Nach Trikot-Coup bei der EM: Mit diesem Fußballplan will Check24 Fans zu Kunden machen

1. "Größte Marketingaktion in der Geschichte von Check24"
2. Über drei Millionen tippen erstes EM-Spiel
3. Belohnungsmechanik soll Nutzer*innen ins Tippspiel locken
4. Fußball ist emotionaler als ein Versicherungsvergleich
5. Erst Mehrwerte, dann Monetarisierung
6. Kommen Pay-per-view-Spiele via Check24?
7. 20 Millionen Fußballinteressierte? "Müssen die Kirche schon im Dorf lassen"
8. Check24 erzielt mit Videos über 300 Millionen Aufrufe bei Youtube
9. Monetarisierung der Trikotaktion teilweise erst in über fünf Jahren
10. Keine Fußballrechte, kein Content, kein Sponsoring

Während die Fußball-Europameisterschaft 2024 für die deutsche Nationalmannschaft im Viertelfinale gegen Spanien ein jähes Ende fand, markierte das Turnier für Check24 den Anpfiff zu einer Fußballoffensive. OMR liefert exklusive Einblicke und Kennzahlen, wie sich die überaus erfolgreiche Trikot-Aktion mit Puma im Nachgang der EM entwickelt hat und erklärt das künftige Fußball-Playbook von Check24.

"Größte Marketingaktion in der Geschichte von Check24"

Rund fünf Millionen verschickte Trikots, Kosten von weit über 50 Millionen Euro und die "größte Marketingaktion in der Geschichte von Check24", wie Firmengründer Henrich Blase im vergangenen Sommer exklusiv gegenüber Finance Forward und OMR zu Protokoll gab – ganz klar: Die EM-Trikot-Kampagne des 1999 gegründeten Vergleichsportals hat eine Top-Platzierung als Best Practice für unkonventionelles (Sport-)marketing auf Jahre sicher. Und zwar nicht nur, weil man in den Wochen vor und während des Turniers praktisch keine Straße mehr queren konnte, ohne das für Fans kostenlose Jersey mit dem schwarz-rot-goldenen Check24-Schriftzug auf der Brust zu sehen. Oder weil Kooperationspartner Puma damit gleichzeitig ein beispielloser Coup gegenüber Adidas gelang – seinem Herzogenauracher Nachbarn, Wettbewerber und vor allem (noch) dem offiziellen Ausrüster des Deutschen Fußball-Bundes (DFB).

Sondern: Die Trikotkampagne sorgt nach OMR-Informationen zudem bis heute für ordentlich Traffic in der Check24-App und bietet damit die Grundlage sowohl für Conversions als auch für weitere digitale Fußballprodukte.

Über drei Millionen tippen erstes EM-Spiel

Zur Erinnerung: Die Trikot-Aktion zur EURO war von Anfang an so aufgebaut, möglichst viele Neukund*innen in den Kosmos des Vergleichsportals zu locken. Um ein Trikot zu bekommen, mussten Interessierte die Check24-App herunterladen und sich für das EM-Tippspiel registrieren, das noch dazu mit satten Preisen lockte. Der Gesamtsieger beziehungsweise die Gesamtsiegerin erhielt einen Gutschein in Höhe von 240.000 Euro, der Wert aller Gutscheine lag bei 24 Millionen Euro. Das Tippspiel sollte außerdem dafür sorgen, dass die Trikotbesitzer*innen weiter regelmäßig die App aufrufen. Der Plan scheint aufzugehen.

