Tiktok Shop vier Monate nach dem Deutschlandstart: Das nächste Amazon oder Ramsch-Rampe?

1. Premium funktioniert nicht im Billig-Umfeld
2. “Auf dem Flohmarkt hätten wir mehr verdient”
3. Nivea will dem Kanal noch mehr Zeit geben
4. Die umsatzstärksten Shops bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025
5. USP: Affiliate-Netzwerk mit eingebauter Reichweite
6. 14.000 Euro Umsatz mit nur einem Video
7. Heiliger Gral "For You"-Page
8. "Da kommen schon auch wilde Anfragen rein"
9. Livestreams funktionieren bislang bei kleineren Shops
10. Mit Affiliate Marketing den Influencer-Longtail erschließen
11. 87 Prozent der Top-100-Shop-Umsätze kommen von Affiliates
12. Acht Euro Provision pro verkaufter Vibrationsplatte
13. Die umsatzstärksten Produkte bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025
14. Affiliate verwendet mit KI manipulierte Videos
15. Teleshopping-Ware aus China dominiert
16. Chinesische Schwesterplattform Douyin dient als Vorbild
17. Tiktok Shop USA bleibt hinter den Erwartungen zurück
18. Universen kleiner als Amazon, aber bedrohlich für Zalando?
19. Die umsatzstärksten Kategorien bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025
20. Lidl verkauft "Angel Hair"-Schokolade in 18 Minuten aus
21. Zu sehr geschlossen, technisch instabil
22. "Tiktok muss die Kund*innen stärker abholen"
23. "Wir brauchen mehr Mut"
24. "In Zukunft werden sich einige Dinge ändern"

Der Start von Tiktok Shop in Deutschland im Frühjahr hat mit renommierten Startpartner*innen wie About You, Cosnova, Deiters und Nivea für viel Wirbel gesorgt. Knapp vier Monate später haben einige davon ihre Tiktok Shops jedoch schon wieder geschlossen. Droht der Marktplatz zu floppen? Unsere Recherche zeigt: Bislang kommen viele der umsatzstärksten Shops aus China oder von kleineren Händler*innen, die Restposten oder No-Name-Ware verkaufen. OMR hat hinter die Kulissen geschaut.

"Wir schließen unseren Tiktok Shop wieder", schreibt Jan Kraume Mitte Juli bei Linkedin. Er ist Mitgründer der Kölner Modemarke Oace, die seit 2020 Leggings und andere Athleisure- und Streetwear-Produkte über einen eigenen Online-Shop verkauft und vor allen Dingen über Instagram bekannt geworden ist. Kurz nach dem Start von Tiktok Shop hatte das Label auch hier eine eigene Präsenz eröffnet. Der ausschlaggebende Faktor für die rasche Schließung? "Die Positionierung wirkt einfach nicht hochwertig", schreibt Kraume. "Der Shop ist überladen mit Billiganbietern – und unsere Leggings aus Oace Production neben China-Dropshipping-Ware zu platzieren, ist eher suboptimal."

Premium funktioniert nicht im Billig-Umfeld

Alexander Glörfeld

OMR hat bei Oace-CEO Alexander Glörfeld nachgefragt. "Wir haben relativ schnell gesehen, dass Tiktok Shop – zumindest in unserem Fall – von den deutschen Kund*innen nicht so gut angenommen wird." Der 40-Jährige glaubt: "Tiktok Shop funktioniert gerade einigermaßen bei Brands mit niedrigem Preispunkt; höhere Preise werden von den Kund*innen dort nicht gut angenommen." Im eigenen Online-Shop von Oace lassen sich aktuell Leggings zwischen 35 und 55 Euro finden. "Der Großteil unserer Produkte wird in der Metropolregion Istanbul hergestellt", sagt Glörfeld. "Auf Tiktok finden wir uns dann zwischen Produkten wieder, die sechs oder neun Euro kosten und nach Temu aussehen. Wir stehen für Qualität und Ästhetik; die Kund*innen müssen sehen, welche Funktionen und Performance unser Produkt bietet. In unserem eigenen Shop und auf anderen Marktplätzen klappt das – auf Tiktok Shop nach unserer Erfahrung nicht."

