Sechsstelliger Gewinn? Wie Onefootball mit einem Team in der Icon League Geld verdient

1. Nur wenige Wochen Zeit für Vermarktung
2. Sponsoring-Emotionen vs. Media-Kennzahlen
3. Sechsstelliger Gewinn plus 300.000 Euro Preisgeld
4. Icon League vergütet Spieler zentral
5. Brand Case mit "kostenloser Werbung"
6. Brustsponsor Skechers mit Reach von 24,6 Millionen
7. Blackbox trotz Premierenerfolg
8. Onefootball will Kleinfeldligen bei sich vereinen
9. Vorerst keine Teams in Baller League oder Kings League

Anders als die zentral gesteuerte Baller League ermöglicht die von Ex-Fußballprofi Toni Kroos und Streaming-Unternehmer Elias Nerlich gegründete Icon League ihren Teams, als Franchises Business auf eigene Faust zu machen. Heißt unter anderem: Je besser sich die 14 Mannschaften vermarkten, desto höher sind auch die Chancen auf Profit. OMR hat exemplarisch den FC Onefootball mit seinen prominenten Team-Heads Alphonso Davies von Bayern München und Rapper Bausa unter die Lupe genommen und erklärt, mit welcher Vermarktungsstrategie das Siegerteam der ersten Icon-League-Saison sportlichen Erfolg mit ziemlich schwarzen Zahlen verbindet.

Nur wenige Wochen Zeit für Vermarktung

Es ist, wie es ist: Die aufkommenden Indoor-Kleinfeldligen zählen im Sport nach wie vor zu den Hype-Themen schlechthin: Wie Gerard Piqué jüngst im exklusiven OMR-Interview verriet, wird seine Kings League in wenigen Wochen "mit einem richtigen Überraschungseffekt und einem großen Aufschlag" in Deutschland starten. Derweil bereitet die Baller League um CEO Felix Starck mit 33 Millionen US-Dollar im Gepäck alles für den Markteintritt in UK und in den USA vor. Und die Icon League von Toni Kroos und Elias Nerlich steht unmittelbar vor ihrer zweiten Saison in Deutschland.

Die Besonderheit gegenüber der Baller League: In der Icon League müssen, beziehungsweise dürfen sich die 14 teilnehmenden Teams selbst vermarkten. Hört sich auf den ersten Blick gut an, ist aber auch ganz schöne Arbeit und war obendrein insbesondere vor der ersten Saison ein Risiko . Denn vor dem allerersten Anstoß der Icon League im September 2024 gab es, wie es bei einem gänzlich neuen Produkt nun einmal so ist, beispielsweise noch keine adäquaten Richtwerte für Reichweiten, sondern lediglich Schätzungen und Annahmen. Zudem musste alles ganz schnell gehen: Zwischen Vermarktungs- und Saisonstart lagen für manche Teams nur wenige Wochen. Und dennoch scheint das Team-Business in der Icon League lukrativ zu sein, wie der Case des FC Onefootball beispielhaft zeigt.

Sponsoring-Emotionen vs. Media-Kennzahlen

"Krass, wir sind auf einmal ein Fußballverein!" Kai Birras erinnert sich lebhaft an die spannenden Herausforderungen und Lernmomente der vergangenen Monate – und an die damit verbundenen neuen Aufgaben: Wie forme ich ein leistungsfähiges Team aus starken Persönlichkeiten? Was zeichnet ein erfolgreiches Trainingslager aus? Und wie schaffen wir es, dass unsere Sales-Kollegen sich dafür begeistern, Sponsoring-Erlebnisse mit emotionalem Mehrwert zu vermitteln? Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die von Berlin aus operierende globale Fußball-Plattform mit ihren aktuell gut 240 Mitarbeiter*innen nach schweren Zeiten inklusive Restrukturierung ohnehin zunächst einmal zusehen muss, dass sie in die schwarzen Zahlen kommt.