"Trotz anfänglicher technischer Probleme aufgrund der enormen Nachfrage beim Eröffnungsspiel, haben schließlich weit über drei Millionen Nutzer*innen das erste EM-Spiel getippt", sagt Rainer Gerhard. Der 42-Jährige, der bei Check24 verschiedene Funktionen vom Media-Einkauf bis zur Unternehmenskommunikation innehat, macht gleichzeitig keinen Hehl daraus, dass es auch Menschen gegeben habe, die die App nach Erhalt des Trikots wieder deinstalliert hätten. "Das war aber nur ein niedriger einstelliger Prozentbereich und es war uns auch vorher klar, dass das bei einer gewissen Anzahl passieren wird. Deutsche sind ja durchaus heiß auf Dinge, die nichts kosten", sagt Gerhard mit einem Augenzwinkern. Danach habe es ebenfalls einen "natürlichen Abrieb im Laufe der EURO" gegeben, sprich: Nicht alle Nutzer*innen, die das erste Spiel getippt haben, haben auch weitere Partien getippt. Laut Gerhard sei aber auch dieser Umstand "durchaus einkalkuliert" gewesen.

Belohnungsmechanik soll Nutzer*innen ins Tippspiel locken

Schon deutlich weniger sicher konnten sich die Check24-Verantwortlichen dagegen bei der Frage sein, wie viele Nutzer*innen auch nach der EM noch bei den Tippspielen für die im August 2024 gestartete Bundesliga sowie die einen Monat später angepfiffene Saison der UEFA Champions League dabei sind. Das zeigen im Nachhinein aber die Zahlen: Beim Bundesliga-Tippspiel von Check24 sind dem Vernehmen nach um die 800.000 bis 900.000 Weekly Active User dabei, während es in der Champions-League-Variante noch einmal 200.000 bis 250.000 sind. "Wenn uns so eine knappe Million über die ganze Saison beim Tippspiel begleitet, dann ist das schon sehr ordentlich. Unser Ziel ist aber natürlich, dass die Anzahl künftig weiter steigt", sagt Check24-Mann Gerhard.

Wie schon bei der EM versucht Check24 auch bei der Bundesliga-Variante wieder die teilnehmenden Tipper*innen mit einer Belohnungsmechanik und attraktiven Preisen bei der Stange zu halten: Zu gewinnen gibt es beispielsweise an jedem Spieltag Reise-Guthaben bis zu 2.400 Euro, 24.000 Euro Reise-Guthaben für den Top-Tipper oder die Top-Tipperin der aktuell laufenden Rückrunde sowie bis zu 24.000 sogenannter "Check24-Punkte", die sich Tipper*innen auch als Barwert in Höhe von 240 Euro auszahlen lassen können.

Fußball ist emotionaler als ein Versicherungsvergleich

Das zweite Fußballprodukt des Vergleichsportals heißt Streaming-Check. Hier können Fans ihre Lieblingsteams und -wettbewerbe sowie Sehgewohnheiten angeben. Auf der Grundlage ihrer Präferenzen spuckt Check24 als Ergebnis schließlich die für sie passenden Fußball-Streaming-Produkte aus. Die Monetarisierung folgt der klassischen Business-Logik des Unternehmens, das nach eigenen Angaben 20 Millionen Kund*innen zählt: Kommt es zum Abschluss, erhält Check24 vom jeweiligen Anbieter – zum Beispiel Sky oder Dazn – eine Provision.

"Der Streaming-Check im Fußball funktioniert nicht anders, als der Vergleich von Versicherungsprodukten – außer, dass Fußball als Produktkategorie zweifelsohne positiver aufgeladen, emotionaler und attraktiver ist", sagt Jan Schauhuber. Er muss es wissen. Schließlich hat der 49-Jährige nach seinem Studentenjob im Jahr 2000 bei Check24 zunächst jahrelang den Versicherungsbereich des Portals mitaufgebaut und mitverantwortet. Seit nunmehr eineinhalb Jahren ist er mit dem Auf- und Ausbau des Fußball-Kosmos von Check24 betraut. Dafür wurde im Mai 2024 sogar die sogenannte Check24 Fußball GmbH gegründet, deren Geschäftsführer Schauhuber ist.

