Trendyol will den deutschen Modemarkt aufrollen – und kopiert dafür das Shein-Playbook

1. „Nur noch Trendyol-Werbung in den Insta Storys“
2. Drei Milliarden Euro Sales in Deutschland in 2025?
3. Alibaba übernimmt die Mehrheit an Trendyol
4. Letzte Bewertung: 16,5 Milliarden US-Dollar
5. Millionen von Views mit „Haul Videos“
6. Trendyol schaut sich einiges von Shein ab
7. Fragezeichen in Sachen Qualität & Nachhaltigkeit
8. App-only-Rabattcode pusht die Download-Zahlen
9. Wie nachhaltig ist die aktuelle Kampagne?
10. Ziel: Bis zu 35 Prozent Auslandsumsatz, dann IPO

Der türkischstämmige Online-Marktplatz Trendyol war bislang in Deutschland nur wenig bekannt; nun expandiert das Unternehmen mit Macht in den hiesigen Markt. Bis zum Jahr 2025 soll das Handelsvolumen des deutschen Marktplatzes auf drei Milliarden Euro steigen. Dafür baut das Unternehmen nicht nur ein Team in Berlin auf, sondern investiert hohe Summen ins Influencer Marketing. OMR erklärt die Hintergründe, analysiert die Marketingstrategie und prüft, wie erfolgreich sie bislang ist.

„Ich darf euch endlich die Bilder meines letzten Shootings zeigen“, schreibt Bianca Claßen, alias BibisBeautyPalace, Anfang Mai in einem Post auf ihrem Instagram-Account, der aktuell 8,2 Millionen Follower verzeichnet. Alle Bilder seien beim Dreh eines „wirklich besonderen“ Youtube-Videos entstanden, so die 29-Jährige. „Alle Outfits sind übrigens von Trendyol. Die haben einfach so eine schöne & große Auswahl und ein super Preis-Leistungs-Verhältnis! Hier wird wirklich jeder fündig.“

„Nur noch Trendyol-Werbung in den Insta Storys“

In dem erwähnten Youtube-Video stellt Claßen fünf Outfits von Prominenten nach – mit Kleidungsstücken von Trendyol. Dazu verlinkt sie eine eigene Landingpage auf dem Trendyol-Marktplatz (mit dem URL-Schnipsel „bibisyt_brandawareness“) und gibt einen personalisierten Rabattcode an die Zuschauer:innen weiter. 5,9 Millionen Abonnenten verzeichnet BibisBeautyPalace aktuell auf Youtube; für das Trendyol-Werbevideo werden 1,2 Millionen Abrufe ausgewiesen.

Es ist bislang das letzte Video auf dem Kanal – und es dürfte auch deswegen besondere Aufmerksamkeit erfahren haben, weil Bianca Claßens Ehemann Julian wenige Wochen nach der Veröffentlichung des Videos in einer Instagram Story bekannt gibt, dass sich das Paar getrennt hat. Seine Ehefrau selbst gibt dazu kein Statement ab. Stattdessen wirbt sie in ihren Instagram Storys so häufig und ausdauernd für Trendyol, dass auf Tiktok bereits einige von Dritten erstellte Videos kursieren, die sich über diesen Umstand lustig machen.

Drei Milliarden Euro Sales in Deutschland in 2025?

Die verstärkte Aufmerksamkeit dürfte das Trendyol-Management mit Zufriedenheit registriert haben, denn das Unternehmen hegt ehrgeizige Pläne. „Wir haben im vergangenen Jahr 90 Millionen Euro in Deutschland umgesetzt, dieses Jahr werden es schon 400 Millionen Euro sein“, so Çağlayan Çetin, Präsident der Trendyol-Gruppe, im Juni gegenüber dem Handelsblatt. Gegenüber Business Insider hatte Çetin bereits im Mai erklärt: „Bis 2025 wollen wir unser Geschäftsvolumen (Gross Merchandise Volume, GMV) in Deutschland auf über drei Milliarden Euro steigern.“

Trendyol ist bereits 2010 von Demet Mutlu gegründet worden, die dafür der Legende nach ihr Studium an der Harvard Business School abgebrochen hat. „Wir haben die große und junge türkische Bevölkerung von 80 Millionen Menschen auf der einen und die fantastischen Massenproduktionsstätten in der Türkei auf der anderen Seite zu unserem Vorteil genutzt. Die waren bis dahin kaum online; wir haben sie zusammen gebracht und damit das Fashion-Ökosystem revolutioniert“, so Mutlu 2016 in einem öffentlichen Interview.

