15 Minuten, die Euer verstaubtes E-Mail-Marketing spektakulär verändern

1. Was E-Mail-Marketing bisher fehlte, war echtes Postview-Tracking. Jetzt erklären Euch die Marketing-Experten Björn Sjut und Dennis Ruske, wie das mit Google Analytics funktioniert.
2. Was hat sich geändert? Welche Vorteile ergeben sich daraus?
3. Wie funktioniert die Implementierung?
4. Wie funktioniert das Tracking genau?

Was E-Mail-Marketing bisher fehlte, war echtes Postview-Tracking. Jetzt erklären Euch die Marketing-Experten Björn Sjut und Dennis Ruske, wie das mit Google Analytics funktioniert.

So kann es nicht weitergehen. Wir zeigen, wie Ihr eure rostige E-Mail-Kampagne verbessert. (Quelle: Greg Jordan, CC BY-NC-SA 2.0)

Google Analytics kann jetzt neben dem regulären Klick-Tracking auch das Öffnen von E-Mails messen und in Zusammenhang mit Website-Zielen und Umsätzen stellen. Damit eröffnen sich für Marketer ganz neue Einblicke in das Verhalten von Kunden im Zusammenhang mit E-Mail-Kampagnen. Die Implementierung ist ganz einfach. Hier stellen Euch zwei Experten von Finc3 das passende Tool vor. E-Mails werden schon immer nach Öffnungsrate und Klickrate optimiert. Das Problem für die meisten CRM-Manager ist: Diese Statistiken sind kein Teil des Webanalytics-Konzepts. Erst, wenn ein User auf einen Link in einer E-Mail klickt, nimmt das Webanalytics System das auf – und kann darstellen, welche Conversions in Zusammenhang mit E-Mail-Klicks erreicht werden. Dadurch sind CRM-Manager häufig gezwungen, ihre Mails besonders klickstark zu gestalten – und nicht besonders informativ oder interessant (Stichwort: Clickbait). Die E-Mails wurden dadurch nicht unbedingt besser – im schlimms­ten Fall löst der Inhalt der Nachricht das vollmundige Versprechen der Betreffzeile überhaupt nicht ein. Das ist ein blöder Kompromiss. Denn auch jemand, der schnell auf dem Handy eine Mail liest – und dann ohne Klick später vom Laptop aus konvertiert, hat ja trotzdem auf die E-Mail reagiert. Bisher war das nur sehr, sehr schwer zu messen. Ab jetzt geht das ganz einfach.

Was hat sich geändert? Welche Vorteile ergeben sich daraus?

Google Analytics hat die Möglichkeit eingeführt, auch Tracking-Pixel in E-Mails zu platzieren. Damit können Zusammenhänge zwischen dem Öffnen und dem Kaufverhalten hergestellt werden. Es ist quasi echtes Postview-Tracking für E-Mails.

Welche Fragen können Marketer damit in Google Analytics beantworten?

• Wurden meine E-Mails überhaupt geöffnet?
• Wie ist die Klickrate meiner E-Mails?
• Haben bestimmte User(-Segmente) nach dem Öffnen einer E-Mail etwas gekauft? (selbst, wenn sie nicht geklickt haben?)
• Nutzen User(-Segmente), die meine E-Mails öffnen auch meine Website oder App häufiger? (selbst, wenn sie nicht klicken?)
• Gibt es User(-Segmente), die meine E-Mails öffnen, obwohl sie meine Website nicht mehr nutzen?

Im Prinzip lassen sich Email-Öffner als eigenes Segment in Google Analytics betrachten – und mit sämtlichen anderen Metriken in Verbindung setzen.

Wie funktioniert die Implementierung?

Für das Messen von E-Mail-Öffnungen in Google Analytics wird das „Measurement Protocol“ verwendet. Ihr müsst euch dazu eine URL aus verschiedenen Parametern zusammen bauen und diese anschließend als Bild-URL in euer E-Mail-Template einbinden. Für MailChimp-Nutzer haben wir von Finc3 ein Tool entwickelt, dass Euch die URL ganz einfach erzeugt: MailChimp Google Analytics URL Builder. Ihr müsst über das Web-Interface einfach nur die geforderten Daten eingeben und die generierte URL als Tracking-Pixel in Euer Template einbauen. Dabei werden keine Daten gespeichert – sondern nur die URL in Eurem Browser erzeugt. Ihr nutzt ein anderes Newsletter-Tool? Dann könnt Ihr das Tool auch nutzen. Dafür müsst Ihr aber vermutlich die Formatierung dynamischer Felder an Euer E-Mail-Marketing-System anpassen.