Anders als beim Tippspiel hält sich Schauhuber zumindest bei den Nutzungszahlen des Streaming-Checks bedeckt. "Fußball ist die Sportart Nummer eins in Deutschland und das ist ein Riesenfaktor. Da reden wir per se immer über große Zahlen", sagt er lediglich. Viel lieber spricht Schauhuber über ein gänzlich neues Fußballprodukt von Check24, das sehr live gehen wird, wie er OMR vorab verrät.

Erst Mehrwerte, dann Monetarisierung

Und zwar launcht das Portal einen Service, der Fußballfans tagesaktuell darüber informiert, bei welchem Übertragungspartner sie welche Spiele live oder als Highlights sehen können. Der sogenannte "Spielfinder", so lautet der Arbeitstitel des Produkts, beinhaltet zunächst dauerhaft Partien von rund 40 Wettbewerben von der Bundesliga über die englische Premier League bis zur UEFA Champions League. Ergänzt werden sollen die Übertragungsinfos um einige Daten wie Tabellen und Torjäger*innen der jeweiligen Events.

"Traurig, aber wahr: Der durchschnittliche Fußballfan hat bei der Vielzahl an unterschiedlichen Rechtekäufern einfach keine Ahnung mehr, ob beispielsweise das Champions-League-Spiel des FC Bayern nun bei DAZN oder bei Amazon Prime läuft", erklärt Schauhuber die Idee hinter seinem Spielfinder. Es habe oberste Priorität, und das gelte wiederum für alle Produkte, „der riesigen Fangemeinde des deutschen Fußballs inhaltlichen Mehrwert“ zu bieten. "Unser Ziel ist es stets, Informationstransparenz in intransparente Märkte zu bringen", ergänzt Rainer Gerhard. Das sei in diesem Fall "absolut gegeben". Die Beiden gehen entsprechend nicht nur von einer "sehr großen, sondern vor allem auch von einer äußerst regelmäßigen Nutzung des neuen Produkts" aus. Und genau darum geht es bei Check24 im übergeordneten Sinne.

"Wir wollen möglichst viele Menschen mit Check24 und der App in Berührung bringen – und zwar, in dem wir inhaltliche Mehrwerte bieten. Dabei geht es uns primär darum, potenzielle Nutzerinnen und Nutzer zunächst an unsere Plattform zu gewöhnen – erst danach erfolgt die Monetarisierung", sagt Gerhard.

Kommen Pay-per-view-Spiele via Check24?

Perspektivisch hofft Check24 in Sachen Monetarisierung indes auf den Durchbruch von Pay-per-view-Inhalten. "Die Preise für die großen Sportpakete der Streaming-Services haben kräftig angezogen und die kann sich folglich längst nicht mehr jeder Fan leisten. Gleichzeitig können viele Menschen aufgrund von anderen privaten Verpflichtungen auch bei weitem nicht alle Fußballspiele und sonstige in Paketen inkludierten Live-Sportinhalte konsumieren", sagt Schauhuber.

Das Kalkül, für das Check24 selbstredend auf die Bereitschaft der originären Rechtekäufer angewiesen wäre: Fans klicken sich auf der Vergleichsplattform durch den Spielfinder, stolpern über ein interessantes Fußballspiel, können sich dieses spontan mit wenigen Klicks einzeln auf der jeweiligen externen Plattform kaufen und die Vergleichsplattform kassiert dafür schließlich eine Vermittlungsgebühr.

Der Haken an der Sache: Die absoluten Premium-Fußballrechte wie die Bundesliga oder die Champions League geben Rechtehalter wie DAZN oder Sky bislang nicht für Pay-per-view-Angebote auf Drittplattformen frei. Ob und wann sich daran künftig etwas ändern wird, bleibt abzuwarten. Die einstigen Tagestickets von Bezahlsender Sky haben sich offenbar jedenfalls nicht durchgesetzt. Dagegen können Fans in Deutschland auf der Plattform OneFootball aktuell immerhin einzelne Live-Spiele beispielsweise der 2. Bundesliga (via Kooperationspartner Sky Sports), der 3. Liga (Magenta Sport) oder der französischen Ligue 1 (DAZN) für 4,99 Euro pro Partie kaufen. Und in Großbritannien bietet künftig Amazon Prime Einzelspiele von UEFA-Nationalmannschaftswettbewerben an, wie der Tech-Konzern erst vor wenigen Tagen publik machte.

