Icon League zwischen Demut und Millionen: So plant die Liga von Toni Kroos und Elias Nerlich

1. Spielerberatung Sports 360 als "Vorausdenker"
2. Franchise-System als Erfolgsgarant
3. Gespräche mit der DFL? "Kann passieren."
4. Teams erzielen siebenstellige Vermarktungsumsätze
5. Icon League überflügelt Baller League auf Team-Ebene
6. 1,3 Milliarden Social-Impressions in der ersten Saison
7. Marken von Freenet über Nissan bis L'Oréal investieren siebenstellige Budgets
8. Knapp zwei Millionen Euro Personalkosten
9. Nachhaltigkeit statt "auf Teufel komm raus Value raisen"

Die Icon League steht in Deutschland im direkten Wettbewerb mit der Baller League und ab April auch mit der dann startenden Kings League. Die drei innovativen Indoor-Kleinfeldfußballligen streiten sich um die Gunst der deutschen Fußballprominenz, um die Dienste der Creator-Szene und letztlich auch um die Aufmerksamkeit der zumeist jungen Fans. Pünktlich zum Start der zweiten Saison gewährt die Icon League exklusiv gegenüber OMR einen ihrer ganz seltenen Einblicke ins Innenleben. Was bekommen die Partner von Freenet bis Nissan für ihre millionenschweren Investments? Ist die Liga rentabel? Und welche Expansionspläne hegen die Macher?

Spielerberatung Sports 360 als "Vorausdenker"

Die Verantwortlichen der Icon League sind seit dem kommunikativen Kick-off im November 2023 nicht gerade dafür bekannt, öffentlich die ganz lauten Töne anzuschlagen. Felix Starck, CEO der Baller League, und noch mehr sein Gründer-Pendant Gerard Piqué von der Kings League sind da schon deutlich forscher. Die Macher der Icon League halten sich derweil medial quasi komplett im Hintergrund. Stattdessen kommunizieren entweder die beiden wichtigsten repräsentativen Figuren, namentlich Ex-Fußballstar Toni Kroos und Streaming-Unternehmer Elias Nerlich, oder die Teams um ihre prominenten Köpfe und deren angeschlossene Social-Media-Kanäle.

Vielen im Markt ist dadurch gar nicht so recht bewusst, wer überhaupt alles hinter der Icon League steckt. In Anteilsverhältnissen gesprochen gehören fünf Shareholdern jeweils 20 Prozent an der Icon League. Da wäre zum einen die MMDS GmbH, die unter anderem aus dem Musikmanager Lucas Teuchner sowie mit Rapper Bausa auch aus einem seiner Klienten besteht. Darüber hinaus sind Elias Nerlich und Toni Kroos zu gleichen Teilen investiert. Ergänzt wird der Kreis von der zur Schweizer 1337 Holding gehörenden Sport-, Creator- und Eventmanagement-Agentur Rabona sowie 360 Media. Die letztgenannten beiden Anteilseigner stellen in Marc Goroll respektive Sascha Breese auch die Geschäftsführer der Icon League.

Sascha Breese (Foto: privat)

Wer die Icon League verstehen will, der muss gewissermaßen auch 360 Media respektive die Schwesterfirma Sports 360 verstehen. Die von Volker Struth und Sascha Breese federführend mit aufgebaute Spielerberatungsagentur zählt zu den international größten und relevantesten im Profifußball. Sports 360 vertritt derzeit weit über 100 Fußballprofis, die sowohl in der Bundesliga als auch in anderen europäischen Top-Ligen von der italienischen Serie A über die englische Premier League bis zur spanischen La Liga spielen. Zu den prominenten Klienten der Kölner Agentur zählen darüber hinaus der aktuelle deutsche DFB-Teamchef Julian Nagelsmann sowie der bereits erwähnte Toni Kroos – und hier schließt sich wiederum der Kreis zur Icon League.

"Unser Kerngeschäft wird immer die Vermittlung und Betreuung von Profisportler*innen sein. Aber wir verstehen uns gleichzeitig als Vorausdenker und wollen auch das Spielfeld von übermorgen aktiv mitgestalten. Die Icon League ist ein gutes Beispiel dafür und Ausdruck dessen", sagt Sascha Breese. Für OMR hat sich der Geschäftsführer die Zeit genommen, exklusive Einblicke in das Business rund um die Indoor-Kleinfeldliga zu geben, die am 10. März in ihre zweite Saison startet.