Der MailChimp Google Analytics URL Builder erzeugt die URL für das Messen von E-Mail-Öffnungen.

Wie funktioniert das Tracking genau?

Das Measurement Protocol ruft im Prinzip eine Bild-Datei auf den Google Analytics Servern auf und informiert Google anhand von URL-Parametern darüber, in welches Profil welche Daten getrackt werden sollen. Dabei werden keine persönlich identifizierbaren Daten übertragen. 

Die wichtigsten Parameter mit einer kurzen Erläuterung haben wir Euch kurz und knapp zusammengefasst:

• Tracking ID: Eure individuelle Tracking ID aus Google Analytics. Hier müsst Ihr die UA-ID nehmen, zu dessen zugehöriger Property ihr Daten schicken wollt.
• Client ID: Individueller Identifier für das abrufende Gerät. Im Web wird dies klassischer Weise über einen Cookie realisiert. Das ist hier leider nicht möglich. Deshalb muss eine stabile anonyme ID übergeben werden – zum Beispiel eine anonyme Subscriber ID aus dem E-Mail-Marketing-System oder eine verschlüsselte Version davon.
• User ID: Individueller Identifier des Nutzers, der die E-Mail erhalten soll. Das ist die Grundvoraussetzung, damit Google Analytics die E-Mail-Aktivität auch mit anderen Zielen in Eurem Google Analytics Profil (etwa Käufen) in Verbindung setzen kann. Die User ID muss dieselbe sein, die auch sonst in Google Analytics‘ anonyme User ID Felder hineingetrackt wird. Fehlt dieser Parameter funktioniert zwar das Tracken von E-Mail-Öffnungen – aber die Daten stehen separat von anderen Aktionen auf der Website.
• Document Title: Betreffzeile eurer E-Mail – Google Analytics hat hierfür keine separate Dimension.
• Event Category: Kategorie des Ereignisses, das gefeuert werden soll, wenn ein Nutzer die E-Mail öffnet. Hierfür eignet sich “email” als Kategorie hervorragend.
• Event Action: Aktion des Ereignisses, das gefeuert werden soll, wenn ein Nutzer die E-Mail öffnet. Als Aktion eignet sich “open” hervorragend.
• Campaign Name: Name der gesendeten E-Mail-Kampagne.
• Campaign Medium: Als Medium würden wir hier “email” empfehlen.
• User Language: Die Sprache des Nutzers. Internationale Marketer können hier die Sprache des Users, der die E-Mail empfängt übertragen, um so eine Segmentierung in Analytics zu ermöglichen (etwa, wenn der Einfluss von E-Mail-Öffnungen auf Käufe bei französischen Newslettern höher als bei deutschen ist, usw.)
• Interaction / Non-Interaction Hit: Ihr müsst Euch entscheiden, ob Ihr das Öffnen einer Email als Visit erfassen wollt oder nicht. Ein Interaction Hit würde einen Visit auslösen – der aber immer nur eine Seite umfassen kann (die E-Mail ist ja nicht mehrseitig). Das hat zur Konsequenz, dass die Bounce Rate der Website ansteigt – zumindest dann, wenn man viele E-Mails versendet. Wer das Mail-Öffnen nicht als Visit tracken will, wählt „Non-Interaction Hit“.

In der offiziellen Dokumentation des Measurement Protocol findet Ihr alles, was Ihr wissen müsst, im Detail. Wir ergänzen in unserem Tool beispielsweise noch den aip-Parameter, um die IP-Adresse des Users zu anonymisieren – das gilt als eine der Grundanforderungen für den rechtskonformen Einsatz von Google Analytics in Deutschland. Hier noch einmal der Link zum MailChimp Google Analytics URL Builder.

Die Autoren: Bjoern Sjut ist Gründer und Geschäftsführer von Finc3 und Navinum. Dennis Ruske ist Web Analytics Consultant und Entwickler bei Finc3.