Wie Sportsponsoring zum Wachstumsmotor für Scale-ups werden kann

1. 50 bis 100 Prozent höhere Conversion-Rate durch PSG-Logo
2. Krypto-Branche investiert Milliarden in den Sport
3. Erst sicheres Geschäftsmodell, dann Sponsoring
4. Auch Flix, Getyourguide und Waterdrop sind auf den Geschmack gekommen
5. Warum internationale Markenbildung nur über "Blue-Chip-Assets" funktioniert
6. "Das ist womöglich die wahre Magie des Sportsponsorings"
7. Mehrjährige Laufzeiten vs. Experimentierfreude

Sportsponsoring zieht längst nicht mehr nur angestammte Blue-Chip-Marken von der Allianz bis zur Telekom an. In den vergangenen Jahren sind auch aufstrebende Digitalunternehmen auf den Geschmack gekommen. Marken von Booking.com bis Just Eat Takeaway.com sind dabei schon so etwas wie alte Hasen, sie stecken viele Millionen Euro beispielsweise in Partnerschaften mit Sportverbänden wie der UEFA. Doch es gibt abseits dieser Dickschiffe auch nahbarere Cases von stark wachsenden Marken, die zeigen, dass Sportsponsoring jenseits von Performance Marketing entscheidend zum Brand-Building beitragen kann.

Start-Ups und Scale-Ups wird oft nachgesagt, dass sie im Marketing viel zu zahlengetrieben seien. Und in vielen Fällen trifft dies aus nachvollziehbaren Gründen auch zu. Tatsächlich scheint es für markenbildende Disziplinen wie Sportsponsoring nur schwer möglich zu sein, gegen Conversion- und Performance-Kennzahlen anzukommen. Aber müssen sie das überhaupt?

Geht es nach Robert Schmidle lautet die Antwort auf diese Frage ganz klar: "Nein." Der CEO der Sportmarketing-Agentur WWP Group ist "davon überzeugt, dass Performance Marketing zwar wichtig und richtig, aber am Ende oftmals schon tot optimiert" ist. Ab einem gewissen Zeitpunkt geht es laut Schmidle vielmehr gerade für Scale-Ups darum, in die Marke zu investieren. "Sponsoring im Sport oder in anderen Live-Entertainment-Bereichen kann wie kaum eine andere Disziplin dabei helfen, schnell und effizient Awareness zu schaffen, Brands emotional aufzuladen und sie letztlich vom Wettbewerb zu differenzieren", sagt der 42-Jährige. Im Mittelpunkt stünden Themen wie Markenbildung, Internationalisierung und Vertrauen. "Sportsponsoring ist daher speziell für Marken interessant, die sich auf dem Weg Richtung IPO oder Exit befinden", erklärt Schmidle.

50 bis 100 Prozent höhere Conversion-Rate durch PSG-Logo

Das europäische Unternehmen der Stunde in Sachen Investitionen in den Sport ist wohl Bitpanda (mehr über das Geschäftsmodell erfährst du im OMR-Podcast mit Co-Founder Eric Demuth). Nach OMR-Schätzungen dürfte der Krypto-Broker jährlich inzwischen deutlich über zehn Millionen Euro in verschiedene Rechte investieren. Dazu zählen groß angelegte Partnerschaften mit den internationalen Top-Fußballclubs AC Mailand, FC Bayern München und Paris Saint-Germain sowie Testimonial-Verträge mit Athleten wie Alexander Zverev und diverse Turnier-Sponsorings inklusive einer globalen Partnerschaft mit der ATP im Tennis. Abgerundet wird das Portfolio durch eine europaweite Kooperation mit der NFL.

