Google oder Facebook: Wer hat die besseren Targeting-Daten?

„Facebook greift Google an“ – so lauten die jüngsten Schlagzeilen, nachdem Facebook das externe Werbenetzwerk Atlas offiziell gelauncht hat. Mit Atlas wird das soziale Netzwerk künftig auch Werbung auf Websites und Apps außerhalb von Facebook ausliefern und damit direkt mit Googles Werbeprogramm Adsense konkurrieren. Die kommenden Monate werden zeigen, wer die besseren Daten über die Nutzer hat und damit Online-Werbung besser und effektiver ausspielen kann. Die Redaktionsmitglieder von Online Marketing Rockstars Daily haben schon jetzt jeweils ihre eigenen Google- und Facebook-Profile ausgewertet – und beim Vergleichen einige Überraschungen erlebt.


Sowohl Google als auch Facebook geben ihren registrierten Nutzern die Möglichkeit, abzurufen, welche Interessen ihnen zugeordnet wurden. Bei Google-Accounts ist diese Übersicht tief in den Einstellungen verborgen. Der Konzern unterscheidet zwischen den Anzeigeneinstellungen für Google-Websites und für andere Seiten im Web. Im Gegensatz zu Facebook sind bei Google die Interessen nicht nur direkt online abrufbar, sondern auch editierbar: Die Nutzer können Interessen löschen, hinzufügen oder interessensbezogene Auslieferung von Werbung durch Google komplett deaktivieren – die Einblendung von Werbung an sich wird dadurch jedoch nicht unterbunden.

Facebook bietet keinen vergleichbaren Opt-out an. Auch der Einblick in die Daten gestaltet sich noch komplizierter: Die Nutzer müssen dafür in den „weiteren Einstellungen“ den Reiter „Allgemein“ anklicken. Dort finden sie die Möglichkeit „Lade eine Kopie Deiner Facebook-Daten herunter“. Erst wenn der Nutzer den Download anfordert, wird ein herunterladbares Archiv erstellt, das meist innerhalb weniger Minuten bis maximal Stunden zur Verfügung steht. Die entpackte htm-Datei kann dann lokal im Browser betrachtet werden. Im Profil findet sich der Menüpunkt „Ads“, unter dem alle Interessen vermerkt sind, nach denen Werbetreibende in meinem Facebook-Account zielgerichtete Werbung ausliefern lassen können.

Hier die Ergebnisse unserer Auswertung:

Bei GOOGLE nutze ich arbeitsbedingt mehrere Accounts. In meinem beruflichen Haupt-Account, den ich seit ungefähr einem Dreivierteljahr nutze, schätzt mich in den Einstellungen für „Google Anzeigen im Web“ als männlich (korrekt) und zwischen 25 und 34 Jahren alt ein – ich bin 36 Jahre alt. Bevorzugte Sprachen für die mir eingeblendeten Anzeigen sollen Deutsch, Englisch und Finnisch sein. Ich kann kein Finnisch. Möglicherweise habe ich einige Male finnische Texte mit Google Translator übersetzt. Mein Profil für „Anzeigen auf Google“ umfasst 15 Interessen, darunter skurrilerweise „Egoshooter“ und „Hygiene- und Toilettenartikel“. „Egoshooter“ sind nicht wirklich meine Baustelle und Hygiene finde ich zwar dufte, würde aber kaum „Toilettenartikel“ online kaufen. Erstaunlicherweise finden sich diese Interessen zum Teil auch in den Profilen meiner Kollegen – hat Google hier Probleme, Aktivitäten unterschiedlicher User mit einer gemeinsamen IP zu unterscheiden? In meinem Profil für Adsense-Anzeigen verzeichnet Google 45 Interessen. Alle davon sind relativ allgemein gefasste Oberbegriffe – wie „Computer und Elektronik“, „Fußball“, „Shopping“ und „Musikinstrumente“ – und circa 97 Prozent davon treffen zu. Nur mein Interesse für „Risikomanagement“ und „Outdoor“ ist eher begrenzt. Das zu meiner privaten E-Mail-Adresse gehörige Profil umfasst erstaunlicherweise weniger Interessen – obwohl ich diese Adresse deutlich länger nutze, unter anderem lange Jahre in Verbindung mit einem Android-Handy. Auch hier treffen fast alle der zwölf notierten Interessen zu – „Extremsport“ mag hier vermerkt worden sein, weil ich mich für Vorträge über „Content Marketing“ mit Red Bull befasst habe. Mein Alter stuft Google hier aber korrekt auf zwischen 35 und 44 Jahre ein.