Birras ist im Hauptjob Director of Partnerships, Marketing & Communications bei Onefootball. Doch der 44-Jährige ist zugleich die treibende Kraft hinter dem Icon-League-Team, das innerhalb der Unternehmensstruktur der Fußball-Plattform als eines von vielen Projekten organisiert ist. Onefootball entschied sich nämlich – anders als andere Franchise-Nehmer der Icon League – dagegen, dieses vergleichsweise fachfremde Side-Business in eine eigene Gesellschaft auszulagern. "Bei uns fließt jeder Umsatz in einen großen Topf – mit dem Ziel, dass wir profitabel werden", sagt Birras, der rund um die 2010er-Jahre gut neun Jahre für die damalige Spielerberatungsagentur Sports Total tätig war, die der Vorgänger der Firmen Sports 360 und 360 Media ist, die wiederum als 20-prozentiger Shareholder der Icon League fungiert und zu deren Klienten Liga-Mitgründer Toni Kroos zählt.

"Uns beschäftigen im Alltag normalerweise Themen wie Media Sales, Automatisierung, Plattform-Approach, Marketplace, User Engagement und B2B-Kunden. Und dann kommt das Thema Icon League um die Ecke. Der einzige Anknüpfungspunkt war anfangs, dass es sich dabei in Teilen auch um ein digitales Thema handelt", sagt Birras. Der ganze sportliche Apparat habe "im Kern jedoch herzlich wenig mit dem Plattform-Business von Onefootball zu tun, insofern mussten intern schon ein paar dickere Bretter gebohrt werden". Und dennoch: Nachdem ihn Toni Kroos und sein Team eher zufällig auf ein mögliches Team in der Icon League anspricht, lässt Birras das Thema nicht mehr los. Er macht das Ganze kurzerhand zu seinem Projekt, sucht intern Mitstreiter*innen und erhält letztlich das Go von CEO Patrick Fischer und COO Maurits Schön. Und das sollte sich auszahlen.

Sechsstelliger Gewinn plus 300.000 Euro Preisgeld

Fast forward zum 15. Dezember 2024: Der FC Onefootball jubelt als Sieger der ersten Icon League im SAP Garden zu München und kassiert dafür ein manchen Marktteilnehmer*innen unwirklich hoch scheinendes Preisgeld von 300.000 Euro. Zum Vergleich: Der Sieger des Final-Four-Turniers um den deutschen Handball-Pokal in der Kölner Lanxess-Arena erhält nur 200.000 Euro. Doch damit nicht genug: Über die Sponsoring-Vermarktung konnte Onefootball nach OMR-Informationen so hohe Einnahmen erzielen, dass sich das zunächst intern mit einer gewissen Skepsis beäugte Icon-League-Team schließlich unterm Strich als äußerst profitabler Business Case entpuppt.

Kai Birras

Marken wie etwa die Trikot-Partner Skechers (Brust), New Yorker (Rücken) und Elevion Green (Ärmel) sowie Ausrüster Stanno, Pluto TV und die DVAG sorgen in der dreimonatigen Premierensaison für Vermarktungsumsätze von einem mittleren bis hohen sechsstelligen Euro-Betrag. Und das, obwohl attraktive Branchen wie Automotive, Telekommunikation und Energydrinks durch zentrale Liga-Partner wie Nissan, Freenet und Red Bull Exklusivität genießen.

Den Vermarktungseinnahmen stehen Kosten von mindestens 300.000 Euro entgegen. Die Kostenblöcke sind allen voran Personalausgaben etwa für Freelancer in den Bereichen Content und Social Media sowie für Fotografen, Videographer, Co-Trainer, Physios und Team-Management und -organisation (zum Beispiel Reisekosten und Auslagen). Die volle Verantwortung für den sportlichen Bereich wurde zudem an die externen Experten Marc Müller (Trainer) und Christoph Köchy (Sportdirektor) übertragen, die beide seit vielen Jahren im Deutschen Kleinfeld-Fußball-Verband wirken und ein entsprechendes Netzwerk und Know-how aufgebaut haben. Weitere Kosten fielen beispielsweise für ein Trainingslager, Team-Abende sowie eine Loge in der Kölner Lanxess-Arena an, die sich der FC Onefootball zum Auftaktevent der Icon League im September leistete.