Oace ist nicht das einzige Unternehmen, das seinen Tiktok Shop zumindest vorerst wieder geschlossen hat. Der Hamburger Modehändler About You wurde (wie Cosnova, Deiters, Miralina's Halal Sweets, Nivea und Teveo) in der Pressemitteilung von Tiktok zum Start erwähnt, hat eine eigene Pressemitteilung herausgegeben und gleich zu Beginn versucht, mit Live-Shopping-Shows mit Designer*innen wie Marina Hoermanseder und Netz-Stars und -Sternchen wie Dan Fox und Celine Bethmann Reichweite und Umsatz zu pushen. "Wir haben die ersten zwei Tage zehn Stunden am Tag gesendet und dann zwölf Tage lang jeweils fünf Stunden am Tag. Wir haben 70 unterschiedliche Shows gemacht, 30 verschiedene Hosts und ein großes Sortiment durchprobiert”, berichtete Gründer Tarek Müller im Mai auf der Bühne des OMR Festivals bei einer Live-Aufnahme des OMR Education Podcasts.

“Auf dem Flohmarkt hätten wir mehr verdient”

Tarek Müller bei OMR25 (Foto: Stefan Nieland)

Das Fazit? "Für uns war es nicht erfolgreich. Wir haben so rund 5.000 Euro Umsatz gemacht in diesen zwölf Tagen. Ich glaube, da hätte ich auf dem Flohmarkt an einem Tag mehr Umsatz machen können." Nun ist der Tiktok Shop von About You offline – auch weil “ein paar rechtliche Themen zu klären sind”, wie Müller sagt. "Wir bleiben da dran am Thema Tiktok; ich will das jetzt noch nicht komplett abschreiben. Aber es ist leider noch nicht das Thema, bei dem ich sagen würde, ich lasse da alles stehen und liegen und gebe da Gas."

Auch die Kostüm-Shop-Kette Deiters hat ihren ebenfalls an Tag 1 eröffneten Tiktok Shop wieder geschlossen. Beiersdorf mit Nivea will demgegenüber aktuell nicht den Stab über die Plattform brechen. "Nach den ersten rund 100 Tagen ziehen wir ein positives erstes Fazit, bei aller notwendigen realistischen Einordnung", erklären Maria Conzelmann, E-Commerce Director bei Nivea, sowie Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr (gemeinsam Marketing Director Nivea), in einem schriftlichen Statement gegenüber OMR. "Wir sind mit dem Launch insgesamt zufrieden: Der Shop wurde gut angenommen, mehr als tausend Orders sind eingegangen, und das Community-Feedback ist sehr wertvoll", heißt es weiter. 

Nivea will dem Kanal noch mehr Zeit geben

Catherine Niebuhr (links) und Nadine Bartenschlager

Nach Berechnungen des Statistik-Tools Kalodata hat Nivea innerhalb der zurückliegenden 30 Tage rund 13.000 Euro Umsatz über Tiktok Shop erwirtschaftet. Die Zahl ist relativ leicht ermittelbar, weil Tiktok auf den Artikelseiten transparent anzeigt, wie häufig das jeweilige Produkt bislang verkauft worden ist. Nivea selbst will zum Umsatz keine konkreten Angaben machen. "Auch wenn wir umsatzseitig auf TikTok noch nicht dort sind, wo wir hinwollen, sehen wir die Plattform klar als Wachstumsfeld mit großen Ambitionen”, so das Team hinter dem Tiktok Shop. “Gleichzeitig ist uns bewusst: Die Etablierung eines neuen Kanals braucht Zeit, Geduld und kontinuierliche Optimierung."

Gibt es denn andere Shops, die bereits relevanten Umsatz über Tiktok Shop generieren? Auch hier liefert das Tool Kalodata Antworten: Der im Juli mit 597.000 Euro umsatzstärkste Shop wird von Merach Sports betrieben. Der Name mag zwar nach bayrischem Mittelständler klingen; doch ein Blick ins Impressum zeigt, dass dahinter die "Hangzhou Jingge Electronic Commerce Co Ltd" aus der gleichnamigen chinesischen Großstadt steht. Das Unternehmen verkauft Home-Fitness-Geräte: Vibrationsplatten, Stepper, Bauchtrainer und Squat-Maschinen.

Die umsatzstärksten Shops bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025

(Zeitraum: 23. Juni bis 22. Juli, Quelle: Kalodata)

Das Erstaunliche: Der Umsatz von Merach auf Tiktok Shop kommt laut Kalodata zu 99 Prozent über Inhalte Dritter zustande. Denn auf Tiktok können alle Creator*innen mit mindestens 1.500 Abonnent*innen auch Produkte empfehlen und direkt antippbar in ihre Videos und Livestreams sowie einen "Showcase"-Bereich auf ihrem Profil integrieren – ohne selbst einen Shop zu betreiben. Wenn andere Nutzer*innen das jeweilige Produkt kaufen, nachdem sie es bei einer Creatorin oder einem Creator angeklickt haben, erhält letztere*r eine Provision zu einem vorher vom Seller (also der Betreiberin oder dem Betreiber des Shops) festgelegten Prozentsatz.

