Temu, Shein, Tiktok Shop: Chinas E-Commerce wirbelt mit Milliardeninvestitionen über den Westen hinweg

Laufen westliche E-Commerce-Firmen wie Amazon, Zalando und About You Gefahr, in ihren Heimatmärkten von chinesischen E-Commerce-Konzernen wie Pinduoduo (Temu), Shein und nun auch Bytedance (Tiktok Shop) überholt zu werden? Während gerade erstere Kosten senken müssen, investieren letztere neun- bis zehnstellige (!) Summen in ihre Internationalisierung. OMR zeigt, wie erfolgreich die Player aus dem Reich der Mitte bereits in der westlichen Welt sind.

Wenn am Ende des Jahres 2023 Listen der beliebtesten Apps des Jahres veröffentlicht werden, wird in den Top 10 höchstwahrscheinlich Temu vertreten sein (wir haben bereits im Dezember 2022 über Temu berichtet). Die chinesische Shopping App ist nach Schätzungen des App-Statistik-Dienstes Appfigures betriebssystemübergreifend in diesem Jahr weltweit bislang 134 Millionen Mal heruntergeladen worden. Die einzige Shopping App, die 2023 global bisher mehr Downloads verzeichnet, ist die des ebenfalls aus China stammenden Konkurrenten Shein (hier im OMR Porträt aus dem Jahr 2021) mit 171 Millionen. Auf dem iPhone soll Temu (57,6 Millionen Downloads) Shein (53,6 Millionen Downloads) bereits überrundet haben.

Temu-Mutter Pinduoduo ist 24 Mal so viel wert wie Zalando

Temu ist ein Online-Marktplatz, auf dem vor allen Dingen chinesische Produkte verkauft werden: Haushaltsgegenstände, Kleidung, Accessoires, Elektrogeräte. Das Sortiment ist breit, die Preise sind größtenteils sehr niedrig. Wer nach Damen-Jeans sucht, dem werden Modelle zwischen 15 und 20 Euro angezeigt. Kleinere Elektro-Artikel sind schon für einstellige Euro-Preise zu haben.

Hinter Temu steht der chinesische E-Commerce-Konzern Pinduoduo (hier im OMR Porträt aus dem Jahr 2020). Der verzeichnete auf seinem chinesischen Marktplatz im Jahr 2021 nach eigenen Angaben rund 850 Millionen Kund*innen sowie 8,6 Millionen Händler*innen. Im zurückliegenden Geschäftsjahr hat Pinduoduo umgerechnet 18,9 Milliarden US-Dollar Umsatz und 4,4 Milliarden US-Dollar Gewinn erwirtschaftet. An der Börse wird das Unternehmen aktuell mit 144 Milliarden US-Dollar bewertet. Zum Vergleich: Die Marktkapitalisierung von Zalando, dem wertvollsten deutschen E-Commerce-Unternehmen, liegt aktuell bei 5,86 Milliarden Euro.

Zwei Milliarden US-Dollar für den Aufbau von Temu?

Neues Wachstum will Pinduoduo nun offenbar vor allen Dingen in der westlichen Welt generieren. Mit Temu hat das Unternehmen im September 2022 einen Schwestermarktplatz in den USA gestartet, im darauffolgenden April erfolgte der Schritt nach Europa: nach Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, die Niederlande und Spanien.

Um den neuen Marktplatz zu promoten, hat Pinduoduo die Marketingausgaben hochgefahren: im ersten Quartal um 45 Prozent, im zweiten Quartal sogar um 55 Prozent (jeweils im Vergleich zum Vorjahresquartal). Umgerechnet 2,37 Milliarden US-Dollar hat Pinduoduo im zurückliegenden Quartal in Summe fürs Marketing ausgegeben. Die 690 Millionen US-Dollar Mehrausgaben dürften zum größten Teil in die Bewerbung von Temu geflossen sein; laut Guardian sollen Marktanalysten die Werbeausgaben von Temu auf rund 500 Millionen US-Dollar im Quartal schätzen. Insgesamt könnte Pinduoduo in diesem Jahr also zwei Milliarden US-Dollar in die Bewerbung von Temu investieren.