Das Bitpanda-Playbook beginnt Anfang 2024 mit dem groß angelegten Sponsoring beim FC Bayern München. Das kostet zwar jährlich ein paar Millionen Euro, doch es ist aus Sicht des Krypto-Anbieters aus Österreich alternativlos. "Die Partnerschaft mit den Bayern war der Startschuss für unsere Strategie, in Kernmärkten stets mit dem prestigeträchtigsten Club zusammenzuarbeiten. Wenn wir Marktführer sein wollen, dann müssen wir auch mit dem jeweiligen Marktführer kooperieren", sagt Dominik Beier. Alternativ beispielsweise auf vielen verschiedenen Banden bei den 18 deutschen Fußball-Bundesligisten zu werben, wäre womöglich gar nicht mal teurer, aber laut des Chief Commercial Officers von Bitpanda "alles andere als eine stringente Markenpositionierung". In den Vertrag verhandelte Rechte für TV-Werbung mit bekannten Spielern wie Club-Legende Thomas Müller sollen für entsprechende Aufmerksamkeit und Awareness sorgen.

Das Konzept scheint aufzugehen. Im Vergleich zur Nullmessung vor dem Start der Partnerschaft mit dem FC Bayern konnte Bitpanda seine Markenbekanntheit unter den Bayern-Fans im ersten halben Jahr des Engagements um über 100 Prozent steigern. Auch die schiere Logo-Verwendung der Top-Clubs helfe manchmal schon, berichtet Beier. "Wir sehen in unserem Performance Marketing, dass beispielsweise in Frankreich mit einem PSG-Logo verknüpfte digitale Banner eine 50 bis 100 Prozent höhere Conversion-Rate bringen als generische Bitpanda-Banner", sagt er.

Krypto-Branche investiert Milliarden in den Sport

Bitpanda ist längst nicht der einzige Krypto-Player, der auch nach dem großen FTX-Knall großflächig auf Sportsponsoring setzt. Die Krypto-Börse Crypto.com, die nach eigenen Angaben über 100 Millionen Nutzer*innen zählt, ist seit dieser Saison beispielsweise das erste Unternehmen der Branche, das das exklusive Werbepakt für die UEFA Champions League innehat und dafür eine neunstellige Summe auf den Tisch legt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Singapur war bereits Sponsor der FIFA-WM 2022, ist globaler Partner der Formel 1, ging 2021 einen angeblich 175 Millionen US-Dollar schweren Zehnjahresdeal mit der MMA-Serie UFC ein und hat zudem 700 Millionen US-Dollar in einen Zwanzigjahresvertrag für die Namensrechte am früheren Staples Center investiert, der Heimspielstätte der Los Angeles Lakers aus der NBA. In Summe reißt Crypto.com damit über die Gesamtlaufzeit der Verträge locker die Marke von einer Milliarde US-Dollar, die das Unternehmen ins Sportsponsoring steckt.

Die US-amerikanische Krypto-Börse Coinbase hat ebenfalls den Profisport als Werbeplattform für sich entdeckt und ist bereits seit 2022 Sponsor von Borussia Dortmund. Konkurrent OKX von den Seychellen ließ im selben Jahr gleich zwei Mal aufhorchen: Zum einen investiert die Krypto-Börse seitdem angeblich Hunderte Millionen von Euro, um der größte Sponsor des Formel-1-Rennstalls McLaren zu sein. Zum anderen sicherte sie sich für kolportierte 20 Millionen US-Dollar das Werbepaket für die Trainingskleidung von Manchester City. Die Partnerschaft mündete dann 2023 in einen über 70 Millionen US-Dollar schweren Dreijahresvertrag inklusive Ärmelpartnerschaft.

Erst sicheres Geschäftsmodell, dann Sponsoring

Bitpanda ist mit seinen Sportinvestments im Vergleich zu einigen Konkurrenten etwas später dran – laut Dominik Beier allerdings aus einem guten Grund. Er sagt: "Wir haben vielleicht genau den umgekehrten Weg beschritten als viele Mitbewerber in der Branche. Bitpanda war immer sehr stark auf regulatorische Sicherheit und Themen wie Compliance und Anti-Money-Laundering bedacht. Wir wollten zuerst ein nachhaltiges und sicheres Geschäft aufbauen und erst danach kommerziell wie kommunikativ durchstarten."

