Berlin, London, Miami: Wie die Baller League zum globalen Player im Sportmarkt werden will

1. KSI als Speerspitze von über 150 Millionen Follower*innen
2. KSI ist Mitgründer von Kings-League-Hauptsponsor Prime
3. Anpfiff im ersten Quartal – und zwar in London
4. Ronaldinho stellt erstes US-Team, Miami wird Spielort
5. Investoren aus Dubai, Malta und USA neu an Bord
6. Wann kommt die Kings League nach Deutschland?
7. Ligen kämpfen mit harten Bandagen um jeden Creator
8. Baller League versiebenfacht Anzahl der Instagram-Follower*innen
9. Wie sich Baller League, Kings League und Icon League in der Vermarktung unterscheiden
10. Das sind die Next Steps der Ligen

Die zweite Saison in Deutschland ist in den Büchern, jetzt geht die Baller League auf internationalen Expansionskurs. Die in diesem Jahr in Deutschland gestartete Indoor-Kleinfeldfußballliga will ihr Konzept 2025 in Großbritannien und in den USA ausrollen. Mit dabei sind große Namen aus dem Weltfußball sowie aus der internationalen Creator-Szene. Gleichzeitig sind nach dem Ausscheiden der Co-Founder Mats Hummels und Thomas de Buhr neue Gesellschafter unter anderem aus Malta, den USA und den Vereinigten Arabischen Emiraten an Bord gekommen. OMR blickt exklusiv auf die ambitionierten Wachstumspläne der Baller League und erklärt, was diese für Marken und den Wettbewerb mit Konkurrenzprodukten wie der Icon League und der Kings League bedeuten.

KSI als Speerspitze von über 150 Millionen Follower*innen

Die ganz große Überraschung war es in Branchenkreisen zwar nicht, dass die 2024 in Deutschland gestartete Baller League kürzlich ihre Expansionspläne für UK und die USA bekannt gab. Schließlich sucht die Indoor-Kleinfeldliga in Jobbörsen seit einigen Monaten nach Personal für den Standort Großbritannien, während CEO Felix Starck bereits im September in London die Gesellschaft Baller League UK Ltd. angemeldet hat.

Die prominenten Namen, mit denen die Baller League ihre Internationalisierung vorantreiben will, sind dann aber doch schon ein ordentliches – im wahrsten Sinne des Wortes – Pfund. Zur Riege der Team-Manager zählen zum einen die Fußballlegenden Luis Figo, John Terry, Alan Shearer und Gary Lineker sowie die Ex-Fußballprofis Jens Lehmann, Freddie Ljungberg, Robert Pires und Micah Richards. Zum anderen gehören dem illustren Kreis reichweitenstarke englischsprachige Content Creators an, namentlich: Angry Ginge, Chunkz, Miniminter, Sharky und TBJZL.

In Summe rund 94 Millionen Menschen folgen den bisher kommunizierten 13 Team-Managern der Baller League UK auf den Kanälen Instagram, Tiktok, Twitch, X und Youtube. Den größten Teil macht dabei mit zusammengerechnet 35,1 Millionen Follower*innen Instagram aus. Auf den einzelnen Plattformen balancieren die Team-Manager ihre Stärken und Schwächen gegenseitig aus: Die Ex-Fußballprofis dominieren auf Instagram (John Terry folgen dort 8,7 Millionen Menschen) und X (Gary Lineker kommt hier auf 8,8 Millionen Follower*innen), während die Creator-Szene allen voran Twitch und Youtube (Miniminter zählt hier 2,1 beziehungsweise 10,4 Millionen Abos) sowie Tiktok (Chunkz vereint 6,1 Millionen Follower*innen hinter sich) abdecken.

Über allem steht aber die Follower-Power von KSI. Der Musiker und Entertainer wird der Präsident der neuen Baller League UK sein und damit das Pendant zu Lukas Podolski in der deutschen Version – nur eben mit einer deutlich größeren digitalen Reichweite. Bei Youtube folgen KSI beispielsweise 24,8 Millionen Menschen, bei Instagram 13 Millionen und bei Tiktok 12,2 Millionen. Mit Tiktok und Twitch bringt KSI in Summe zusätzlich zu den 94,1 Millionen der Team-Manager ein weiteres theoretischen Reichweitenpotenzial von 59,3 Millionen Follower*innen in die Baller League UK ein.