Franchise-System als Erfolgsgarant

"Das Franchise-Prinzip ist im Kern das Wichtigste für das Konstrukt der Icon League", sagt Breese. Die 14 Teams hätten dadurch die Möglichkeit, "ihre eigene DNA zu prägen und somit ihre eigenen Communities aufzubauen". Daraus entstehe wiederum eine sehr hohe Kommunikationsbereitschaft. "Wenn man Geschichten rund um das Spielgeschehen und darüber hinaus erzählen will, dann braucht man Menschen, die auch ohne Aufforderung bereit dazu sind", sagt Breese. Am meisten beeindruckt hat den Icon-League-Geschäftsführer beim Rückblick auf die erste Saison folglich, "dass unsere Team-Heads richtig für die Sache brennen": "Ob das nun Ex-Fußballprofis wie Franck Ribéry oder Simon Terodde sind oder Musiker wie Achraf und Reezy: Wirklich keiner von denen hat auch nur ansatzweise Bock, zu verlieren." Entsprechend hoch ist auch die Anwesenheitsquote der Team-Heads bei den Regelspieltagen im Düsseldorfer Castello.

Genau wie das Team-Management als Franchise-Nehmer sind laut Breese auch die prominenten Team-Heads vertraglich zwar an die Icon League gebunden, sie würden allerdings "ohne jegliche Vorabzahlung und daraus resultierenden Kommunikationsverpflichtungen handeln". Auch stünde in keinem Vertragsparagraphen, dass die Teams beispielsweise eine gewisse Anzahl Posts machen müssten. "Die machen das bei uns komplett aus eigener Motivation".

Dass alle bisherigen Mannschaften auch in der zweiten Saison am Start sind, deutet darauf hin, dass die Teams offenbar weiterhin an die Icon League glauben – wenn auch hier und da leicht verändert auf der Position der Team-Heads. Und dem Vernehmen nach stehen weitere Interessenten Schlange. "Rein vom externen Interesse her könnten wir auch 30 Teams an den Start bringen", sagt Breese. Sogar aus der Bundesliga sollen schon Clubs angeklopft haben, was der Icon League eine sehr spannende Facette eröffnen würde.

Gespräche mit der DFL? "Kann passieren."

Eine Art Blaupause für den Schulterschluss mit Playern aus dem traditionellen Fußball lieferte jüngst die Anfang des Jahres gestartete Kings League in Italien durch die Kooperation von Juventus Turin mit dem Team Zebras FC. Darüber hinaus gab die Kings League Italy Ende Januar auch eine Partnerschaft mit der Serie A bekannt. "Wir bringen der Serie A Know-how, das sie selbst nicht hat. Wir wissen, wie man junge Menschen anspricht und den richtigen Content für sie produziert", sagte Kings-League-CEO Djamel Agaoua dazu im kicker. Die Serie A wiederum habe eine "tiefe Verbindung zu all den großen Fußball-Stakeholdern und Zugang zu den Legenden des Sports". Konkret könne die Serie A laut Agaoua davon profitieren, dass die Kings League Werbung für den traditionellen Fußball macht. Er sagt: "Unsere Streamer lieben den Fußball und sie erreichen junge Menschen. Und so können sie beispielsweise auch in Streams der Kings League auf anstehende Duelle in der Serie A hinweisen." Ebenfalls seien Event-Kooperationen denkbar: "Vielleicht werden wir eines Tages ein Spiel der Kings League unmittelbar vor dem Anstoß einer Partie der Serie A sehen", sagt Agaoua.

Ob die Icon League analog zur Kooperation zwischen der Kings League und der Serie A sich perspektivisch Gespräche mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) vorstellen könne? "Kann passieren. Ein innovatives Fußballprodukt steht nicht in Konkurrenz zu unserer geliebten Bundesliga, ein Austausch kann hierbei in vielerlei Hinsicht interessant sein", antwortet Breese auf diese Frage vielsagend. Momentan setzen er und seine Mitstreiter aber zunächst auf eine große Portion Demut: "Wir müssen unser bestehendes Produkt erstmal in anderen Bereichen weiterentwickeln, um uns unseren Platz im Wettbewerb dauerhaft zu verdienen", sagt der Icon-League-Chef.