"Die anderen der rund 15 großen Krypto-Player im Markt haben in den vergangenen gut zehn Jahren zwar auf Teufel komm raus ins Marketing investiert, müssen sich nun aber mit regulatorischen Themen herumplagen. Im Long-Term-Game wird das Bitpanda in die Karten spielen", ist sich CCO Beier sicher. Dass eine Plattform wie die von Weltmarktführer Binance mit einem deutlich größeren Total-Adressable-Heimatmarkt China schlichtweg zwanzig bis dreißig Mal größer ist, nimmt Beier sportlich. Denn Bitpanda hatte und hat mit dem vergleichsweise kleinen österreichischen Heimatmarkt ohnehin einen Wettbewerbsnachteil: "Wir hätten uns ewig dafür feiern können, dass wir ein super Start-up in Österreich sind. Aber ganz ehrlich: Außerhalb des Heimatmarkts und außerhalb der Krypto-Bubble kannte uns vor rund zwei Jahren kaum jemand. Das mussten wir uns eingestehen. Also haben wir die Flucht nach vorne ergriffen und richtig investiert, um nicht irgendwann mal links von Amerika und rechts von Asien gefressen zu werden", sagt Beier und ergänzt: "Wir wollen der dominante europäische Marktführer sein, denn das ist das, was wir realistisch schaffen können. Und dann ist Sportsponsoring mit den Aktivierungsmöglichkeiten in den einzelnen Ländern für uns hochgradig sinnvoll."

Noch vor dem initialen Bayern-Sponsoring allerdings baute Bitpanda 2023 laut Beier zunächst einen "massive Performance-Marketing-Engine" auf. Affiliates, Paid Social, Programmatic Advertising, Google und Apple Search Ads: Der Großteil des gesamten Marketingbudgets fließt bei Bitpanda nach wie vor ins Performance Marketing. Der andere, kleinere Teil entfällt auf Sponsoring sowie "Above the line"-Aktivitäten, strategische Media-Partnerschaften sowie Social Media und PR.

Auch Flix, Getyourguide und Waterdrop sind auf den Geschmack gekommen

Ähnlich wie Bitpanda nutzt auch das Microdrink-Unternehmen Waterdrop Sportsponsoring einerseits, um Awareness zu generieren. Dazu dient etwa seit vergangenem Jahr eine globale Partnerschaft mit den Australian Open oder Tennis-Star Novak Djokovic, der seit 2023 als Markenbotschafter und Investor des 2016 gegründeten Unternehmens fungiert.

Doch mehr noch: Waterdrop will das Sponsoring ebenfalls für Storytelling und zur Platzierung von strategischen Marken-Claims wie "Sustainable Hydration" nutzen. "Gemeinsam mit unseren einzigartigen Markenbotschaftern treten wir bei Tennisturnieren gegen Einwegplastik an und setzen uns unermüdlich für eine nachhaltigere Welt ein", heißt es dazu auf der Website von Waterdrop. Als weitere Ausbaustufe des Sponsorings launcht das Unternehmen obendrein Co-Produkte mit seinen Athleten, wie das Beispiel "SILA by Novak Djokovic" zeigt. Dabei handelt es sich um spezielle Getränkewürfel mit Elektrolyten, die der Starspieler mitentworfen hat.

Die Kombination aus weltbekannten Personenmarken wie Djokovic und renommierten Sportevents wie den Australian Open bringt Waterdrop jede Menge Reputation bei möglichen externen Geldgebern. Dazu passt der Einstieg der Schweizer Marke Ricola, die sich im Herbst 2024 für einen Millionenbetrag knapp zwei Prozent an Waterdrop gesichert hat (Wie Waterdrop aus Trinkwasser ein Plattform-Business bauen will, erfährst du im OMR-Podcast mit Co-Gründer Martin Murray).

Reputation ist auch aus Sicht von Bitpanda-Manager Beier ein wichtiges Pfund, das Sportsponsoring aufstrebenden Unternehmen bieten kann. "Bei Suppliern, Partnern und anderen Stakeholdern können prominente Engagements im Sport definitiv die Glaubwürdigkeit steigern", sagt er.