USP: Affiliate-Netzwerk mit eingebauter Reichweite

Um all diese Vorgänge abwickeln zu können, hat Tiktok einen eigenen Affiliate-Marketing-Marktplatz gebaut. Creator*innen können nach Anmeldung auf dem "Produkt-Marktplatz" die Produkte durchsuchen, die sie empfehlen können, sehen dort die Höhe der Provision und können, wenn vom Seller angeboten, auch Muster bestellen. Die Seller können auf der anderen Seite vorher festlegen, ob sie "zielgerichtete Kooperationen" eingehen wollen, zu denen sie die Affiliates erst einladen müssen, oder "offene Kooperationen", die allen Creator*innen offenstehen.

Für Tiktok Shop ist dieses Mittel ein Alleinstellungsmerkmal; eine vergleichbare technologische Infrastruktur gibt in dieser Form auf keiner anderen Social-Plattform. E-Commerce-Gigant Amazon betreibt zwar seit Jahren ein eigenes Affiliate-Programm, das für viele Websites ein wichtiger Baustein in ihrer Monetarisierung ist. Die Reichweite müssen die Amazon-Affiliates aber selbst besorgen – bei Tiktok ist sie in Form des "For You"-Feeds quasi schon eingebaut.

14.000 Euro Umsatz mit nur einem Video

Hamza Aweimer

"Das Affiliate Programm ist schon wahnsinnig ausgereift – auch im Vergleich zu anderen Programmen auf dem Markt", sagt Hamza Aweimer, Co-Gründer von Kikis Kitchen, im Gespräch mit OMR. Er hat mit seiner Frau Kiki Aweimer den Dubai-Schokoladen-Trend in Deutschland losgetreten; die Schokolade scheint auch für Tiktok Shop ein perfektes Produkt zu sein. "Wir haben aktuell wahrscheinlich 400 Muster-Anfragen von Creatorn. Die kann ich gar nicht alle beantworten", so Aweimer. Er habe nur wenigen ein Sample zugeschickt. "Die anderen haben sich die Schokolade selbst gekauft und preisen sie jetzt an."

Seitdem sei der Umsatz schon ein wenig durch die Decke gegangen. "In den letzten 30 Tagen waren es fast 50.000 Euro", so der Unternehmer. Die Höhe der Provision hat das Paar auf zehn Prozent festgesetzt. Allein Creatorin Lis sorgte dabei mit einem Video für fast 14.000 Euro Umsatz für Kikis Kitchen.

Heiliger Gral "For You"-Page

Lina Arnold

Offensichtlich gelingt es Creator*innen deutlich besser als den Sellern, virale Videos zu produzieren. Zwar gibt es einen Shop-Feed auf Tiktok, auf dem die Nutzer*innen den gesamten Marktplatz und aktuelle Angebote durchstöbern können. Seller können selbst Shopping-Videos und -Streams durchführen; auf ihrem Profil gibt es einen eigenen Shop-Reiter. Der Löwenanteil des Content-Konsums auf Tiktok findet allerdings immer noch auf der "For You"-Page statt – und um die zu knacken, sind für Seller Videos von Creator*innen mit vermeintlich unabhängigen Empfehlungen offenbar der beste Hebel.

Lina Arnold, Gründerin der Social-Media-Agentur Joli Berlin mit Kund*innen wie Breuninger, Dior und Hello Fresh, sieht dementsprechend im Creator-Programm das größte Potenzial von Tiktok Shop: "Für mich ist das eine echte Demokratisierung des Creator-Marketings. Endlich können Menschen Produkte empfehlen, die sie wirklich gut finden – unabhängig davon, ob sie hunderttausende Follower haben oder nicht", so Arnold. "Ich selbst bin nicht sehr aktiv auf Social Media, habe ein privates Profil – aber theoretisch könnte auch ich TikTok Shop nutzen. Das zeigt, wie niedrig die Einstiegshürden sind. Wenn dein Content gut ist, kannst du damit heute starten und Geld verdienen."

"Da kommen schon auch wilde Anfragen rein"

Patrick Reimann

Mit Nivea sieht auch eine große Marke vor allem im Creator-Game den großen Mehrwert: "Sehr spannend ist für uns derzeit das Affiliate Programm. Im Zusammenspiel mit Shop Ads entwickelt sich hier ein starker Hebel für den Umsatz. Gleichzeitig generieren wir durch Affiliate Kampagnen einen signifikanten Media-Value zusätzlich – mit plattformnativen Creator Content", so das Nivea-Team gegenüber OMR. 