KSI ist Mitgründer von Kings-League-Hauptsponsor Prime

Bekannt ist KSI zudem für die Getränkemarke Prime, die er gemeinsam mit dem Influencer, Schauspieler und Wrestler Logan Paul ins Leben gerufen hat. Prime hat in den vergangenen Jahren zudem umfangreich ins Profisportsponsoring investiert und wirbt unter anderem bei gleich mehreren europäischen Top-Fußballclubs wie Arsenal London, FC Barcelona sowie den beiden Bundesligisten Borussia Dortmund und Bayern München. Interessante Randnotiz: Prime ist darüber hinaus auch einer der Hauptsponsoren des international gesehen größten Baller-League-Wettbewerbers, der spanischen Kings League. Die Marke wird sich aber trotz – oder gerade aufgrund – der Nähe zu KSI dem Vernehmen nach nicht zusätzlich auch noch als Partner der Baller League UK engagieren.

Wer stattdessen zum Partnerportfolio der Baller League UK zählen wird, steht derzeit noch nicht fest – beziehungsweise wurde von der Liga noch nicht kommuniziert. CEO Felix Starck hält sich dazu im Gespräch mit OMR bedeckt. "Wir haben nur noch ein freies Werbepaket im Angebot", sagt er lediglich. Zudem schloss er aus, dass in Großbritannien Marken werben werden, die auch schon bei der Baller League in Deutschland als Sponsoren dabei waren oder sind.

Anpfiff im ersten Quartal – und zwar in London

Das UK-Team der Baller League arbeitet derzeit in Stratford im Osten Londons und teilt sich dabei Büroräume mit den sogenannten Sidemen – eine britische Youtube-Gruppe, der auch einige der neuen Team-Manager angehören. Aktuell hat die Baller League in England bereits elf Mitarbeitende, in Kürze soll die Zahl auf zwanzig steigen.

London wird zugleich auch der Standort sowohl für die Regular Season als auch das daran anschließende Final Four sein. Wo genau die Spielstätte sein wird, ist noch unklar. Im ersten Quartal jedenfalls soll der erste Anstoß der Baller League in Großbritannien erfolgen. Die Auswahlturniere für die Spieler finden noch in diesem Jahr statt.

In Stein gemeißelt ist aus Sicht der Baller League dabei, dass sich weder das Spielprinzip noch das Regelwerk der Baller League UK von der deutschen Variante unterscheiden werden. In Großbritannien werden die Spieltage der zwölf Teams zudem nach bewährtem Muster regelmäßig montagabends stattfinden und live auf Twitch übertragen. "Wir verstehen uns als eine Art Föderation, die dem Kleinfeldfußball auf zeitgemäße Weise eine Bühne bietet. Dementsprechend werden wir global immer unter der gleichen Wahrheit Fußball spielen und die Mechanik unseres Spiels nicht länderspezifisch verändern", sagt CEO Starck dazu gegenüber OMR. In diesem Video zum UK-Launch sind die wichtigsten Regeln noch einmal erklärt.

Ronaldinho stellt erstes US-Team, Miami wird Spielort

Parallel zum Markteintritt in Großbritannien arbeitet die Baller League an der Expansion in die USA. Das Amt des Präsidenten der Liga wird der amerikanische Youtuber und Streamer iShowSpeed, bürgerlich: Darren Watkins Jr., bekleiden. Watkins veröffentlicht unter anderem regelmäßig Content mit Profifußballern von Cristiano Ronaldo bis Neymar. Allein bei Instagram (26,7 Millionen), Tiktok (35,9 Millionen) und Youtube (33,4 Millionen) zählt er zusammengerechnet fast 100 Millionen Follower*innen – und damit mehr als alle bisher bekannten 13 Team-Manager der Baller League UK auf jeweils fünf Kanälen zusammen.

Mit Ronaldinho steht zudem bereits ein erster prominenter Team-Manager fest – was eine durchaus pikante Konstellation ist. Denn der brasilianische Ex-Profi war anfangs ebenfalls mit der spanischen Kings League verbandelt, wo er in der Vergangenheit im Team Porcinos FC des Streaming-Giganten Ibai Llanos (unter anderem 17,2 Millionen Subs bei Twitch) mitkickte und nach wie vor als einer von zwölf Legenden-Spielern gelistet wird.

Nach OMR-Informationen ist die Wahl des dauerhaften Spielorts der Baller League USA auf Miami gefallen. Weitere Details zum Ableger in den Staaten sind allerdings noch nicht bekannt.