Alibaba übernimmt die Mehrheit an Trendyol

Trendyol startet als Online-Mode-Shop, beginnt dann damit, ebenfalls Kleidung unter einer Eigenmarke zu verkaufen und öffnet sich schließlich nach dem Marktplatzmodell für externe Händler. Eigenen Angaben zufolge soll das Unternehmen fünf Jahre nach der Gründung die Gewinnzone erreicht haben. Schon früh, im Jahr 2011, investieren renommierte Wagniskapitalgeber wie Kleiner Perkins Caulfield & Byers (KPCB), Tiger Global und Earlybird in Trendyol. Im Jahr 2018 übernimmt der chinesische Internetkonzern Alibaba die Mehrheit an dem türkischen Unternehmen; Gerüchten zufolge auf Basis einer Bewertung von 750 Millionen US-Dollar. Im April 2021 investiert Alibaba weitere 350 Millionen US-Dollar und erhöht damit laut Reuters seinen Anteil an Trendyol auf 86,5 Prozent.

Nach der Übernahme durch Alibaba erweitert Trendyol (ähnlich, wie es Alibaba in China getan hat) das eigene Angebot um angrenzende Segmente: 2018 übernimmt das Unternehmen den türkischen Second-Hand-Marktplatz Dolap. Im gleichen Jahr gründet es mit Trendyol Express einen eigenen Zustellungsdienst für die letzte Meile. 2020 folgt der Lebensmittel-Lieferdienst Trendyol Go. Mit Trendyol Pay betreibt das Unternehmen darüber hinaus auch einen Zahlungsdienst.

Letzte Bewertung: 16,5 Milliarden US-Dollar

Im August 2021 schließt Trendyol eine weitere Investitionsrunde ab. Beachtliche 1,5 Milliarden US-Dollar sammelt das Unternehmen u.a. von General Atlantic und der japanischen Softbank ein. Die Firmenbewertung steigt damit auf 16,5 Milliarden US-Dollar; Trendyol ist damit das wertvollste Startup der Türkei. Das frische Geld soll wenig überraschend in die Expansion fließen. 35 Millionen Kund:innen weltweit verzeichnet Trendyol nach eigenen Angaben aktuell; künftig sollen es noch mehr außerhalb der Türkei werden.

Schon seit 2018 verkauft Trendyol nach Deutschland, u.a. über die Marktplätze von About You, Asos und Zalando. Weil Deutschland der größte Markt für Mode in Europa ist, will das Unternehmen hier nun seine Aktivitäten ausbauen. „Natürlich auch wegen der fünf Millionen Türken, die hier leben“, so Çağlayan Çetin gegenüber Business Insider. In diesem Frühjahr hat das Unternehmen ein Berliner Büro eröffnet; bei der Eröffnungsfeier waren hochrangige Vetreter:innen der türkischen Regierung und der Berliner Verwaltung anwesend. 200 Mitarbeiter:innen will Trendyol bis zum Ende des Jahres laut Çetin in Deutschland anstellen. Zuletzt hat Trendyol vom Mitbewerber Zalando Mandy Koehlke abgeworben, dort bis dahin „Global Head of Talent Acquisition & Employer Branding“.

Millionen von Views mit „Haul Videos“

Um bei potenziellen Kund:innen Bekanntheit aufzubauen, investiert Trendyol im großen Stil in Marketing. In Berlin hat das Unternehmen für eine großformatige Plakat-Kampagne laut einer Pressemitteilung rund 850.000 Euro gezahlt. Und seit Ende April führt der Marktplatz bundesweit eine vermutlich ziemlich kostspielige Influencer-Kampagne durch. Neben BibisBeautyPalace neben daran weitere deutsche „A-Lister“ der deutschen Szene teil: Julia Willecke alias „Julia Beautx“ hat auf ihrem Instagram-Profil (3,4 Millionen Follower) und in einem Youtube-Video (776.000 Views bei 2,35 Millionen Abonnenten) für Trendyol geworben, Julia Maria Fröhlich alias Xlaeta in mehreren Posts auf Instagram (drei Millionen Follower) und Videos auf Tiktok (1,6 Millionen Follower). Scrollt man durch die Posts auf dem internationalen Instagram-Account von Trendyol, stößt man zudem auf diverse Posts aus der deutschen B-Riege der deutschen Instagram-Influencerinnen: von Debi Flügge (782.000 Follower) über Sandra Lambeck (631.000 Follower) bis Chany Dakota (319.000 Follower).