Ein weiteres Beispiel für das wachsende Interesse von Scale-ups im Sportsponsoring ist Flix. Das Travel-Tech-Unternehmen, wie es sich selbst nennt, ist seit dieser Saison offizieller Partner der UEFA Europa League und der UEFA Conference League. Das Sponsoring zielt darauf ab, "möglichst viele Menschen zu nachhaltigem, kollektivem Reisen zu motivieren und ihnen mit erschwinglichen Bus- und Zugtickets die Teilnahme an diesen Fußballevents zu ermöglichen", heißt es bei Bekanntgabe des millionenschweren Vertrags, der für drei Jahre gilt.

Die Rechte umfassen unter anderem Werbung und Platzierungen in den verschiedenen europäischen Stadien sowie Gewinnspiele und Rabattaktionen. Flix transportiert beispielsweise die Pokale der beiden Wettbewerbe mit FlixBus quer durch Europa - vom UEFA-Hauptquartier in Nyon bis zu den Endspielen in Bilbao und Breslau. Bei den jeweiligen Tour-Stopps können Fans exklusive Finaltickets für die UEFA Europa League und die UEFA Conference League gewinnen.

Bereits in den vorangegangenen beiden Saisons hatte Flix eigenen Angaben zufolge über 130 Spielstätten der beiden Wettbewerbe miteinander verbunden, von denen viele kleinere Städte seien, die oftmals wenig Zugang zum Fernverkehr haben (wie Flix seinen Umsatz auf über zwei Milliarden Euro steigerte, erfahrt ihr im OMR-Podcast mit Co-Founder Jochen Engert).

Das Scale-Up Getyourguide, das bereits vor einigen Jahren 433 Millionen Euro eingesammelt hatte, schließt unterdessen 2023 eine Partnerschaft mit dem FC Bayern München, um Fans und Reisenden die Möglichkeit zu bieten, dem Rekordmeister "so nah zu kommen wie nie zuvor". Der Online-Marktplatz für Reiseerfahrungen bringt zusammen mit den Bayern unter anderem "Originals by Getyourguide"-Angebote auf den Markt bringen – ausgesuchte, einzigartige Erlebnisse, die exklusiv auf der Plattform verfügbar sind.

Warum internationale Markenbildung nur über "Blue-Chip-Assets" funktioniert

Die genannten Sportsponsorings folgen einer ähnlichen Logik: Sie setzen ausschließlich auf die größten Player der jeweiligen Sportart. Für WWP-CEO Schmidle kommt das nicht von ungefähr. "In der Wachstumsphase vom Start-up zum Grown-up geht es insbesondere um eine internationale Markenbildung und die funktioniert nur über Blue-Chip-Assets, also Premium-Plattformen und -Sportarten", sagt er. Anders formuliert: Wenn beispielsweise Bitpanda nur einige kleinere bis mittlere Tennis-Turniere sponserte, würde es entsprechend schwierig mit einer Marktdurchdringung werden. "Der Stempel ‚Official ATP-Partner‘ gibt dem Portfolio eine ganz andere Dimension der Wertigkeit, deren Wirkung nicht zu unterschätzen ist", sagt Schmidle.

Dass sich vor allem Scale-ups mit internationalen Wachstumsambitionen für Sportpartnerschaften interessieren, bedeutet im Umkehrschluss, dass Clubs, Ligen und Eventplattformen ebenfalls starke Marken mit klaren Positionierungen und Werten mit an den Tisch bringen müssen. Internationale Strahlkraft und entsprechende Reichweiten sind Pflicht statt Kür. Für kleinere bis mittlere Clubs und Sportarten abseits des Fußballs wird es demzufolge in der Regel eher schwierig, Scale-ups aufzubohren und diese für Partnerschaften zu begeistern. Außer vielleicht, wenn das jeweilige Unternehmen in der Nähe sitzt und dadurch einen regionalen Bezug zur jeweiligen Sportorganisation hat.

