die Erfolgsmessung.

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