FACEBOOK weiß mein Geschlecht, meinen Wohnort und mein exaktes Geburtsdatum, weil ich diese Informationen selbst in mein Profil eingetragen habe. Mein heruntergeladener Datensatz erinnert mich außerdem daran, dass ich, als ich mich im Jahr 2008 bei dem Netzwerk angemeldet habe, Facebook bereitwillig mitgeteilt habe, dass ich mich für „Reisen, Popkultur und Musik“ interessiere. Unter dem Punkt „Ads“ finde ich sage und schreibe 414 Interessen, auf deren Basis Werbetreibende mir gezielt Anzeigen einblenden können. 80 bis 90 Prozent davon dürften mit wirklichen Interessen von mir übereinstimmen. Fraglich ist, ob ein Großteil dieser Interessen für Marketer interessant ist: 50 bis 60 Prozent beziehen sich auf musikalische Vorlieben – ich habe rund 250 Seiten von Bands und Einzelinterpreten bei Facebook geliket. Für Werbetreibende deutlich interessanter dürften dann schon die Marken sein, die Facebook unter meinen Interessen notiert hat: Asos.com, Asus, Cyberport, Ikea, Lee, Samsung, Simyo, Tchibo, Weekday und Zalando. Bei einigen davon mag mein nur Interesse marginal und kurzzeitig gewesen sein, aber die Trefferquote liegt trotzdem bei fast 100 Prozent. An einigen Kuriositäten, die sich in mein Profil eingeschlichen haben, ist aber doch erkennbar, dass Facebook bei der automatisierten Zuordnung nicht immer sauber arbeitet. So soll ich mich seltsamerweise für „asian people“, „bird vocalization“ (Vogelstimmenimitation), „Dendrochonology“ (die Lehre von der Bestimmung des Alters von Bäumen), „inhibitor of apoptosis domain“ (offenbar eine bestimmte Proteinstruktur) und „Urtica dioica“ (der lateinische Name für die „große Brennessel“) interessieren. Das Netzwerk speichert alle Interessen in ihrer englischsprachigen Version, so dass hier teilweise Übersetzungsprobleme auftreten. So wird vermerkt, dass ich mich „Placodermi“ interessiere – die lateinische Gattungsbezeichnung für Panzerfische. In Wahrheit habe ich die Facebook-Seite der Band eines Freundes geliket – sie heißt „Panzerfisch Rhodan“.

Aus Werbetreibendensicht sind die Daten, die ich im GOOGLE-Profil rund um meine private E-Mail-Adresse (die ich aber auch viel im Beruf benutze) finde, äußerst mager. Für „Anzeigen auf Google“ sind mein Alter und Geschlecht unbekannt, für „Google Anzeigen im Web“ beziffert Google mein Alter auf 65 Plus – knapp daneben, ich bin 35 Jahre alt. Für Adsense-Anzeigen hat mir Google drei Interessen zugeordnet, die so allgemein sind („Essen und Trinken“), dass man nicht viel falsch machen kann. Die E-Mails dieser Adresse rufe ich zu großen Teilen über die Clientsoftware meines Windows-Rechners bzw. meines iPhones auf. Offenbar bin ich im Browser kaum in meinen Account eingeloggt, so dass Google mir wenig Interessen zuordnen kann. Anders sieht das bei dem Google-Account meiner beruflichen E-Mail-Adresse aus, die ich als Geschäftsführer des Rockstars-Schwesterunternehmen Metrigo nutze. Hier hat Google zumindest im Bereich der Adsense-Anzeigen 22 Interessen notiert, darunter „Urban und HipHop“ und „Website-Statistiken und –Analysen“ – da habe ich doch zumindest schon mal von gehört…