"Das ist womöglich die wahre Magie des Sportsponsorings"

Sportpartnerschaften im Premiumsegment ziehen wiederum hochdotierte Sponsoringverträge nach sich. "Da geht es bei zwei, drei, vier Millionen Euro pro Jahr los", sagt WWP-Chef Schmidle. Das heißt aus seiner Sicht auch, dass "interessierte Unternehmen mindestens über ein Marketingbudget von 20 Millionen Euro und mehr verfügen sollten, wenn sie ernsthaft im Sport investieren und diese Rechte danach auch aktivieren wollen".

Was bei einer solchen Größenordnung womöglich hilft: Das Budget für Sponsoring lässt sich (zumindest in der Theorie) aus vielen verschiedenen Bereichen allokieren, wie Schmidle ausführt: Teile aus der VIP-Kundenbetreuung könnten beispielsweise dafür verwendet werden, ausgewählten Partnern im Rahmen eines Sportsponsorings exklusive Stadionerlebnisse zu bieten. Für Aktivierungen mit Athlet*innen ließe sich wiederum aus dem Influencer- und Social-Topf bedienen. "Content, Kollabos, Paid Social, PR, VIP Experiences – in allen Bereichen können Marken mit Sportsponsoring punkten und somit Unternehmen auch aus allen Bereichen Gelder dafür anzapfen. Das ist womöglich die wahre Magie des Sportsponsorings", sagt Schmidle.

Mehrjährige Laufzeiten vs. Experimentierfreude

Wenn alles so einfach und sinnvoll ist, warum investieren dann nicht noch mehr Scale-ups in den Sport? Manche Gründe liegen auf der Seite der Sportorganisationen, die nicht nur Emotionen bieten, sondern auch die Beweisführung über die Wirksamkeit der Maßnahmen erbringen müssen – und sich bei letzterem nicht immer nur leichttun. Denn typischerweise sind viele Gründer*innen getrieben von Zahlen, Daten und Fakten. "Man muss schon sehr viel mehr erklären, bewerten und begründen, warum Sportsponsoring sinnvoll ist", bestätigt Schmidle. Hinzu komme, dass es für Scale-ups neben der reinen Logo-Sichtbarkeit oft darum geht, beispielsweise Content-Serien zu kreieren. "In der Vergangenheit haben die ganz großen Corporates im Sportsponsoring zum Beispiel verstärkt auf Logen und Tickets gesetzt, die dann einen entsprechenden monetären Wert in der Vertragssumme ausgemacht haben. Scale-ups und jüngere Unternehmen fordern das in dem Maße gar nicht so sehr ein. Sie sind an deutlich individuelleren Lösungen abseits des klassischen Rechtekatalogs interessiert", berichtet Schmidle.

Es gibt aber genauso auch Punkte, die stark wachsenden jungen Unternehmen in Sachen Sportsponsoring nicht so leicht von der Hand gehen. Da wären allen voran langfristige Vertragsdauern zu nennen. Ein millionenschweres Commitment über drei oder mehr Jahre in eine nicht zu 100 Prozent direkt messbare Maßnahme ist für viele Scale-Ups nicht selten schwer vermittelbar. Denn das ist so etwas wie das Gegenteil der Experimentierfreude und des Mindsets vieler Gründer*innen, einfach mal was für ein paar Monate zu probieren. "Für uns im Sport sind mehrjährige Laufzeiten von Sponsoring-Verträgen für die volle Entfaltung der Potenziale immer logisch und sinnvoll. Aber in der Welt der Start-ups und Scale-ups, bei denen in sechs-, zwölf- und achtzehnmonatigen Zyklen geplant wird, sind sie schon ziemlich erklärungsbedürftig", sagt WWP-Manager Schmidle zu diesem Konflikt, der häufig nicht aufgelöst werden kann. Die positive Lesart: Gut Ding will im doppelten Sinne manchmal eben Weile haben.