E-Commerce-Strategie: So gelingt der Einstieg in den Online-Handel
Wir zeigen Euch die Themen, die in keiner E-Commerce-Strategie fehlen dürfen.
- Kanäle für die E-Commerce-Strategie
- Strategische Fragen für den Einstieg in den E-Commerce
- Diese Tools helfen euch beim Einstieg
- So baut Ihr eure E-Commerce-Strategie zusammen
Ihr wollt in den Online-Handel einsteigen und eure Produkte mit einer guten E-Commerce-Strategie online verkaufen? Der Umstieg vom lokalen Handel zum E-Commerce stellt viele vor Herausforderungen. Kein Wunder: Fast jeder Bereich eines Unternehmens muss sich an neue Prozesse gewöhnen. Herausforderungen können die Versandlogistik, ein verändertes Bestellmanagement oder das Online-Marketing und der Kundenservice sein.
Hinzu kommen grundlegende Fragen, die in jede E-Commerce-Strategie gehören: Wie erreiche ich online meine Zielgruppe überhaupt? Welches Pricing soll ich ansetzen? Sind meine Artikel für den Online-Handel geeignet? Wie sieht meine Konkurrenz aus? Und wie gehe ich beim Start in den E-Commerce vor?
Eine solide E-Commerce-Strategie ist deshalb unerlässlich. In diesem Beitrag schlüsseln wir die wichtigsten Themen der Strategie auf und zeigen, welche Punkte auf keinen Fall fehlen dürfen.
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Kanäle für die E-Commerce-Strategie
Die wichtigste Frage der E-Commerce-Strategie ist die nach den Kanälen. Wo wollt Ihr eure Ware überhaupt anbieten? Prinzipiell solltet ihr euch zunächst auf einen Kanal fokussieren und dann nach und nach auf andere Kanäle übergehen, um nicht gleich zu viel Aufwand zu haben. Folgende Möglichkeiten habt ihr:
Übersicht: Diese Kanäle stehen Euch zur Verfügung.
Im Konkreten heißt das:
- Direct Sale Strategie: Die Zeiten, in denen Unternehmen noch große Mühe hatten, einen eigenen Online-Shop aufzubauen, sind längst vorbei. Heute braucht es nur wenige Klicks und eine Domain, um Produkte online im Direct Sale (D2C) anzubieten. Aufgrund der breiten Anbieter-Landschaft ist im Shop-Umfeld quasi alles möglich: von einem simplen Shop mit standardisierten Elementen bis hin zur vollständig individualisierten Markenerlebnis-Welt. Shop-Betreiber können dank einer hohen Anzahl verfügbarer „Out of the Box“-Features auf viele Funktionalitäten zurückgreifen, die nicht von Null auf entwickelt werden müssen. Das Marketing ist hier aber sehr aufwendig.
- 3rd-Party Strategie: Mit dem Kanal „3rd Party“ ist der Verkauf von Waren über Online-Händler gemeint. Das hat den Vorteil, dass Ihr euch um nichts weiter als die Anlieferung der Produkte und den Content (Produktinformationen und Bilder) kümmern müsst. Der Händler hat die Logistik, den Versand, die Kundenpflege und das Marketing komplett in eigener Hand. Und er hat eine bestehende Kundenbasis, von der die Marken im Marketing profitieren können.
- Marketplace: Die genaue Abgrenzung von Marktplätzen zu 3rd-Party-Retailern ist in der Praxis nicht immer leicht. Marktplätze verbinden die Angebots- und Nachfrageseite zu bestimmten Produkten. Sie sind also eine Plattform, die auf die Transaktion von Gütern online abzielen. Ein typisches Beispiel hierfür ist eBay.
So findet Ihr den passenden Kanal für Eure Strategie
Prinzipiell steht jedem Unternehmen offen, welche Kanäle es für den Online-Verkauf nutzt und wie es die Kanäle bespielen möchte. Marktplätze wie Amazon oder 3rd Party Retailer wie ABOUT YOU sind vor allem wegen ihres schon vorhandenen Kundenstamms attraktiv. Jedoch ist es nicht immer leicht, sich gegen die Konkurrenz auf den Plattformen zu behaupten.
Ein Online-Shop hat dagegen einen höheren Gestaltungsspielraum und trägt vor allem zur Markenbildung bei. Der Aufwand für das Marketing und damit auch in der E-Commerce-Strategie ist hier im Vergleich aber viel höher, da ihr selbst Reichweite für euren Shop generieren und akquirieren müsst und nicht vom „Grundrauschen“ der großen Marktplätze profitiert. Es ist natürlich auch möglich, alle Kanäle gleichzeitig zu nutzen und sie aufeinander abzustimmen, das aber erfordert wie erwähnt viel Zeit und Investitionen.