Investoren aus Dubai, Malta und USA neu an Bord

Für die Finanzierung der kurzfristigen internationalen Wachstumspläne hat sich die Baller League frisches Geld von Investoren besorgt. Bei Gründung der Baller League im Juli 2023 waren die Anteilsverhältnisse noch ganz einfach nachvollziehbar: Die beiden damaligen CEOs Felix Starck und Thomas de Buhr sowie Co-Founder und Präsident Mats Hummels hielten jeweils 33,33 Prozent. Hummels und de Buhr sind jedoch in den vergangenen Monaten nicht nur in ihren Funktionen, sondern auch als Gesellschafter aus der Baller League ausgeschieden. In der Folge gab es gehörige Verschiebungen in der Gesellschafterstruktur.

Aktuell hält CEO Felix Starck 48 Prozent, während 28 Prozent auf Krombacher-Chef Bernhard Schadeberg und weitere Familienmitglieder zurückgehen. Die verbleibenden 24 Prozent werden inzwischen von zehn verschiedenen Geldgebern gehalten, die unter anderem in Kanada, Malta und den Vereinigten Arabischen Emiraten sitzen.

Die neuen Gesellschafter sind Teil einer übergangsweisen Brückenfinanzierung zur Umsetzung der kurzfristigen Internationalisierungspläne. In Kürze schon wollen CEO Starck & Co. zudem einen namhaften strategischen Finanzinvestor präsentieren, der das langfristige Wachstum der Baller League anschiebt und begleitet. Die im Oktober in London gegründete Baller League International Ltd. soll künftig als Holding fungieren und als 100-prozentige Eigentümerin die einzelnen marktbezogenen Liga-Gesellschaften unter sich vereinen.

Wann kommt die Kings League nach Deutschland?

Die internationale Expansion der Baller League ist mehr als nur ein Fingerzeig in Richtung Kings League. Der Anfang 2023 von Ex-Barcelona-Profi Gerard Piqué ins Leben gerufene Wettbewerb war der First Mover unter den neu gedachten Indoor-Kleinfeldligen. Aktuell befindet sich die Kings League genau wie die Baller League auf Expansionskurs.

Nach der Premiere der Kings League in Spanien folgte zunächst der Markteintritt in Südamerika. Anfang Dezember findet zudem der Draft für die Kings League Italia statt, die 2025 mit Zlatan Ibrahimovic als Präsident und Ex-Fußballstars wie Francesco Totti an den Start gehen soll. Darüber hinaus hostete die Kings League 2024 das länderübergreifende Turnier Kings World Cup für Clubs, an dem mit einer Wild Card auch das deutsche Team Youniors F.C. um das Manager-Duo bestehend aus Fußball-Weltmeister Mario Götze (acht Millionen Follower*innen bei Instagram) und Creator Younes Zarou (56 Millionen Follower*innen bei Tiktok) teilnahm. Mitte Januar 2025 soll im Fußballstadion von Juventus Turin zudem der Kings World Cup für Nationen folgen. Gleichzeitig hat die Kings League in Spanien und Südamerika bereits eigene Wettbewerbe für Frauen ("Queens League") gestartet und ein Format für Kinder ("Prince Cup") ins Leben gerufen.

Ein seit Monaten offenes Geheimnis ist, dass die Kings League auch in Deutschland aufschlagen will. Die Frage ist nur: wann. Dass Piqué & Co. spätestens das Jahr 2025 angepeilt haben dürften, zeigt unter anderem die Tatsache, dass die Kings League aktuell gleich mehrere Jobs für den deutschen Markt am Standort in Köln ausgeschrieben hat. Gesucht wird unter anderem ein Competition Director für die Kings League Germany.

Ligen kämpfen mit harten Bandagen um jeden Creator

Der Markteintritt in Deutschland ist jedoch herausfordernd. Mit der Baller League sowie der von Toni Kroos und Streamer Elias Nerlich ebenfalls in diesem Jahr gestarteten Icon League sowie punktuellen Event-Formaten wie der Infinity League von Dazn ist die Konkurrenz hierzulande vergleichsweise groß.

Diese Marktlage hat zum einen zur Folge, dass Baller League, Icon League und Kings League künftig mit ähnlichen Produkten um die Gunst der interessierten Spieler und Fans kämpfen werden müssen. Ganz abgesehen davon gibt es hinter den Kulissen seit nunmehr rund eineinhalb Jahren ein regelrechtes Hauen und Stechen um prominente Köpfe aus dem Fußball sowie aus der Creator- und Entertainment-Szene, die in den drei konkurrierenden Liga-Formaten als potenzielle Team-Manager infrage kommen. Da werden gern auch mal Pitch Decks mit angeblichen Signings von potenziellen Kandidaten verschickt, die jedoch anderenorts bereits unter Vertrag oder im Wort stehen.

