Der harte Kampf um Werbung am Artikelende

So will Gruner+Jahr im internationalen Markt für Content Recommendation Fuß fassen

Veeseo liest die Inhalte eines Artikels aus, um möglichst passende Werbung ausspielen zu können (Bild: Screenshot von veeseo.com)

Website-Besucher, die am Ende eines Artikels angelangt sind und damit empfänglich für andere Inhalte oder für Werbung sind, stehen im Mittelpunkt des relativ jungen Online-Marketing-Geschäftszweigs „Content Recommendation“. Auf internationaler Ebene treiben die beiden israelischen Firmen Outbrain und Taboola das Geschäft. Im deutschen Markt machte vor wenigen Wochen die Übernahme des Anbieters veeseo durch die Gruner+Jahr-Tochter Ligatus im Markt von sich reden. Wir haben uns den Deal genauer angesehen und mit den Verantwortlichen bei G+J und Ligatus darüber gesprochen, warum sie veeseo gekauft haben und wie sie sich im Wettbewerb behaupten wollen.

Das Geschäftsmodell von veeseo basiert darauf, dass Verlage oder andere Website-Betreiber dem Unternehmen auf ihrer Seite Flächen (meist unmittelbar unter den Artikeln) zur Verfügung stellen. Dort bindet veeseo dann „Boxen“ ein, in denen den Lesern andere Inhalte der jeweiligen Seite empfohlen werden, aber auch Werbung integriert ist. Der Gedanke dahinter: Entweder klickt der Nutzer auf anderen Content und bleibt dem Publisher als vermarktbarer Werbekontakt erhalten. Weil veeseo häufig Video-Inhalte empfiehlt, kann der Publisher in diesem Fall potenziell sogar mehr Geld mit dem User verdienen, da Video-Werbung teurer ist. Im anderen Fall (wenn der Nutzer auf die Werbung in der veeseo-Box klickt) bekommt der Website-Betreiber immerhin ein wenig Geld, auch wenn der Nutzer die Seite verlässt. Die Werbeeinahmen muss er sich mit veeseo – beziehungsweise nun Ligatus – teilen.

Video-Empfehlungen von Veeseo auf faz.net (Screenshot)

Klaus Ludemann

Ligatus, seit 2008 Tochter von G+J, vermarktet Restplätze im Internet auf Klick- oder sogar Lead-Preis-Basis und liefert nach eigenen Angaben in Deutschland monatlich sieben Milliarden Werbemittel aus. Mit der jüngsten Übernahme will das Unternehmen neue Geschäftspotenziale erschließen: „veeseo ist für Ligatus strategisch extrem relevant, weil durch die sich komplementär ergänzenden Assets der beiden Unternehmen ideale Voraussetzungen für eine Erschließung der Content-Recommendation-Potenziale und eine starke Marktposition im Wettbewerb um Sonderwerbeflächen im redaktionellen Umfeld gegeben sind. Durch die Content Recommendation Boxen von veeseo stehen Ligatus zusätzliche, bislang nicht verfügbare Anzeigenflächen in editoriellen Umfeldern zur Verfügung, was ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist“, sagte Klaus Ludemann, Geschäftsführer von Ligatus, gegenüber Online Marketing Rockstars. Übersetzt heißt das: Über veeseo erhält Ligatus Zugriff auf Flächen, die die Publisher bisher nicht herausrücken wollten, wohl vornehmlich aus redaktionellen Gründen. Außerdem scannt die veeseo-Technologie den jeweiligen voranstehenden Artikel, damit möglichst passende Werbung ausgespielt werden kann. „Das konnten wir mit der Ligatus-Technik allein bisher nicht tun, weil diese nicht kontextsensitiv arbeitet“, so Ludemann.

Zahlte G+J wirklich zehn Millionen in cash?