Strategische Fragen für den Einstieg in den E-Commerce
Neben der Wahl des passenden Kanals sollte eure E-Commerce-Strategie aber noch viel tiefer gehen. Schließlich ist es nicht damit getan, die Produkte einfach online zu stellen und abzuwarten. Worüber ihr euch in jedem Fall im Klaren sein müsst – und das gilt für KMUs wie für große Player sowie für digitale Einsteiger oder Vollprofis: Egal, über welchen Kanal ihr schlussendlich verkauft, werden Euch interne und externe Herausforderungen begegnen. Der E-Commerce berührt in jeder Form jeden Teil der betrieblichen Wertschöpfung. Das zeigt sich zum Beispiel in der Logistik dadurch, dass Endkundensendungen komplett andere Anforderungen haben als der Versand von Paletten an einen Händler oder B2B-Unternehmen.
Sprich: Wer glaubt, E-Commerce werde nur im Sales und im Marketing Auswirkungen haben, wird später mit teuren internen Prozesskosten rechnen müssen, da die eigenen Prozesse nicht auf die neuen Anforderungen optimiert sind. Und: Alle an dieser Wertschöpfung beteiligten Abteilungen und Mitarbeiter müssen schon in der E-Commerce-Strategie mit ins Boot geholt werden.
Das sollte die E-Commerce-Strategie beantworten
Deshalb ist es wichtig, sich vorab diese grundlegenden Fragen anzuschauen:
- Wie sieht meine Vision aus?
- Welche Bedürfnisse haben meine Kunden in der Customer Journey?
- Gibt es wesentliche (und neue) Konkurrenten am Markt?
- Was muss ich beim Pricing beachten?
- Welche neuen Anforderungen müssen meine Produkte erfüllen?
- Welche Unternehmensbereiche wird meine E-Commerce-Strategie tangieren?
Gerade kundenfokussiertes Arbeiten und die Customer Journey ist für Unternehmen, die in den E-Commerce einsteigen, neu. Überspitzt formuliert, kann man sagen, dass online die Experience wichtiger ist als die Ware selbst. Sprich: Nicht die Frage „Was verkaufe ich?“, sondern die Fragen „Wie verkaufe ich?“ und „An wen verkaufe ich?“ stehen im Zentrum der E-Commerce-Strategie. Dazu gehört, eine genaue Persona aufzustellen und ihren Kaufprozess zu skizzieren. Anhand der Persona könnt Ihr das Verhalten Eurer Kunden grob abschätzen.
So sieht eine beispielhafte Persona für die Strategie aus.
Wichtig ist auch das Thema Pricing. Online folgt die Preissetzung einer anderen Logik als im Offlinehandel. Während der Blumenhändler auf dem Wochenmarkt noch einen höheren Preis verlangen kann als der in der Nachbarstadt (oder den Preis sogar je nach Kunde oder Wochentag festlegen kann), sind die Preise im Netz miteinander vergleichbar. Der Grund dafür ist ihre Transparenz. Jeder Kunde kann mit wenigen Klicks herausfinden, ob sein Wunschartikel bei einem anderen Anbieter billiger angeboten wird. Durch Portale wie Idealo oder Google Shopping ist der Preisvergleich sogar spielend einfach. Das richtige Pricing ist online also kaufentscheidend – und somit in der E-Commerce-Strategie alles andere als banal.
Diese Tools helfen euch beim Einstieg
Natürlich müsst Ihr den Einstieg in den E-Commerce nicht alleine bewältigen. Heutzutage gibt es jede Menge Online-Shop-Tools, die euch insbesondere beim Aufbau eines D2C-Webshops helfen können. Zu den bekanntesten zählen Shopify und Shopware. Diese Systeme nehmen euch insbesondere die Arbeit im Backend ab, sodass Ihr euch auf das Marketing und andere Aufgaben im Frontend konzentrieren könnt. Darüber hinaus sind auch Payment Tools hilfreich für den Aufbau des E-Commerce.
So baut Ihr eure E-Commerce-Strategie zusammen
Jeder einzelne strategische Punkt ist wichtig, damit der Start in den Online-Handel gut funktioniert. Wie Ihr eure Strategie konkret aufbauen könnt, welche Dinge Ihr dabei beachten müsst und wie anschließend auch die Umsetzung gelingt, erfahrt Ihr in unserem Strategy Guide to E-Commerce. Dort gibt es jede Menge Templates für Eure Strategie, praktische Tipps und Best-Practices, von denen Ihr richtig was lernen könnt. So wird der Einstieg in den digitalen Handel zum Erfolg. Wir freuen uns, wenn ihr vorbeischaut.
Robert ist Redakteur bei OMR Education und beschäftigt sich mit allen Themen rund ums digitale Business. Hier veröffentlicht er interessante Cases, die ihm bei seiner Arbeit auffallen.