Patrick Reimann, Co-Gründer des Berliner Fashion-Labels Prohibited, sieht im Affiliate-Konzept aber auch Nachteile: "Creator*innen sind für unsere Tiktok-Strategie super wichtig. Aber bei Tiktok Shop kamen schon sehr wilde Anfragen rein. Da brauchst du eigentlich eine halbe Stelle, die sich nur um die Creator-Betreuung bei Tiktok Shop kümmert." Eine Alternative könnten eigene Content-Strategien sein. Aber bei denen stelle sich die Frage nach Aufwand und Ertrag: "Wenn die zwei Geschäftsführer nach Feierabend noch stundenlang Livestreams machen und dabei dann zwei Bestellungen rum kommen, müssen wir das stoppen."

Livestreams funktionieren bislang bei kleineren Shops

Jakob Strehlow

Jakob Strehlow, der mit seiner Agentur Strehlow Media auch Marken in ihren Tiktok-Aktivitäten unterstützt, ist demgegenüber von Livestreams als Hebel für kleinere Marken und Unternehmen überzeugt. Laura Hoffman, Gründerin des Ein-Frau-Unternehmen Pinky Pact, das UV-Gel-Folien für Fingernägel verkauft, ist mit ihrem Livestreams für Strehlow ein erfolgreiches Gegenbeispiel. Der Pinky-Pact-Shop hat laut Kalodata im zurückliegenden Monat 14.200 Euro Umsatz erwirtschaftet, rund 68 Prozent davon über eigenen Content. "Bei den großen Unternehmen funktioniert das nicht, weil die niemanden haben, der sich da glaubhaft hinsetzen kann", so Strehlow.

Bei vielen großen Shops ist das Verhältnis zwischen eigenen und Creator-Umsätzen dementsprechend anders. Der Nahrungsergänzungsmittel-Anbieter More Nutrition aus Elmshorn, der den zweitgrößten deutschen Tiktok Shop betreibt, hat in den zurückliegenden 30 Tagen laut Kalodata über Tiktok Shop 476.000 Euro Umsatz generiert; 99 Prozent davon über Affiliates.

Mit Affiliate Marketing den Influencer-Longtail erschließen

Melanie Batson

More Nutrition sieht in Tiktok Shop die Möglichkeit, sein bereits vorhandenes Engagement im Influencer Marketing noch stärker auf den Longtail auszuweiten. "TikTok bietet nicht nur die Möglichkeit zur Produktpräsentation, sondern auch zur authentischen Interaktion – insbesondere über viele neue Affiliate-Partner, die keine Influencer-Verträge mit uns haben", so Melanie Batson, Head of Performance Marketing, gegenüber OMR.

Gerade dieser Aspekt habe More positiv an Tiktok Shop überrascht. "Durch TikTok Shop wurde für uns erstmals sichtbar, wie viele Creators eigenständig hochwertigen Tiktok-Content mit unseren Produkten produzieren – oftmals vollkommen initiativ. Dass sie damit auch erfolgreich Provisionen generieren können, freut uns umso mehr und zeigt, wie stark unsere Community ist."

87 Prozent der Top-100-Shop-Umsätze kommen von Affiliates

Alexander Graf

Berechnungen von OMR auf Basis der Daten von Kalodata zufolge, stammt bei den Top 100 umsatzstärksten deutschen Tiktok Shops in Summe rund 87 Prozent des Umsatzes aus Inhalten von Creator*innen. "TikTok Shop ist momentan im Kern ein großes Affiliate-System – aber das ist nichts Schlechtes", sagt dementsprechend Alexander Graf, Serienunternehmer in der E-Commerce-Branche und Host des "Kassenzone"-Podcasts. "Es sind schlicht tausende Mikroinfluencer*innen, die Produkte authentisch empfehlen und dafür fair entlohnt werden. Klassisches Empfehlungsmarketing, nur neu skaliert."

Für Tiktok dürfte der eigene E-Commerce-Marktplatz damit auch eine Möglichkeit sein, sich einen größeren Teil der Wertschöpfungskette vom Influencer Marketing zu sichern. Denn bislang sind diese Budgets größtenteils an den Plattformen vorbeigelaufen. Und bei Tiktok Shop zahlen die Seller bei jedem Verkauf eine Gebühr zwischen fünf und acht Prozent an die Plattform.

Acht Euro Provision pro verkaufter Vibrationsplatte

Der deutsche Tiktok Shop von Merach kooperiert laut Kalodata aktuell mit mehr als 500 Creator-Affiliates. Das Top-Produkt, eine Vibrationsplatte, die aktuell rund 100 Euro kostet, ist in den letzten 30 Tagen rund 850 Mal verkauft worden. Creator*innen, die das Produkt empfehlen, erhalten pro generiertem Verkauf 8,34 Euro Provision (wobei sich auf Tiktok auch Videos finden lassen, in denen Creatorinnen berichten, dass Merach im Nachhinein ihre Provision deutlich gekürzt hat).