Teams erzielen siebenstellige Vermarktungsumsätze

Fakt ist: Das Franchise-Ökosystem der Icon League scheint schon jetzt zu funktionieren. Manche Teams erwirtschaften bereits sechs- bis siebenstellige Vermarktungsumsätze. Ein Beispiel dafür ist der Premierensieger FC Onefootball, der in der ersten Saison sogar einen sechsstelligen Gewinn verbuchen konnte, wie ein exklusiver Blick in die Bücher durch OMR bestätigt. Viele Teams reinvestieren ihre zum Teil sehr hohen Einnahmen bereits in eigene Content-Teams. "Die meisten haben verstanden, dass es nur funktioniert, wenn sie professionell und zeitgemäß kommunizieren", sagt Breese. Neben dem fußballerischen Erfolg sind demnach immer bekannter und beliebter werdende Teams, mit denen sich schließlich die Fans identifizieren können, einer der wichtigsten Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg der gesamten Icon League. "Wenn wir immer alles auf Toni und Eli aufbauen, dann ist die Kommunikation auf Dauer zu eindimensional und wenig nachhaltig", sagt Breese.

Dazu passt, dass etwa der FC Onefootball in der zweiten Saison nicht nur die Mission Titelverteidigung angehen, sondern vor allem auch seine digitalen Reichweiten steigern will. Mit rund 25.500 Follower*innen bei Instagram liegt das Team derzeit nämlich nur auf Rang vier. Auf dem Treppchen stehen mit den Fokus Eagles um Team-Head Sydney Friede (75.000), den DNA Athletics mit David Alaba (71.100) sowie dem von Ex-Profi Franck Ribéry und Youtuber Visca Barca repräsentierten FC Bavarian Clique (42.300) andere.

Icon League überflügelt Baller League auf Team-Ebene

Durchschnittlich kommen die 14 Teams der Icon League bei Instagram auf rund 25.500 Follower*innen. Zum Vergleich: Die Mannschaften der Baller League, die am 3. März hierzulande bereits in ihre dritte Saison gestartet ist, erreichen im Schnitt einen deutlich geringeren Wert. Eintracht Spandau (146.000 Follower*innen) und Calcio Berlin (99.600) mit ihrer sehr großen Fan-Base bleiben in dieser Rechnung unberücksichtigt, da die Accounts schon weit vor dem Baller-League-Eintritt bestanden. Die übrigen zehn Teams kommen auf durchschnittlich rund 17.300 Follower*innen, wobei der FC Nitro von Nader Jindaoui die Zahl mit 91.700 deutlich nach oben zieht, während andererseits die Gönrgy Allstars vom Team-Manager-Duo Montana Black und Sascha Hellinger nicht mal einen Instagram-Account haben.

Das von Icon-League-Geschäftsführer Breese hervorgehobene Franchise-Prinzip scheint also in Sachen Involvement zu fruchten. Grundsätzlich ist jedoch zu konstatieren, dass sowohl die Teams der Baller League als auch die der Icon League noch Nachholbedarf beim Aufbau einer (digitalen) Anhängerschaft haben. Fairerweise liegt das zum Teil in der Natur der Sache: Loyale Fans kann man sich eben nicht kaufen, genauso wenig lässt sich eine kritische Größe über Nacht aus dem Hut zaubern. Das gilt umso mehr für die Präsenz bei Tiktok, hier stehen viele Teams beider Ligen noch ganz am Anfang.

Den Vergleich der Liga-Accounts zwischen Baller League und Icon League entscheidet derweil ebenfalls letztere für sich: 194.000 Follower*innen und 6,9 Millionen Likes vs. 151.000 Follower*innen und 3,2 Millionen Likes bei Tiktok sowie 531.000 Follower*innen vs. 431.000 Follower*innen (inklusive UK- und US-Account) bei Instagram. Bei Youtube (402 Videos und 34,8 Millionen Aufrufe vs. 434 Videos und 22,5 Millionen Aufrufe) sowie bei der Anzahl der Follower*innen bei Twitch (318.330 vs. 218.175) hat wiederum die Baller League die Nase vorne. Soweit die offen einsehbaren Werte.

