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Die fünf vielleicht größten Fehlentscheidungen in der Geschichte der deutschen Online-Branche

Von schlechtem Timing, verpassten Internationalisierungen und zu wenig Weitsicht – eine (subjektive) Zusammenstellung

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Online Marketing ist auch in Deutschland immer noch ein enormer Wachstumsmarkt– das zeigen nicht nur die Rekordzahlen der jüngsten dmexco. Doch der Weg dahin verlief nicht immer linear. In der rund 15-jährigen Geschichte der Branche wurden legendäre Fehlentscheidungen getroffen und sind viele Unternehmen gescheitert – sei es aus schlechtem Timing oder Ungeduld der Investoren. Wir haben einen Blick zurück geworfen und versucht, fünf der größten Fehler und verpassten Chancen der Branche zusammenzustellen.

1999/2000: Gruner+Jahr hat mit Fireball, Firemail und Andsold.de zu kurzen Atem

Gruner+Jahr verkauft im März 2000 mit dem Platzen der Dotcom-Blase die verlagseigene Suchmaschine Fireball an Lycos – ihr Marktanteil soll in diesem Jahr bei 22 Prozent gelegen haben. Teil des Deals ist auch der Freemail-Dienst Firemail. Im April 2000 launcht Google die deutschsprachige Version seiner Suchmaschine. Mittlerweile hat das US-Unternehmen hierzulande 90 Prozent Marktanteil und streicht mit Suchmaschinenwerbung geschätzte 60 Prozent der gesamten deutschen Online-Werbebudgets ein. Im Freemail-Bereich verdient heute United Internet mit Werbung auf der Website seiner E-Mail-Dienst GMX und Web.de gutes Geld. Das Online-Auktionshaus Andsold.de, an dem Gruner+Jahr gemeinsam mit Bertelsmann und RTL beteiligt ist, macht im November 2000 dicht. Andsold.de wird in eine „strategische Partnerschaft“ mit Ebay eingebracht, ohne dass das US-Auktionshaus Anteile an Andsold.de übernimmt. Im Sommer 1999 hatte Ebay für 43 Millionen US-Dollar das Auktionshaus Alando der Samwer-Brüder aufgekauft.

Ab 2002: Deutsche SEO-Experten erfinden den Sichtbarkeitsindex, verpassen mit ihren Tools aber das weltweite Geschäft

Es gibt eine Vielzahl von deutschen Software-Tools für Suchmaschinenoptimierung. Johannes Beus ist mit Sistrix im Jahr 2002 absoluter Pionier, bald folgen ihm weitere Anbieter. Fast alle von ihnen verpassen es jedoch, durch eine frühe Internationalisierung auch auf dem Weltmarkt von ihrer Vorreiterrolle zu profitieren. Lediglich Searchmetrics stellt hier eine Ausnahme dar. Heute gibt es starke internationale Wettbewerber wie SEMRush, SEOmoz und Majestic SEO.

Ab 2009: Rocket Internet stützt die Erfolgsgeschichte von Sociomantic, sichert sich aber keine Unternehmensanteile

Im Jahr 2009 gründen Thomas Brandhoff, Lars Kirchhoff und Thomas Nicolai mit nur 3.000 Euro Startkapital den Realtime-Bidding-Anbieter Sociomantic. Zu den ersten Kunden gehört Zalando, bald nutzen viele weitere Unternehmen der Samwer’schen Start-up-Schmiede Rocket Internet die Technologie des Startups. Florian Heinemann, zu diesem Zeitpunkt Geschäftsführer des Inkubators, baut Sociomantic bei Rocket als Alternative zu Criteo auf. Auch heute noch ist Sociomantic im Techstack vieler Ventures von Rocket Internet in Asien und Afrika vertreten. Rocket Internet ist damit einer der wichtigsten Faktoren für die weltweite Expansion von Sociomantic. Im Jahr 2013 beschäftigt Sociomantic nach eigenen Angaben 200 Mitarbeiter in 16 Ländern und setzt mehr als 100 Millionen US-Dollar jährlich um. Doch Rocket bemüht sich nie um Unternehmensanteile an dem Werbedienstleister. Im Frühjahr 2014 übernimmt die Dunnhumby, eine Tochterfirma der britischen Supermarktkette Tesco’s, Sociomantic für kolportierte 200 Millionen US-Dollar.

Ab 2010: Die deutschen Targeting-Spezialisten verpassen das ganz große Geschäft mit Retargeting

Marco Klimkeit, heute als Geschäftsführer von Yieldlab tätig, beweist Mitte der 00er-Jahre eine gute Nase und bietet mit Newtention (1999 als Adserving-Anbieter gegründet) unter dem Produktnamen „newtention Follow-up“ Retargeting im deutschen Markt an; mit der Beteiligungsfirma Neuhaus Partners im Rücken stehen die notwendigen finanzielle Mittel zur Verfügung. Offenbar ist newtention jedoch zu früh mit dem Thema unterwegs – im Jahr 2008 übernimmt die Hamburger Agentur Sinner Schrader zuerst das Vermarktungsgeschäft von newtention und im Jahr 2009 das Unternehmen komplett. Wunderloop, ein weiterer deutschstämmiger Targeting-Dienstleister, der ebenfalls die Technologie und das Potenzial gehabt hätte, um Retargeting zu etablieren, wird im April 2010 abgewickelt. Im Mai 2010 betritt Criteo den deutschen Markt. In den folgenden Monaten und Jahren entwickelt sich das französische Unternehmen zu der Boom-Company im Retargeting-Bereich. Im Jahr 2013 setzte Criteo 272 Millionen Euro um.

Und, außer der Reihe, unser persönliches „Highlight“:
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2007: Gruner+Jahr lässt sich eine potenzielle Kooperation mit Facebook entgehen

Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer nimmt noch als Mitarbeiter im damaligen Investment-Bereich von Gruner+Jahr Kontakt zu Facebook auf und möchte einen Deal ausarbeiten. Net Jacobsson, zu diesem Zeitpunkt Director International Business Development von Facebook, ist interessiert und schlägt ein Treffen beim DLD in München vor (siehe Screenshot). Leider ist Gruner+Jahr nicht bereit, ein Ticket für die Veranstaltung zu zahlen. Philipp hat das Verlagshaus kurz danach verlassen…

Was sind aus Eurer Sicht die größten Fehlentscheidungen in der deutschen Branche gewesen? Und was sind für Euch die positiven Beispiele – wo hat jemand genau den richtigen Riecher bewiesen oder war zur richtigen Zeit am richtigen Ort? Wir freuen uns über Euer Feedback in den Kommentaren!

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