Die umsatzstärksten Produkte bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025

#	Produkt	Bild	⌀ Stückpreis in €	Umsatz in €
1	Wavytalk Wärmebürste		34,95	338.850
2	Bio Moringa Kapseln		18,87	272.830
3	Merach Vibrationsplatte		95,48	243.080
4	Dr. Dent Zahnaufhellungsstreifen		9,58	236.650
5	More Protein Iced Coffee		26,51	211.660
6	Memory-Schaum-Kissen		14,49	186.610
7	Magcubic tragbarer Projektor		33,34	175.300
8	Tragbare Retro-Gaming-Konsole		26,74	158.200
9	Lubluelu kabelloser Staubsauger		70,27	138.500
10	Mesh-Arbeitsschuhe für Herren		22,11	133.190
11	Fuffi S24 Pro Smartphone		61,06	130.960
12	Redhut Tragbarer Dampfreiniger		45,90	130.760
13	Ice Silk Cooling Blanket		13,09	129.530
14	Oildem Bio-Schwarzkümmelöl		16,85	128.540
15	Fuffi 6.8 Inch Smartphone		53,80	127.720
16	Nutori Kollagen-Pulver		19,50	124.740
17	Lashcocaine Plus Wimpernserum		23,90	122.880
18	Merach Stepper		109,35	122.470
19	Himalaya Shilajit		15,50	118.320
20	Digital Camera FHD 1080P		16,60	115.740

(Zeitraum: 23. Juni bis 22. Juli, Quelle: Kalodata)

Ein längerer Blick auf den Produktmarktplatz und dort auf jene Produkte, die sich auf Tiktok gut verkaufen, zeigt, dass auch viele andere Seller*innen attraktive Konditionen bieten. Creator*innen, die einen Sale der "Wavytalk Thermobürste" generieren (die aktuell von Wavytalk zum Preis zwischen 35 und 40 Euro angeboten wird), erhalten vier Euro Provision. Allen, denen es gelingt, eine Packung mit Kapseln aus "Moringa Pulver" von PlantDEA für knapp 20 Euro an den Mann oder die Frau zu bringen, winkt sogar eine Provision von knapp fünf Euro.

Die hohen Provisionssätze auf der einen und niedrigen Einstiegshürden auf der anderen Seite wecken Begehrlichkeiten. Wer sich über Kalodata zu den Videos der Affiliates der erfolgreichsten Shops durchklickt, kann den Eindruck erhalten, dass eine Armee von Glücksrittern auf den Affiliate-Marktplatz drängt. Die Behauptungen, die diese bei ihren Produktempfehlungen aufstellen, sind dabei nicht immer von der Wissenschaft gestützt; die Methoden, die sie für ihren Content nutzen, milde ausgedrückt, nicht immer rechtlich einwandfrei.

Affiliate verwendet mit KI manipulierte Videos

So war im vergangenen Monat beispielsweise der umsatzstärkste Affiliate der deutschen Supplement-Marke "PlantDEA" (hinter der das norddeutsche Unternehmen Gutfood steht) der Tiktok-Account "ur.kraft". Dessen Content bestand aus offensichtlich gestohlenen Videos von anderen Ernährungs- und Gesundheits-Influencer*innen, deren Lippenbewegungen und Aussagen mittels KI manipuliert wurden, um ein Produkt zu bewerben, das die jeweiligen Personen nie selbst promotet haben.

Wir brauchen deine Meinung!

Einer der Betroffenen: Robert Franz, der mit seinem Youtube-Kanal knapp 140.000 Abonnent*innen und 20 Millionen Views verzeichnet und dort vor Kurzem über die Masche gewarnt hat. Der Tiktok-Account "ur.kraft" ist mittlerweile offline. Laut Kalodata soll er für PlantDEA 43.000 Euro Umsatz generiert haben.

Teleshopping-Ware aus China dominiert

Beim Blick auf die umsatzstärksten Artikel auf Tiktok Shop fallen zudem zwei weitere Aspekte auf: Erstens stammt mehr als die Hälfte der Top 20 Artikel aus China. Das ist für sich genommen nichts Ungewöhnliches. Auch bei Amazon ist die Zahl der chinesischen Händler*innen "signifikant" groß (so Amazon in der 2024er Bilanz); in den USA soll sie Schätzungen zufolge sogar bei über 50 Prozent liegen.