Zieht man die Kosten von den Einnahmen ab, bleibt grob gerechnet folglich selbst ohne das Preisgeld – welches in großen Teilen an die Mannschaft geht – ein niedriger sechsstelliger Betrag als Gewinn für Onefootball übrig. Gar nicht mal so schlecht für eine dreimonatige Icon-League-Saison. Aber die Summe bedarf noch einer weiteren Einordnung.

Icon League vergütet Spieler zentral

Onefootball-Manager Birras erklärt im Gespräch mit OMR, dass in dem vermeintlichen Gewinn einerseits keine internen Opportunitätskosten enthalten seien. Er sagt: "Bei uns haben einige Kolleginnen und Kollegen in den Bereichen Content, Sales und Organisation über mehrere Monate hinweg zum Teil sehr hart aus intrinsischer Motivation am Erfolg des Projekts gearbeitet. Diese Zeit taucht in keinem Kostenblock auf."

Darüber hinaus müssen die Teams der Icon League aktuell die Spielergehälter nicht selbst tragen. Stattdessen werden die Akteure vertraglich zentral von der Icon League vergütet und versichert. An allen Spieltagen erhalten nach OMR-Recherchen pro Kader zwölf Fußballer mindestens je 250 Euro sowie weitere 50 Euro für einen Sieg. Beim FC Onefootball mit seinen elf Siegen und dem Final-Einzug nach zuvor 13 Spieltagen wären so in Summe Kosten von ungefähr 50.000 Euro angefallen. Für die Zukunft ist damit zu rechnen, dass die Teams ihre Spieler irgendwann selbst bezahlen müssen, was entsprechende Kosten verursacht.

Dagegen schlagen bereits zur in Kürze startenden zweiten Saison Spielertransfers von anderen Teams kostentechnisch zu Buche, für die Onefootball unabhängig vom dann folgenden Gehalt Geld locker macht. Wie hoch das Transferbudget des FC Onefootball ist, lässt Birras offen. "Wir wollen und werden das System ganz sicher nicht mit zu viel Geld versauen, denn jeder Euro muss ja bei uns auch erst mit Partnerschaften verdient werden. Insofern ist auch nicht damit zu rechnen, dass wir auf Shopping-Tour gehen und horrende Summen für die Spieler auf den Tisch legen", sagt er lediglich.

Und dann wären da als weiterer, schwer zu beziffernder Kostenblock auch noch die prominenten Team-Heads des FC Onefootball: Bausa (fünf Millionen monatliche Hörer*innen bei Spotify) und Alphonso Davies (5,7 Follower*innen bei Instagram). Jüngst ist zudem Benedikt Höwedes als weiterer bekannter Team-Head zum FC Onefootball gestoßen.

Brand Case mit "kostenloser Werbung"

Was im hier grob skizzierten Business Case wiederum im Positiven nicht eingerechnet wurde, sind Abstrahleffekte auf die Marke Onefootball. "Wir werden genau wie unsere Partner Woche für Woche reichweitenstark in Szene gesetzt. Sei es physisch vor 20.000 Fans beim ersten Spieltag in der Lanxess-Arena oder an den dreizehn Spieltagen in Düsseldorf, bei denen permanent namhafte Creators und große Fußballnamen die Marke Onefootball gehört, gesehen und letztlich auch in die Welt getragen haben", sagt Projektchef Birras und ergänzt: "Wenn beispielsweise Toni Kroos mit seiner Reichweite vor Publikum sagt, wie stark die Mannschaft Onefootball aufspielt, dann ist das auch für uns ein ordentliches Pfund. Solche Dinge passieren praktisch permanent, lassen sich aber nur schwer in irgendeiner Form weder vorhersagen, noch müssen wir sie einpreisen. "Für eine quasi kostenlose Werbung wie diese müssten wir im Normalfall ja sehr viel Geld bezahlen", sagt Birras.