20 Millionen Fußballinteressierte? "Müssen die Kirche schon im Dorf lassen"

Welche Anzahl von Nutzer*innen wäre im fußballverrückten Deutschland denn eigentlich viel für ein neues Produkt wie dem Spielfinder? Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) war Fußball im Jahr 2024 die beliebteste Sportart in Deutschland: Etwa 28,3 Prozent der befragten Deutschen gaben an, sich ganz besonders für Fußball zu interessieren (23.485 Befragte, Hochrechnung auf 70,48 Millionen Personen, Anm. d. Red.). Rund 20 Millionen Menschen kommen bei Lichte betrachtet natürlich nicht als dauerhafte Nutzer*innen für das Check24-Angebot infrage, wie Schauhuber relativierend einordnet. Er sagt: "Die Anzahl von Fans rundum Fußballgroßevents wie der EURO 2024 ist beispielsweise deutlich höher, als die der Hardcore-Fans, die regelmäßig internationale Klub-Wettbewerbe verfolgen. Da müssen wir die Kirche schon im Dorf lassen."

Ohne im Detail auf tägliche oder monatliche Nutzungszahlen einzugehen, ist Schauhuber dennoch optimistisch, eine kritische Größe an User*innen für den Spielfinder aufzutun: "Wir gehen schon davon aus, dass wir nach dem Launch eine siebenstellige Anzahl von Menschen regelmäßig mit unseren Informationen erreichen werden", sagt er.

Check24 erzielt mit Videos über 300 Millionen Aufrufe bei Youtube

Den nötigen Anschwung für seine neuen Fußballprodukte will Check24 zunächst hausintern einholen. "Wir haben Hunderttausende täglich aktive Nutzerinnen und Nutzer, die adressieren wir erstmal mit plattforminterner Werbung", sagt Rainer Gerhard. Zumal "jedes technische Produkt, das live geht, anfangs so seine Tücken hat", wie Jan Schauhuber ergänzt. "Bevor wir also extern die Werbetrommel rühren, muss ganz grundsätzlich jedes Produkt fehlerfrei funktionieren. Das heißt: Wir testen mit den Bestandskunden und behandeln alle Kinderkrankheiten", sagt der Fußball-Chef von Check24, der zugleich an die Kraft von Mund-Propaganda beispielsweise in den Amateurfußballkabinen oder Whatsapp-Gruppen entsprechender Teams des Landes glaubt: "Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass sich gute Sachen immer auch ein Stück weit von alleine herumsprechen." Falls nicht, lässt Gerhard noch eine Hintertür auf: "Wir haben das Ganze ehrlich gesagt noch nicht auf den letzten Cent bis zum Ende des Jahres durchgeplant, sondern halten uns flexibel. Bei Bedarf können wir jederzeit kurzfristig reagieren", sagt er.

Das Vorgehen ist für Check24 nicht ungewöhnlich. Von den rund 40 angebotenen Versicherungsvergleichen wurden beispielsweise nur die allerwenigsten jemals außerhalb der Plattform beworben. Anders ist es beispielsweise in kompetitiven Vergleichsbranchen wie Reisen oder Kredite, wo Check24 bekanntlich seit Jahren aufmerksamkeitsstark und gleichzeitig ob der Machart seiner Spots im Stile einer TV-Show polarisierend agiert.