Der zweite Aspekt: Die umsatzstärksten Artikel sind größtenteils No-Name-Ware und Produkte, wie man sie aus dem Teleshopping kennt. Im Ranking der umsatzstärksten Shops finden sich, bis auf die Ausnahme von More Nutrition, keine Marken-Shops. Die erfolgreichsten deutschen Shops neben More und PlantDEA werden jeweils von einem Ehepaar quasi aus der Garage betrieben. LSQ24 (für "Live Shopping Queen 24") importiert arabische Parfüms aber auch "Dupes" (also günstigere Kopien) bekannter westlicher Parfüms. Hanadis Marken-Welt verkauft Restposten von Markenware (das Paar hinter dem Shop war schon mehrfach bei RTL zu Gast). Beide Aspekte widersprechen der Ambition, die Tiktok selbst in der Pressemitteilung zum Start formuliert hat: "TikTok Shop ermöglicht es großen Marken, noch einfacher mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und Inspiration direkt in Verkäufe umzuwandeln."

Chinesische Schwesterplattform Douyin dient als Vorbild

Jochen Krisch

Wird Tiktok diesem Anspruch in Zukunft gerecht werden können? E-Commerce-Szenegröße Jochen Krisch ("Exciting Commerce"), der selbst eine Teleshopping-Vergangenheit hat, kann sich das grundsätzlich vorstellen. Er sieht die Gründe für die bislang eher schwachen Zahlen deutscher Brands auch in der fehlenden Erfahrung der Marken in dem Bereich. "Viele Händler haben unterschätzt, wie komplex das Spielfeld Tiktok ist. Wer keine echte Creator-Basis oder Social-Media-Expertise hat, kann dort nicht einfach mit ein paar Livestreams erfolgreich verkaufen. Da sprach bei manchen schon eine gewisse Naivität aus dem Vorgehen", so Krisch gegenüber OMR. "Für mich stellt sich die Frage: Wer kann wirklich Hard Selling? Wer kann verkaufen, Umsatz durch seine Geschichten und USPs generieren und wirklich Kaufdruck erzeugen?", sagt er.

Vermutlich spekuliert die Tiktok-Mutter Bytedance mit Tiktok Shop auf eine ähnliche Entwicklung wie bei der chinesischen Schwesterplattform Douyin. Auf der haben Medienberichten zufolge in den zurückliegenden Jahren Luxusmarken wie Dior, Louis Vuitton, Gucci, Zara und Coach damit begonnen, Livestreams durchzuführen, aus denen heraus die Kund*innen direkt kaufen können. Generell ist E-Commerce auf Douyin offenbar eine enorme Erfolgsgeschichte. Im Jahr 2024 soll der Außenumsatz (Gross Merchandise Volume) des chinesischen Marktplatzes fast eine halbe Billion US-Dollar betragen haben.

Tiktok Shop USA bleibt hinter den Erwartungen zurück

Der Erfolg in China dürfte die Fantasien von Bytedance vor dem Tiktok-Shop-Start in den USA im Jahr 2023 beflügelt haben. Für das Jahr 2024 soll der Konzern für den US-Shop ein GMV von 17,5 Milliarden US-Dollar als Ziel ausgegeben haben, so Bloomberg. Laut The Information hat Bytedance dafür 500 Millionen US-Dollar in den Aufbau investiert; u.a. in attraktive Rabatte für die Endkund*innen.

Doch wie Business Insider in diesem März berichtete, hat Tiktok Shop in den USA im vergangenen Jahr die selbst gesteckten Ziele nicht erreicht. Wie groß genau die Differenz war, ist nicht bekannt. Dass das Tiktok-Shop-Team öffentlich vor anderen Mitarbeitenden für seine Minderleistung kritisiert worden sein soll, legt die Vermutung nahe, dass Anspruch und Realität derzeit noch weit auseinander klaffen. Mittlerweile sollen deswegen chinesische Bytedance-Manager die Führung des Bereiches übernommen haben.

Universen kleiner als Amazon, aber bedrohlich für Zalando?

Von der immer wieder durchscheinenden Ambition, Amazon ernsthafte Konkurrenz zu machen (u.a. hat Tiktok sowohl in den USA als auch in Deutschland hochrangiges Personal von Amazon abgeworben) wäre Tiktok selbst noch beim Erreichen der selbst gesteckten Ziele weit entfernt. Schließlich beträgt das GMV des E-Commerce-Platzhirschen in den USA geschätzte 433 Milliarden US-Dollar.