1,3 Milliarden Social-Impressions in der ersten Saison

OMR liegen weitere Kennzahlen vor, die die digitale Performance der Icon League noch etwas genauer dokumentieren. So kommt die Liga von Toni Kroos und Elias Nerlich in der ersten Saison auf 1,3 Milliarden Social-Impressions (owned und earned), während 1300 abgesetzte Posts allein auf den zentralen Accounts der Liga für 450 Millionen Impressions sorgen. Über verschiedene Formate versucht die Liga dabei, auch unter der Woche zwischen zwei Spieltagen die Aufmerksamkeit aufrechtzuhalten. Neben obligatorischen Highlight-Clips aus den Matches sind dabei allen voran die wiederkehrende Talk-Show "Icon Inside", Behind-the-scenes-Formate sowie eine begleitende Doku zu nennen.

Die in Summe 15 Spieltage vom großen Opening in der Kölner Lanxess-Arena bis zum Final-8-Abschlussevent im Münchner SAP Garden sahen durchschnittlich 90.470 Zuschauer*innen bei Twitch – ein beachtlicher Wert, wenn man bedenkt, dass die Stream-Zeit im Schnitt sechs Stunden und fünfzig Minuten betrug. Beim Final 8 waren im Schnitt sogar 154.000 Zuschauer*innen sowie in der Spitze knapp 229.000 Zuschauer*innen gleichzeitig live dabei. Über alle Spieltage hinweg lag der durchschnittliche Peak bei knapp 128.000 gleichzeitigen Zuschauer*innen. Weitere relevante Kennzahlen der Icon League sind im Schnitt 1,38 Millionen Unique Viewers und 3,25 Live Views pro Spieltag sowie in Summe 3,7 Millionen Hours Watched über die gesamte Saison hinweg (Zum Vergleich könnt Ihr am besten noch einmal unser exklusives Kennzahlen-Fazit zur ersten Saison der Baller League nachlesen).

Zu den digitalen Kennzahlen kommen noch einige analoge. So zählt die Icon League in ihrer ersten Saison nach OMR-Informationen in Summe 45.000 Vor-Ort-Zuschauer*innen, davon rund 19.000 am ersten Spieltag in Köln sowie gut 11.000 beim großen Finale in München. Heißt rückwärtsgerechnet: Zu den übrigen 13 Spieltagen kamen im Schnitt gut 1150 Menschen ins Düsseldorfer Castello.

Marken von Freenet über Nissan bis L'Oréal investieren siebenstellige Budgets

Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten, dass das Ticketing – zumindest an den Regelspieltagen – längst noch keine relevante Einnahmesäule für die Icon League darstellt. Das wird sich vermutlich auch in der zweiten Saison nicht ändern. Ein Auftaktevent vor großer Kulisse gibt es dieses Mal nicht, während auch der dauerhafte Spielort Castello kapazitätstechnisch limitiert ist. Ein zwischenzeitlich diskutierter Umzug nach Berlin ist derweil vorerst genauso vom Tisch wie der Bau einer eigenen Spielstätte. Beide Ideen wabern aber weiter im Hintergrund.

Auf der Umsatzseite geht für die Icon League fast alles übers Sponsoring. Mit Freenet, Nissan, Philips One Blade und Pluto TV (In diesem Artikel kannst Du mehr zur Strategie des kostenfreien, rein werbefinanzierten Streaming-Anbieters erfahren) zählt die Liga in der ersten Saison vier Premium-Partner in der höchsten Sponsorenebene. Hinzu kommt mit einem großen Werbepaket der Energydrink-Hersteller Red Bull. Während Pluto TV zur zweiten Saison als Partner ausscheidet, hat die Liga einige andere neue Premium-Partner aufgetan. Dazu zählen beispielsweise L'Oréal und Schüttflix.

Nach OMR-Recherchen liegen die Sponsoringumsätze der Icon League im Vertragsjahr 2025, das zwei dreimonatige Saisons umfasst, bei rund 14 Millionen Euro. Geschäftsführer Breese will diese Zahl nicht kommentieren, er sagt lediglich: "Wir hatten schon zu unserer Premierensaison sehr mutige Partner, die außerhalb ihrer normalen Budgets siebenstellige Summen für eine Spielzeit in die Hand genommen haben. Das ist schon ein ganz schönes Wort und das Resultat eines großen Vertrauens in unser Produkt."