Hinter dem Business Case des Icon-League-Teams steckt dementsprechend im Fall von Onefootball auch ein relevanter Brand Case. Das lässt sich auch anhand einiger Kennzahlen ablesen, die OMR vorliegen: Beispielsweise verfolgten im Schnitt 90.000 Menschen pro Spieltag die Matches der Icon League live auf Twitch. An manchen Spieltagen waren durchschnittlich sogar über 200.000 Fans live dabei.

Brustsponsor Skechers mit Reach von 24,6 Millionen

Ebenfalls spannend aus Vermarktungssicht: Nur fünf Prozent der Zuseher*innen sind älter als 35 Jahre. Der Großteil ist im Alter von 18 bis 24 Jahren (59 Prozent), gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen (29 Prozent). Darüber hinaus erzielt der FC Onefootball von Juli bis Dezember des vergangenen Jahres über seine Accounts 42,6 Millionen Impressions pro Spieltag via Social Media und weist dabei auf eine Engagement Rate von 20,2 Prozent aus. Über Tiktok-Videos beispielsweise von Fußball-Content-Creator Finn "Fiago" Agostinelli oder Instagram-Beiträge von Alphonso Davies, Toni Kroos und Bausa sowie das Sieger-Reel des Icon-League-Accounts kommen weitere Impressions in Millionenhöhe zustande. Fast immer im Bild ist dabei das Jersey des FC Onefootball. Der Brustsponsor Skechers kommt allein über diese Werbefläche auf eine Reach von 24,6 Millionen, inklusive weiteren Maßnahmen wie LED-Bandenwerbung liegt der Wert nach Analysen von Athletia Sports sogar bei 32,5 Millionen.

Solche Reichweiten wurden auch dadurch möglich, dass der FC Onefootball mitunter vom Hauptkanal der Fußball-Plattform mit seinen über neun Millionen Follower*innen bei Instagram profitieren kann. Bestes Beispiel dafür ist das Anfang Februar gemeinsam gepostete Reel der Collab-Partner-Accounts der Icon League, Onefootball und FC Onefootball. Darin lässt das Team von Kai Birras & Co. zwei Spielerneuzugänge vom berühmten Transfer-Guru Fabrizio Romano (33,4 Millionen Follower*innen bei Instagram) verkünden – das Ergebnis: 2,7 Millionen Aufrufe.

Blackbox trotz Premierenerfolg

Angesichts dieser Zahlen verwundert es nicht, dass von Skechers bis New Yorker nach Aussage von Onefootball-Manager Birras alle Partner des Teams auch in der zweiten Saison der Icon League an Bord bleiben, die am 10. März beginnen soll. Das Projekt bleibt dabei trotz der bisher erzielten Reichweiten und den daraus resultierenden Vermarktungserfolgen eine gewisse Blackbox. "Alle sind gespannt auf die zweite Saison und fragen sich: Steigt die Aufmerksamkeit? Bleibt sie gleich? Geht sie runter? Fakt ist: Man braucht als Partner sehr viel Flexibilität und auch die Bereitschaft, hier und da ins Risiko zu gehen", sagt Birras.

In der zweiten Saison will der FC Onefootball nicht nur die Mission Titelverteidigung angehen, sondern vor allem auch seine digitalen Reichweiten steigern. Mit 25.300 Follower*innen bei Instagram liegt das Team derzeit nämlich nur auf Rang vier. Auf dem Treppchen stehen mit den DNA Athletics um Team-Head David Alaba (72.000), den Fokus Eagles mit Streamer Sydney Friede (67.100) sowie dem von Ex-Profi Franck Ribéry und Youtuber Visca Barca repräsentierten FC Bavarian Clique (40.000) derzeit noch andere. Zusätzlich will das Team in Kürze der einen Tiktok-Account launchen.