Aber vielleicht sind die bisherigen Zahlen von Tiktok Shop ja hoch genug, dass sie "kleinere" Player bedrohen könnten? Die US-Investment-Bank Morgan Stanley hat wegen Tiktok Shop vor wenigen Wochen ihr Kursziel für die deutschen E-Commerce-Größe Zalando gesenkt. Der Aktienkurs von Zalando gab daraufhin um mehr als fünf Prozent nach und hat sich seitdem noch nicht wieder davon erholt. Dabei ist Mode mit aktuell etwas mehr als einer Million Euro GMV im Monat eines der eher kleineren Verticals bei Tiktok Shop, wie Daten von Kalodata zeigen.

Die umsatzstärksten Kategorien bei Tiktok Shop Deutschland im Juli 2025

(Zeitraum: 23. Juni bis 22. Juli, Quelle: Kalodata)

Max Burianek

Tiktok selbst zeigt sich gegenüber OMR in einem schriftlichen Statement positiv: "Wir sind mit dem Start sehr zufrieden. Wir erhalten viel positives Feedback von Händler*innen aus unterschiedlichsten Bereichen sowie von Creator*innen und sehen das auch im hohen Kaufinteresse in der Community", so Max Burianek, Leiter Tiktok Shop Deutschland. Aber was sagt er zur teils öffentlichen Kritik – etwa durch Oace? "Es ist verständlich, dass in Deutschland zum Start einige Händler*innen noch nach dem richtigen Erfolgsrezept für ihr Produkt und ihre Community suchen. Tiktok Shop ist vor nicht einmal vier Monaten gestartet", sagt Burianek. "Aber es gibt auch bereits einige Marken, die ihren Erfolg gefunden haben. Der Süßwarenhersteller Hitschies beispielsweise hat einen großartigen Start hingelegt."

Die deutsche Süßigkeiten-Brand nutzt vor allem Geschäftsführer Philip Hitschler als wichtigsten Creator. Und sie ist eine der wenigen deutschen Marken, die über den eigenen Account wirklich Umsätze erzeugt. "Besonders wertvoll: Unsere Lives! Bereits beim ersten abendlichen Liveshopping-Verkauf über den TikTok Shop Deutschland konnten wir 1.000.000 Likes sammeln und pro Minute 10 Produkte verkaufen. Beim Live sind wir ganz nah an unseren Friends, beantworten Fragen und zeigen, wer hinter hitschies steckt – ehrlich, direkt, unverpackt", so eine Sprecherin von Hitschies (unter "Friends" versteht das Unternehmen seine Community) gegenüber OMR. Die "Brizzl Ufo Pops" gehörten mit 11.000 Verkäufen zu den meistverkauften Produkten auf Tiktok Shop.

Lidl verkauft "Angel Hair"-Schokolade in 18 Minuten aus

Tiktok hebt hervor, dass es schon jetzt ein breites Spektrum an erfolgreichen Brands auf der Plattform gebe – von Kosmetik bis zu Hersteller von Knie-Massagegeräten. Und das Unternehmen verspricht, noch enger mit den Marken zusammenzuarbeiten, die es schaffen, ihre Communitys besonders stark zu aktivieren. Ein Beispiel dafür sei laut Tiktok Lidl: "Der Lebensmitteländler hat im April eine Limited Edition der beliebten Angel-Hair-Schokolade exklusiv im TikTok Shop angeboten – sie war innerhalb weniger Stunden ausverkauft. In Großbritannien sogar in nur 18 Minuten", so Max Burianek.

Was soll jetzt trotz vereinzelter Erfolgsbeispiele besser werden? "TikTok Shop unterstützt verschiedene technische Lösungen – manche Händler*innen haben einen eigenen Webshop oder sind an andere Drittanbieter angebunden", so Burianek. "Das bringt natürlich auch Herausforderungen mit sich, die wir aber in den ersten Wochen in enger Zusammenarbeit mit Händlerinnen und Partnern verbessert haben."

Zu sehr geschlossen, technisch instabil

Von Seller-Seite ist zu hören, dass bei Weitem noch nicht alle Probleme bewältigt sind. "Das Onboarding war herausfordernd, da viele Prozesse nicht optimal auf die hiesigen Marktgegebenheiten abgestimmt waren", so Melanie Batson von More Nutrition. "Technische Instabilitäten haben uns bereits mehrfach vor operative Herausforderungen gestellt – intern sprechen wir dabei durchaus auch mal von einem 'Code Red'."