Facebook kennt meine demografischen Daten genau, weil ich sie selbst eingetragen habe. Ich nutze Facebook hauptsächlich zur Kommunikation; vor allen Dingen über den Messenger. Geliket habe ich nur rund 50 Seiten aus der Online-Marketing-Branche und von Unternehmern aus meinem näheren Umfeld. Mit 31 Einträgen ist die Liste der Interessen, die Facebook sich für mich unter „Ads“ notiert hat, entsprechend kurz. Die meisten davon („Marketing“, „Hamburg“, „Venture Capital“, „Pay per Click“) treffen den Nagel auf den Kopf und dürften für B-to-B-Advertiser durchaus interessant sein. Mit Interessen wie „Component Object Model“ (einer Microsoft-Technik aus dem Zeitraum von Windows 3.1…) und „Mole (unit)“ (einer chemischen Maßeinheit) sind aber auch ein paar Kuriositäten dabei.

GOOGLE:

Auch ich nutze seit einiger Zeit arbeitsbedingt zwei Google-Accounts. Mein privater besteht seit Mitte 2012; über ihn läuft ebenfalls mein noch recht junges und kleines Google Plus-Profil. Etwas überraschend finde ich hier, dass für Anzeigen auf Google-Dienste keine Interessen hinterlegt sind, für Google-Anzeigen im Web aber immerhin 20. Diese sind zwar sehr allgemein gehalten, stimmen dafür aber mit meinen wahren Interessen überein – Fehleinschätzungen finde ich hier nicht.

Anders sieht es da schon auf meinem beruflichen Account aus, mit dem ich seit einigen Monaten beim Arbeiten, Recherchieren und Schreiben durchgehend eingeloggt bin. Die intensive Nutzung beschert mir immerhin 77 Interessen, ungefähr gleichmäßig verteilt auf Anzeigen auf Google-Diensten und im Web. Und auch hier sind die Interessen sehr allgemein gehalten und dazu größtenteils ebenfalls korrekt. Allerdings gibt es jetzt auch ein paar Ausreißer. Bollywood- und südasiatische Filme sind so gar nicht mein Fall und auch ostasiatische Musik trifft nicht unbedingt meinen Geschmack. Aber solche Fehleinschätzungen, wenn sie denn stören, lassen sich bei Google ja relativ schnell durch Löschen beheben. Was vielleicht noch wichtig für eine stimmige Beurteilung ist: Im Gegensatz zu Roland hatte ich nie ein Android-Handy.

Facebook und ich – das ist eine spezielle Geschichte. Mein aktuelles Profil besteht seit Mitte 2012; das ursprüngliche hatte ich einige Monate zuvor gelöscht. Beim neuen Profil war ich dann lange Zeit sehr inaktiv, verteilte kaum Likes oder fügte Freunde hinzu. Seit ein paar Wochen nutze ich Facebook nun wieder etwas intensiver und bin mit meinem echtem Namen unterwegs, was vorher ebenfalls nicht der Fall war. Aktuell hat Facebook für mich 36 Ads Topics hinterlegt – neben Alter und Wohnort, die ich selbst angegeben hatte. Die meisten Interessen basieren auf den von mir gelikten Seiten und spiegeln recht gut das wieder, womit ich mich im Netzwerk beschäftige. Allerdings versucht Facebook, Interessen genauer zu definieren und viel enger zu fassen als Google das tut. Damit erhöhen sich automatisch auch die Fehltreffer. So wird aus einem Like für die Page des Social Media Experten Björn Tantau das Ads Topic „Rosen Tantau“. Rosen Tantau ist nach eigenen Angaben einer der weltweit größten Rosenzüchter und hat mit Social Media vermutlich eher weniger am Hut. Oder Björn Tantau hat uns allen bisher etwas verheimlicht. Außerdem verwandelt sich mein Interesse für die Late-Night-Show von Benjamin von Stuckrad-Barre kurzerhand in  ein Faible für die kleine amerikanische Gemeinde Barre in Vermont.  Und ganz nebenbei spielt das Sternzeichen Skorpion (ich bin Fisch) für mich, den bekennenden Löwenzahn- und Flächenbrand-Fan scheinbar eine wichtige Rolle. Danke Facebook, jetzt bin ich um ein paar Hobbys reicher!