"Unsere Stärke ist es, unglaubliche Media Values mit einem spannenden Storytelling für eine hochinteressante Zielgruppe zu kombinieren", ergänzt Breese. "Wenn Marken die fußballinteressierten jungen Communities, die sie bei uns bekommen, über klassische Kommunikation erreichen wollten, dann müssten sie bei den Sponsoringsummen nochmal eine Null mehr dranhängen", ist sich der Liga-Chef sicher. Nur fünf Prozent der digitalen Zuseher*innen sind nach Angaben der Icon League älter als 35 Jahre. Der Großteil ist im Alter von 18 bis 24 Jahren (59 Prozent), gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen (29 Prozent). "Wir sind quasi der Short Cut und Übersetzer für viele renommierte Unternehmen, die speziell in unsere Zielgruppe authentisch und nachhaltig kommunizieren möchten", sagt Breese.

Knapp zwei Millionen Euro Personalkosten

14 Millionen Euro Vermarktungseinnahmen sind im erst zweiten Jahr der Icon League eine ordentliche Hausnummer. Andererseits steht dieser Summe auch ein gewaltiger Kostenapparat gegenüber. Insbesondere zur Premierensaison mussten die Macher der Liga ganz schön in Vorleistung gehen. Nach OMR-Informationen hat die Icon League initial rund sechs Millionen Euro in das Produkt investiert – unter anderem für Technik, für Spielstätten-Miete sowie für juristische und administrative Themen.

Der größte Kostenblock im laufenden Betrieb stellt der Personalbereich dar. In der Icon League werden alle Spieler zentral angestellt, vergütet und auch sozialversichert. An allen Spieltagen erhalten pro Kader zwölf Fußballer mindestens je 250 Euro sowie weitere 50 Euro für einen Sieg. Nach OMR-Recherchen schlagen die Kosten für Gehälter, zuzüglich Versicherungs- und Sozialnebenkosten für eine einzige Saison mit knapp zwei Millionen Euro zu Buche.

Perspektivisch dürften die Personalkosten sogar noch weiter steigen, was nicht zuletzt am aufkommenden Wettbewerb mit der Baller League und der Kings League liegt. Die Icon League hat sich jedoch bereits Mechanismen überlegt, Leitplanken gegen ausufernde Kosten zu setzen. "Wir müssen uns ständig anpassen und weiterentwickeln, damit die Transfer- und Gehaltskosten nicht ausarten. Und es bringt auch nichts, wenn wir beispielsweise einen offenen Markt zwischen den Teams zulassen, der die Kosten in unendliche Höhen schießen lässt", sagt Breese, der das Gehaltsthema als ein "äußerst dynamisches" beschreibt. Perspektivisch plant die Icon League zudem, nicht mehr die komplette Personalfinanzierung zentral über die Liga zu stemmen. Heißt: Sollten sich die Einnahmen so positiv wie bisher entwickeln, ist für die Zukunft damit zu rechnen, dass die Teams ihre Spielerkosten weitestgehend in Eigenregie tragen müssen.

So oder so: Unterm Strich kann die Icon League von sich behaupten, vom Start weg rentabel zu wirtschaften, wie Geschäftsführer Breese im Gespräch mit OMR bestätigt. Im nächsten Schritt gehe es nun darum, "die Kostenseite weiter zu optimieren und das Produkt zu skalieren". Er sagt: "Wie im klassischen Fußball auch, müssen wir es hinbekommen, jederzeit eine Wirtschaftlichkeit zu erreichen."

Nachhaltigkeit statt "auf Teufel komm raus Value raisen"

Der Fokus der Icon League liegt dabei zunächst auf dem Heimatmarkt. "Deutschland ist ein sehr großer und fußballerisch umkämpfter Markt. Da wollen wir uns jetzt erstmal weiter etablieren und durchsetzen. Wir haben andere Länder und Märkte dennoch fest im Blick und entsprechende Planungen laufen bereits im Hintergrund. Die Zukunft kann natürlich in Ländern wie unter anderem Spanien und England liegen", beschreibt Breese die Ambitionen. "Wir wollen aber nicht auf Teufel komm raus Value raisen", sondern "ein nachhaltiges Produkt schaffen, auf das sich unsere Community und Partner verlassen können".

Am Ende überwiegen nach außen also – trotz aller berechtigter Anfangseuphorie – eher wieder die leiseren Töne bei den Machern der Icon League. Oder wie es Geschäftsführer Breese formuliert: "Wir sind keine Träumer. Wir wollen auch keine Ankündigungsweltmeister sein und durch große Sprüche auffallen. Wir wollen überraschen und begeistern, innovativ und mutig sein. Aber vor allem wollen wir zunächst arbeiten und erst dann darüber reden."