Ein großes Problem sei, dass TikTok Shop aktuell ein zu stark in sich geschlossenes System sei. "Die fehlende Schnittstellen-Offenheit erschwert die Integration in bestehende Tool-Landschaften – sei es beispielsweise im Bereich Customer Support oder Finance. Der zusätzliche Aufwand, den unser Team leisten muss, um parallel im TikTok Seller Center zu arbeiten, ist nicht unerheblich und kam absolut überraschend", so Batson. More Nutrition arbeite aber eng mit dem Tiktok-Team zusammen, um technische Hürden und Systemfehler zu adressieren. "Die Bereitschaft zur Verbesserung ist da – es braucht aber noch Zeit."

"Tiktok muss die Kund*innen stärker abholen"

Aber nicht nur auf technologischer Ebene ist noch Luft nach oben: "Tiktok hat sich sehr stark auf Händler-Akquise konzentriert und vergessen, die Kunden wirklich abzuholen", sagt E-Commerce-Experte Alexander Graf. Tiktok-User*innen hätten dadurch nicht verstanden, warum sie Produkte über den Kanal kaufen sollen, die sie so auch in allen anderen Shops bekommen. "Ich hätte erwartet, dass TikTok mit prominenten Influencer-Marken startet – also gezielt zehn bis zwanzig starke Persönlichkeiten exklusiv an Bord holt, ihnen Umsätze garantiert und auf einen Schlag hunderttausende Kund*innen an die Plattform bindet", so Graf. “Das hätte FOMO ausgelöst und Vertrauen geschaffen."

Und wie sehen Brands und Expert*innen die Zukunft des Kanals? "Ich glaube weiterhin, dass TikTok Shop in zwei Jahren zu den Top 5 E-Commerce-Plattformen in Deutschland gehören kann – wenn man die Lernkurve jetzt ernst nimmt", sagt Alexander Graf. "Wenn Tiktok es jetzt schafft, gezielt große Creator*innen mit exklusiven Deals zu binden und rund um den Shop eigene Formate oder Events aufzubauen, kann das ein echter Gamechanger sein. Die Voraussetzungen sind da – es braucht nur mutige Entscheidungen."

"Wir brauchen mehr Mut"

Und auch Jochen Krisch ist weiterhin optimistisch: "Für mich war Tiktok Shop vor allem eines: frischer Wind für eine Branche, die dringend neue Impulse braucht. Ich hatte nicht mit einem schnellen Hype gerechnet, aber es war klar, dass Tiktok einen neuen, spannenden Ansatz in den Markt bringt – und allein das war schon viel wert." Vor allem sieht er keine Sonderrolle des deutschen Marktes, sondern wirbt dafür, dem Projekt mehr Zeit zu geben. "Ich halte wenig von der Argumentation, dass Tiktok Shop nur in China funktioniert. Menschen reagieren weltweit auf dieselben Trigger: Emotion, Knappheit, Storytelling. Wenn man das gut spielt, funktioniert das auch hier." 

Für bestimmte Produkte, Zielgruppen und Marken könne Tiktok Shop eine dauerhaft relevante Verkaufsplattform werden, glaubt Krisch. "Es muss aber klar sein: Wer sich darauf einlässt, muss bereit sein, umzudenken – alte Online-Marketing-Mechaniken allein reichen hier nicht." Lina Arnold von Joli Berlin fordert genau deshalb mehr Mut – vor allem von Konzernen mit Strahlkraft: "Wir brauchen jetzt ein, zwei große Player, die mutig vorangehen, Tiktok Shop ernst nehmen und mit einem starken Auftritt reingehen. Dann wird der Knoten platzen – genau wie damals beim Tiktok-Start."

"In Zukunft werden sich einige Dinge ändern"

Philip Clas

Mit Teveo ist eine andere deutsche Marke mit einem eigenen Shop auf Tiktok vertreten, die vergleichbare Produkte wie Oace verkauft und gleich zum Start mit an Bord war. "Wir haben nicht erwartet, dass Tiktok Shop direkt ein relevanter Umsatztreiber wird. Es geht uns vor allem darum, auszuprobieren und die Plattform besser zu verstehen”, so CMO Philip Clas. "Unsere Hypothese: Tiktok Shop ist ein Zahnrädchen auf der Plattform neben organischem Content, Paid Content, Live-Sessions und Creator-Kooperationen. Wenn du das alles zum Laufen bringst, dann belohnt dich der Algorithmus."

Für die Zukunft ist Clas vorsichtig optimistisch: "Die große Challenge für Tiktok liegt aus meiner Sicht darin, dass viele Entscheidungen zentral aus Asien getroffen werden, was für das lokale Team nicht immer einfach ist", sagt er im Gespräch mit OMR. "Wir sind inzwischen in einem engen Austausch mit dem Team und gehen davon aus, dass sich in naher Zukunft einige Dinge verändern werden, die den Tiktok Shop für den deutschen Markt attraktiver machen."