Eine mittel- bis langfristige Marktkonsolidierung ist mehr oder weniger vorprogrammiert. Denn am Ende werden hierzulande mit großer Wahrscheinlichkeit nicht alle drei Ligen im permanenten Betrieb co-existieren können.

Baller League versiebenfacht Anzahl der Instagram-Follower*innen

Während die Kings League international betrachtet durch ihren zeitlichen Vorsprung (noch) die Nase vorne hat, kann die Baller League diesen Status mit inzwischen zwei erfolgreich abgeschlossenen Saisons (noch) für ihren Heimatmarkt Deutschland in Anspruch nehmen. Bereits nach der ersten Saison, die mit einem Final-Four-Turnier vor 12.000 Fans im Düsseldorfer PSD Bank Dome zu Ende ging, standen die folgenden Kennzahlen zu Buche:

• Die durchschnittlichen Live-Views auf Twitch lagen pro Spieltag bei 2,9 Millionen. Die Zahl beinhaltet sowohl den Kanal der Baller League als auch die jeweils teilweise streamenden Team-Manager. Beim Final Four stieg die Zahl der Live-Views auf knapp 3,7 Millionen.
• Der absolute Peak der gleichzeitigen Live-Zuschauer*innen lag in der ersten Saison der Baller League bei 453.083; Die Zahl bezieht sich auf die Summe der Twitch-Channels sowie der TV-Übertragung bei Pro Sieben Maxx. Der durchschnittliche Peak pro Spieltag lag bei 349.678.
• Hauptsponsor Xing, dessen Logo auf den Trikots aller zwölf Teams prangt (außer bei den Gönrgy Allstars, dort wirbt dank einer Ausnahmeregelung die gleichnamige Energydrink-Marke des Team-Managers Montana Black), erzielte bereits vor dem Final Four über 300 Millionen Kontaktpunkte mit der Marke Xing.

Die Zahl der Instagram-Follower*innen der Baller League ist von gut 50.000 rund um den ersten Draft im Januar 2024 auf nunmehr 372.000 angestiegen. Dem Instagram-Account der Baller League UK folgen aus dem Stand über 30.000 Menschen, das dort jüngst veröffentlichte Ankündigungs-Reel kommt binnen weniger Tage auf über 15 Millionen Views. Auf Twitch schafft es die Baller League im Ranking nach durchschnittlicher Zahl der Zuschauer*innen sogar zwischenzeitlich auf die weltweite Nummer eins.

Wie sich Baller League, Kings League und Icon League in der Vermarktung unterscheiden

Nicht nur Xing, sondern auch Marken-Vertreter*innen von Nivea über die Techniker Krankenkasse bis Vodafone, die allesamt auf unkonventionelle Art in das Produkt eingebunden werden, äußerten sich nach der ersten Saison der Baller League positiv und blieben infolgedessen geschlossen auch in Season 2 an Bord. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Vermarktung deshalb noch längst nicht zum Selbstläufer wird.

In der aktuellen Sponsorenübersicht der Baller League fehlen beispielsweise die Logos von Nivea, Samsung und der Techniker Krankenkasse. Liga-Chef Starck will dazu auf Nachfrage nicht ins Detail gehen, verweist aber auf die Tatsache, dass die bisherigen Verträge saisonal geschlossen wurden und dies der Grund dafür sei, warum die Logos im aktuellen Zeitfenster zwischen der zweiten und der dritten Season nicht im Partner-Portfolio angezeigt werden. Eine Verlängerung der genannten Partnerschaften ist laut Starck demnach nicht ausgeschlossen.

Als vier große Partner unterhalb von Hauptsponsor Xing listet die Baller League derzeit Citroën, Gatorade, Krombacher Spezi und Vodafone. In der Icon League heißen die zum Teil auch hinsichtlich der Branche vergleichbaren größeren Partner Nissan, Red Bull, Philips One Blade und Freenet. Die Kings League zählt unter anderem Adidas, Cupra, Head & Shoulders und die bereits erwähnte Energydrink-Marke Prime zu ihren Sponsoren. Beim Vermarktungsansatz unterscheiden sich die Ligen jedoch in einem wichtigen Detail: Während die Kings League und die Baller League die Werbeflächen auf der Spielkleidung und in der Spielstätte zentral vermarkten, suchen sich die Teams der Icon League ihre Sponsoren individuell.