Auch das EM-Tippspiel bewarb Check24 seinerzeit, um eine möglichst große Aufmerksamkeit zu bekommen. Allein bei Youtube kommt der entsprechende 30-Sekünder auf über zehn Millionen Aufrufe. Apropos Youtube: Hier erzielt das Vergleichsportal immer wieder sieben- bis achtstellige Views mit seinen Werbungen. Fußball scheint dabei ebenfalls als Aufmerksamkeitstreiber zu taugen. Bestes Beispiel dafür ist der ein Tag nach dem EM-Eröffnungsspiel im Juni 2024 veröffentlichte Reise-Spot "Malle schauen wo‘s hingeht" mit Ex-Nationalspieler Lukas Podolski, der seitdem schon über 27 Millionen Mal gesehen wurde. In Summe kommen die bisher 139 veröffentlichten Videos des Check24-Accounts bei Youtube auf rund 307 Millionen Aufrufe – das entspricht einem Durchschnittswert von mehr als 2,2 Millionen Aufrufen.

Monetarisierung der Trikotaktion teilweise erst in über fünf Jahren

Auf seiner 2024 so richtig begonnenen Fußballreise befindet sich Check24 nach eigenen Angaben nach wie vor am Anfang. Und bis dato stehen beim Vergleichsportal deutlich mehr Kosten als Umsätze auf dem Deckel. Für Schauhuber und Gerhard ist das mehr oder weniger business as usual.

Das von Henrich Blase und Eckard Juls gegründete Unternehmen ist seit nunmehr mehr als 25 Jahren mehrheitlich in den Händen seiner Gründer. "Unser großer Vorteil ist, dass wir keine kurzfristigen Kapitalmarktzahlen erfüllen müssen und plötzlich fällt der Aktienkurs um zehn Prozent", sagt Gerhard. Vielmehr sei Check24 "seit jeher langfristig ausgelegt": "Wir gucken eigentlich bei all unseren Produkten auf einen Horizont von zwei bis fünf Jahren und wollen diese in diesem Zeitraum kontinuierlich verbessern."

Im Falle der kostenintensiven Trikotaktion zur EM könnte es sogar noch länger bis zur Monetarisierung der potenziellen Nutzer*innen dauern. Denn neben der männlich dominierten Zielgruppe im Alter von 20 bis 50 Jahren wurden die Jerseys "von sehr vielen sehr jungen Fans nachgefragt. Wir wollten eine neue junge Zielgruppe erschließen, auch wenn einige dieser Kunden erst in ein paar Jahren als Kunden für unsere Vergleichsangebote infrage kommen", sagt Rainer Gerhard. Wobei es laut dem Check24-Manager auch jetzt schon "Effekte und nicht messbare Einflüsse im Familienleben" gebe, wie beispielsweise in Gesprächen am Küchentisch, wenn es um die Wahl des Urlaubsorts und die Frage geht, wo man die Reise am besten buchen könnte.

Keine Fußballrechte, kein Content, kein Sponsoring

Trikotaktion, Tippspiel, Streaming-Check, Spielfinder, Pay-per-view-Angebot – und was kommt als Nächstes? Diese Frage lassen Rainer Gerhard und Jan Schauhuber für den Moment noch unbeantwortet. Dafür können die Beiden einige Dinge kategorisch ausschließen: Check24 werde "definitiv nicht in den Bieterwettstreit um Live-Fußballrechte einsteigen". Genauso wenig wolle das Vergleichsportal, mit Ausnahme einiger Daten wie Tabellen und Torjäger, redaktionellen Fußball-Content liefern und damit in Konkurrenz zu angestammten Plattformen wie dem Kicker treten. "Das ist einfach nicht unsere Kernkompetenz."

Und zu guter Letzt kommen abseits von TV-Presentings bei Fußballübertragungen großflächige Sponsorings im Profisport weiterhin nicht für Check24 infrage. "Bei uns gehen beinahe täglich Anfragen ein. Aber die finanziellen Größenordnungen für Sportpartnerschaften im Premiumbereich sind schon gewaltig." Dass man das Spiel um Aufmerksamkeit stattdessen auch über kreative Umwege gewinnen kann, hat Check24 mit seinem letztjährigen Trikot-Coup eindrucksvoll bewiesen.