Onefootball will Kleinfeldligen bei sich vereinen

Onefootball hat im Ökosystem der Icon League zusätzlich zum Team noch eine zweite Rolle. Denn die Liga als solche ist als Wettbewerb neben beispielsweise der Bundesliga und der UEFA Champions League auch ein Bestandteil der Fußball-Plattform, die nach eigenen Angaben allein in Deutschland über 14,8 Millionen aktive Nutzer*innen zählt. Schon fast 200.000 davon folgen innerhalb der Onefootball-App der Icon League, sprich: interessieren sich für Infos und Ergebnisse rund um die Indoor-Kleinfeldliga. "Die Zahl mag in der heutigen Social-Media-Welt zwar zunächst vergleichsweise niedrig erscheinen, aber wir wissen dafür zum Beispiel ganz genau, was diese Nutzer*innen umtreibt. Wir können sie daher gezielt ansprechen und das ist wiederum spannend für die Partner des FC Onefootball sowie die der Icon League. Im Endeffekt bieten wir im Sales also das, was kein Social Media Channel kann: direktes Targeting ohne Verluste", sagt Birras.

Diese Art der Zusammenarbeit ist aus Sicht von Onefootball nicht auf die Icon League beschränkt. Die Plattform, zu deren Shareholdern unter anderem klassische Fußballclubs wie Bayern München, Borussia Dortmund, Manchester City und Real Madrid gehören, ist genauso auch bestrebt, Wettbewerbsformate wie die derzeit expandierende Baller League und die in Kürze in Deutschland startende Kings League beispielsweise mit Ergebnissen in die App zu integrieren.

Mit der Kings League pflegt Onefootball bereits eine Content-Partnerschaft, durch die die Plattform Highlights, Infos und Inhate von verschiedenen Wettbewerben aus dem Imperium von Gründer Piqué bekommt. Geht es nach Birras, soll künftig auch die Baller League bei Onefootball stattfinden. "Im besten Fall kriegen Fans bei uns dann irgendwann nicht nur Ergebnisse und News aller relevanten Indoor-Kleinfeldfußballligen, sondern auch Highlight-Clips, die wir wiederum in letzter Konsequenz über Werbung bis hin zu Merchandising-Angeboten monetarisieren können", sagt Birras. Spannend sei insbesondere die Bespielung internationaler Fußballmärkte. "Italien und UK sind für Onefootball extrem wichtige Märkte", sagt Birras. Hochinteressant dürfte der Onefootball-Manager demnach die jüngsten Expansionsaktivitäten von Kings League und Baller League zur Kenntnis genommen haben. Während das Piqué-Format kürzlich seine Liga-Premiere in Italien feierte, will der deutsche Wettbewerber in wenigen Wochen in Großbritannien durchstarten.

Vorerst keine Teams in Baller League oder Kings League

Nebst diesen geschäftlichen Kooperationsmöglichkeiten stellt sich angesichts des durchschlagenden Erfolgs in der Premierensaison unweigerlich eine weitere Frage: Wird der FC Onefootball künftig auch Teams in der Baller League oder in der Kings League stellen? Birras schließt das vorerst aus: "Nur weil wir in der Icon League einen profitablen Business Case geschaffen haben, heißt das nicht, dass wir auch in den anderen Ligen ein eigenes Team stellen werden. Das ist nicht unser Ziel", sagt er.

Nichtsdestotrotz könnte der Premierenerfolg des FC Onefootball in der Icon League trotz des eher zufälligen Zustandekommens der Startschuss einer längeren Reise für die Fußball-Plattform im Indoor-Kleinfeldfußball sein. Bei erfolgreicher Entwicklung winken dann perspektivisch auch noch größere Summen als ein sechsstelliger Überschuss pro Saison. Ein Beispiel, in welche Richtung es gehen kann, ist Los Troncos FC aus der spanischen Kings League. Das Team hat im vergangenen Jahr 15 Prozent seiner Anteile für rund 600.000 Euro veräußert, was einer Bewertung von vier Millionen Euro entspricht. Dazu sagte Kings-League-Boss Piqué jüngst im OMR-Interview: "Das war die erste Transaktion im Ecosystem der Kings League. Bei einem anderen Team stand ein Angebot von fünf Millionen für 49 Prozent der Anteile im Raum. Der Deal ist zwar nicht zustande gekommen, er zeigt aber exemplarisch, was möglich ist."