Das führt beispielsweise dazu, dass die vierzehn Teams der Icon League von zehn verschiedenen Sportartikelmarken ausgestattet werden. Darunter vier Mal Adidas und ein Mal Puma (jeweils in Kooperation mit dem Händler 11 Teamsports) sowie kleinere, zum Teil internationale Sportartikelmarken von Derbystar über Macron bis Under Armour. Die Trikotsponsoren variieren ebenfalls und reichen von Axe über Comdirect, Eduscho und Home Deluxe bis zur Workwear-Marke Modyf aus dem Hause Würth. Es gibt dabei allerdings auch Einschränkungen: Im Bereich Telekommunikation und Automobil genießen beispielsweise Freenet und Nissan als übergeordnete Liga-Partner Branchenexklusivität. Als zentraler Ärmelsponsor ist zudem die Streaming-Plattform Pluto TV in der Icon League dabei (Warum die Paramount-Tochter zu 100 Prozent auf Werbefinanzierung setzt und derzeit über FAST-Channels immer mehr Sportinhalte auf die Plattform holt, liest du hier). Die Kings League mit Adidas und die Baller League mit dem Berliner Label Raval setzen dagegen auf einheitliche Ausrüster sowie mit Infojobs, respektive Xing, jeweils auf eine Jobbörse als einheitlichen Brustsponsor. Beide Marken legen dafür jährlich eine siebenstellige Summe auf den Tisch.

Der aktuelle zentrale Vermarktungsansatz der Baller League ist im Übrigen nicht auf alle Zeiten zementiert, wie CEO Starck gegenüber OMR andeutet. Er sagt: "In einer späteren Ausbaustufe unserer Ligen kann ich mir sehr gut vorstellen, dass wir eine zentrale Liga-Vermarktung mit einer dezentralen Clubvermarktung kombinieren werden."

Das sind die Next Steps der Ligen

Wie geht es nun kurzfristig weiter im Wettbewerb der Indoor-Kleinfeldfußballszene? Die Icon League steht kurz vor dem Final-8-Event ihrer Premierensaison, das Mitte Dezember im brandneuen Münchener SAP Garden stattfinden wird. Die Kings League will ihr Konzept weiter global ausrollen und hat dafür erst im Mai dieses Jahres 60 Millionen Euro von den privaten Beteiligungsgesellschaften Left Lane Capital und Fillip eingesammelt.

Und die Baller League? Die hat nebst internationaler Expansion nach UK und in die USA auch in Deutschland noch einiges vor. Die dritte Saison auf deutschem Boden soll im Frühjahr 2025 starten. Gespielt wird dann übrigens nicht wie bisher gewohnt in der Kölner Motorworld. Vielmehr wollen CEO Starck und sein Team einen dauerhaften eigenen "Baller-Hub" als Spielstätte aufbauen. Nach OMR-Informationen wird die neue Heimat der Baller League künftig in Berlin sein. Ebenfalls in Planung ist ein eigener Frauen-Wettbewerb, der mit "Heldinnen aus Fashion, Culture und Sport" besetzt sein soll und möglicherweise bereits 2025 an den Start gehen könnte.

Doch auch mit alledem sieht Starck sich weiterhin noch ganz am Anfang einer noch deutlich längeren Reise. Auf einer Skala von eins bis zehn ordnet er den aktuellen Status der Baller League "eher noch bei 0,01" ein. "Es ist zwar schön, dass wir jeden Montag aufs Neue einige Zuschauer dabeihaben. Aber ob wir jetzt heute der meistgesehene Twitch-Channel sind oder nicht, interessiert uns wirklich rein gar nicht. Uns geht es um etwas viel Größeres: Wir treten mit dem Ziel an, die Baller League in zwanzig Jahren zu einem globalen Player im Sportmarkt zu entwickeln", sagt der 34-Jährige und erinnert sich dabei an seine ersten Pitch Decks von vor einigen Jahren, in denen er bereits das Bild einer "UFC of Football" zeichnete. Wenn auch weniger blutig auf dem Platz als bei der Mixed-Martial-Arts-Serie, aber ein umkämpftes Business ist und wird das Vorhaben im Hintergrund allemal.