Temu hat die Preishoheit

Aber nicht nur mit Werbung buhlt Temu um Neukund*innen, sondern auch mit teilweise konkurrenzlos niedrigen Preisen. Temu ist zwar ein Marktplatz; aber mehreren Quellen zufolge setzen nicht die "Merchants" die Preise auf der Plattform – sondern das Betreiberunternehmen. Darüber hinaus soll Temu von den Händler*innen auf der Plattform (die in der Regel auch selbst Hersteller des jeweiligen Produktes sind) den jeweils niedrigstmöglichen Preis einfordern.

Offenbar nutzt das Unternehmen seine Preishoheit auch, um die Neukundengewinnung durch eigentlich unrentable Verkaufspreise zu subventionieren. Vor allem Neukund*innen sollen mit Geschenken und Produkten zu Niedrigstpreisen dazu gebracht werden, die App zu installieren und sich anzumelden. Wer sich einmal registriert, bekommt am Tag mehrere E-Mails, in denen Sonderangebote und Gutscheine ausgelobt werden.

30 US-Dollar Verlust pro Bestellung – trotz Zoll-Schlupfloch?

Wer dann bei Temu einkauft, erhält seine Ware in der Regel offenbar direkt aus China. Das erhöht die Lieferdauer, aber ermöglicht nach Einschätzungen von Logistikexperten und Verbraucherschützer*innen auch Einsparungen, weil die Pakete unter die Zollfreigrenze von 150 Euro fallen. Trotzdem macht Temu nach einer Analyse von Wired durchschnittlich bislang noch 30 US-Dollar Verlust pro Bestellung.

Connie Chan, China-Expertin bei der bekannten US-Venture-Capital-Firma Andreessen Horowitz, glaubt, dass Temu gezielt in ein explosives Wachstum investiert, um mit vielen Kund*innen und vielen Käufen eine Vielzahl von Daten und somit bessere algorithmische Produktempfehlungen generieren zu können: "Solche Unternehmen können nicht warten, bis sie eine stetig wachsende Nutzerbasis aufgebaut haben, denn ihre Algorithmusempfehlungen funktionieren nicht bei kleinen Nutzergruppen."

Ist Temu schon größer als Shein?

Bislang sind von Temu noch keine Umsatzzahlen oder -ziele öffentlich bekannt; es gibt nur Schätzungen. Laut Yipitdata soll der Außenumsatz von Temu im Mai 2023 635 Millionen und damit ein Sechstel dessen von Shein betragen haben. Bloomberg schätzt demgegenüber, dass Temu im Mai in den USA schon 20 Prozent mehr Umsatz generieren konnte als der Mode-Vorreiter.

Shein, einst als Ultra-Fast-Fashion-Shop gestartet, ist die erste chinesische E-Commerce-Firma, die sich im Westen unter Endkunden wirklich einen Namen machen konnte. Das Unternehmen verschickt nicht nach China, sondern vor allem in die westliche Welt. Mittlerweile hat es zum einen sein Sortiment enorm erweitert (um Elektrogeräte, Spielzeug, Bürobedarf etc.) und zum anderen im Mai dieses Jahres einen eigenen Marktplatz gestartet. Danach hat das Unternehmen offenbar gezielt Händler*innen von Amazon abgeworben.

Wird Tiktok Shop der nächste Killer?

Vier Milliarden US-Dollar Funding hat Shein Medienberichten zufolge bislang eingesammelt, zuletzt zwei Milliarden US-Dollar im Mai 2023 zu einer Bewertung von 66 Milliarden US-Dollar (ein Drittel weniger als bei der vorherigen Runde). Laut einem internen Dokument, das der Financial Times vorliegt, soll Shein im zurückliegenden Jahr 22,7 Milliarden US-Dollar umgesetzt haben. Bis zum Jahr 2025 soll der Umsatz auf 80,6 Milliarden US-Dollar anwachsen, so der Konzern im Vorfeld eines potenziellen Börsengangs.

Nach Shein und Temu versucht aktuell mit Bytedance (hier im OMR Porträt) und Tiktok Shop ein weiterer chinesischer E-Commerce-Player in der westlichen Welt Fuß fassen. In China soll die Tiktok-Schwesterplattform Douyin vor allem dank der dort populären Shopping Streams im vergangenen Jahr bereits ein E-Commerce-Transaktionsvolumen von 202 Milliarden US-Dollar generiert haben. Nachdem Bytedance den Start von Tiktok Shop in Europa und den USA zwischenzeitlich auf Eis gelegt hatte, ist der Marktplatz nun in Großbritannien und den USA gestartet.

500 Millionen US-Dollar für den Aufbau von Tiktok Shop

Laut The Information rechnet Tiktok damit, im ersten Jahr 500 Millionen US-Dollar in den Aufbau des Marktplatzes investieren zu müssen. Das Geld soll in Neueinstellungen, einen eigenen Logistik-Service und Lagerhäuser sowie in die Subventionierung von kostenlosem Versand sowie von Rabatten im zweistelligen Prozentbereich fließen.

In den USA sind bereits erste Produkte auf Tiktok Shop "viral gegangen" und haben sich zehntausendfach verkauft. Für die Händler*innen auf der Plattform (die offenbar teilweise auch aus China stammen) ist es schwer, solche "viralen Spitzen" verlässlich zu kalkulieren und abzuwickeln, wie ein Blick von Business Insider hinter die Kulissen gezeigt hat. Die Ziele von Tiktok selbst sind jedenfalls ambitioniert: Bis 2028 soll Tiktok Shop laut The Information 200 Milliarden US-Dollar Außen- und zehn Milliarden US-Dollar Innenumsatz generieren. Doch aktuell drohen erneut Probleme: In Indonesien ist Tiktok Shop wegen der dort mittlerweile unrechtmäßigen Verknüpfung von Social Media mit Shopping durch die Regierung verboten worden.

Alibaba will Tmall nach Europa bringen

Mit Alibaba steht offenbar noch ein weiterer chinesischer E-Commerce-Player in den Startlöchern, um sein Engagement in der westlichen Welt auszubauen. Wie President Michael Evans im Juni erklärte, will der Konzern seinen Marktplatz Tmall nach Europa bringen. Auf diesem sollen dann angeblich lokale Marken an lokale Kund*innen verkauft werden. Alibaba ist schon mehrheitlich am türkischstämmigen Marktplatz Trendyol beteiligt, der 2022 auch in Deutschland gestartet ist (hier unser Bericht dazu). In Spanien hat Alibaba in diesem August den Marktplatz Miravia gelauncht.

Einem Bericht der chinesischen Tageszeitung South China Morning Post (gehört mittlerweile zur Alibaba Group) zufolge, soll Guo Tingting, die chinesische Vizehandelsministerin, auf einer Konferenz erklärt haben, dass der chinesische "Cross Border Commerce" sich in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres im Vergleich zum Jahr 2019 verelffacht (!) haben soll. Der deutsche E-Commerce musste demgegenüber laut dem Bundesverband E-Commerce & Versandhandel in den vergangenen drei Quartalen jeweils einen Umsatzrückgang hinnehmen.

Verstärken deutsche E-Commerce-Gründer*innen das Lobbying?

"Ich hab da zwei Blicke drauf: Zum einen ist es beeindruckend, was die machen, in welcher Geschwindigkeit die iterieren und welche Entwickler-Power die haben", so About-You-Mitgründer und -CEO Tarek Müller im August im OMR Podcast mit Blick auf die neuen asiatischen Mitbewerber wie Temu. Andererseits würden die neuen Player Zollgebühren und möglicherweise Steuerzahlungen umgehen sowie Produkte verkaufen, die nicht den hiesigen Sicherheitsbestimmungen entsprechen.

Das sei nicht unfair und könne man den Firmen nicht vorwerfen, so Müller. Offenbar wollen er und andere deutsche E-Commerce-Firmen aber bei der Politik ein Bewusstsein dafür schaffen, dass es solche Schlupflöcher gibt und die im Interesse der deutschen Unternehmen geschlossen werden sollten. "Da passiert jetzt auch gerade was", so Müller. "Da spielt Zalando auch eine total wichtige Rolle, weil die als Größter am Markt da den besten Zugang haben." Er glaube, es sei nur eine Frage der Zeit, bis das Problem gelöst werde.