Laut dem Schweizer veeseo-Investor Red Alpine zahlte Ligatus für veeseo einen niedrigen, zweistelligen Millionen-Betrag – ob in Franken, Euro oder Dollar ließ sich trotz Nachfrage bei Red Alpine vor Veröffentlichung dieses Artikels nicht klären. Der jüngste Jahresabschluss von veeseo, der beim Bundesanzeiger abrufbar ist, stammt aus dem Jahr 2012 und weist ein Minus von 683.704 Euro aus. Wie außerdem nachzulesen ist, wären zum 30. Juli 2014 Rangrücktrittsdarlehen des Unternehmens in Höhe von 545.000 Euro fällig gewesen. Mit den Gläubigern wurde jedoch vereinbart, diese weiter zu stunden, da die Firma ansonsten überschuldet gewesen wäre. Offen bleibt, ob G+J für die Firma beispielsweise aufgrund eines guten Wachstums in 2013 oder dem Wert der eigenentwickelten Technologie tatsächlich rund zehn Millionen in bar bezahlt hat. Wahrscheinlicher dürfte in diesem Fall sein, dass ein nicht unerheblicher Teil des Kaufpreises vom Erreichen  bestimmter Ziele in den kommenden Jahren abhängt und so erst noch erwirtschaftet werden muss – ein so genanntes Earn-out-Modell. Vorstellbar wäre, dass zum Beispiel bis die Hälfte der „achtstelligen“ Summe erst noch erarbeitet werden muss. Gegenüber Online Marketing Rockstars wollten die Verantwortlichen den Kaufpreis sowie weitere Modalitäten des Deals nicht kommentieren.

Interessant ist in jedem Fall der Blick auf die Gesellschafter-Struktur von veeseo vor der Übernahme:

Jan Andresen

veeseo-Gründer Jan Andresen ist es gelungen, diverse nicht aus der Branche stammende Geldgeber zu überzeugen  – beispielhaft sei nur Stefan Mahnert-Lueg genannt, Mitglied einer Essener Autohändlerdynastie. Auf Facebook soll Andresen Gerüchten zufolge die „Internal Rate of Return“ (also die jährliche Verzinsung des eingesetzen Kapitals) für seine Investoren mit 84 Prozent angegeben haben. Zwar ist nicht öffentlich bekannt, wie viel insgesamt in veeseo investiert wurde. Berücksichtigt man, dass die erste Finanzierung im Jahr 2012 erfolgte, müsste sich das Gesamtinvestment in der groben Höhe von drei Millionen Euro bewegen, damit mit einer IRR von 84 Prozent am Ende ein zweistelliger Millionenbetrag steht.

G+J will auch „auf fremden Inventar wachsen“

„Wir sind sehr zufrieden damit, wie der Deal gelaufen ist und fest davon überzeugt, dass wir ein sehr gutes Geschäft gemacht haben, von dem alle Beteiligten – auch die Investoren – profitiert haben. Ich finde, das ist eine sehr schöne Konstellation“, sagt Arne Wolter, Stellvertretender Chief Digital Officer von G+J Deutschland. „Gruner+Jahr arbeitet kontinuierlich an einem Ausbau und einer Diversifizierung des Vermarktungsgeschäfts und sucht entsprechend nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Wir wollen nicht nur auf unserem eigenen, sondern auch auf fremdem Inventar Wachstum erzeugen und internationalisierungsfähig sein. Das ist mit Ligatus und veeseo möglich, indem wir das Thema Content Recommendations jetzt nicht nur in die bestehenden Ligatus Märkte in Europa ausrollen, sondern auch neue Märkte weltweit erschließen können“, so Wolter weiter. Nach Einschätzung von Branchenexperten könnte hierin beispielsweise eine wichtige Earn-out-Zielsetzung für veeseo liegen.

Arne Wolter

Auf dem Markt wird sich veeseo weiter gegenüber diversen Mitbewerbern durchsetzen müssen. In Deutschland existiert mit dem Berliner Unternehmen Plista ein starker Konkurrent, der vor Kurzem für kolportierte 30 Millionen Euro von der Mediaagentur GroupM übernommen wurde. Die spielt im Markt offenbar mit harten Bandagen: Jüngste Berichte unterstellen, dass die Agenturgruppe ihre Media-Einkaufsmacht gegenüber Publishern geltend macht, um für Plista zusätzliche Flächen zu erhalten. Performance Media, im März Teil eines 300-Millionen-Euro-Deals, verfügt auf dem deutschen Markt über eine ähnliche Vermarktungstechnologie. Auch wenn über diese derzeit nur Anzeigen und, anders als bei veeseo und Plista, keine redaktionellen Artikel ausgeliefert werden, kämpft Performance Media um dieselben Flächen wie veeseo und Plista.

Auf weltweiter Ebene ringen die beiden israelischen Unternehmen Outbrain und Taboola im Markt für Content Promotion um die Vorherrschaft. Outbrain, seit einigen Monaten auch in Deutschland aktiv, sorgte zuletzt mit einem möglichen Börsengang und einer angeblichen Bewertung von einer Milliarde US-Dollar für Aufsehen. Laut einer Untersuchung des Analyse-Dienstes Parsely aus dem vergangenen August ist das Unternehmen im Netz drittgrößter Traffic-Treiber nach Google und Facebook. Neben der Konkurrenz jüngerer Unternehmen droht auch im Markt für Content Promotion – wie in nahezu allen anderen Bereichen des digitalen Marketings – ebenfalls die Übermacht von Google. Der US-Konzern entwickelt permanent neue Werbeprodukte; im Februar kündigte das Unternehmen ein eigenes „Content Recommendation System“ an, im Mai wurde eine erste mobile Version gelauncht.

Anzeigen von Ligatus und Content-Empfehlungen von Outbrain auf Bild.de (Screenshot)

Auf den starken Wettbewerb angesprochen, gibt sich Wolter unbeeindruckt: „Wir liegen mit der Zahl der Publisher, mit denen wir bei Ligatus zusammenarbeiten, auf Augenhöhe mit den Zahlen, die Outbrain für den D-A-CH-Bereich kommuniziert hat. Und bei Artikelende-Platzierungen ist Ligatus größer als Plista und Outbrain zusammen.“

Zusatzangebote sollen Publisher überzeugen

Wie Klaus Ludemann erklärt, wird Ligatus in Kombination mit veeseo den Publishern künftig „eine ganze Reihe von Zusatzdiensten unentgeltlich zur Verfügung“ stellen, um sie noch besser an das neue gemeinsame Angebot zu binden. Zu den kostenlosen Add-ons gehören „verschiedene Instrumente zum Traffic Management, wie z.B. die Detailansicht der Traffic-Entwicklung pro Video oder Artikel, aber auch die Messung der AdBlock-Quote“, so der Ligatus-Geschäftsführer. „Außerdem generiert veeseo Keywords und Tags zur Integration in das jeweilige CMS des Publishers. Diese Verschlagwortung von Artikeln ermöglicht das effiziente Erstellen von Themenseiten und generiert hochwertige Suchergebnisse auf der Website. Damit ist dieser kostenlose veeseo Service eine große Unterstützung für die Redaktionen (und ersetzt die aufwändige und teure manuelle Indexierung von Artikeln), von der die Publisher dann auch im Google-Ranking profieren, indem ihre SEO-Relevanz steigt.“

Wie sich der Markt in den kommenden Monaten entwickelt, wird spannend zu beobachten sein. Zu erwarten ist, dass sich aufgrund der relativ unproblematischen Internationalisierbarkeit und der extremen Skaleneffekte ein internationaler Champion herausbildet. Die Chancen für Ligatus dürften nicht schlecht stehen: Mit der Internationalisierung des eigenen Geschäfts ist das Unternehmen in den vergangenen Jahren augenscheinlich gut voran gekommen. Veeseo selbst hat bereits im Dezember 2013, also schon vor dem Ligatus-Deal, das Unternehmen Touchstorm als Vertriebspartner für die USA gewonnen. Für die deutsche Online-Szene wäre es sicherlich erfreulich, wenn Ligatus mit veeseo im internationalen Wettbewerb rund um Content Recommendations die hiesige Fahne erfolgreich hochhalten kann – das dürfte dann spätestens auch die veeseo-Gründer und ihre Investoren noch weiter erfreuen.