Ein möglicherweise noch wichtigerer Hebel für das Marketing von Trendyol könnten so genannte „Haul Videos“ („Beutezug“) sein: Dabei präsentieren Influencerinnen in der Regel einen „Großeinkauf“ vor der Kamera und ziehen verschiedene Outfits an. Die implizite Botschaft: Bei Trendyol sind die Preise so niedrig, dass Ihr Euch auch bei kleinem Budget eine neue Garderobe zulegen könnt. Die bisherigen deutschsprachigen Trendyol-Hauls auf Youtube verzeichnen bislang vier- bis fünfstellige Abrufzahlen (etwa die von Sonny Loops und Cindy Jane). Deutlich erfolgreicher sind jene auf Tiktok: Videos zum Hashtag #trendyol verzeichnen auf der Plattform aktuell 839 Millionen Views. Darunter sind auch nicht-deutschsprachige Clips und solche, die eigentlich nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Aber es lassen sich mehrere Trendyol Hauls deutscher Tiktoker finden, für die die Plattform siebenstellige Abrufzahlen ausweist: von „lisarosii_“ (5,1 Millionen Views), Nneka Michel (1,7 Millionen Views), Rose Friederike Curschmann (1,6 Millionen Views) und „nonakanal“ (1,6 Millionen Views) beispielsweise.

Trendyol schaut sich einiges von Shein ab

Mit dieser Marketingstrategie erinnert Trendyol stark an Shein. Der aus China stammende und waghalsig schnell wachsende Ultra-Fast-Fashion-Anbieter (den wir bereits an dieser Stelle ausführlich analysiert haben) hat nicht nur schon vor Trendyol mit „BibisBeautyPalace“ und „XLaeta“ kooperiert (und für diese sogar eigene Kollektionen erstellt), sondern setzt ebenfalls Haul Videos ein – und zwar noch einmal deutlich erfolgreicher. 5,9 Milliarden (!) Views verzeichnen alleine Videos, die auf Tiktok mit dem Hashtag #sheinhaul versehen wurden; für den Hashtag #shein weist Tiktok 33 Milliarden Views aus. Einzelne Shein-Haul-Videos auf Tiktok verzeichnen sogar achtstellige Abrufzahlen:

Doch in den Kommentaren unter den Haul-Videos von Shein hat in den vergangenen Monaten die Kritik zugenommen. Denn unter den Konsument:innen wächst das Bewusstsein dafür, dass Kleidung, die zu großen Teilen aus Kunststoff besteht und teilweise zu niedrig einstelligen Euro-Preisen verkauft wird, vermutlich wohl weder besonders nachhaltig noch umweltverträglich sein kann. Medien wie (auf internationaler Ebene) der kanadische Sender CBC und die britische Tageszeitung The Guardian sowie (in Deutschland) der Youtube-Kanal Simplicissimus, die Pro-Sieben-Sendung Galileo und die Deutsche Welle haben über diesen problematischen Aspekt am Erfolg von Shein berichtet. Ein Video und Artikel des australischen Fernsehsenders ABC zeigen (ohne Shein zu nennen) auf erschütternde Art und Weise, welch verheerende Folgen der Fast-Fashion-Boom für die Umwelt in Ghana hat, wo ein großer Teil der weltweiten Fast-Fashion-Altkleidung aufgrund mangelnder Wiederverwendbarkeit auf Müllkippen landet.

Fragezeichen in Sachen Qualität & Nachhaltigkeit

Das Sortiment von Trendyol (vor allem das der Eigenmarke) liegt vom Preis her augenscheinlich zwar nicht auf dem niedrigen Niveau von Shein, sondern eher geringfügig unter dem von H&M. Aber trotz Slogans wie „Nachhaltigkeit = Transparenz & Local Empowerment“ lassen sich auf der Website des Unternehmens keine wirklichen Infos zu einer Nachhaltigkeitsstrategie oder eventuellen Maßnahmen zur CO2-Kompensation finden. Als Business-Insider-Reporterin Solveig Gode das im Mai gegenüber Trendyol-Manager Çağlayan Çetin moniert, räumt dieser ein: „Da haben Sie Recht, daran müssen wir noch weiter arbeiten und sind noch nicht da, wo wir hinmüssen.“ Das Unternehmen fange aber gerade damit an, Prozesse zu hinterfragen und nachhaltiger zu gestalten.

So versucht sich Trendyol auf der eigenen Website einen nachhaltigen Anstrich zu geben

Darauf, dass an dieser Stelle für Trendyol möglicherweise noch viel zu tun ist, deuten diverse Indizien hin. Sowohl die von Axel Springer betriebene Modeseite Stylebook als auch die Youtuberin Sashka berichten über Probekäufe bei Trendyol, bei denen die erworbene Kleidung sowohl von Material als auch von Verarbeitung (und damit auch der möglichen Haltbarkeit) her zu großen Teilen zu wünschen übrig ließ. Und auf dem Bewertungsportal Trustpilot hat weniger als die Hälfte der Besucher:innen, die Trendyol bewertet haben, die Bestnote vergeben – mehr als ein Drittel aber die schlechteste Note. Neben Problemen mit Retouren und schlechtem Kundenservice monieren Kund:innen dort immer wieder die mangelnde Qualität der Produkte. Auf dem türkischsprachigen Bewertungsportal Şikayetvar verzeichnet Trendyol aktuell durchschnittlich gar nur 1,7 von fünf möglichen Sternen.