Seit gut vier Monaten nutze ich alle GOOGLE-Dienste fast ausschließlich mit meinem Firmen-Account. Mit 27 Jahren hat mich Google in die korrekte Altersgruppe 25-34 eingeordnet und auch meine bevorzugten Sprachen für Anzeigen – Deutsch, Englisch und Französisch – treffen zu. Von meinen bisherigen Aktivitäten auf Google wurden 24 Interessen abgeleitet, wovon sich etwa die Hälfte auf musikalische Vorlieben bezieht, die fast alle zutreffen. Zwischen allgemeinen Kategorien wie „Bücher und Literatur“ tauchen auch mir unerklärliche Begriffe wie „Jeep“ und „Ostasiatische Musik“ auf – dabei bevorzuge ich westasiatische Musik… Zur richtigen Zielgruppe für „Ego-Shooter“ zähle ich mich ebenfalls nicht. Meine 28 Interessen nach besuchten Websites lesen sich dagegen wie ein verallgemeinerter Webseiten-Verlauf und treffen ausnahmslos zu. Abgesehen von Allgemeinplätzen wie Musik, Reisen, Shopping, Filme, Essen & Trinken kann ich mit Suchmaschinenoptimierung und –marketing, Wirtschaftsmeldungen und Wörterbücher bestimmt beim Chef punkten – die Bereiche haben es ebenfalls in meine 28 Google Top-Interessen geschafft.

Seit meiner Registrierung bei FACEBOOK vor vier Jahren haben sich dank Algorithmus 273 Interessen angehäuft, die ich in der Zwischenzeit zum Teil längst vergessen habe. Teilweise abstruse Kombinationen von Seiten, die einem gefallen, und Keywords aus Kommentaren sind dabei scheinbar entstanden. Mit meinem seit Beginn meiner Beschäftigung bei den Rockstars gesteigerten Interesse für die Online Marketing-Branche kann Facebook noch nicht viel anfangen. Der Name des von mir gefolgten Social Media-Experten Björn Tantau wird in zwei Interessen aufgesplittet – neben Rosen Tantau (internationaler Rosenzüchter) taucht auch der schwedische Musiker Björn Ulvaeus in dieser Liste auf. Bis mich heute ein älterer Kollege darüber aufgeklärt hat, dass Björn Ulvaeus ABBA-Mitglied war, war mir der Name unbekannt – obwohl ich mal ein halbes Jahr in Stockholm gelebt habe. Die Facebook-Marketing-Experten von Facelift assoziiert Facebook mit dem Begriff aus der Automobilbranche (Design-Überarbeitung bei Auto-Modellen), das Marketing-Magazin Horizont soll ein Radio sein und zum Mediendienst Kress fiel Facebook nur der österreichische Flugpionier Wilhelm Kress sowie die texanische Kleinstadt mit demselben Namen ein. Des Weiteren werde ich den Bereichen „Collective consciousness“, „Nuclear Power“ und „Crime“ zugeordnet – verrückt.

Google verfügt über recht allgemeine Daten – Markenaffinitäten oder Wohnort gehören nicht dazu, wobei letzteres vermutlich wegen der Möglichkeit für IP-Targeting verschmerzbar ist. Ob Interessen wie „Bücher und Literatur“ oder „Essen und Trinken“ aus Interesse der Werbetreibenden spezifisch genug sind, ist fraglich. Facebook verfügt demgegenüber über gute demografische Daten und mehr Informationen in der Tiefe über den Verbraucher, darunter zum Teil auch für Werbetreibende spannende Markenaffinitäten. Doch schon vergangene Artikel von uns haben gezeigt, dass Facebook bei der automatisierten Zuordnung nicht immer ein glückliches Händchen beweist. Davon abgesehen hat sich gezeigt, dass die Tiefe des jeweiligen Profils stark von den Nutzungsgewohnheiten des Users abhängt.