App-only-Rabattcode pusht die Download-Zahlen

In Deutschland lockt Trendyol zum Markteintritt Neukund:innen aktuell mit starken Rabatten – wohl um die Hemmungen vor einem Erstkauf zu senken und den Kaufdruck zu erhöhen. Dabei vergibt das Unternehmen zwar auch personalisierte Codes über große Influencerinnen (mutmaßlich, um Umsatzeffekte direkt attribuieren zu können); viele kleinere Influencerinnen bewerben aber jene generellen Codes, mit denen Trendyol auch auf der eigenen Website wirbt: Ab einem Mindestbestellwert von 50 Euro erhalten Nutzende der App 50 Prozent Rabatt, Desktop-Nutzer:innen 40 Prozent Rabatt.

Besucher:innen der deutschsprachigen Startseite von Trendyol versucht das Unternehmen mit Rabattcodes für Neukund:innen zu Erstkäufen zu verleiten (Screenshot)

Darauf, dass diese Maßnahme das zumindest kurzfristig erfolgreich war, deutet die Entwicklung der Trendyol-App in Deutschland hin. Deren Android-Version erreichte im Mai hierzulande Platz 1 des Play Stores, die iOS-Version konnte in Apples App Store zumindest auf Rang drei vordringen. Bis Ende Mai soll die App in Deutschland laut Business Insider mehr als eine Million Mal heruntergeladen worden sein. Darauf deuten auch Schätzungen des App-Statistikdienstes Airnow Data hin. Nach Schätzungen des Statistikdienstes Similarweb soll die Android-Version der Trendyol-App mittlerweile mehr Unique Installs als die App von Fast-Fashion-Mitbewerber H&M verzeichnen, wie Marketing-Experte Malte Landwehr (hauptberuflich Head of SEO beim Preisvergleichsdienst Idealo) gerade in einem Beitrag auf Facebook hervorgehoben hat.

Wie nachhaltig ist die aktuelle Kampagne?

Die Trendyol-Website verzeichnet bei Google laut dem SEO-Tool Sistrix zwar auch starke Sichtbarkeitsgewinne und hat so beispielsweise schon die zur Inditex-Gruppe (u.a. Zara) gehörende Kette Bershka schon eingeholt. Doch von der Google-Sichtbarkeit von Mitbewerbern wie Zalando, About You und Shein ist der türkische Marktplatz noch weit entfernt.

Influencer-Marketing-Experte Valentin Markmann, Director & Functional Lead bei der Agentur Pulse Advertising, zeigt sich zudem skeptisch, wie nachhaltig die aktuellen Influencer-Marketing-Maßnahmen von Trendyol sein werden. „Die hohe Reichweite sorgt kurzfristig für einen guten Umsatz, positioniert die Marke jedoch mittelfristig nicht.“ Es sei davon auszugehen, dass ohne eine reine Brand-Kampagne, bei sinkendem Werbespendings, auch die Käuferschaft wieder gehen wird. „Die sehr niedrige Engagement Rate auf dem Account zeigt, dass Trendyol sich bis jetzt keine loyale Community aufbauen konnte. Es ist also abzuwarten, ob nach der Sales Offensive nun auch eine Image-Kampagne folgt“, so Markmann weiter.

Ziel: Bis zu 35 Prozent Auslandsumsatz, dann IPO

Langfristiges Ziel von Trendyol sei ein Börsengang, wie Çağlayan Çetin im Januar laut Reuters erklärt haben soll. Angedacht sei ein duales Listing in Istanbul sowie in New York oder London. Davor wolle das Unternehmen den Anteil des Auslands- am Gesamtumsatz jedoch von aktuell fünf auf 30 bis 35 Prozent steigern, so Çetin. Zuletzt hatte der Präsident der Unternehmensgruppe die Eröffnung weiterer Niederlassungen in Amsterdam, London und Luxemburg angekündigt. Aktuell plane Trendyol mit einem IPO im Jahr 2024 oder 2025. „Aber wir wollen das im kommenden Jahr ernsthaft vorantreiben.“

Update, 13. Juli, 17:21 Uhr: In einer früheren Version dieses Artikels hieß es auf Basis von Daten von Google Trends, dass Trendyol in Sachen „Brand Searches“ bei Google bereits den deutschen Mitbewerber About You überholt hat. Das ist nicht so. Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung.